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2017年10月9日，瑞典皇家科学院揭晓2017年诺贝尔经济学奖，美国芝加哥大学教授理查德·塞勒获此殊荣。如果你以为他是一位不苟言笑的刻板老学究那就错了，塞勒教授可是一位幽默风趣的老顽童。
颁奖当天，72岁的他风度翩翩地走上领奖台，当被记者问到怎么花掉900万瑞典克朗（约730万人民币）的奖金时，他想了想，然后笑称：“根据我的行为经济学理论，当然是以最不理性的方式花了。”
学术叛徒
同很多诺贝尔获奖者的天才、勤奋等特质不同的是，塞勒曾一度和庸碌一类的词汇联系在一起。
1945年，塞勒出生于美国新泽西州，在罗彻斯特大学取得文学硕士和经济学博士学位，并先后执教于罗彻斯特大学、康奈尔大学、芝加哥大学。隐藏在这个中规中矩简历背后的，是一颗叛逆又不安分的心。
在读经济学博士期间，塞勒的导师——著名经济学家罗森曾这样评价他：“我们对他没抱什么期望。”那时，塞勒特别喜欢研究“常人干的蠢事”。比如，你办了一张健身卡，两个月后胳膊受伤，一运动就疼，为了不浪费钱你还忍痛继续锻炼，但当朋友邀请你到另一处场地免费运动时，你却会因为胳膊疼而拒绝；再比如，李先生的妻子给他买了一件很贵的羊绒衫当作圣诞礼物。李先生之前在店里看到过这件羊绒衫，但觉得它的价钱太高，买下来实在太奢侈了。但是当妻子把它作为礼物送给他时，他却很高兴。说明人们的市场行为未必都是理性的。
有一次，塞勒邀请朋友到家中吃饭，他端出一大碗腰果让大家餐前先垫垫肚子。5分钟之内，大家就吃了大半碗，再吃下去的话就会影响吃饭时的食欲。于是，塞勒拿走了腰果。拿走腰果，朋友就没有多吃的选择了，可是对经济人而言，选择越多越好。由这个腰果插曲得出结论：人由两种心理控制，一种希望获得立即满足，另一种理智地权衡现在与未来。
塞勒想将这些收集到的反常例子以“人们做的蠢事”为题写一篇学术论文。他还认为，一些传统的经济学理论假设存在着缺陷：个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益。但是，现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误。个体之间千差万别，不可能用一个假设束缚住所有个体。
塞勒发表了第一篇行为经济学的论文，标题为《消费者选择的实证理论》，屡遭大型期刊退稿，并遭审稿人尖刻的评论，后来好不容易才被一本新刊物采用。如今，这篇文章成为相关领域中被引用次数居首的经济学论文。
塞勒搜集经济学中的反常现象，并将心理学纳入经济学，发展成为行为经济学。由于行为经济学中强调人的非理性，和很多学术观点和理论经济学有出入，在很长的一段时间里，塞勒被一众经济学者视为学术叛徒。
当塞勒在芝加哥大学任教后，他的前辈和同事，另一位经济学诺奖得主莫顿·米勒对他的研究非常不以为然，甚至公开否定塞勒的学术水平；法律经济学的奠基者波斯纳某次旁听塞勒的演讲，因为不认同塞勒的观点，波斯纳在会场上大吼道：“你根本是违反科学！”场面一度陷入尴尬。
新晋股神
塞勒做过一个有趣的试验：先发给被试者一个茶杯，并用巧克力去交换茶杯，结果人们都不愿意放弃茶杯。反过来，先发给被试者一块巧克力，再用茶杯去交换巧克力，結果人们也不愿意放弃巧克力。被试者是随机抽取的，按理说不应该存在着系统性的偏好偏差，为什么在前一次试验中，被试者会钟爱茶杯，而在后一次试验中他们却钟爱巧克力呢？
原因就在于“禀赋效应”的存在，这一概念由塞勒首次提出。他在自己所著的《“错误”的行为》一书中解释道：“用经济学家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋；与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。”中国人所谓“敝帚自珍”，也是这个道理。
“禀赋效应”的提出对于传统经济学的挑战很大，它直接挑战了著名的“科斯定理”。根据“科斯定理”，当交易成本为零的时候，初始产权的划分并不会影响物品的最终配置状态，因为人们可以通过交换来让物品配置到对其评价最高的那个人手里。但是如果“禀赋效应”是存在的，那么初始产权的配置就显得极其关键了。
有分析称，人们拥有的像汽车、住房、股票等，也存在这种“禀赋效应”，准备出售的已有物品与自己紧密关联，是自我的一部分，定价必然高。当中小投资者买进某只股票后，即使价格已很高，也常常不愿意卖出，结果捂得时间过长，有可能坐了“电梯”，回到买价甚至跌破买价。
塞勒将这一理论用于实践。1993年，他和另一名教授拉塞尔·福勒基于行为金融学理论，创建了一个基金公司，专注美国小企业股，其赢利之道就是利用其他投资者的非理性买卖造成的股价偏差。正如公司网站上的标语所说，投资者都会犯错，塞勒基金公司的目的就是找出这些错误。据分析，它的选股有一个原则，就是选择因金融行为偏差而被明显低估的个股。通俗来讲，塞勒的基金，就是爱买冷门的，被市场抛弃的，但又有价值的股票。截至公司创办15年，塞勒的行为价值基金实现了年均10%的增长。
不仅如此，该公司替摩根大通管理的一只基金也表现优异，从1998年12月28日成立时开始计算，到2017年9月底，回报率达到惊人的832.44%，而同期伯克希尔·哈撒韦的涨幅为306.84%。由此，塞勒荣获“股神”称号。
跨界多面手
塞勒在演讲中向公众普及他的行为经济学理论时，擅长把复杂的经济学理论讲得通俗易懂。讲到什么是助推时，他说：“在阿姆斯特丹机场，厕所小便池上刻着苍蝇的形象。这可以让男生上厕所的时候瞄准度更高，让便池飞溅率降低了80%。这个苍蝇就是一种助推，即我们所处环境中任何微小的因素，这些因素可以吸引我们的注意力，并最终改变我们的行为。”
直到三十多年后，行为经济学已经从当年一小撮人所热衷的歪门邪道，成为经济学研究的热门领域，许多学者前仆后继地为这门学科建立了更扎实的理论与实证基础。人们对行为经济学理论中的很多概念已经耳熟能详。
从小顽童奋斗到老顽童，最终实现从谷底到巅峰的逆袭，塞勒终于扬眉吐气。他在2015年担任美国经济学会主席，他的多篇论文跻身经济学经典之列，成为当代社会科学的重要理论基础。
生活中的塞勒性格非常顽皮，并且清楚人性的弱点，他认为“当传统智慧犯错，推翻它的第一步就是睁大眼看看周遭的世界”。在学术方面，他承认自己既懒惰又不擅长数学，但观察力相当敏锐，总能洞见事物本身。
塞勒曾以顾问的身份为美国前总统奥巴马出谋划策。在奥巴马竞选期间，塞勒利用人们“高估小概率”事件的心理，建议奥巴马在Facebook上筹集竞选款，并在捐款人中进行抽奖，中奖者可获得与奥巴马见面的机会。通过这一举措，奥巴马筹款额大幅上升超过希拉里。
更令人感到意外的是，塞勒还跨界参演过电影。“满头银发的塞勒形象挺棒。”曾有美国媒体这样报道，认为他是一个颠覆了人们对传统学者刻板印象的人。在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中，塞勒客串出演了一位经济学家，和女主角去了拉斯维加斯的一家赌场，向人们解释什么是担保债务凭证。
与此同时，塞勒还是一名作家，代表作有《赢者的诅咒》《准理性经济学》《助推》等，将自己在行为经济学方面的研究和经验进行推广。
2017年10月，芝加哥大学为塞勒举办获奖庆功会，在被问到短暂的“好莱坞生涯”时，塞勒颇为幽默地表示有点失望，因为自己的精彩演出没有被诺贝尔奖颁奖者在成就介绍中提到，但诺贝尔奖是他错失奥斯卡奖的一个补偿。
图片由本文作者提供 编辑 钟健 [email protected]
颁奖当天，72岁的他风度翩翩地走上领奖台，当被记者问到怎么花掉900万瑞典克朗（约730万人民币）的奖金时，他想了想，然后笑称：“根据我的行为经济学理论，当然是以最不理性的方式花了。”
学术叛徒
同很多诺贝尔获奖者的天才、勤奋等特质不同的是，塞勒曾一度和庸碌一类的词汇联系在一起。
1945年，塞勒出生于美国新泽西州，在罗彻斯特大学取得文学硕士和经济学博士学位，并先后执教于罗彻斯特大学、康奈尔大学、芝加哥大学。隐藏在这个中规中矩简历背后的，是一颗叛逆又不安分的心。
在读经济学博士期间，塞勒的导师——著名经济学家罗森曾这样评价他：“我们对他没抱什么期望。”那时，塞勒特别喜欢研究“常人干的蠢事”。比如，你办了一张健身卡，两个月后胳膊受伤，一运动就疼，为了不浪费钱你还忍痛继续锻炼，但当朋友邀请你到另一处场地免费运动时，你却会因为胳膊疼而拒绝；再比如，李先生的妻子给他买了一件很贵的羊绒衫当作圣诞礼物。李先生之前在店里看到过这件羊绒衫，但觉得它的价钱太高，买下来实在太奢侈了。但是当妻子把它作为礼物送给他时，他却很高兴。说明人们的市场行为未必都是理性的。
有一次，塞勒邀请朋友到家中吃饭，他端出一大碗腰果让大家餐前先垫垫肚子。5分钟之内，大家就吃了大半碗，再吃下去的话就会影响吃饭时的食欲。于是，塞勒拿走了腰果。拿走腰果，朋友就没有多吃的选择了，可是对经济人而言，选择越多越好。由这个腰果插曲得出结论：人由两种心理控制，一种希望获得立即满足，另一种理智地权衡现在与未来。
塞勒想将这些收集到的反常例子以“人们做的蠢事”为题写一篇学术论文。他还认为，一些传统的经济学理论假设存在着缺陷：个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益。但是，现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误。个体之间千差万别，不可能用一个假设束缚住所有个体。
塞勒发表了第一篇行为经济学的论文，标题为《消费者选择的实证理论》，屡遭大型期刊退稿，并遭审稿人尖刻的评论，后来好不容易才被一本新刊物采用。如今，这篇文章成为相关领域中被引用次数居首的经济学论文。
塞勒搜集经济学中的反常现象，并将心理学纳入经济学，发展成为行为经济学。由于行为经济学中强调人的非理性，和很多学术观点和理论经济学有出入，在很长的一段时间里，塞勒被一众经济学者视为学术叛徒。
当塞勒在芝加哥大学任教后，他的前辈和同事，另一位经济学诺奖得主莫顿·米勒对他的研究非常不以为然，甚至公开否定塞勒的学术水平；法律经济学的奠基者波斯纳某次旁听塞勒的演讲，因为不认同塞勒的观点，波斯纳在会场上大吼道：“你根本是违反科学！”场面一度陷入尴尬。
新晋股神
塞勒做过一个有趣的试验：先发给被试者一个茶杯，并用巧克力去交换茶杯，结果人们都不愿意放弃茶杯。反过来，先发给被试者一块巧克力，再用茶杯去交换巧克力，結果人们也不愿意放弃巧克力。被试者是随机抽取的，按理说不应该存在着系统性的偏好偏差，为什么在前一次试验中，被试者会钟爱茶杯，而在后一次试验中他们却钟爱巧克力呢？
原因就在于“禀赋效应”的存在，这一概念由塞勒首次提出。他在自己所著的《“错误”的行为》一书中解释道：“用经济学家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋；与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。”中国人所谓“敝帚自珍”，也是这个道理。
“禀赋效应”的提出对于传统经济学的挑战很大，它直接挑战了著名的“科斯定理”。根据“科斯定理”，当交易成本为零的时候，初始产权的划分并不会影响物品的最终配置状态，因为人们可以通过交换来让物品配置到对其评价最高的那个人手里。但是如果“禀赋效应”是存在的，那么初始产权的配置就显得极其关键了。
有分析称，人们拥有的像汽车、住房、股票等，也存在这种“禀赋效应”，准备出售的已有物品与自己紧密关联，是自我的一部分，定价必然高。当中小投资者买进某只股票后，即使价格已很高，也常常不愿意卖出，结果捂得时间过长，有可能坐了“电梯”，回到买价甚至跌破买价。
塞勒将这一理论用于实践。1993年，他和另一名教授拉塞尔·福勒基于行为金融学理论，创建了一个基金公司，专注美国小企业股，其赢利之道就是利用其他投资者的非理性买卖造成的股价偏差。正如公司网站上的标语所说，投资者都会犯错，塞勒基金公司的目的就是找出这些错误。据分析，它的选股有一个原则，就是选择因金融行为偏差而被明显低估的个股。通俗来讲，塞勒的基金，就是爱买冷门的，被市场抛弃的，但又有价值的股票。截至公司创办15年，塞勒的行为价值基金实现了年均10%的增长。
不仅如此，该公司替摩根大通管理的一只基金也表现优异，从1998年12月28日成立时开始计算，到2017年9月底，回报率达到惊人的832.44%，而同期伯克希尔·哈撒韦的涨幅为306.84%。由此，塞勒荣获“股神”称号。
跨界多面手
塞勒在演讲中向公众普及他的行为经济学理论时，擅长把复杂的经济学理论讲得通俗易懂。讲到什么是助推时，他说：“在阿姆斯特丹机场，厕所小便池上刻着苍蝇的形象。这可以让男生上厕所的时候瞄准度更高，让便池飞溅率降低了80%。这个苍蝇就是一种助推，即我们所处环境中任何微小的因素，这些因素可以吸引我们的注意力，并最终改变我们的行为。”
直到三十多年后，行为经济学已经从当年一小撮人所热衷的歪门邪道，成为经济学研究的热门领域，许多学者前仆后继地为这门学科建立了更扎实的理论与实证基础。人们对行为经济学理论中的很多概念已经耳熟能详。
从小顽童奋斗到老顽童，最终实现从谷底到巅峰的逆袭，塞勒终于扬眉吐气。他在2015年担任美国经济学会主席，他的多篇论文跻身经济学经典之列，成为当代社会科学的重要理论基础。
生活中的塞勒性格非常顽皮，并且清楚人性的弱点，他认为“当传统智慧犯错，推翻它的第一步就是睁大眼看看周遭的世界”。在学术方面，他承认自己既懒惰又不擅长数学，但观察力相当敏锐，总能洞见事物本身。
塞勒曾以顾问的身份为美国前总统奥巴马出谋划策。在奥巴马竞选期间，塞勒利用人们“高估小概率”事件的心理，建议奥巴马在Facebook上筹集竞选款，并在捐款人中进行抽奖，中奖者可获得与奥巴马见面的机会。通过这一举措，奥巴马筹款额大幅上升超过希拉里。
更令人感到意外的是，塞勒还跨界参演过电影。“满头银发的塞勒形象挺棒。”曾有美国媒体这样报道，认为他是一个颠覆了人们对传统学者刻板印象的人。在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中，塞勒客串出演了一位经济学家，和女主角去了拉斯维加斯的一家赌场，向人们解释什么是担保债务凭证。
与此同时，塞勒还是一名作家，代表作有《赢者的诅咒》《准理性经济学》《助推》等，将自己在行为经济学方面的研究和经验进行推广。
2017年10月，芝加哥大学为塞勒举办获奖庆功会，在被问到短暂的“好莱坞生涯”时，塞勒颇为幽默地表示有点失望，因为自己的精彩演出没有被诺贝尔奖颁奖者在成就介绍中提到，但诺贝尔奖是他错失奥斯卡奖的一个补偿。
图片由本文作者提供 编辑 钟健 [email protected]