把个人品牌与企业分离其实是一件好事，至少在很多情况下是安全的。
　　从1852年，贺瑞·斯史密斯和D·B·威森在手枪上刻上他们的名字开始，企业家们开始以自己的名字命名公司，以提高自己的知名度。比如亨利·福特的福特汽车公司、玫琳凯的玫琳凯化妆品公司，迈克尔·彭博的彭博金融新闻公司，还有地产大鳄唐纳德·特朗普，和迈克尔·戴尔。这些企业家深信不疑的是，用自己的名字命名公司或者产品，可以很好地提高自己的名望。的确，当一切发展顺利的时候，公司和CEO都会受益于这种一致性品牌带来的美誉度。但是，如果有一天，代表企业品牌的企业家或者CEO名声失去光泽或者名声扫地，企业该如何应对?
　　这种极少发生的遭遇就突然发生在家政女皇玛莎·斯图尔特的身上，她因涉嫌股票内幕交易等被指控。尽管玛莎辞去了玛莎-斯图尔特家庭用品公司CEO的职位，但是她的个人品牌早已与公司品牌密不可分。这个案例已经足以让所有公司慎重考虑CEO个人品牌与公司品牌的关系了——什么时候，CEO的个人品牌应当代表着公司的品牌?
　　沃顿商学院指出，把个人品牌与企业分离其实是一件好事，至少在很多情况下是安全的。“尽管这些企业家都很小心，但是毫无防备的事情还是会接二连三地出现、”沃顿商学院的芭芭拉教授说，“品牌定位可以勾起人们对公司的印象或联想，但是这远远不够。”如可口可乐这样的成功品牌，更多的是建立了一种情感附加值在品牌里，拉近了与消费者心理上的距离，与消费者之间形成了一种关系。
　　当一切运行顺利的时候，企业家作为品牌化身可以激发人们对该公司的渴望。玛莎·斯图尔特曾经将公司的品牌形象带上一个新台阶，消费者几乎认为玛莎就是品牌，“无论是否见过玛莎，他们都会谈论她，模仿她；努力使自己的穿着、品位都像她，”芭芭拉补充说，“即使个人仅仅是站在产品之外，当个人形象与公司的品牌相联系时，这个品牌变得很容易辨别。并且，它容易和消费者建立起一种关系。”
　　但是，尽管玛莎建立起了这样一种关系，使自己的公司品牌得到巨大提升，这也仅仅只是一个极少发生的特例。“苹果、索尼，大众汽车都建立了这样的品牌，但这些公司的企业家、CEO们的面孔并不会出现在自己的产品上。它们也同样让消费者感受到它们产品的独特，对产品忠心不二，建立起了消费者与公司之间的感情。”
　　
　　名人困扰
　　
　　沃顿商学院的另外一位教授戴维·瑞布斯丁认为，企业在让品牌变得更加人性化的同时，也应该避免让企业品牌完全与个人的声望和形象捆绑起来，这样才能增强企业的稳定性。在这个到处充斥着让人眼花缭乱的商标的社会里，个人品牌可能会对企业品牌的传播很有价值，有别于一般有形资产，它可以带给企业一个很好识别的标志。但是，这同样带来了巨大风险。一旦事情发生，企业与个人联系的紧密程度可以决定这个企业的存亡。
　　也有一些情况，虽然个人名字成为一种品牌，但是这个品牌的力量足够大，在个人出问题时，这个品牌还足以支撑企业继续生存。比如范思哲，一个品牌名称与企业建立者吉安尼范思哲紧密相连的著名的意大利时尚品牌，1997年7月，吉安尼范思哲去世之后，吉安尼的妹妹唐娜提拉顺利地承接了公司，并且保持了范思哲在时尚品牌中的霸主地位。
　　时尚品牌如范思哲、古姿，CK都是很有趣的， 因为尽管人们都能将这些品牌与创建者个人联系起来，但是人们都知道，在公司扮演重要角色的还另有其人。范思哲也许是公司品牌的主要名称，但是公司并不是单独依赖吉安尼一个人运行。人们意识到，范思哲这个名字对公司的意义远远大于吉安尼这个男人，所以当他的妹妹接手公司的时候，人们并不觉得不舒适。据说，范思哲产品的设计是一个由意大利人、美国人、韩国人和法国人组成的团队共同完成的，这些人的税后工资是每个月15000美元。另外，据说1994年—1995年间，当吉安尼从医院化疗回来，重新接管范思哲公司的时候，就是这个团队将它的品牌打造成为品牌经典。
　　同样的，在玫琳凯去世后的第三年，这个世界上最大的护肤化妆品公司的销售额达到近18亿美元。芭芭拉认为，能够达到这一点的关键在于延续性的发展战略——一个既支持个人品牌又兼顾公司品牌的战略规划。玫琳凯还有另外一些重要标志，包括粉红色的轿车，玫琳凯死后，这辆轿车继续传承着她的品牌理念。瑞布斯丁对比了这些公司与玛莎·斯图尔特的公司后发现，玛莎代表了公司全部的品牌，而且这个品牌是纯粹与个人相连的，甚至是自我的。在玛莎被确定股票交易犯罪的当天，玛莎·斯图尔特的股票下跌了23％，甚至一些公司限制与她的联系。据媒体报道，当玛莎被定罪之后，CBS和UPN所有频道都停止了与玛莎·斯图尔特家庭用品公司相关的报道，纽约时报也将斯图尔特的两个专栏更换了作者。
　　“所以也可以理解，为什么玛莎事件发生之后，很多以个人名字命名的公司想改变名称，让个人远离公司，”瑞布斯丁指出，这些公司必须注意的是，更换名称后有可能会擦去品牌原有的个性，“如果《玛莎·斯图尔特生活》杂志换掉它的名字，那么它区别于别的同类出版物的地方在哪?”
　　


　　
　　一个好的平衡点
　　
　　也许答案就是寻求一个好的平衡点，让公司既像玛莎—斯图尔特日用品公司那样受益于玛莎的个人品牌，又像唐纳德、戴尔公司那样建立起一个强有力的品牌机制，让品牌不仅仅依赖于个人。这个品牌战略是由艾伦·西格尔提出的，他是戴尔电脑的品牌顾问。西格尔认为：玛莎·斯图尔特把她的名字和形象放在公司的任何地方，她无处不在，完全和品牌化上了等号。但是迈克·戴尔不一样，他和公司的各个业务密不可分，他是品牌的发言人。同时，戴尔也非常注意在个人形象和公司品牌之间保持某种平衡，既让品牌变得有个性，让消费者有归属感，同时也让品牌保持自己独立的和更加永久的特征。这样，当迈克·戴尔遇到个人问题时，企业品牌就不至于受到过多的伤害。
　　但保持个人形象和公司品牌之间的平衡并不容易，不是所有企业都能做到这一点的。企业要采取品牌化身的策略需要非常高的营销技巧，而且，并不是所有的产品和企业都适合采用品牌化身的方式。瑞布斯丁教授认为，企业经营的业务特性决定了品牌化身对于品牌的情感建设能能起到多大的作用。“想想福特汽车，”瑞布斯丁教授说“绝大多数消费者购买福特的主要原因是汽车产品的特性和质量，与亨利·福特并没有什么关系。唐纳德·特朗普也是一样，消费者买房绝对是考虑房产的位置和户型等因素，而不管你喜不喜欢特朗普本人。玛莎·斯图尔特企业的产品则完全不一样，这类产品之间的差别很小，她赋予了产品更高的情感附加值。”
　　一些时候，无论个人怎么想脱离市场，市场还是会跟着个人品牌走。这就是发生在《乔治》杂志上的事情。约翰F·肯尼迪在1995年创办了这本关于现代文化与政治的杂志。尽管他有意避免将自己的名字与杂志联系起来，还是不能摆脱作为肯尼迪的儿子的命运，《乔治》的命运与约翰紧紧联系在一起，在他1999年死于飞机坠毁之后，杂志不到一年便停刊了。
　　与之相对的，弗兰克·柏杜，“一个长得像公鸡一样的男人”，柏杜农场的拥有者。他就很好地将自己商业的，自谦的、幽默的公众形象，与农场品牌结合起来了。但是，当他一天天衰老的时候，他就退居幕后，让自己的儿子成为柏杜农场的代言人。直到今天，这个公司仍然拥有着一个坚实的品牌。而从弗兰克·柏杜到吉姆·柏杜的过渡，没有任何障碍。
　　
　　负面宣传到底有没有影响?
　　
　　有些时候，一些负面报道并不会给公司品牌带来影响。比如篮球明星科比·布赖恩特，自从他被指控性骚扰之后，就不断有各种负面报道接踵而至，但是他的湖人主场的票房从来没有因此下跌。从某种程度上说，这反映了那些他的坚定的球迷们的态度，他们只在乎花钱观看球赛。况且，他是有罪的还是清白的还没定论呢。
　　坚定忠诚的消费者在负面事件中扮演着一个重要角色，即使有人因为科比·布赖恩特事件斥责湖人，他们也不可能丢弃他们的门票，他们也许会将门票转给别人，或者又有其他购买者前来。正因为需求大于供应，所以这里没有出现明显的票房下跌。
　　尽管西格尔是乐观的，他仍然对以个人名称命名公司感到担忧，“30年前：美国很流行用创始人的名字来命名一个品牌或企业。如果今天要我为一个品牌命名的话，我可能会选择告诉消费者‘我们正在做什么’，而不是告诉他们‘我们是谁’。这样，消费者对于公司的意图更加明确，同时也不会遇到个人品牌的那些敏感问题。但是，我们必须承认的是，品牌化身的确是一种很有效果的营销工具。”