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【摘要】：品牌联合作为一种提升品牌资产的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而，我国学术界对品牌联合的关注还远远不够。全面梳理与总结西方学者有关品牌联合的研究成果，不仅能够指导我国企业的品牌联合实践，同时能够为我国品牌联合的后续研究构建理论基础。文章将从品牌联合定义、品牌联合效应、品牌联合效应的影响因素这几方面对国外现有研究成果进行梳理与评述。
【关键词】：品牌联合；联合效应；影响因素
1.品牌联合的定义
国外有关品牌联合的研究事实上是捆绑销售与品牌延伸等研究的拓展。学术界起初将合作营销、交叉促销、联合促销、品牌联盟、品牌合作等都称为品牌联合。随着研究的深入，学者们主要倾向于将品牌联盟和品牌合作称为品牌联合，但对品牌联合的具体定义仍然各不相同。
Anderson和Narus（1990）认为品牌联合是企业之间达成的一种协议，联合的目的在于希望从对方处受益以扩大本企业的知名度。Friedman（1991）觉得品牌联合就是“一个产品中混合着几个品牌”，这是一种“新的消费语言”。Shocker（1994）定义品牌联合是指企业为了增加产品品牌形象及强化质量讯号，与其它品牌名称所组合而成为联合品牌的联盟方式。Rao和Ruekert（1994）将品牌联合定义为两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合。Park，Jun和Shocker（1996）说品牌联合是指将两个现存的品牌名称相结合而为一个新产品创造一个组合品牌名称。Grossman（1997）认为任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为（比如广告、产品、产品陈列和分销等）都可称为品牌联合。Simonin和Ruth（1998）认定品牌联合就是品牌名称、标志或其他品牌资产形成的物理性的（如两个或以上品牌的直接结合）或象征性的（如广告）联合。Leuthesser，Kohli和Suri（2003）定义品牌联合为维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌结合而创造一个新的产品或服务。Blackett和 Boad（1999）认为品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。
随着研究的进一步深入，有学者发现，虽无统一的定义，但就联合品牌必然要利用两个品牌来创造新品牌而言，已经取得了一致的认同，因此主张将品牌联合定义为，在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌的优势结合而创造一个新的产品或服务。
2.品牌联合效应
品牌联合效应就是品牌联合后的市场反应或者说是品牌联合的市场作用， 具体表现为品牌联合对联合品牌产生的市场作用以及对各合作品牌产生的市场作用。
2.1显著的感知质量提升效应
品牌联合中的两个品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息，从而使消费者认为联合品牌产品比单品牌产品具有更高的品质；与另一个信誉良好的品牌联合时消费者对联合品牌的评价趋同于其对良好品牌的评价，信誉良好的品牌起着质量担保的作用。此外，品牌联合还可以显著提升合作品牌的感知质量，其中对不知名合作品牌的提升作用更为显著。
2.2提升联合品牌以及合作品牌的品牌认知度
联合后合作品牌能够接触到对方的客户群并进行广泛宣传，从而迅速扩大公众对联合品牌以及合作品牌的认知。Samu，Krishnan和Smith进一步指出，选择互补性高的合作伙伴进行联合能够迅速被市场接受并建立首发优势，达到品牌认知最大化，而且即便是互补性不高的品牌联合也可以通过采取无差异广告策略来提高品牌认知。
2.3改善消费者对合作品牌与联合品牌的品牌态度
事实上，品牌联合的理论逻辑就是想通过联合将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品牌或联合中的其他品牌。研究表明，品牌联合后，品牌情感可以在合作品牌间转移。Levin I.，Davis和Levin A.研究发现，品牌联合会引起消费者对高质量合作品牌的情感向联合品牌和低质量合作品牌转移，从而有效改善消费者对联合品牌和低质量合作品牌的态度。还有一些学者从不同的角度再次证实了这一结论。
2.4表现在品牌延伸上
Park，Jun和Shocker通过对比品牌联合延伸与合作品牌单独延伸后发现，消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar的研究也得到相似的结论，还指出联合品牌不仅能够改善合作品牌单独延伸时的属性组合，而且还会对合作品牌起到保护作用。
3.影响消费者对品牌联合评价的因素
3.1合伙品牌所拥有的品牌资产
一些学者研究了合伙品牌的声誉、知名度及质量等因素对品牌联合的影响，这些因素都可以归结为合伙品牌所拥有的品牌资产，因此，本文將这些研究归为一类。IMONIN等研究了消费者先前对合伙品牌的态度以及其对品牌联合的态度之间的关系，提出品牌联合充当了一种线索，通过该线索消费者记忆中与合伙品牌及其联想有关的信息变得更为显著，从而使消费者能够自动地从记忆中提取与合伙品牌相关的评价。RAO等将信号理论应用到品牌联合的研究上，指出当使用品牌联合的产品的质量不易被观察时，合伙品牌的声誉会影响消费者对品牌联合的评价。MCCARTHY等从主导品牌质量水平的角度检验了合伙品牌的品牌资产与消费者对品牌联合的评价之间的关系。
3.2品牌联合的匹配性
RAO等和MCCARTHY等的研究很好地证明了选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性。按照PARK等的理解，品牌联合的匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补。PARK等认为品牌联合只有具备良好的匹配性，合伙品牌才能够最大化地向其传递信息。PARK等对匹配性的理解主要集中在产品层面。SIMONIN等对匹配性的概念做了进一步的拓展，认为除了产品层面上要匹配之外，在品牌层面是否匹配也很重要，品牌匹配性则是合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。
3.3产品涉入度
HILLYER等认为消费者对品牌联合的评估和选择本质上依赖于消费者处理修饰品牌相关信息的程度。因此，究竟是以高匹配性还是以高品牌资产作为选择合伙品牌的主要标准取决于消费者的产品涉入度。HILLYER等的观点强调了产品涉入度在消费者对品牌联合评价中的调节作用，但是遗憾的是其没有对假设进行实证检验。
3.4合伙品牌的数量
大部分品牌联合研究主要针对2个品牌的联合情形，增加合伙品牌的数量是否会改善消费者对品牌联合的评价呢。按照RAO等的观点，参与联合的合伙品牌越多，为品牌联合提供的信誉担保也越多，消费者对品牌联合的评价应当会随之提高。但是VOSS等的研究并没有找到支持上述观点的证据，其比较了2个品牌的联合与3个品牌的联合2种情况，发现消费者对品牌联合的质量感知并没有随合伙品牌数量的增加而变化。
3.5产品试用
产品试用也可能会影响消费者对品牌联合的评价。WASHBURN等指出对信息经济学中所提出的搜索、体验和信任3类产品属性，试用具有不同的影响。对于搜索属性来说，由于与之相关的信息比较容易获得，消费者在试用之前就可对与该类属性相关的声明做出评价；对于信任属性来说，要对与之相关的信息做出评价需要具备一定的专长，而由于缺少相应的专长，消费者对与该类属性相关的声明即使在试用后也很难进行验证，因此，试用不会影响消费者对与这2种属性相关的声明的评价。而体验属性只有通过使用才能够得到检验，试用之前消费者对与体验属性相关的声明会更加怀疑，因此，试用会影响消费者对体验属性的评价。
3.6品牌联合的延伸形式
消费者对品牌联合的评价和品牌联合采用何种延伸方式引进新产品也有关系。DESAI等研究发现用品牌联合进行线延伸还是品牌延伸，消费者的评价会有所不同。当新产品只是对该产品类别中已有的产品属性或特征加以改善时，利用公司自有品牌更为有效；而当新产品为该产品类别添加了一种全新的产品属性或特征时，使用外部品牌则更为有效。
【关键词】：品牌联合；联合效应；影响因素
1.品牌联合的定义
国外有关品牌联合的研究事实上是捆绑销售与品牌延伸等研究的拓展。学术界起初将合作营销、交叉促销、联合促销、品牌联盟、品牌合作等都称为品牌联合。随着研究的深入，学者们主要倾向于将品牌联盟和品牌合作称为品牌联合，但对品牌联合的具体定义仍然各不相同。
Anderson和Narus（1990）认为品牌联合是企业之间达成的一种协议，联合的目的在于希望从对方处受益以扩大本企业的知名度。Friedman（1991）觉得品牌联合就是“一个产品中混合着几个品牌”，这是一种“新的消费语言”。Shocker（1994）定义品牌联合是指企业为了增加产品品牌形象及强化质量讯号，与其它品牌名称所组合而成为联合品牌的联盟方式。Rao和Ruekert（1994）将品牌联合定义为两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合。Park，Jun和Shocker（1996）说品牌联合是指将两个现存的品牌名称相结合而为一个新产品创造一个组合品牌名称。Grossman（1997）认为任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为（比如广告、产品、产品陈列和分销等）都可称为品牌联合。Simonin和Ruth（1998）认定品牌联合就是品牌名称、标志或其他品牌资产形成的物理性的（如两个或以上品牌的直接结合）或象征性的（如广告）联合。Leuthesser，Kohli和Suri（2003）定义品牌联合为维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌结合而创造一个新的产品或服务。Blackett和 Boad（1999）认为品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。
随着研究的进一步深入，有学者发现，虽无统一的定义，但就联合品牌必然要利用两个品牌来创造新品牌而言，已经取得了一致的认同，因此主张将品牌联合定义为，在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌的优势结合而创造一个新的产品或服务。
2.品牌联合效应
品牌联合效应就是品牌联合后的市场反应或者说是品牌联合的市场作用， 具体表现为品牌联合对联合品牌产生的市场作用以及对各合作品牌产生的市场作用。
2.1显著的感知质量提升效应
品牌联合中的两个品牌名称可以给消费者提供更多关于产品属性的信息，从而使消费者认为联合品牌产品比单品牌产品具有更高的品质；与另一个信誉良好的品牌联合时消费者对联合品牌的评价趋同于其对良好品牌的评价，信誉良好的品牌起着质量担保的作用。此外，品牌联合还可以显著提升合作品牌的感知质量，其中对不知名合作品牌的提升作用更为显著。
2.2提升联合品牌以及合作品牌的品牌认知度
联合后合作品牌能够接触到对方的客户群并进行广泛宣传，从而迅速扩大公众对联合品牌以及合作品牌的认知。Samu，Krishnan和Smith进一步指出，选择互补性高的合作伙伴进行联合能够迅速被市场接受并建立首发优势，达到品牌认知最大化，而且即便是互补性不高的品牌联合也可以通过采取无差异广告策略来提高品牌认知。
2.3改善消费者对合作品牌与联合品牌的品牌态度
事实上，品牌联合的理论逻辑就是想通过联合将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品牌或联合中的其他品牌。研究表明，品牌联合后，品牌情感可以在合作品牌间转移。Levin I.，Davis和Levin A.研究发现，品牌联合会引起消费者对高质量合作品牌的情感向联合品牌和低质量合作品牌转移，从而有效改善消费者对联合品牌和低质量合作品牌的态度。还有一些学者从不同的角度再次证实了这一结论。
2.4表现在品牌延伸上
Park，Jun和Shocker通过对比品牌联合延伸与合作品牌单独延伸后发现，消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar的研究也得到相似的结论，还指出联合品牌不仅能够改善合作品牌单独延伸时的属性组合，而且还会对合作品牌起到保护作用。
3.影响消费者对品牌联合评价的因素
3.1合伙品牌所拥有的品牌资产
一些学者研究了合伙品牌的声誉、知名度及质量等因素对品牌联合的影响，这些因素都可以归结为合伙品牌所拥有的品牌资产，因此，本文將这些研究归为一类。IMONIN等研究了消费者先前对合伙品牌的态度以及其对品牌联合的态度之间的关系，提出品牌联合充当了一种线索，通过该线索消费者记忆中与合伙品牌及其联想有关的信息变得更为显著，从而使消费者能够自动地从记忆中提取与合伙品牌相关的评价。RAO等将信号理论应用到品牌联合的研究上，指出当使用品牌联合的产品的质量不易被观察时，合伙品牌的声誉会影响消费者对品牌联合的评价。MCCARTHY等从主导品牌质量水平的角度检验了合伙品牌的品牌资产与消费者对品牌联合的评价之间的关系。
3.2品牌联合的匹配性
RAO等和MCCARTHY等的研究很好地证明了选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性。按照PARK等的理解，品牌联合的匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补。PARK等认为品牌联合只有具备良好的匹配性，合伙品牌才能够最大化地向其传递信息。PARK等对匹配性的理解主要集中在产品层面。SIMONIN等对匹配性的概念做了进一步的拓展，认为除了产品层面上要匹配之外，在品牌层面是否匹配也很重要，品牌匹配性则是合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。
3.3产品涉入度
HILLYER等认为消费者对品牌联合的评估和选择本质上依赖于消费者处理修饰品牌相关信息的程度。因此，究竟是以高匹配性还是以高品牌资产作为选择合伙品牌的主要标准取决于消费者的产品涉入度。HILLYER等的观点强调了产品涉入度在消费者对品牌联合评价中的调节作用，但是遗憾的是其没有对假设进行实证检验。
3.4合伙品牌的数量
大部分品牌联合研究主要针对2个品牌的联合情形，增加合伙品牌的数量是否会改善消费者对品牌联合的评价呢。按照RAO等的观点，参与联合的合伙品牌越多，为品牌联合提供的信誉担保也越多，消费者对品牌联合的评价应当会随之提高。但是VOSS等的研究并没有找到支持上述观点的证据，其比较了2个品牌的联合与3个品牌的联合2种情况，发现消费者对品牌联合的质量感知并没有随合伙品牌数量的增加而变化。
3.5产品试用
产品试用也可能会影响消费者对品牌联合的评价。WASHBURN等指出对信息经济学中所提出的搜索、体验和信任3类产品属性，试用具有不同的影响。对于搜索属性来说，由于与之相关的信息比较容易获得，消费者在试用之前就可对与该类属性相关的声明做出评价；对于信任属性来说，要对与之相关的信息做出评价需要具备一定的专长，而由于缺少相应的专长，消费者对与该类属性相关的声明即使在试用后也很难进行验证，因此，试用不会影响消费者对与这2种属性相关的声明的评价。而体验属性只有通过使用才能够得到检验，试用之前消费者对与体验属性相关的声明会更加怀疑，因此，试用会影响消费者对体验属性的评价。
3.6品牌联合的延伸形式
消费者对品牌联合的评价和品牌联合采用何种延伸方式引进新产品也有关系。DESAI等研究发现用品牌联合进行线延伸还是品牌延伸，消费者的评价会有所不同。当新产品只是对该产品类别中已有的产品属性或特征加以改善时，利用公司自有品牌更为有效；而当新产品为该产品类别添加了一种全新的产品属性或特征时，使用外部品牌则更为有效。