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[摘 要]房地产项目营销策略的设计和实施是企业实现销售目标的重要手段。论文围绕着S住宅项目的建设目标，选择年龄、职业和地域作为细分市场的要素，明确目标客户群体；以服务营销理论为基础，从产品设计、价格制定、渠道拓展、促销活动、人员服务、过程规范和有形展示七个方面给出相应的营销策略，旨在提升S住宅项目的营销效果。
[关键词]住宅项目 营销策略 服务营销 全龄社区
中图分类号：R284 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）28-0161-01
1. 绪论
近年来，为维持房地产业健康稳定发展，国家多次出台宏观调控政策，房地产业从过热开始趋缓，进入理性思考期。S住宅项目座落于太原市“南移西进、扩容提质”城市发展战略的主要扩张区域，借力于周边配套齐全的商业、教育、休闲等公共设施，全力打造“生态社区、健康社区、智慧社区、全龄社区”。研究围绕S住宅项目的建设目标，针对目标客户群体设计相应的服务营销策略，旨在提高营销的精准性，提升客户的满意度，尽快实现销售目标。
2. S住宅项目的市场细分与定位
S住宅项目属于中高档次住宅，户型丰富，面积从87.77～197.19m2，提供从二室二厅一卫到四室两厅两卫共9种房型，满足不同需求的用户。项目设计打破了传统的直线布置，偏南45°布局，为更多户型争取到更多的景观和阳光。
房地产销售策略要考虑到当地的特色文化和习惯[1]。山西省地处北方内陆，S住宅项目设定了全龄社区的理念，与三代或四世同堂和睦大家庭的观念具有较高的契合度。在年龄细分目标上，考虑到家庭结构的构成和国家生育政策的变化，重点关注30-49岁的中青年人士，他们是全龄家庭的中坚力。在职业和地域细分目标的选择上，偏重于在太原市企事业单位工作的省内人士或私营业主，他们具有一定的经济实力，有为父母提供更好居住条件的能力，选择在太原市置业，既能满足父母享受天伦之乐的愿望，又能解除事业发展的后顾之忧，而省内交通便利，随时能够缓解思乡之情。
市场细分有助于企业更好的进行目标市场的选择[2]。依据S住宅项目“全龄社区”的建设目标，通过市场细分，最终选定年龄在30-49岁范围、在太原市企事业单位工作的省内人士或私营业主作为主要的目标购房群体，并针对性地设计服务营销策略。
3. S住宅项目服务营销策略设计
置业是客户一项重大的长期投资，客户在关注产品品质的同时，也注重购房过程的体验和给后续的服务，因此，S住宅项目的营销应以服务营销理论为指导，为客户提供优质的全方位服务，满足客户的预期，提升营销的效果。
（1） 优化产品卖点
S住宅项目的强调“以人为本”的设计理念，体现人居环境与建筑共存与融合的生态环境，走出市井繁华，回归宽景庭院。基于全龄社区的设计，既要为不同年龄段的客户打造专属的活动空间，又要设计家庭其乐融融的活动场所。采用智能化的安保系统，为儿童和老人提供更安全的居住保障，彰显智慧社区的理念。
（2） 制定差异价格
价格是开发商和客户关注的焦点。S住宅项目根据产品的差异和客户购买方式，采用差别定价的策略，尽可能迎合客户的购买心理。一是根据户型、楼层、景观等基本要素进行差别定价，突出性价比；二是对于一次性现金付款的客户，给予较高的折扣，既优惠了资金充足的客户，由方便开发商资金回笼，实现双赢；对于单位团购的客户，推出统一的团购价格，将节省的营销成本回馈给客户。
（3） 拓展网络渠道
S住宅项目除了沿用传统的直销和代理商销售渠道，针对目标客户群的网络行为特征，大力拓展网站渠道，打通线上与线下的闭环。通过搭建线上平台、制作APP、微信群交流、微博互动等手段，向客户全方位展示产品，与客户保持畅通的实时沟通，答疑解惑，了解客户的需求，引导客户实地考察并最终促成交易。
（4） 丰富促销活动
形式多样的促销活动是开发商宣传产品的一个重要途径，加深客户对产品的关注度和了解度。可以制作车载广告，在高速公路周边以及高铁站外投放大型户外广告，通过较强的视觉冲击力，突出S住宅项目的主要卖点，给人留下深刻的印象。设计有影响力的开盘活动，在气势上“一炮打响”，围绕“全龄社区、生态社区、健康社区、智慧社区”的主題营造家庭气息浓厚的庆典仪式，展现未来的生活环境。
（5） 发挥销售人员作用
现场服务是房地产产品销售的关键环节，销售人员作用的发挥对购买意向的达成尤为重要。S住宅项目的销售应当关注销售人员的整体素质，让销售人员充分发挥正向的个人能力。销售人员应当具备扎实的业务能力和较强的沟通能力，有感染力和说服力，能够快速了解客户的需求，给出适合客户偏好的销售方案，为客户提供专业化的服务，增强客户的信任感，用真诚打动客户。
（6） 提升展示效果
房产项目的销售是一个循序渐进的过程，有效的展示可以增强客户对产品的感官认识，加速购买的过程。S住宅项目在产品各个不同阶段采用不同的展示形式，从最初工地周边的图片和标语展示，预售期间售楼处的设计，和销售期间的样板房的装修风格，体现了项目孕育的整个过程。所有的展示始终围绕着生态社区、健康社区、智慧社区和全龄社区的建设目标，体现人和自然的和谐，体现家庭的温暖和人文关怀。售楼处的区域划分除了常规的接待区、洽谈区之外，还提供儿童活动区和老人休息区，提供婴儿车和轮椅，方便全家实地考察。样板房也分别设有主人房、儿童房和老人房，体现全龄社区的概念。
（7） 规范服务流程
现场服务是开发商综合实力体现的一个侧面。服务流程的规范能够增强客户的信任度，挖掘客户的购买潜力。S住宅项目围绕楼盘的销售理念，提供一套规范的服务流程，规范服务人员的客户关怀、接待用语、样板参观的全过程行为，从客户的第一个接触点开始，就可以享受覆盖全过程的标准服务。
4. 结论
研究围绕着S住宅项目的建设目标，针对目标客户群体，从服务营销的七个角度制定了相应的营销策略。为了保证营销策略的实施，企业还需要从企业文化入手，加强人员培训与激励、服务规范与考核的工作，为营销目标的实现提供切实可行的保障。
参考文献
[1]张昊.关系营销与房地产营销策略创新[J].中国管理信息化，2017，（12）：85-86.
[2]安岩梅.论市场细分与营销组合策略对企业的影响[J].营销策略，2014，（12）：22-23.
[关键词]住宅项目 营销策略 服务营销 全龄社区
中图分类号：R284 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）28-0161-01
1. 绪论
近年来，为维持房地产业健康稳定发展，国家多次出台宏观调控政策，房地产业从过热开始趋缓，进入理性思考期。S住宅项目座落于太原市“南移西进、扩容提质”城市发展战略的主要扩张区域，借力于周边配套齐全的商业、教育、休闲等公共设施，全力打造“生态社区、健康社区、智慧社区、全龄社区”。研究围绕S住宅项目的建设目标，针对目标客户群体设计相应的服务营销策略，旨在提高营销的精准性，提升客户的满意度，尽快实现销售目标。
2. S住宅项目的市场细分与定位
S住宅项目属于中高档次住宅，户型丰富，面积从87.77～197.19m2，提供从二室二厅一卫到四室两厅两卫共9种房型，满足不同需求的用户。项目设计打破了传统的直线布置，偏南45°布局，为更多户型争取到更多的景观和阳光。
房地产销售策略要考虑到当地的特色文化和习惯[1]。山西省地处北方内陆，S住宅项目设定了全龄社区的理念，与三代或四世同堂和睦大家庭的观念具有较高的契合度。在年龄细分目标上，考虑到家庭结构的构成和国家生育政策的变化，重点关注30-49岁的中青年人士，他们是全龄家庭的中坚力。在职业和地域细分目标的选择上，偏重于在太原市企事业单位工作的省内人士或私营业主，他们具有一定的经济实力，有为父母提供更好居住条件的能力，选择在太原市置业，既能满足父母享受天伦之乐的愿望，又能解除事业发展的后顾之忧，而省内交通便利，随时能够缓解思乡之情。
市场细分有助于企业更好的进行目标市场的选择[2]。依据S住宅项目“全龄社区”的建设目标，通过市场细分，最终选定年龄在30-49岁范围、在太原市企事业单位工作的省内人士或私营业主作为主要的目标购房群体，并针对性地设计服务营销策略。
3. S住宅项目服务营销策略设计
置业是客户一项重大的长期投资，客户在关注产品品质的同时，也注重购房过程的体验和给后续的服务，因此，S住宅项目的营销应以服务营销理论为指导，为客户提供优质的全方位服务，满足客户的预期，提升营销的效果。
（1） 优化产品卖点
S住宅项目的强调“以人为本”的设计理念，体现人居环境与建筑共存与融合的生态环境，走出市井繁华，回归宽景庭院。基于全龄社区的设计，既要为不同年龄段的客户打造专属的活动空间，又要设计家庭其乐融融的活动场所。采用智能化的安保系统，为儿童和老人提供更安全的居住保障，彰显智慧社区的理念。
（2） 制定差异价格
价格是开发商和客户关注的焦点。S住宅项目根据产品的差异和客户购买方式，采用差别定价的策略，尽可能迎合客户的购买心理。一是根据户型、楼层、景观等基本要素进行差别定价，突出性价比；二是对于一次性现金付款的客户，给予较高的折扣，既优惠了资金充足的客户，由方便开发商资金回笼，实现双赢；对于单位团购的客户，推出统一的团购价格，将节省的营销成本回馈给客户。
（3） 拓展网络渠道
S住宅项目除了沿用传统的直销和代理商销售渠道，针对目标客户群的网络行为特征，大力拓展网站渠道，打通线上与线下的闭环。通过搭建线上平台、制作APP、微信群交流、微博互动等手段，向客户全方位展示产品，与客户保持畅通的实时沟通，答疑解惑，了解客户的需求，引导客户实地考察并最终促成交易。
（4） 丰富促销活动
形式多样的促销活动是开发商宣传产品的一个重要途径，加深客户对产品的关注度和了解度。可以制作车载广告，在高速公路周边以及高铁站外投放大型户外广告，通过较强的视觉冲击力，突出S住宅项目的主要卖点，给人留下深刻的印象。设计有影响力的开盘活动，在气势上“一炮打响”，围绕“全龄社区、生态社区、健康社区、智慧社区”的主題营造家庭气息浓厚的庆典仪式，展现未来的生活环境。
（5） 发挥销售人员作用
现场服务是房地产产品销售的关键环节，销售人员作用的发挥对购买意向的达成尤为重要。S住宅项目的销售应当关注销售人员的整体素质，让销售人员充分发挥正向的个人能力。销售人员应当具备扎实的业务能力和较强的沟通能力，有感染力和说服力，能够快速了解客户的需求，给出适合客户偏好的销售方案，为客户提供专业化的服务，增强客户的信任感，用真诚打动客户。
（6） 提升展示效果
房产项目的销售是一个循序渐进的过程，有效的展示可以增强客户对产品的感官认识，加速购买的过程。S住宅项目在产品各个不同阶段采用不同的展示形式，从最初工地周边的图片和标语展示，预售期间售楼处的设计，和销售期间的样板房的装修风格，体现了项目孕育的整个过程。所有的展示始终围绕着生态社区、健康社区、智慧社区和全龄社区的建设目标，体现人和自然的和谐，体现家庭的温暖和人文关怀。售楼处的区域划分除了常规的接待区、洽谈区之外，还提供儿童活动区和老人休息区，提供婴儿车和轮椅，方便全家实地考察。样板房也分别设有主人房、儿童房和老人房，体现全龄社区的概念。
（7） 规范服务流程
现场服务是开发商综合实力体现的一个侧面。服务流程的规范能够增强客户的信任度，挖掘客户的购买潜力。S住宅项目围绕楼盘的销售理念，提供一套规范的服务流程，规范服务人员的客户关怀、接待用语、样板参观的全过程行为，从客户的第一个接触点开始，就可以享受覆盖全过程的标准服务。
4. 结论
研究围绕着S住宅项目的建设目标，针对目标客户群体，从服务营销的七个角度制定了相应的营销策略。为了保证营销策略的实施，企业还需要从企业文化入手，加强人员培训与激励、服务规范与考核的工作，为营销目标的实现提供切实可行的保障。
参考文献
[1]张昊.关系营销与房地产营销策略创新[J].中国管理信息化，2017，（12）：85-86.
[2]安岩梅.论市场细分与营销组合策略对企业的影响[J].营销策略，2014，（12）：22-23.