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摘 要：健康传播关涉国民身心健康发展，在任何时候都必须保持专业、权威、严肃的色彩。新媒体时代在技术上为健康传播提供了便利，却也破坏了其原有传播秩序。当健康传播范式“知-信-行”的单向、线性局限性遭到批判与冲击，新的传播范式与观念尚未建立起来之时，健康传播正在全新的语境下兀自发展，并暴露出一些问题。本文以医生微博为研究对象具体分析健康传播存在的问题，希冀对未来健康传播观念与范式的建立有所启发。
关键词：健康传播;传播范式;医生微博
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）12-0026-03
一、引 言
在社交媒体高度嵌入大众生活的今天，健康传播迎来了一个全新的生活场域，同时，社交媒体语境下出现的“信息飞沫化”“传者去中心化”“大众生活社交媒体化”趋势，使得健康传播所遵循的经典范式“知-信-行”不断遭到挑战，健康传播面临着范式革新的问题[1]。现如今社交媒体与社会生活联系愈发紧密，健康传播的主阵地也从“线下”转移到“线上”，传播主体变得多元化，官方医疗机构、商业机构、泛健康自媒体、医生个体等构成传播主力，在这之中，后三者各有特色和优势，是社交平台医疗健康领域最有活力的传播者，但论及发展成熟度，医生微博明显处于劣势。不同于团队协同的专业组织机构微博，医生微博的运营依靠的是医生个体的传播能力，他们在现实生活中是治病救人的绝对权威，但在网络环境下却也不可避免地缺乏专业传播素养，这种固有缺陷从“线下”延续到“线上”，使得这一群体极易将传统媒体时代精英主导的“知-信-行”传播模式沿袭至新媒体语境下，导致传播活动出现“水土不服”的问题，最终能触及受众，促使其转变信念、做出健康改变的寥寥无几，新媒体时代健康传播呈现“发出即失效”的现象。新媒体时代解构了健康传播经典范式，知、信、行三个层次都受到传播语境变化的冲击，本文以医生微博为例，指出新媒体时代范式缺失的情况下健康传播存在哪些问题。
二、新媒体时代健康传播存在的问题
（一）疾病预防信息少
由于微博有针对各垂直领域的引流机制，医生博主想要获得更多的流量，必须积极参与平台组织的各式问答互动、话题讨论。笔者在实习期间运营某网站健康频道的官方微博，每天在后台可以看到大量询问病情的问答，这是微博健康医疗社区里较为活跃的一种内容形式。
根据“使用与满足”理论，受众是有着特定需求的人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。在微博上寻求医生帮助的，大多是有疾病困扰的人群，而医生最擅长的又莫过于此，所以大多数医疗博主的微博变成了线上看病问诊的平台，专注于“问题解决”。但当病人治愈，这个医生的微博就会对病人失去吸引力，而平日里那些没有疾病的受众，或者有患病趋势的受众想要从医生微博中寻找预防措施却遍寻不得，一无所获，也会放弃对医生微博的持续关注，医生微博影响力无法持续建构[2]。所以，一直陷在“病本位”的思维怪圈中，非常不利于医生微博发挥所能承担的更大作用——疾病预防宣传，而这一定位对包括医生微博在內的新媒体健康传播的持续、良性发展十分重要。
《“健康中国2030”规划纲要》中指出，推进健康中国建设，要坚持预防为主，推行健康文明的生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复，实现全民健康。这一指导性纲领指出了我国健康传播实践活动的发展态势：在未来，预防为主应该成为健康传播的主流理念，医生微博应该增加对健康生活方式干预的相关信息比例。
以抑郁症为例，据不完全统计，目前我国抑郁症发病率高达5%～6%，且发病率近年来呈逐年上升趋势，到2020年抑郁症可能成为人类第二大疾病，抑郁症的预防及干预应该成为健康传播之后的一项重要议题。笔者实习期间在后台见到最多的是关于抑郁症的问询，在官方微博上，关于抑郁症的科普内容（视频、问答、话题）每次都能达到同期微博中较高的阅读量。当社交媒体渗透进人们生活的方方面面，健康传播能否被接受、理解并最终转化为有效的行动，很大程度上取决于传播内容与现实生活的契合度。从抑郁症庞大的问询量来看，健康传播只有投射、关照现实，才能与改善健康的行动同频共振。
（二）医生媒介素养有待提高
当医生跨界自媒体，意味着其身份有了很大的转变，健康传播期待的专业性、权威性、公益性很大程度上取决于医生作为传者的媒介素养，同时，如果医生在社区中成为权威且说服效力大的信源，会在很大程度上影响受众健康行为转变的态度，而这一切都离不开医生博主媒介素养全方位的提升。
每位医生都有专攻领域，想要在微博上实现对某种疾病全面、深远的宣教，医生博主需要持续构建信息流，保证传播效果。然而，微博本身有信息传播碎片化的劣势，再加上医生本身的传媒职业素养欠缺，医生微博不同程度上呈现出主题不明晰、内容形式杂乱、语言严肃冗长的特征。很多医生把微博当作个人言说的空间随性而为，缺乏运营意识，微博内容不仅没有吸引力，对有特定信息需求的受众来说，从一篇篇微博中检索自己需要的东西也很困难。若从内容生产就出现“先天不足”，新媒体时代健康传播的发展将会丧失很大的内驱动力。所以，有志于做微博健康传播“拓荒者”的医生博主，特别是拥有微博身份认证的医生，首先应该转变传播观念，树立自己健康传播的责任主体意识，多学习运营经验和策略，推动微博健康传播的发展。
在微博上有流量意味着能变现，医生博主凭借自己的专业聚集起个人平台的流量，就可以承接相关产品的广告，并向目标受众进行精准营销。诚然，在鼓励流量变现的当下，产品推广、软文营销是医生微博等自媒体生存乃至盈利的重要手段，但健康传播是一项严肃、专业的议题，健康科普和商业广告绝不可混为一谈。笔者观察到，在微博上很多医生博主习惯在回答病人的提问后直接推销相关产品，站在受众的角度来看，这样的营销方式不仅破坏了阅读体验，更会引起人们对广告营销的反感。将广告与医疗健康信息区分开，并将广告、软文明确标注，这样的营销方式更符合规范，也在一定程度上维护了医生博主身份的权威性。微博也可以出台相关政策扶持医疗健康产品的营销推广，做好后台服务工作。 保护病人隐私也是值得注意的问题。在进行健康科普时，为了增加可信度或引起受众重视，很多医生博主会用现实患者的病例来举例。多数博主还能做到对患者个人身份信息的模糊处理，但笔者也曾见到极端的例子，一位医生博主将不打马赛克的病历单直接贴上来，将患者的全部信息都暴露出来，这种做法已经明确侵犯了患者的隐私权。大数据时代隐私保护愈发困难，医生博主更不能主动暴露患者隐私。医生博主在需要引用时应该主动征求患者意见，慎之又慎地处理能明确指向个人的信息，树立牢固的隐私保护意识，构筑起健康传播严肃理性的法理底色。
喻国明教授曾说过，在人人都可以传播的时代，不见得人人都有传者的职业素养。新媒体时代降低了传播准入门槛，却也意味着传者要面对更激烈、更高水平的竞争。医生博主要自觉进行媒介素养学习，了解传播实质，明了传播规律，善传播、会传播，以专业权威的内容和与时俱进的运营方式，形成自己的传播影响力，成为真正意义上的传者。
（三）议题参与、引导能力薄弱
随着社会生活的发展，人们对健康问题越来越重视，关系到健康的新闻事件每次都会在微博上引发持久热烈的讨论，如2019年某韩国艺人因抑郁症自杀，某演员录制节目时突发心源性猝死。引发热议不排除他们身上的明星光环，但导致两人死亡的抑郁症和猝死也确实是快节奏、强压力的现代都市高发疾病。笔者观察到，在这两个新闻事件中，相关领域的医生博主们表现不尽如人意，他们或用只言片语表达自己的感受，或跟随热点进行转发，信息呈现碎片化、同质化，对事件背后投射的舆论情绪没有起到缓解作用，也无法担负起组织讨论议题的角色。
医生博主们应该意识到，这些事件引发热议的背后，是人们渴望对疾病从病因到治疗再到预防有一个全面的认知，而这个信息的空缺，也只能由专业人士来弥补。在现实和虚拟日渐融合的网络社区，医生博主应该切实承担起设置健康议题、引导公众认知的责任。虽说完整呈现信息链条在个人微博上很难实现（微博的长微博功能可以做深度科普，不过也要考虑传播效果），但面对重大议题，医生博主们应该有介入引导的意识，平日里可以加强同行间的交流沟通，在此基础上构筑联动网络，明确个人传播职责，以微博为平台分工协作，积极主动发声，占据话语权。当所有博主共下一盘棋，全方位引导健康信息传播，形成成熟有序的舆论引导机制时，新媒体时代健康传播的理想格局就指日可待。
三、结 语
在“人人都有麦克风”的新媒体时代，对包括传受关系在内的社会关系的重构产生了深远的影响，有力冲击了“知-信-行”理论模式。于健康传播者而言，其传播活动面对信息的汪洋，不仅传播效果大打折扣，更难明确目标受众，信息传播出去就消失弥散，信息飞沫化成了显著特点;于受众而言，选择更多了相当于没有选择，海量信息良莠不齐，不仅容易造成信息判断障碍，伪科学、虚假信息更可能危害生命安全。此外，新媒体技术赋能，传受双方的地位在技术层面实现平等，以往“你说我听”的局面一去不返，形成传者“去中心化”的传播格局。然而在成熟理性的网络公民培养起来之前，“去中心”就意味着“无中心”。不同于文体、娱乐传播，健康传播对专业权威极为倚重，传者“去中心化”会让一些“伪专家”们大行其道，使得内容把关机制弱化，伪科学甚至反科学内容充斥网络，健康传播变得“不健康”[3]。
利用微博等社交媒体进行健康传播，是以一种“润物细无声”的方式将健康知识、观念及生活干预措施传达出去。在新媒体时代健康传播开启了新纪元，却也暴露出很多问题。没有超前的指导管理政策，没有理论范式可参照，传播环境的变化不可抗拒，如何构建新的传播理念和范式，如何保证健康传播在新的传播技术条件下向前发展，同时又不失其权威、专业和公益性，有赖社会、受众与拥有专業知识的传播者共同努力。
参考文献：
[1]胡百精.健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界，2012（6）：6-10+29.
[2]李毅.医生微博健康传播研究[D].广东外语外贸大学，2018.
[3]苏婧.健康传播4.0：从精英主导到平等对话[J].新闻战线，2017（12）：15-16.
[责任编辑：武典]
关键词：健康传播;传播范式;医生微博
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）12-0026-03
一、引 言
在社交媒体高度嵌入大众生活的今天，健康传播迎来了一个全新的生活场域，同时，社交媒体语境下出现的“信息飞沫化”“传者去中心化”“大众生活社交媒体化”趋势，使得健康传播所遵循的经典范式“知-信-行”不断遭到挑战，健康传播面临着范式革新的问题[1]。现如今社交媒体与社会生活联系愈发紧密，健康传播的主阵地也从“线下”转移到“线上”，传播主体变得多元化，官方医疗机构、商业机构、泛健康自媒体、医生个体等构成传播主力，在这之中，后三者各有特色和优势，是社交平台医疗健康领域最有活力的传播者，但论及发展成熟度，医生微博明显处于劣势。不同于团队协同的专业组织机构微博，医生微博的运营依靠的是医生个体的传播能力，他们在现实生活中是治病救人的绝对权威，但在网络环境下却也不可避免地缺乏专业传播素养，这种固有缺陷从“线下”延续到“线上”，使得这一群体极易将传统媒体时代精英主导的“知-信-行”传播模式沿袭至新媒体语境下，导致传播活动出现“水土不服”的问题，最终能触及受众，促使其转变信念、做出健康改变的寥寥无几，新媒体时代健康传播呈现“发出即失效”的现象。新媒体时代解构了健康传播经典范式，知、信、行三个层次都受到传播语境变化的冲击，本文以医生微博为例，指出新媒体时代范式缺失的情况下健康传播存在哪些问题。
二、新媒体时代健康传播存在的问题
（一）疾病预防信息少
由于微博有针对各垂直领域的引流机制，医生博主想要获得更多的流量，必须积极参与平台组织的各式问答互动、话题讨论。笔者在实习期间运营某网站健康频道的官方微博，每天在后台可以看到大量询问病情的问答，这是微博健康医疗社区里较为活跃的一种内容形式。
根据“使用与满足”理论，受众是有着特定需求的人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。在微博上寻求医生帮助的，大多是有疾病困扰的人群，而医生最擅长的又莫过于此，所以大多数医疗博主的微博变成了线上看病问诊的平台，专注于“问题解决”。但当病人治愈，这个医生的微博就会对病人失去吸引力，而平日里那些没有疾病的受众，或者有患病趋势的受众想要从医生微博中寻找预防措施却遍寻不得，一无所获，也会放弃对医生微博的持续关注，医生微博影响力无法持续建构[2]。所以，一直陷在“病本位”的思维怪圈中，非常不利于医生微博发挥所能承担的更大作用——疾病预防宣传，而这一定位对包括医生微博在內的新媒体健康传播的持续、良性发展十分重要。
《“健康中国2030”规划纲要》中指出，推进健康中国建设，要坚持预防为主，推行健康文明的生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复，实现全民健康。这一指导性纲领指出了我国健康传播实践活动的发展态势：在未来，预防为主应该成为健康传播的主流理念，医生微博应该增加对健康生活方式干预的相关信息比例。
以抑郁症为例，据不完全统计，目前我国抑郁症发病率高达5%～6%，且发病率近年来呈逐年上升趋势，到2020年抑郁症可能成为人类第二大疾病，抑郁症的预防及干预应该成为健康传播之后的一项重要议题。笔者实习期间在后台见到最多的是关于抑郁症的问询，在官方微博上，关于抑郁症的科普内容（视频、问答、话题）每次都能达到同期微博中较高的阅读量。当社交媒体渗透进人们生活的方方面面，健康传播能否被接受、理解并最终转化为有效的行动，很大程度上取决于传播内容与现实生活的契合度。从抑郁症庞大的问询量来看，健康传播只有投射、关照现实，才能与改善健康的行动同频共振。
（二）医生媒介素养有待提高
当医生跨界自媒体，意味着其身份有了很大的转变，健康传播期待的专业性、权威性、公益性很大程度上取决于医生作为传者的媒介素养，同时，如果医生在社区中成为权威且说服效力大的信源，会在很大程度上影响受众健康行为转变的态度，而这一切都离不开医生博主媒介素养全方位的提升。
每位医生都有专攻领域，想要在微博上实现对某种疾病全面、深远的宣教，医生博主需要持续构建信息流，保证传播效果。然而，微博本身有信息传播碎片化的劣势，再加上医生本身的传媒职业素养欠缺，医生微博不同程度上呈现出主题不明晰、内容形式杂乱、语言严肃冗长的特征。很多医生把微博当作个人言说的空间随性而为，缺乏运营意识，微博内容不仅没有吸引力，对有特定信息需求的受众来说，从一篇篇微博中检索自己需要的东西也很困难。若从内容生产就出现“先天不足”，新媒体时代健康传播的发展将会丧失很大的内驱动力。所以，有志于做微博健康传播“拓荒者”的医生博主，特别是拥有微博身份认证的医生，首先应该转变传播观念，树立自己健康传播的责任主体意识，多学习运营经验和策略，推动微博健康传播的发展。
在微博上有流量意味着能变现，医生博主凭借自己的专业聚集起个人平台的流量，就可以承接相关产品的广告，并向目标受众进行精准营销。诚然，在鼓励流量变现的当下，产品推广、软文营销是医生微博等自媒体生存乃至盈利的重要手段，但健康传播是一项严肃、专业的议题，健康科普和商业广告绝不可混为一谈。笔者观察到，在微博上很多医生博主习惯在回答病人的提问后直接推销相关产品，站在受众的角度来看，这样的营销方式不仅破坏了阅读体验，更会引起人们对广告营销的反感。将广告与医疗健康信息区分开，并将广告、软文明确标注，这样的营销方式更符合规范，也在一定程度上维护了医生博主身份的权威性。微博也可以出台相关政策扶持医疗健康产品的营销推广，做好后台服务工作。 保护病人隐私也是值得注意的问题。在进行健康科普时，为了增加可信度或引起受众重视，很多医生博主会用现实患者的病例来举例。多数博主还能做到对患者个人身份信息的模糊处理，但笔者也曾见到极端的例子，一位医生博主将不打马赛克的病历单直接贴上来，将患者的全部信息都暴露出来，这种做法已经明确侵犯了患者的隐私权。大数据时代隐私保护愈发困难，医生博主更不能主动暴露患者隐私。医生博主在需要引用时应该主动征求患者意见，慎之又慎地处理能明确指向个人的信息，树立牢固的隐私保护意识，构筑起健康传播严肃理性的法理底色。
喻国明教授曾说过，在人人都可以传播的时代，不见得人人都有传者的职业素养。新媒体时代降低了传播准入门槛，却也意味着传者要面对更激烈、更高水平的竞争。医生博主要自觉进行媒介素养学习，了解传播实质，明了传播规律，善传播、会传播，以专业权威的内容和与时俱进的运营方式，形成自己的传播影响力，成为真正意义上的传者。
（三）议题参与、引导能力薄弱
随着社会生活的发展，人们对健康问题越来越重视，关系到健康的新闻事件每次都会在微博上引发持久热烈的讨论，如2019年某韩国艺人因抑郁症自杀，某演员录制节目时突发心源性猝死。引发热议不排除他们身上的明星光环，但导致两人死亡的抑郁症和猝死也确实是快节奏、强压力的现代都市高发疾病。笔者观察到，在这两个新闻事件中，相关领域的医生博主们表现不尽如人意，他们或用只言片语表达自己的感受，或跟随热点进行转发，信息呈现碎片化、同质化，对事件背后投射的舆论情绪没有起到缓解作用，也无法担负起组织讨论议题的角色。
医生博主们应该意识到，这些事件引发热议的背后，是人们渴望对疾病从病因到治疗再到预防有一个全面的认知，而这个信息的空缺，也只能由专业人士来弥补。在现实和虚拟日渐融合的网络社区，医生博主应该切实承担起设置健康议题、引导公众认知的责任。虽说完整呈现信息链条在个人微博上很难实现（微博的长微博功能可以做深度科普，不过也要考虑传播效果），但面对重大议题，医生博主们应该有介入引导的意识，平日里可以加强同行间的交流沟通，在此基础上构筑联动网络，明确个人传播职责，以微博为平台分工协作，积极主动发声，占据话语权。当所有博主共下一盘棋，全方位引导健康信息传播，形成成熟有序的舆论引导机制时，新媒体时代健康传播的理想格局就指日可待。
三、结 语
在“人人都有麦克风”的新媒体时代，对包括传受关系在内的社会关系的重构产生了深远的影响，有力冲击了“知-信-行”理论模式。于健康传播者而言，其传播活动面对信息的汪洋，不仅传播效果大打折扣，更难明确目标受众，信息传播出去就消失弥散，信息飞沫化成了显著特点;于受众而言，选择更多了相当于没有选择，海量信息良莠不齐，不仅容易造成信息判断障碍，伪科学、虚假信息更可能危害生命安全。此外，新媒体技术赋能，传受双方的地位在技术层面实现平等，以往“你说我听”的局面一去不返，形成传者“去中心化”的传播格局。然而在成熟理性的网络公民培养起来之前，“去中心”就意味着“无中心”。不同于文体、娱乐传播，健康传播对专业权威极为倚重，传者“去中心化”会让一些“伪专家”们大行其道，使得内容把关机制弱化，伪科学甚至反科学内容充斥网络，健康传播变得“不健康”[3]。
利用微博等社交媒体进行健康传播，是以一种“润物细无声”的方式将健康知识、观念及生活干预措施传达出去。在新媒体时代健康传播开启了新纪元，却也暴露出很多问题。没有超前的指导管理政策，没有理论范式可参照，传播环境的变化不可抗拒，如何构建新的传播理念和范式，如何保证健康传播在新的传播技术条件下向前发展，同时又不失其权威、专业和公益性，有赖社会、受众与拥有专業知识的传播者共同努力。
参考文献：
[1]胡百精.健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界，2012（6）：6-10+29.
[2]李毅.医生微博健康传播研究[D].广东外语外贸大学，2018.
[3]苏婧.健康传播4.0：从精英主导到平等对话[J].新闻战线，2017（12）：15-16.
[责任编辑：武典]