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摘 要 电子商务营销成本低、经营规模自由、电子化支付手段和极易收集和管理客户信息的特点。在电子商务条件下，电子商务模式下的营销渠道飞速发展，为网络营销渠道的建立和创新奠定了基础。本文尝试对传统营销渠道结构和存在许多缺陷，以及电子商务背景下的企业营销渠道创新加以探讨。
关键词 电子商务；营销渠道；创新
电子商务能够有效地减少信息流动时间，降低了物流、资金流动和传输信息的成本，对传统贸易来说是一项重大的技术手段的革命，同时也包含者深层次营销观念的改革。营销渠道的选择和管理直接影响着企业的发展，是企业最重要决策之一。全球化市场的大环境下，营销渠道承担着企业一大部分的竞争压力，尤其是在服务质量作为企业最强竞争力的情况之下，营销渠道对企业的发展起到了至关重要的作用。同时，电子商务改变了流通的规则和形式，势必会将企业营销渠道和电子商务相互影响。电子商务给营销渠道一个崭新的发展形式，强化营销渠道在企业战略竞争中的作用；与此同时，企业间的营销渠道竞争给企业对电子商务的研究一个作用力，使企业对电子商务研究的投入加大，最终促进电子商务的发展；电子商务经营模式的进一步发展给营销渠道一个新的契机，促进了营销渠道的创新。
一、电子商务的特点
网络技术应用的普及使电子商务面临前所未有的发展，由电子零售、电子贸易发展到网上交易。网上交易的企业内部有一套合作的电子化生产管理系统，这套系统能与外部信息链接，实现企业生产、采购、销售的信息化。利用现有的计算机设备和网络等基础设施按协议连接起来的电子网络，电子商务就是在这种环境下从事各种各样商务活动的方式，这是大多数学者定义的电子商务。还有一种定义是：电子商务是指贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而进行的任何形式的商务交易，强调的是网络环境下实现的贸易过程，它是计算机技术、网络通信技术与现代商业结合的产物，“电子”只是手段，“商务”才是根本。
网络经济不同于传统经济的规律，电子商务的特点决定了它优于传统商务，表现在: 电子商务的营销成本低。电子商务的商品信息在网上发布，可以主动发布，也可以随时接受查询，节省了一部分广告费用。同时，还能够节省库房的开支，有顾客买下物品再进货，保证了库存产品积压带来的资金损失。没有店面租金成本和商品库存积压就可满足市场需求，节省了一大部分潜在开支。其次，电子商务经营规模不受限制。电子商务为企业提供了虚拟的化贸易环境，赋予了企业一种全新的经营方式，企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域经营。再次，电子商务支付手段的高度电子化。网上购物后的货款支付办法有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等。持有人可用方便地购物和从事其他交易活动。电子商务便于收集和管理客户信息。服务器可自动汇集客户信息，可对收到的订单和意见进行分析，商家能及时得到反馈，改进工作，增加了客户和供货方的联系，提高服务质量。
二、传统营销渠道的缺点
传统的营销渠道由多个机构组合在一起，参与营销的分工，达到将商品送到用户手中。营销渠道结构可划分为直接营销和间接营销，不同的市场选用不同的营销渠道，也可同时选择不同结构的营销渠道。但是随着业务量的增加，创新技术的不断发展和进步，传统的营销渠道已经不能满足新的市场需求。营销渠道关键是解决企业与市场之间连接的问题，为了降低营销成本多半会采取间接渠道，这种结构能够提高企业的灵活性和适应性，但是在掌握消费者需求方面存在着很多的缺陷。企业需要让出一部分利润给分销商，客户也不可避免的承担高一点的价格，致使渠道成本提高。随着渠道不断的深入，企业和中间商的关系越来越远，难以控制成员。单向多层次的营销渠道信息不能及时准确反馈，不能及时进行产品和营销改进，过多的渠道层次使营销政策不能得到有效的落实。
三、电子商务营销渠道模式的创新
电子商务产生了虚拟渠道与现实渠道一起促进渠道模式的创新。电子商务使交易过程、物流信息等可以通过电子网络传播，共同构成了虚拟渠道。虚拟渠道不能完全脱离现实渠道独立运行，只是实现了对现实渠道的优化、改善，并且与现实渠道相互促进、相互协调共同提高渠道服务水平。通过互联网销售产品，然后通过物流将产品送达到用户手中，便是最早的渠道模式。而今，企业根据自己的产品特点、电子商务应用水平和行业条件等形成了不同的渠道模式，如网上批发、网上拍卖和网上客户服务等。
电子商务使渠道扁平化成为创新的一种可能性。在传统的渠道中，沟通、记录、传递以及大批量个性化产品和服务传递的实现十分复杂，因此需要借助渠道中间环节实现市场推广的目的。电子商务使客户关系的个性化管理成为可能，企业资源利用效率也大大提高，为了扩大利益空间，企业通过减少渠道环节降低成本，加强客户沟通、提高服务水平使渠道的扁平化更加具有实际意义。
电子商务促使稳定、紧密的渠道关系的形成。服务的快速响应优势逐步取代了产品的质量、价格、成本等优势，成为企业市场竞争的焦点。同时，产品和服务的个性化提供，是在电子商务环境中，最能令人感触渠道营销策略的创新。通过网络开展营销活动的创新形式和手段不断增加：如网络广告、搜索引擎推广、Email营销等，使企业在信息发布、渠道支持方面的能力增强，营销效率显著提高。
四、总结
电子商务给营销渠道结构及渠道创新带来深刻变革和影响，使渠道创新面临新的机遇和挑战，需要人们不断地识别和研究，根据不断变化的经济形势调整营销策略，获取竞争优势，增强企业的竞争力。
参考文献：
[1] 王乐鹏, 周礼婷. 论后危机时代中小企业电子商务营销创新[J]. 现代商贸工业, 2010, 22(8): 122-123.
[2] 王学先, 李鹏. 电子商务环境下营销渠道结构研究[J]. 现代管理科学, 2006, (1): 88-89.
[3] 杜小慧, 周玲强, 断健平. 移动电子商务在旅游中的应用模式与营销创新[J]. 商业经济与管理, 2006, (7): 49-52.
[4] 郭京福, 王玉良. 电子商务与企业管理创新[J]. 大连民族学院学报, 2001, 3(1): 35-37.
关键词 电子商务；营销渠道；创新
电子商务能够有效地减少信息流动时间，降低了物流、资金流动和传输信息的成本，对传统贸易来说是一项重大的技术手段的革命，同时也包含者深层次营销观念的改革。营销渠道的选择和管理直接影响着企业的发展，是企业最重要决策之一。全球化市场的大环境下，营销渠道承担着企业一大部分的竞争压力，尤其是在服务质量作为企业最强竞争力的情况之下，营销渠道对企业的发展起到了至关重要的作用。同时，电子商务改变了流通的规则和形式，势必会将企业营销渠道和电子商务相互影响。电子商务给营销渠道一个崭新的发展形式，强化营销渠道在企业战略竞争中的作用；与此同时，企业间的营销渠道竞争给企业对电子商务的研究一个作用力，使企业对电子商务研究的投入加大，最终促进电子商务的发展；电子商务经营模式的进一步发展给营销渠道一个新的契机，促进了营销渠道的创新。
一、电子商务的特点
网络技术应用的普及使电子商务面临前所未有的发展，由电子零售、电子贸易发展到网上交易。网上交易的企业内部有一套合作的电子化生产管理系统，这套系统能与外部信息链接，实现企业生产、采购、销售的信息化。利用现有的计算机设备和网络等基础设施按协议连接起来的电子网络，电子商务就是在这种环境下从事各种各样商务活动的方式，这是大多数学者定义的电子商务。还有一种定义是：电子商务是指贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而进行的任何形式的商务交易，强调的是网络环境下实现的贸易过程，它是计算机技术、网络通信技术与现代商业结合的产物，“电子”只是手段，“商务”才是根本。
网络经济不同于传统经济的规律，电子商务的特点决定了它优于传统商务，表现在: 电子商务的营销成本低。电子商务的商品信息在网上发布，可以主动发布，也可以随时接受查询，节省了一部分广告费用。同时，还能够节省库房的开支，有顾客买下物品再进货，保证了库存产品积压带来的资金损失。没有店面租金成本和商品库存积压就可满足市场需求，节省了一大部分潜在开支。其次，电子商务经营规模不受限制。电子商务为企业提供了虚拟的化贸易环境，赋予了企业一种全新的经营方式，企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域经营。再次，电子商务支付手段的高度电子化。网上购物后的货款支付办法有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等。持有人可用方便地购物和从事其他交易活动。电子商务便于收集和管理客户信息。服务器可自动汇集客户信息，可对收到的订单和意见进行分析，商家能及时得到反馈，改进工作，增加了客户和供货方的联系，提高服务质量。
二、传统营销渠道的缺点
传统的营销渠道由多个机构组合在一起，参与营销的分工，达到将商品送到用户手中。营销渠道结构可划分为直接营销和间接营销，不同的市场选用不同的营销渠道，也可同时选择不同结构的营销渠道。但是随着业务量的增加，创新技术的不断发展和进步，传统的营销渠道已经不能满足新的市场需求。营销渠道关键是解决企业与市场之间连接的问题，为了降低营销成本多半会采取间接渠道，这种结构能够提高企业的灵活性和适应性，但是在掌握消费者需求方面存在着很多的缺陷。企业需要让出一部分利润给分销商，客户也不可避免的承担高一点的价格，致使渠道成本提高。随着渠道不断的深入，企业和中间商的关系越来越远，难以控制成员。单向多层次的营销渠道信息不能及时准确反馈，不能及时进行产品和营销改进，过多的渠道层次使营销政策不能得到有效的落实。
三、电子商务营销渠道模式的创新
电子商务产生了虚拟渠道与现实渠道一起促进渠道模式的创新。电子商务使交易过程、物流信息等可以通过电子网络传播，共同构成了虚拟渠道。虚拟渠道不能完全脱离现实渠道独立运行，只是实现了对现实渠道的优化、改善，并且与现实渠道相互促进、相互协调共同提高渠道服务水平。通过互联网销售产品，然后通过物流将产品送达到用户手中，便是最早的渠道模式。而今，企业根据自己的产品特点、电子商务应用水平和行业条件等形成了不同的渠道模式，如网上批发、网上拍卖和网上客户服务等。
电子商务使渠道扁平化成为创新的一种可能性。在传统的渠道中，沟通、记录、传递以及大批量个性化产品和服务传递的实现十分复杂，因此需要借助渠道中间环节实现市场推广的目的。电子商务使客户关系的个性化管理成为可能，企业资源利用效率也大大提高，为了扩大利益空间，企业通过减少渠道环节降低成本，加强客户沟通、提高服务水平使渠道的扁平化更加具有实际意义。
电子商务促使稳定、紧密的渠道关系的形成。服务的快速响应优势逐步取代了产品的质量、价格、成本等优势，成为企业市场竞争的焦点。同时，产品和服务的个性化提供，是在电子商务环境中，最能令人感触渠道营销策略的创新。通过网络开展营销活动的创新形式和手段不断增加：如网络广告、搜索引擎推广、Email营销等，使企业在信息发布、渠道支持方面的能力增强，营销效率显著提高。
四、总结
电子商务给营销渠道结构及渠道创新带来深刻变革和影响，使渠道创新面临新的机遇和挑战，需要人们不断地识别和研究，根据不断变化的经济形势调整营销策略，获取竞争优势，增强企业的竞争力。
参考文献：
[1] 王乐鹏, 周礼婷. 论后危机时代中小企业电子商务营销创新[J]. 现代商贸工业, 2010, 22(8): 122-123.
[2] 王学先, 李鹏. 电子商务环境下营销渠道结构研究[J]. 现代管理科学, 2006, (1): 88-89.
[3] 杜小慧, 周玲强, 断健平. 移动电子商务在旅游中的应用模式与营销创新[J]. 商业经济与管理, 2006, (7): 49-52.
[4] 郭京福, 王玉良. 电子商务与企业管理创新[J]. 大连民族学院学报, 2001, 3(1): 35-37.