【摘 要】 在医疗改革开放后，受国家产业政策、医改政策利好的推动，口腔医疗服务因其疾病患病率高、科室独立性强、缺乏可替代性等自身医疗特性领先于其他医疗病种进入了快速的上升期，加之我国居民消费能力和保健意识的提高，我国口腔医疗市场正在经历快速的发展阶段。在口腔医疗市场竞争激烈的情况下，各家机构的营销策略也是花样百出，价格战、广告覆盖、网络营销等，往往是提高了营业额的同时也大大增加了营销成本，想要博得一席之地，必须运用有效的营销策略。本文从实际出发，重点分析口腔医疗服务的特性及营销组合选择，以期为口腔医疗服务机构制定营销策略提供参考与借鉴。
　　【关键词】 营销组合 营销策略 口腔医疗服务
　　一、行业背景
　　随着经济的快速发展，中国正在从一个低成本、低产业链的西方产品组装者及出口依赖国家，演变成一个产品和服务消费者，服务业在国民经济中的比重日益增加。医疗服务市场也在经济体制的改革和经济的快速发展中发生了翻天覆地的变化。在过去的计划经济体制下，医疗服务市场属“卖方市场”，医疗服务单位主要由政府承办，竞争性极低，几乎没有，在店内行医等客上门是医务人员的常态，医生的主要关注对象不是患者本人，而是疾病情况，其主要参考指标是疾病治疗后成功治愈所占百分比的高低。而在现代的市场经济大环境下，以患者为中心的“买方市场”已取代了原来的医疗服务“卖方市场”，患者作为消费者来说拥有了越来越多的决定权，最终必将会百分百决定对医生、医院、医药的选择权。
　　近年来医疗服务营销的理论也产生了非常大的变化。在21世纪前，医疗机构对待消费者是治疗理念，即使尽可能多的消费者享受到低价的医疗服务。进入21世纪后，医疗机构的营销主要体现为推销理念，即通过宣传和服务态度的变化将医疗服务销售给消费者。而最新的营销学理念则认为医疗机构营销的起点不应是医疗机构所能提供的治疗服务，而是消费者实际需要的医疗服务，通过整合营销而让消费者达到满意而获得利润，而不是通过增加数量获得利润。
　　二、口腔医疗服务特性分析
　　1、口腔医疗服务行业存在严重的信息不对称
　　口腔医疗服务不同于一般的商品或服务，它具有很强的技术专业性。想要成為口腔医护服务人员，必须要经理严格的口腔医学的系统学习和相应的临床操作，最终掌握口腔医学的专门知识和技术，并通过国家卫生部的知识考核和临床考核才可合法执业行医。口腔医师除自身的知识和技术外还需借助医疗机构的相关仪器和不同设备对患者进行辅助诊断和协助治疗，整个诊断和诊疗过程是非常正式、合规而且严谨的。口腔医疗服务的需求者也就是消费者缺乏这方面的专门知识，对自己的病因、病情、需要什么样的治疗方法、需要多少费用等信息知之甚少。这种供需双方的信息不对称决定了在消费过程中占据主要地位的是口腔医疗机构，由口腔医师来完成口腔诊疗行为的决策，医疗服务的提供者可以通过引导消费者只了解和掌握部分信息，使患者接受检查或治疗，患者大多情况下由于信息的不对称而无法讨价还价。
　　2、口腔医疗服务必须具备有效性
　　口腔医疗机构为消费者提供的医疗服务必须对疾病具有相应的治疗效果。为不断提高诊疗服务的显效率和治愈率兑现治疗效果，在医疗服务过程中医务人员必须对消费者的病情做出准确无误、全面的诊断和分析，并采取行之有效的诊疗手段和方法进行彻底的治疗。如牙疼，口腔医师必须准确的判断出牙疼的类型是牙髓炎、牙周炎、根尖炎或其他疾病，并通过医疗服务达到治疗有效性“牙不疼”。
　　3、口腔医疗服务的可替代性低
　　当人们患有牙病时，人们找不到别的方法或通过别的途径来解决或治愈自己的病痛问题，不得不设法去获得自己所需的口腔医疗服务，即便是所需的口腔医疗服务比较短缺和价值昂贵。如牙缺失，人们必须要到医疗机构来进行牙齿修复，才能恢复牙齿的咀嚼和美观功能，并无其他的途径如吃药等来替代。
　　4、口腔医疗服务的及时性
　　口腔医疗机构所提供的医疗服务必须能够在最短时间内减轻或治愈消费者的牙病痛苦，保障快速准确的及时治愈。消费者对医疗服务的需求的急迫程度决定了其对医疗服务的具体时间要求，急迫性较强具有紧急需求的消费者应该得到及时救治。及时性是保障医疗服务的有效性和安全性的重要前提因素。
　　三、口腔医疗服务机构营销组合分析
　　营销组合是营销策略的一个基础要素。口腔医疗服务的营销组合是口腔医疗机构根据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程。口腔医疗服务的营销组合策略是医疗机构为了占领目标市场，针对接受医疗服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争以及自身条件的基础上，对医疗机构的可控因素进行优化组合，以实现医疗机构的营销目标。
　　1、产品
　　口腔医疗服务的产品是口腔医疗机构用于满足患者的牙病治疗需要或要求的任何事物，是提供就诊患者的实际诊疗服务项目，即包括有形可视化的产品也包含无形的看不见的服务，比如义齿、牙齿诊疗技术、使用药品、护理、检查、咨询、诊断等服务项目以及诊疗服务的最终结果，如口腔疾病的改善、牙疼的治愈、牙齿咀嚼和美观功能的恢复等。
　　口腔医疗服务的产品中医疗技术、检查、诊断和治疗过程都是无形的，看不见的，依靠的是口腔执业医师提供的医疗服务，也体现了口腔医疗服务无形性的特征。口腔医师掌握着这些无形的医疗服务的核心技术和所有信息，患者对产品的了解也大部分是从口腔医师处获取的信息（互联网的发展使得患者可以从互联网中了解到部分产品信息），这种产品信息的不对称性也是口腔医疗的重要特征。
　　2、价格
　　口腔医疗服务的价格是服务营销策略组合中的重要组成部分，口腔机构制定价格收到政府政策和市场环境的双重影响。口腔医疗服务技术专业性较强且具有一定的医疗风险，患者可以从价格和医疗服务中去感受其价值的高低，按照价格理论，影响口腔医疗机构定价的主要因素有3个方面：诊疗服务的成本、消费者的需求和同行业的竞争。医疗服务产品价格的基本组成部分是提供诊疗服务所需消耗的成本，它体现了产品价格的最少临界点。消费者的需求直接影响消费者对其接受的服务应有的价值多少的定位，体现了产品价格的最多临界点。而市场竞争激烈程度则影响价格在最少和最多临界点之间变化。 　　由于口腔医疗服务的无形性特征，消费者无法直观的从产品的外体上感知到价值，只能从消费产品的过程中感知医疗服务，从价格高低上认识和判断价值大小。
　　3、渠道
　　与有形产品相比，口腔医疗服务的生产和消费同步进行，具有同时性和无法存储性，中间的销售环节几乎没有，因此医疗服务完全不能使用传统产品的分销渠道和分销策略，直销是口腔医疗服务分销的主要形式，即直接接触医疗服务对象；除直销外，也可通过分销代理形式，如转诊网络、社區保健网络、团购渠道、医疗保险等销售通道和网络，这些分销形式是对直销方式不足之处的补充。随着新的医疗技术手段、材料学的革命和信息技术手段的发展，口腔医疗市场中势必会产生更多、更新型的分销渠道和途径，例如远程医疗等。
　　4、促销
　　口腔医疗服务促销是指口腔医疗机构以不同方式向服务对象提供医疗服务讯息，让患者了解口腔医疗产品的优势，或者对口腔医疗服务机构及服务产品产生兴趣，从而引发就诊欲望和就诊行为的各种活动。
　　5、人员
　　口腔医疗服务的特性决定了口腔医疗服务的生产、消费和营销过程必须要有人员的积极参与才能顺利完成，人员是其中的基本要素，这些人员的行为会对医疗服务营销产生很大的影响。对医疗机构而言，人员包括两个方面的含义：医疗机构的内部员工和就诊患者即客户。在医疗服务营销的过程中，作为医疗服务的供应者的医疗机构内部员工，与口腔医疗服务最终的质量、效果是相生相依且无法分割的。
　　6、有形展示
　　医疗服务本身是无形的看不见的，而在口腔医疗服务的消费决策中，消费者即患者经常是依据其能够感知到的有形元素的状况，进而判断医疗机构所提供的无形的医疗服务的品质和效果，最终做出决定是否消费。有形展示指的就是通过有形的可视化元素向消费者呈现医疗机构提供的无形的看不见的医疗服务的各种层面、品质、特征、优势、诊疗效果等。口腔医疗服务的有形展示主要包括：医疗机构的医疗设备、诊疗环境、信息沟通、产品展示和价格等因素。如患者看到价目表会感受到将要接受的无形的医疗服务的价值多少，看到先进的设备仪器会联想到先进的技术，看到无菌的器械和操作会感受到医疗服务的严谨等，这些都是医疗服务的有形展示。
　　7、过程
　　从患者进入口腔医疗机构开始，需要经历咨询、挂号、检查、治疗、缴费、取药等环节，到最后离开医疗机构的全部过程，是医疗机构提供医疗服务的过程、是患者真实接触医疗服务的过程，也是医疗机构向患者展示自己服务质量的过程。因此医疗机构需要服务过程中，需要明确向哪些消费者提供服务、提供哪些服务、怎么提供服务等问题，确定服务流程涉及的所有方面的问题。