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摘 要：本文以具有代表性的某深圳公司为例，探讨深圳工业设备市场的特点，总结出工业设备产品具备的四大特点、顾客具备的五大特点和销售具备的四大特点。
关键词：深圳工业设备市场 市场营销 顾客特点 销售渠道
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）04（b）-072-02
工业设备市场不同于最终的消费品市场，面向的不是最终消费者而是工业企业。该市场具备着特殊性[1]。学术界对于消费品市场营销着墨甚多，但对于工业设备这种特殊产品的营销研究却略显不足，针对深圳市场的研究更是凤毛麟角。
WT公司可以说是具备一定标本意义的公司，该公司主要生产工业用设备，集自动化设备设计、生产、销售为一体，深圳有大量类似企业。通过对WT公司的销售经验进行总结可以达到从个案现象上升到一般规律的效果。笔者在深圳WT公司任营销总监十余年，有丰富的市场经验，总结的经验具备一定价值。
1 工业设备的产品和价格特点
1.1 专业性强
生产力提升的标志就是工具，每一种新的生产技术、新的理论从实验室走向生产线大多是通过了设备、工具这种载体。所以设备不仅仅是金属制品，它还代表了更高的生产力，更先进的生产方式，更快的生产技术。
设备的专业性要求营销员除了具备推销的技巧还必须具备专业的设备类知识，解决不了准客户的疑虑，准客户自然不会认可营销员所推荐的机器。
1.2 软硬结合
工业设备不仅是实物（硬）产品同时也是服务（软）产品。
卖出去一台设备紧接着就是安装调试，技术培训，技术指导，跟踪服务，维修维护。有些时候服务所造成的成本远远超出机器本身的制造成本。但这些又是必须的，如果没有这些服务设备就卖不出去。
1.3 价物弱相关
设备的价格取决于行情和附加服务，与设备本身关联不大。
设备的价格只是与竞争对手和整个行业的定价有关。另外如果顾客要求更多或减少附加服务也会对价格有所影响。设备制作的材料成本在整个设备的价格中所占比率较小，材料价格的升降对产品价格影响不大。
1.4 价格需求弹性弱
设备是服务于产业市场的产品，产业市场的购买者是非常理性的，购买的动机是且仅是因为生产需要。以WT公司曾以A、B两款设备为例做过销售实验，A设备在2016年3月～5月间提价30%，而销量只降低了1%。类似功能的B设备在在同期降价20%，销量仅增加了0.2%。数据表明，工业设备的价格需求弹性极弱。
2 顾客特点
购买工业设备的顾客不是最终的消费者，而是工业企业，是一个组织。作为组织，其购买行为比消费品市场的顾客复杂[2]。结合深圳WT公司的销售经验，总结出深圳市场的顾客特点。
2.1 一多两小
顾客数量多，但多为小公司，购买量小。深圳是中国经济的重镇，存在着大量的小工厂，工厂需要各式各样的生产设备。厂商数量决定了设备的潜在销量，但顾客的生产能力也决定了他不可能购买太多的设备。
2.2 一次买卖
购买者大多只购买一次。不是因为顾客对产品不满意，而是因为一台设备已经能够满足他的生产。设备不是消费品，设备只要能满足生产需要就不会出现重新购买的情况，而设备的使用寿命都比较长。所以大多数购买者购买某一款设备都是一次性的。统计2014年1月至2017年12月WT公司A产品顾客购买情况，数据显示只购买一次的顾客占总数的69.2%，购买两次的顾客占总数的19.4%，购买三次的顾客占总数的9.3%，购买三次以上的顾客占总数的2.1%。
2.3 新旧有别
顾客初次购买和再购对产品的关注点是有区别的。
二次以上购买的客户无论从采购流程、验收流程还是结款流程都要比初次购买简单，客户这时关注更多的是价格。初次购买时外观也是重要的衡量标准，但再购时性能成了主要的衡量指标，外观、包装等退居次要。
2.4 多人共管
设备购买的申请者、出资者、采购者、验收者、操作者是相互分离的。产品的销售过程牵扯到了多人，需要考虑多人的不同诉求。
工厂的生产部门接到生产任务后为了满足定单要求申请购买设备，决策层通过后采购部门进行采购，工程技术部门验收，最后是生产部门使用，财务部门付款。这种申请者、出资者、采购者、验收者、操作者相互分离的方式与消费品市场顾客基本合一的方式是不同的，要想将设备卖出去就要处理好各方关系。
2.5 季节性强
设备需求的季节性明显，不同季节销量不同。
深圳WT公司的销售资料表明，每年的3月、9～10月、12月是销售高峰期。这跟顾客接到的订单有关。顾客接到订单后，就需要新购或者是增购设备。
不同类型设备的季节性特征也不尽相同。
3 销售的特点
3.1 梧桐树特点
顾客购买工业设备的动机在于满足生产需要，某一个工厂何时接到定单，何时需要提高产量是不可预知的，这导致任何主动式的推销都不能获得良好的成效。在这种情况下设备厂商只能提升产品性能，提高产品信息的覆盖，让客户有需要时能够得到足够信息，种下“梧桐树”，吸引“金凤凰”。
3.2 集群特点
指顾客的购买行为趋同，大多通过专业市场来获得信息，并进行小型设备的交易。深圳的电子专业市场辐射力比较强大，且数目较多。电子城将设备厂商和代理商集中在一起，电子城本身也成了信息和产品展示的平台，购买者在电子城即可获得足够的信息并作出购买決策。电子城众多的电子工具行成了不可忽视的设备营销平台。
3.3 圈子特征
“圈子”指各个小厂商的老板都有各自的圈子。深圳的电子加工厂之间存在着同行协作加工和同行亲朋化、老乡化的现象，他们彼此之间存在着一定的联系。他们会互通信息，相互影响购买意向。
“圈子”还指顾客厂内技术人员的流动形成的技术圈子。某领域的技术人员有限，这些人员常会在同类厂家间流动，他们大多参与相关设备的购买，且担当了建议和验收的重要角色。
3.4 链条特点
设备是用来加工产品的，产品原材料相关的厂商与设备使用方构成了关系链条。设备是用来对原材料进行加工的，原材料的质量好坏及与设备的技术配合决定设备的加工质量，需要处理好供应链上相关厂商的关系。链条特点要求厂商维系好与设备加工材料提供商的密切关系，这些产业链上的厂商如果不能保持良好的沟通，会导致销售业绩受损。特别是原材料供应商下游会有大量的原材料使用者，处理好链条关系能够促进销售。
4 结语
本文以具有代表性的某深圳公司为例，探讨了深圳工业设备市场的特点，总结出工业设备产品具备专业性强、软硬结合、价物弱相关、价格需求弹性弱等四大特点；总结出深圳工业设备顾客具备一多两小、一次买卖、新旧有别、多人共管、季节性强等五大特点；总结出工业设备深圳市场销售具备梧桐树特点、集群特点、圈子特点、链条特点等四大特点。以上论述，对深圳乃至全国的工业设备市场营销具备参考价值。
参考文献
[1] 菲力浦·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].18版.上海：上海人民出版社，2012（8）.
[2] 中国就业培训技术指导中心组织编写.营销师国家职业资格培训教程基础知识[M].北京：中央广播电视大学出版社， 2006（6）.
关键词：深圳工业设备市场 市场营销 顾客特点 销售渠道
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）04（b）-072-02
工业设备市场不同于最终的消费品市场，面向的不是最终消费者而是工业企业。该市场具备着特殊性[1]。学术界对于消费品市场营销着墨甚多，但对于工业设备这种特殊产品的营销研究却略显不足，针对深圳市场的研究更是凤毛麟角。
WT公司可以说是具备一定标本意义的公司，该公司主要生产工业用设备，集自动化设备设计、生产、销售为一体，深圳有大量类似企业。通过对WT公司的销售经验进行总结可以达到从个案现象上升到一般规律的效果。笔者在深圳WT公司任营销总监十余年，有丰富的市场经验，总结的经验具备一定价值。
1 工业设备的产品和价格特点
1.1 专业性强
生产力提升的标志就是工具，每一种新的生产技术、新的理论从实验室走向生产线大多是通过了设备、工具这种载体。所以设备不仅仅是金属制品，它还代表了更高的生产力，更先进的生产方式，更快的生产技术。
设备的专业性要求营销员除了具备推销的技巧还必须具备专业的设备类知识，解决不了准客户的疑虑，准客户自然不会认可营销员所推荐的机器。
1.2 软硬结合
工业设备不仅是实物（硬）产品同时也是服务（软）产品。
卖出去一台设备紧接着就是安装调试，技术培训，技术指导，跟踪服务，维修维护。有些时候服务所造成的成本远远超出机器本身的制造成本。但这些又是必须的，如果没有这些服务设备就卖不出去。
1.3 价物弱相关
设备的价格取决于行情和附加服务，与设备本身关联不大。
设备的价格只是与竞争对手和整个行业的定价有关。另外如果顾客要求更多或减少附加服务也会对价格有所影响。设备制作的材料成本在整个设备的价格中所占比率较小，材料价格的升降对产品价格影响不大。
1.4 价格需求弹性弱
设备是服务于产业市场的产品，产业市场的购买者是非常理性的，购买的动机是且仅是因为生产需要。以WT公司曾以A、B两款设备为例做过销售实验，A设备在2016年3月～5月间提价30%，而销量只降低了1%。类似功能的B设备在在同期降价20%，销量仅增加了0.2%。数据表明，工业设备的价格需求弹性极弱。
2 顾客特点
购买工业设备的顾客不是最终的消费者，而是工业企业，是一个组织。作为组织，其购买行为比消费品市场的顾客复杂[2]。结合深圳WT公司的销售经验，总结出深圳市场的顾客特点。
2.1 一多两小
顾客数量多，但多为小公司，购买量小。深圳是中国经济的重镇，存在着大量的小工厂，工厂需要各式各样的生产设备。厂商数量决定了设备的潜在销量，但顾客的生产能力也决定了他不可能购买太多的设备。
2.2 一次买卖
购买者大多只购买一次。不是因为顾客对产品不满意，而是因为一台设备已经能够满足他的生产。设备不是消费品，设备只要能满足生产需要就不会出现重新购买的情况，而设备的使用寿命都比较长。所以大多数购买者购买某一款设备都是一次性的。统计2014年1月至2017年12月WT公司A产品顾客购买情况，数据显示只购买一次的顾客占总数的69.2%，购买两次的顾客占总数的19.4%，购买三次的顾客占总数的9.3%，购买三次以上的顾客占总数的2.1%。
2.3 新旧有别
顾客初次购买和再购对产品的关注点是有区别的。
二次以上购买的客户无论从采购流程、验收流程还是结款流程都要比初次购买简单，客户这时关注更多的是价格。初次购买时外观也是重要的衡量标准，但再购时性能成了主要的衡量指标，外观、包装等退居次要。
2.4 多人共管
设备购买的申请者、出资者、采购者、验收者、操作者是相互分离的。产品的销售过程牵扯到了多人，需要考虑多人的不同诉求。
工厂的生产部门接到生产任务后为了满足定单要求申请购买设备，决策层通过后采购部门进行采购，工程技术部门验收，最后是生产部门使用，财务部门付款。这种申请者、出资者、采购者、验收者、操作者相互分离的方式与消费品市场顾客基本合一的方式是不同的，要想将设备卖出去就要处理好各方关系。
2.5 季节性强
设备需求的季节性明显，不同季节销量不同。
深圳WT公司的销售资料表明，每年的3月、9～10月、12月是销售高峰期。这跟顾客接到的订单有关。顾客接到订单后，就需要新购或者是增购设备。
不同类型设备的季节性特征也不尽相同。
3 销售的特点
3.1 梧桐树特点
顾客购买工业设备的动机在于满足生产需要，某一个工厂何时接到定单，何时需要提高产量是不可预知的，这导致任何主动式的推销都不能获得良好的成效。在这种情况下设备厂商只能提升产品性能，提高产品信息的覆盖，让客户有需要时能够得到足够信息，种下“梧桐树”，吸引“金凤凰”。
3.2 集群特点
指顾客的购买行为趋同，大多通过专业市场来获得信息，并进行小型设备的交易。深圳的电子专业市场辐射力比较强大，且数目较多。电子城将设备厂商和代理商集中在一起，电子城本身也成了信息和产品展示的平台，购买者在电子城即可获得足够的信息并作出购买決策。电子城众多的电子工具行成了不可忽视的设备营销平台。
3.3 圈子特征
“圈子”指各个小厂商的老板都有各自的圈子。深圳的电子加工厂之间存在着同行协作加工和同行亲朋化、老乡化的现象，他们彼此之间存在着一定的联系。他们会互通信息，相互影响购买意向。
“圈子”还指顾客厂内技术人员的流动形成的技术圈子。某领域的技术人员有限，这些人员常会在同类厂家间流动，他们大多参与相关设备的购买，且担当了建议和验收的重要角色。
3.4 链条特点
设备是用来加工产品的，产品原材料相关的厂商与设备使用方构成了关系链条。设备是用来对原材料进行加工的，原材料的质量好坏及与设备的技术配合决定设备的加工质量，需要处理好供应链上相关厂商的关系。链条特点要求厂商维系好与设备加工材料提供商的密切关系，这些产业链上的厂商如果不能保持良好的沟通，会导致销售业绩受损。特别是原材料供应商下游会有大量的原材料使用者，处理好链条关系能够促进销售。
4 结语
本文以具有代表性的某深圳公司为例，探讨了深圳工业设备市场的特点，总结出工业设备产品具备专业性强、软硬结合、价物弱相关、价格需求弹性弱等四大特点；总结出深圳工业设备顾客具备一多两小、一次买卖、新旧有别、多人共管、季节性强等五大特点；总结出工业设备深圳市场销售具备梧桐树特点、集群特点、圈子特点、链条特点等四大特点。以上论述，对深圳乃至全国的工业设备市场营销具备参考价值。
参考文献
[1] 菲力浦·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].18版.上海：上海人民出版社，2012（8）.
[2] 中国就业培训技术指导中心组织编写.营销师国家职业资格培训教程基础知识[M].北京：中央广播电视大学出版社， 2006（6）.