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以清明上河园为研究对象，探究体验式营销在我国主题公园旅游产品的开发设计中的应用，同时也提出了一些如何加强游客的体验的策略。
体验式营销；主题公园；开发设计
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）1/2-0064-02
一、绪论
随着人们生活水平的提高、休闲时间的增多，当今旅游者已不再满足精神需求的体验。主题公园是结合了游乐园的技术设施和特定的主题故事内容，注重游客的主动参与性，为游客营造独特的体验感受的特殊产物，是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区。
清明上河园园区各种表演总共26项，每天按时演出达80余场，包含众多参与性较强的古代娱乐项目，并在景区内设有食街东京夜市，其中还有宋代72家正店之一的孙羊正店。步入清明上河园让游客真正有一朝步入画卷，一日梦回千年的时光倒流之感。但是开封清明上河园在体验式旅游产品的设计开发上，仍然存在一些问题。
二、开封清明上河园旅游产品的开发现状
清明上河园是古都开封的一座大型历史文化主题公园，它是依照北宋著名画家张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本建造而成的大型北宋文化主题公园。集中展示北宋时候古都开封的社会生活、市井风情和城建格局，园内共设有综台服务、休闲购物、驿站、民俗风情、特色食街、宋文化展示、花鸟虫鱼、繁华京城八个功能区，校场、虹桥、民俗、宋都四个文化广场。
园内的所有建筑均仿造北宋都城开封的建筑格局建造而成，如：虹桥、十千脚店、赵太承家、上善门门、孙羊正店、鸿福寺等。对流传至今的宋代民间手工艺和民俗文化进行广泛征集，对失传的古老艺术进行挖掘、抢救，并在园内集中体现。例如绣鞋坊、织坊、年画坊、卞绣房等；在街巷中摆放了吹糖人、捏面人、糖画等手工摊点，以精湛的民间手工艺让游客流连其中，亲身体验和互动；同时，把从宋代开始流传至今的民间艺术像盘鼓、高跷、杂耍、斗鸡、神课、曲艺、博彩、训鸟等引进园内定时表演，并创编出一批反映宋代风情的如“包公巡案”、“王员外招婿”、“梁山好汉劫囚车”、“武松路救兄嫂”、“杨志卖刀”、“东京擂台”、“李师师艺会青公子”等游客参与性、观赏性较强的剧目；而且园内的所有工作人员统一穿着北宋服饰，步入清明上河园，不仅能够深入的体验宋代文化，还能够亲身参与园内许多精心设计的趣味娱乐性节目，从中真正能够体味到游园所带来的情趣与快乐，比如：王员外招婿、大宋科举等。另一重要的卖点是《大宋·东京梦华》大型水上实景演出，该剧制造出梦幻般的效果，把人们的记忆拉向了一千年前的那个辉煌的朝代。
然而清明上河园在旅游产品的设计开发上，仍然存在一些问题：清明上河园在建筑、景观、节目编排、节目演出、场景布局等不能够让游客流连忘返；硬件强、软件弱，静态展示多，游客的参与、浸入少；节目每日重复表演，员工缺乏表演、服务的技能和激情，表演不够吸引人，让顾客参与、产生愉悦体验并留下深刻印象的活动太少。
三、清明上河园体验式旅游产品的设计开发思路
1.为旅游产品确定鲜明的体验主题
体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来，并与旅游业的品牌定位融为一体，以带给消费者整体感和统一性，产生感应与联想效应，提高旅游产品的活动品位和体验价值。因此，开发清明上河园旅游产品时，需要研究大宋文化资源的独特性，筛选出具有鲜明的宋文化特色性品格、生活属性品格、动态积累品格、历史传承品格和阶级变异等多种品格的主题旅游资源，通过划分大宋文化资源层次，来确定所开发的主题层面。
2.不断提出特色的体验式旅游产品
演出节目，为死的景物注入活的生机，为游客在游览静的景物之外增添了观赏动的表演，增添了一份高雅的艺术享受。清明上河园应该不断提出一些新的体验式旅游项目或革新原来的项目，例如：可以把把古代娱乐形式与现代游乐休闲理念相结合，把古代游乐项目与现代高科技相结合，再现水上竞标、水上大战、水上迎亲、水秋千、水上丝竹音乐、水上木偶表演等宋代水上游乐项目，及女子马球、斗鸡斗狗等古代娱乐表演。而原来的旅游项目如：梁山好汉劫囚车、武松路救兄嫂等耳熟能详的故事可以像成都欢乐谷“抓壮丁”一样让游客一同参加，提高游客的趣味性，女子马毬、蹴鞠等也可以游客一起参与这样不仅能提高游客的参与性，更能提升游客的体验性。
3.设计场景和营造体验氛围
好的情景能诱导游客自觉进入体验状态，强化体验的力度。情景设计关键要处理好“情”和“景”的关系，情因景生，景因情入，最终达到情景交融的境界。
四、结语
主题公园的在我国虽然起步晚，但是数量增长快，同时主题公园是一种新的旅游形式，在发展过程中如何提高游客的体验性，趣味性尤为重要，主题选择不明确，表现形式雷同，没有创新、表演节目过于肤浅，节目质量低，游客参与程度不高等诸多问题是制约我国主题公园的蓬勃发展。在这样一个体验经济盛行的时代，消费者出外游玩更多的是通过亲身参与体验式游乐形式，使自身身心的到满足，达到放松身心的目的，因此，如何提高游客的体验性，进一步深度挖掘旅游产品的内涵，丰富和完善各种旅游形式，满足不同游客的需求，是未来我国主题公园，特别是民俗文化类主题公园的发展方向。
[1]徐媛媛郭清清.我国主题公园体验营销模式探析[J].现代商贸工业，2010(17).
[2]王立波.清明上河园的产品设计开发思路[J].企业活力，2007年第十一期.
[3]候新冬.主题公园体验营销模型及实施策略[J].市场论坛，2005，（6）.
[4]董观志.旅游主题公园管理原理与实务[M].广东旅游出版社，2000版.
[5]王勿.大唐芙蓉园开发中的问题与对策研究[J].西安社会科学，2009.9.第27卷第3期.
[6]刘伟.顾客体验管理及其应用研究——以大唐芙蓉园为例[D].西北大学硕士论文.2007.
才旦多杰，藏族，青海民族大学工商管理学院08旅游管理1班，旅游管理专业。
体验式营销；主题公园；开发设计
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）1/2-0064-02
一、绪论
随着人们生活水平的提高、休闲时间的增多，当今旅游者已不再满足精神需求的体验。主题公园是结合了游乐园的技术设施和特定的主题故事内容，注重游客的主动参与性，为游客营造独特的体验感受的特殊产物，是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区。
清明上河园园区各种表演总共26项，每天按时演出达80余场，包含众多参与性较强的古代娱乐项目，并在景区内设有食街东京夜市，其中还有宋代72家正店之一的孙羊正店。步入清明上河园让游客真正有一朝步入画卷，一日梦回千年的时光倒流之感。但是开封清明上河园在体验式旅游产品的设计开发上，仍然存在一些问题。
二、开封清明上河园旅游产品的开发现状
清明上河园是古都开封的一座大型历史文化主题公园，它是依照北宋著名画家张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本建造而成的大型北宋文化主题公园。集中展示北宋时候古都开封的社会生活、市井风情和城建格局，园内共设有综台服务、休闲购物、驿站、民俗风情、特色食街、宋文化展示、花鸟虫鱼、繁华京城八个功能区，校场、虹桥、民俗、宋都四个文化广场。
园内的所有建筑均仿造北宋都城开封的建筑格局建造而成，如：虹桥、十千脚店、赵太承家、上善门门、孙羊正店、鸿福寺等。对流传至今的宋代民间手工艺和民俗文化进行广泛征集，对失传的古老艺术进行挖掘、抢救，并在园内集中体现。例如绣鞋坊、织坊、年画坊、卞绣房等；在街巷中摆放了吹糖人、捏面人、糖画等手工摊点，以精湛的民间手工艺让游客流连其中，亲身体验和互动；同时，把从宋代开始流传至今的民间艺术像盘鼓、高跷、杂耍、斗鸡、神课、曲艺、博彩、训鸟等引进园内定时表演，并创编出一批反映宋代风情的如“包公巡案”、“王员外招婿”、“梁山好汉劫囚车”、“武松路救兄嫂”、“杨志卖刀”、“东京擂台”、“李师师艺会青公子”等游客参与性、观赏性较强的剧目；而且园内的所有工作人员统一穿着北宋服饰，步入清明上河园，不仅能够深入的体验宋代文化，还能够亲身参与园内许多精心设计的趣味娱乐性节目，从中真正能够体味到游园所带来的情趣与快乐，比如：王员外招婿、大宋科举等。另一重要的卖点是《大宋·东京梦华》大型水上实景演出，该剧制造出梦幻般的效果，把人们的记忆拉向了一千年前的那个辉煌的朝代。
然而清明上河园在旅游产品的设计开发上，仍然存在一些问题：清明上河园在建筑、景观、节目编排、节目演出、场景布局等不能够让游客流连忘返；硬件强、软件弱，静态展示多，游客的参与、浸入少；节目每日重复表演，员工缺乏表演、服务的技能和激情，表演不够吸引人，让顾客参与、产生愉悦体验并留下深刻印象的活动太少。
三、清明上河园体验式旅游产品的设计开发思路
1.为旅游产品确定鲜明的体验主题
体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来，并与旅游业的品牌定位融为一体，以带给消费者整体感和统一性，产生感应与联想效应，提高旅游产品的活动品位和体验价值。因此，开发清明上河园旅游产品时，需要研究大宋文化资源的独特性，筛选出具有鲜明的宋文化特色性品格、生活属性品格、动态积累品格、历史传承品格和阶级变异等多种品格的主题旅游资源，通过划分大宋文化资源层次，来确定所开发的主题层面。
2.不断提出特色的体验式旅游产品
演出节目，为死的景物注入活的生机，为游客在游览静的景物之外增添了观赏动的表演，增添了一份高雅的艺术享受。清明上河园应该不断提出一些新的体验式旅游项目或革新原来的项目，例如：可以把把古代娱乐形式与现代游乐休闲理念相结合，把古代游乐项目与现代高科技相结合，再现水上竞标、水上大战、水上迎亲、水秋千、水上丝竹音乐、水上木偶表演等宋代水上游乐项目，及女子马球、斗鸡斗狗等古代娱乐表演。而原来的旅游项目如：梁山好汉劫囚车、武松路救兄嫂等耳熟能详的故事可以像成都欢乐谷“抓壮丁”一样让游客一同参加，提高游客的趣味性，女子马毬、蹴鞠等也可以游客一起参与这样不仅能提高游客的参与性，更能提升游客的体验性。
3.设计场景和营造体验氛围
好的情景能诱导游客自觉进入体验状态，强化体验的力度。情景设计关键要处理好“情”和“景”的关系，情因景生，景因情入，最终达到情景交融的境界。
四、结语
主题公园的在我国虽然起步晚，但是数量增长快，同时主题公园是一种新的旅游形式，在发展过程中如何提高游客的体验性，趣味性尤为重要，主题选择不明确，表现形式雷同，没有创新、表演节目过于肤浅，节目质量低，游客参与程度不高等诸多问题是制约我国主题公园的蓬勃发展。在这样一个体验经济盛行的时代，消费者出外游玩更多的是通过亲身参与体验式游乐形式，使自身身心的到满足，达到放松身心的目的，因此，如何提高游客的体验性，进一步深度挖掘旅游产品的内涵，丰富和完善各种旅游形式，满足不同游客的需求，是未来我国主题公园，特别是民俗文化类主题公园的发展方向。
[1]徐媛媛郭清清.我国主题公园体验营销模式探析[J].现代商贸工业，2010(17).
[2]王立波.清明上河园的产品设计开发思路[J].企业活力，2007年第十一期.
[3]候新冬.主题公园体验营销模型及实施策略[J].市场论坛，2005，（6）.
[4]董观志.旅游主题公园管理原理与实务[M].广东旅游出版社，2000版.
[5]王勿.大唐芙蓉园开发中的问题与对策研究[J].西安社会科学，2009.9.第27卷第3期.
[6]刘伟.顾客体验管理及其应用研究——以大唐芙蓉园为例[D].西北大学硕士论文.2007.
才旦多杰，藏族，青海民族大学工商管理学院08旅游管理1班，旅游管理专业。