迷你装的诱惑

来源 :莫愁·天下男人 | 被引量 : 0次 | 上传用户:zhangshun1025
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  300ml装的可乐会比600ml装的可乐更赚钱吗?可口可乐觉得是。
  随意走进一家便利店,你都会在冰柜的最上面一层看到它们。除了可乐,还有雪碧、芬达和美汁源。和标准瓶装可乐相比,这些迷你装的包装更圆润,瓶内的饮料也没有任何不同。
  可口可乐在之前的市场调查中发现,18岁~25岁的年轻消费群体希望可口可乐更方便携带。随着生活节奏的加快和交通便利度增加,年轻人的生活方式也变得更加移动化:运动、逛街、旅游……自动售货机的存在让人们随时可以在这些移动场合购买饮料。但可口可乐公司的市场调研发现,消费者往往没法一下子喝掉传统的600ml瓶装可乐,细长的瓶身放在包里十分不便,并且几个小时之后,激爽口感也丧失了。
  为了应对新需求,可口可乐需要一款新产品。
  移动场合要求这款新产品要小到能被装进外套口袋,而且最好一次就能喝完,价格也要便宜一些。三个月之后,迷你装可乐被设计出来。人们能一次喝完的汽水平均量正好是300ml,而迷你装的饮料分量刚刚好。
  不只是可口可乐一个品牌捕捉到了消费者的新需求,奥利奥针对开车的人群,在美国推出了便携的迷你装。杯状的包装可以稳稳地放在车内,让人可以一边开车一边吃饼干。
  和可乐一样,传统的饼干正在面临人们越来越挑剔的口味和对健康生活方式追求的挑战。对碳酸饮料顾虑重重的消费者会转而在茶饮料和果汁饮料中寻求替代品,而300ml的容量看上去不算太大,或许人们在心理上更容易接受。
  一袋普通装奥利奥至少有100克,除非为了充饥,否则很难在短时间内吃完。如果当作解馋用的零食,口味也过于甜腻,但是迷你装奥利奥不存在这些问题。于是,在“我不能吃太多”的顾忌下,迷你装里的东西也让人感觉不那么少了。
  缩小包装虽然增加了工序,但是生产商是在计算过单位成本之后,发现仍然能盈利的情况下才分成小包装的。300ml迷你装可口可乐的建议零售价为2元,但其实600ml装也只要不到3元——只不过购买的人可能不会做这种计算。
  在上海的一些便利店里,偶尔店员会在结账时询问:“你确定要买小瓶的?”不过,这并没有影响迷你装可乐的销量。尼尔森的调查数据显示,无论是碳酸饮料还是饼干,在过去两年里,多数新增市场份额都来自于小包装而非传统包装。
  小包装其实是消费者新的需求推动品牌改变的结果,但问题的根本其实不在小包装形式本身,而是品牌是否能够理解消费者生活方式的变化。或许等到有一天有更多的年轻人对开Party表现出足够的兴趣时,一些品牌又会考虑去为朋友聚会场合设计出更合适的分享装。
  编辑 家英宏 [email protected]
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