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摘 要:现在社会中,广告越来越成为人类生活的一部分,广告的形式也有着更多的变化,而形象在广告中的运用也是丰富多彩,但其目的都是为了满足商家推销产品。通过各种方式和手段,运用视觉的因素说服受众,从而使受众接受产品。本文正是从这方面着手来阐述这种方式的表达以及运用。
关键词:形象;广告;视觉;说服;受众
中图分类号:G432文献标识码:A文章编号:1009-0118(2010)-07-0013-02
现在的广告中,都带有一定的说服目的,只是说服的形式与内容不同而已。 "广告"英语一词 "advertising"则来自拉丁文的"劝说"、"说服"。既然要劝说、说服,那么抓住受众的心理,从心理战开始,打动受众的心理从而使得产品在受众面前不陌生,不排斥,这就是首先要做到的。然后是进一步的说服受众接受广告发出的信息,从而使受众接受产品,这中间所要做的就是如何去说服,以及如何运用广告中出现的形象去说服。
对于形象在广告中的说服作用,保罗﹒梅萨里认为:视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感;视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据;视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。[1]形象是心理学中的知觉即各种感觉的再现,人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物,在人脑中形成一个关于事物的整体形象即知觉,就是"形象"。它有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律在广告设计中有着广泛的运用。通过这些方面可以看出形象带有一定的针对性以及心理学上所包含的心理沟通能力。正是这些通过广告传递给受众的形象,通过视觉的冲击力,然后达到商家所想要的最终效果,从而传播出产品的信息,使受众接受这些信息,这就是一种带有影响的说服,也是商家选择广告推销产品的目的。
对于这种现象,现代广告学者认为:"广告的终极目标是为了推销商品、获得赢利……以各种诉求方式打动和说服消费者,影响和改变消费者的观念和行为……它是通过媒体向消费者做说服工作的。" [2]可见,说服是广告实现其销售目的的第一步,广告传播过程就是影响消费者态度、说服消费者购买产品(或服务)的过程。通过传播找到一种很容易就打动受众,能够更好更快的吸引受众,制作出符合受众接受的广告,塑造一个大众的形象,从而实现广告主想要改变消费者消费态度和消费行为的说服目的是十分必要的。这就是我们说的形象在广告中起到的最终作用--通过视觉的接触说服受众,而这个过程正是广告所要展现出来的内容,这个内容的展现可以通过三个方面来达到形象在广告中的视觉说服作用:
一是形象作为一种图像符号为产品做着视觉上的传播,这种传播的基础就是受众视觉上的关注。人们对广告的注意往往是无意注意的,而视觉形象具有比其他表现形式更强的视觉冲击力和审美诱导力。[3]这种冲击力与审美诱导力使广告中的形象更加具体生动,对于被宣传的受众有着很好的识读性。
皮尔斯对符号学的贡献是确立了符号的三种类型:图标型、索引型、象征型。而图标型符号,或者叫图标,来自希腊语,意思是形象。这种符号最容易被解读,因为他们最接近于要表达的事物。[4]这也就意味着这种容易被解读的图标型符号也就是形象具有很好的辨识性,而这种辨识性则可以把这些视觉形象更亲近的带入受众的生活中,从而使受众接受这个形象的同时更加一步的去了解其背后的产品。这种视觉形象的符号特征,就是易于辨识。
广告中多数以受众熟悉的当红明星做产品的代言,使用这种形象的可信度、亲切度、吸引力作为容易解读的图标。比如在汽车广告中,经常可以看到一些形象被塑造为成功人士的外表,这种形象就在代表着一种尊贵、可靠、享受的图形标识,从而可以使受众理解这种代表更多的是提醒着受众其所代表的产品同样有着这样的特性。这种形象的展现可以达到使受众从一开始就能够接受产品的作用,然后通过视觉的进一步传播使受众更进一步的了解到产品的地位以及功能,这样就达到了商家最终的目的――推销产品。这种推销的方式就是通过形象本身表现的特征,来传播产品的特征,用一种代表性的符号形式来进行推销,这样做的目的不但可以轻松的使受众明白广告的含义,更加使受众第一时间就了解了产品的特性。
二是广告中以形象为载体,通过广告内容的丰富表达从而传递产品的信息,并在娱乐的同时宣传推销产品,这种有故事的、有情节的内容往往更能够打动受众的心理,从而达到宣传目的。
信息传播越来越依赖于形象的表达方式内在的情感力。[5]这种被视觉形象表达出来的情感力可以很好的感染受众。在受众接触广告的同时还可以看这些形象对于产品的表演、叙述、表现。更加丰富了产品的内容,使得产品可以用更加感性的方式传播给受众,从而加深受众的记忆力达到对产品的认知性。比如在许多数码产品的广告中,大量的表现着时尚的元素以及形象对于产品的极力展现,可以达到一个内容丰富的效果。而这中间的渲染成分,更大的烘托了产品本身的特征以及功能的使用。从而使受众在一些开心、温馨、贴心的气氛中去接受产品的推销,达到了说服的目的。这种渲染的方式就是商家在广告中通过形象表现出丰富的内容,从而吸引着受众去更加注意,然后在通过视觉的烘托去了解产品。
三是在中国这个特殊的环境里,代言广告的形象有的本身经历以及地位能够让受众有着崇拜和榜样的作用,在这个特殊背景下可以很好的深化广告本身的说服力。
保罗•梅萨里在其所著的《视觉说服 :形象在广告中的作用》一书中有这样的论述 :"当我们观察周围的现实世界时,我们并不是将所看到的景象当作中性、纯客观的资料存储在大脑里。相反,从人们的面部表情这样最细小的差别到人物和地方的总体有形外观都伴有情感的联想。除了文化因素和一定程度上的生物学因素外,这种联想来自每一个人独特的经历。" [6]这句话的意思就是,受众不能对于传播媒体给出的信息有着直接的反应,更多的而是来自于这个信息的本身一些独特的因素和经历。也就是这些特殊的经历下的视觉形象在广告中可以进一步的刺激到受众的内心,在崇拜的前提下达到对于产品的可信度的接受。
例如在中国的广告中很多产品的代言用的是体育明星,这种形象本身就带有很大的荣誉与挑战性。对于这种形象,受众在接触的第一感觉就是崇拜以及对于其在体育领域做出的成绩的认可。这种崇拜以及认可会同时感染到受众的另一个行为,就是对于产品的信赖度。而这种形象的塑造正是通过形象本身的一些特殊经历以及社会认可能力来对受众进行说服的。这种说服就是通过形象展现出其本身的特殊性地位,更近一步的用视觉渲染方式烘托出这种形象的特殊,从而使的其代言的产品的能够保持着相同的地位。
无论形象在广告中如何去表现如何去展现,其最终的目的都是为了通过视觉的冲击力去说服受众去接受产品,这种展现,形象对其所代言的产品的体现最根本的应该在于产品的种类、品牌的内涵及创意的风格,而形象只是这些因素在广告中的视觉特征。也就是说一个成功的形象代言广告,代言人的形象特点应该是与受众的接受性及品牌的个性相符的。
广告说服的方式和创意是以产品和品牌的诸多特征为基础,广告的整体策划决定形象在广告中的说服效果。形象只是广告表现利用的一个元素,是营销的一种推广手段,形象在广告中无论扮演何种角色,都只是产品和品牌的附属,为产品和品牌服务。那就决定了商家通过形象的视觉表现在说服受众时,首先要从受众角度出发这也是企业和广告商选择形象时,制定广告策略时所必须考虑到的,因为接受者是说服的中心,从受众的视角考虑说服的内容才是最好的表现方式。
参考文献:
[1]保罗•梅萨里.视觉说服――形象在广告中的作用[M].北京新华出版社,2004.
[2]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社,1997.
[3]罗萍.广告视觉设计基础[M].厦门:厦门大学出版社,2005.
[4]保罗•莱斯特.视觉传播――形象载动信息[M].北京中国传媒大学出版社,2003.
[5]保罗•莱斯特.视觉传播――形象载动信息[M].北京中国传媒大学出版社,2003.
[6]保罗•梅萨里.视觉说服――形象在广告中的作用[M].北京新华出版社,2004.
关键词:形象;广告;视觉;说服;受众
中图分类号:G432文献标识码:A文章编号:1009-0118(2010)-07-0013-02
现在的广告中,都带有一定的说服目的,只是说服的形式与内容不同而已。 "广告"英语一词 "advertising"则来自拉丁文的"劝说"、"说服"。既然要劝说、说服,那么抓住受众的心理,从心理战开始,打动受众的心理从而使得产品在受众面前不陌生,不排斥,这就是首先要做到的。然后是进一步的说服受众接受广告发出的信息,从而使受众接受产品,这中间所要做的就是如何去说服,以及如何运用广告中出现的形象去说服。
对于形象在广告中的说服作用,保罗﹒梅萨里认为:视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感;视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据;视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。[1]形象是心理学中的知觉即各种感觉的再现,人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物,在人脑中形成一个关于事物的整体形象即知觉,就是"形象"。它有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律在广告设计中有着广泛的运用。通过这些方面可以看出形象带有一定的针对性以及心理学上所包含的心理沟通能力。正是这些通过广告传递给受众的形象,通过视觉的冲击力,然后达到商家所想要的最终效果,从而传播出产品的信息,使受众接受这些信息,这就是一种带有影响的说服,也是商家选择广告推销产品的目的。
对于这种现象,现代广告学者认为:"广告的终极目标是为了推销商品、获得赢利……以各种诉求方式打动和说服消费者,影响和改变消费者的观念和行为……它是通过媒体向消费者做说服工作的。" [2]可见,说服是广告实现其销售目的的第一步,广告传播过程就是影响消费者态度、说服消费者购买产品(或服务)的过程。通过传播找到一种很容易就打动受众,能够更好更快的吸引受众,制作出符合受众接受的广告,塑造一个大众的形象,从而实现广告主想要改变消费者消费态度和消费行为的说服目的是十分必要的。这就是我们说的形象在广告中起到的最终作用--通过视觉的接触说服受众,而这个过程正是广告所要展现出来的内容,这个内容的展现可以通过三个方面来达到形象在广告中的视觉说服作用:
一是形象作为一种图像符号为产品做着视觉上的传播,这种传播的基础就是受众视觉上的关注。人们对广告的注意往往是无意注意的,而视觉形象具有比其他表现形式更强的视觉冲击力和审美诱导力。[3]这种冲击力与审美诱导力使广告中的形象更加具体生动,对于被宣传的受众有着很好的识读性。
皮尔斯对符号学的贡献是确立了符号的三种类型:图标型、索引型、象征型。而图标型符号,或者叫图标,来自希腊语,意思是形象。这种符号最容易被解读,因为他们最接近于要表达的事物。[4]这也就意味着这种容易被解读的图标型符号也就是形象具有很好的辨识性,而这种辨识性则可以把这些视觉形象更亲近的带入受众的生活中,从而使受众接受这个形象的同时更加一步的去了解其背后的产品。这种视觉形象的符号特征,就是易于辨识。
广告中多数以受众熟悉的当红明星做产品的代言,使用这种形象的可信度、亲切度、吸引力作为容易解读的图标。比如在汽车广告中,经常可以看到一些形象被塑造为成功人士的外表,这种形象就在代表着一种尊贵、可靠、享受的图形标识,从而可以使受众理解这种代表更多的是提醒着受众其所代表的产品同样有着这样的特性。这种形象的展现可以达到使受众从一开始就能够接受产品的作用,然后通过视觉的进一步传播使受众更进一步的了解到产品的地位以及功能,这样就达到了商家最终的目的――推销产品。这种推销的方式就是通过形象本身表现的特征,来传播产品的特征,用一种代表性的符号形式来进行推销,这样做的目的不但可以轻松的使受众明白广告的含义,更加使受众第一时间就了解了产品的特性。
二是广告中以形象为载体,通过广告内容的丰富表达从而传递产品的信息,并在娱乐的同时宣传推销产品,这种有故事的、有情节的内容往往更能够打动受众的心理,从而达到宣传目的。
信息传播越来越依赖于形象的表达方式内在的情感力。[5]这种被视觉形象表达出来的情感力可以很好的感染受众。在受众接触广告的同时还可以看这些形象对于产品的表演、叙述、表现。更加丰富了产品的内容,使得产品可以用更加感性的方式传播给受众,从而加深受众的记忆力达到对产品的认知性。比如在许多数码产品的广告中,大量的表现着时尚的元素以及形象对于产品的极力展现,可以达到一个内容丰富的效果。而这中间的渲染成分,更大的烘托了产品本身的特征以及功能的使用。从而使受众在一些开心、温馨、贴心的气氛中去接受产品的推销,达到了说服的目的。这种渲染的方式就是商家在广告中通过形象表现出丰富的内容,从而吸引着受众去更加注意,然后在通过视觉的烘托去了解产品。
三是在中国这个特殊的环境里,代言广告的形象有的本身经历以及地位能够让受众有着崇拜和榜样的作用,在这个特殊背景下可以很好的深化广告本身的说服力。
保罗•梅萨里在其所著的《视觉说服 :形象在广告中的作用》一书中有这样的论述 :"当我们观察周围的现实世界时,我们并不是将所看到的景象当作中性、纯客观的资料存储在大脑里。相反,从人们的面部表情这样最细小的差别到人物和地方的总体有形外观都伴有情感的联想。除了文化因素和一定程度上的生物学因素外,这种联想来自每一个人独特的经历。" [6]这句话的意思就是,受众不能对于传播媒体给出的信息有着直接的反应,更多的而是来自于这个信息的本身一些独特的因素和经历。也就是这些特殊的经历下的视觉形象在广告中可以进一步的刺激到受众的内心,在崇拜的前提下达到对于产品的可信度的接受。
例如在中国的广告中很多产品的代言用的是体育明星,这种形象本身就带有很大的荣誉与挑战性。对于这种形象,受众在接触的第一感觉就是崇拜以及对于其在体育领域做出的成绩的认可。这种崇拜以及认可会同时感染到受众的另一个行为,就是对于产品的信赖度。而这种形象的塑造正是通过形象本身的一些特殊经历以及社会认可能力来对受众进行说服的。这种说服就是通过形象展现出其本身的特殊性地位,更近一步的用视觉渲染方式烘托出这种形象的特殊,从而使的其代言的产品的能够保持着相同的地位。
无论形象在广告中如何去表现如何去展现,其最终的目的都是为了通过视觉的冲击力去说服受众去接受产品,这种展现,形象对其所代言的产品的体现最根本的应该在于产品的种类、品牌的内涵及创意的风格,而形象只是这些因素在广告中的视觉特征。也就是说一个成功的形象代言广告,代言人的形象特点应该是与受众的接受性及品牌的个性相符的。
广告说服的方式和创意是以产品和品牌的诸多特征为基础,广告的整体策划决定形象在广告中的说服效果。形象只是广告表现利用的一个元素,是营销的一种推广手段,形象在广告中无论扮演何种角色,都只是产品和品牌的附属,为产品和品牌服务。那就决定了商家通过形象的视觉表现在说服受众时,首先要从受众角度出发这也是企业和广告商选择形象时,制定广告策略时所必须考虑到的,因为接受者是说服的中心,从受众的视角考虑说服的内容才是最好的表现方式。
参考文献:
[1]保罗•梅萨里.视觉说服――形象在广告中的作用[M].北京新华出版社,2004.
[2]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社,1997.
[3]罗萍.广告视觉设计基础[M].厦门:厦门大学出版社,2005.
[4]保罗•莱斯特.视觉传播――形象载动信息[M].北京中国传媒大学出版社,2003.
[5]保罗•莱斯特.视觉传播――形象载动信息[M].北京中国传媒大学出版社,2003.
[6]保罗•梅萨里.视觉说服――形象在广告中的作用[M].北京新华出版社,2004.