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摘 要：新媒体被形象地称为“第五媒体”，它们的出现给受众带来了视听上的精彩体验，但其弱点同样日渐突出，即传播过程中的强制性。如何规避不利影响，使强制性传播更好地为新媒体发展服务，成为值得我们探讨的问题。
关键词：新媒体；强制性传播；探析；措施；
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-10-00-01
一、新媒体及其强制性传播
从内涵上看，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展，与传统媒体迥然相异的新型媒体，如数字杂志、移动电视、网络、触摸媒体等。传播和反馈及时而有效，是新媒体区别于传统媒体的最显著标志，也是吸引受众的重要原因；其细致的信息分类，强大的信息储存和检索功能，也为受众提供了传统媒体不能提供的便利；并且每个人都可以成为传播的主体，自由而分散，表达不受拘束。
新媒体的出现给传媒的发展带来了前所未有的机遇。然而其硬伤——传播的强制性，也逐渐暴露。所谓新媒体强制性传播，就是新媒体运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下，以强制手段扩散信息以求达到某種目的的传播行为。强制性传播本质上是媒体的异化现象，它既是新媒体传播的一个显著特点，但同时，也是阻碍新媒体向更高层次和领域发展的瓶颈。
二、新媒体强制性传播的特点
（一）目的的商业性。各媒体强加给受众的信息，多以商业性质的信息为主。能够在其传播过程中建立隐形的消费者群体，最终吸引受众关注或购买，才是这些信息传播的最终目的。例如各种强制性的网络广告跟踪能够从用户的上网行为中获得大量数据，通过对这些资料的分析，准确地估算出广告投放的效果、客户的消费水平，从而调整广告投放策略，做到精准投放。
（二）接收的被动性。新媒体强制性传递给受众的信息，部分是在其主动获取信息的过程中附带传递的，另一部分则是赤裸裸地强制公众接受。比如在浏览之前，我们无法辨别某封邮件或某则短信是否有用，所以我们被迫全部接受，防止错过重要信息。在观看网络电视时，为了看到想看的节目，我们也不得不接受片头的广告，耐心等待几秒甚至几十秒。
（三）强制程度的差异性。不同载体的新媒体传播的强制程度存在差异，主要取决于新媒体的私密度，私密度越高，强制性程度越高。所谓媒体的私密度，就是指媒体与消费者关系的密切程度，以此为依据，可以将新媒体传播的强制性程度分为三个等级：户外大屏幕、列车电视、公交电视等的传播对公众做其他事不造成太强烈的干扰，甚至在较为拥挤嘈杂的环境中还会被公众所忽视，因而这类媒体传播的强制程度较低；在等待或者坐电梯的短暂时间里，人们处于相对安静、近距离、无干扰的空间或者密闭环境中，对信息的抵抗能力较低，因而楼宇电视、电梯电视的强制性传播程度就较高；手机媒体、网络媒体作为个人媒体，与消费者的密切程度最高，通过这些媒体，传播者可以将信息直接而有效地传递给受众，让其无法选择，因而其强制性也最高。
三、新媒体强制性传播动因探析
（一）市场运作的经济驱使。新媒体以其鲜明的市场理念和商业意识使人们越来越认识到它的商机和经济价值，人们从“注意力”看到了“点击量”，又从“点击量”看到了滚滚的财源。许多媒体广告的运营商在这强大的经济利益驱使下，对一些不道德行为纵容甚至支持，利益的飙升掩盖了他们内心的惶惑感，而造成的却是对主流文化和价值观的动摇，以及对传统伦理道德的颠覆。
（二）市场“碎片化”时代的到来。所谓“碎片化”，是指完整的东西破成诸多零块。具体到传媒的“碎片化”，这包含受众市场的“碎片化”和信息的“碎片化”。由于消费能力及个人素质等方面的差异，受众在选择信息接受的媒体上产生了不同的分化。同时新媒体的出现也使得受众可以便捷地在任何时段接受到来自媒体的各种信息，受众也不再总是需要有完整的时间来接受信息传播。“碎片化”的时间更加剧了内容传播的“碎片化”，楼宇电视，车载电视，手机电视等新媒体正是顺应这种变化而出现的。他们希望充分利用这些“碎片化”的“真空”时间，强制受众接受，产生集中的公众效应。
（三）政府管理不到位和相关法律缺失。新媒体的载体形式多种多样，自由度高监管难度也相应增加，很多时候涉及到公民隐私权的问题，例如垃圾邮件、广告和手机短信等，政府很难用行政手段加以干涉。对于参与强制性传播的媒体，政府没有及时的加以管制，对于公众思想和意识形态出现的不良倾向，政府的引导也不够及时到位。同时，我国传媒法律的发展总是滞后于传播媒介的发展，相关法律尚处于真空状态。对于新媒体传播没有明确的规定和管制，单靠人们自身的道德约束还远远不够。
四、应对新媒体强制性传播的措施
（一）发挥行业自律和社会监督的作用。除了是经济利益的创造者，媒体也是社会责任的承载者，营造健康的传播环境，媒体自身责任重大。媒体应该自觉承担起道德引导的任务，而不仅是沉溺于经济利益。
新媒体正常有序的传播，“把关人”必不可少。及时对网络、手机等媒体传播的信息进行审查，从技术和伦理上来说还存在一定难度，这就需要一个第三方来协调公众利益和媒体商业利益之间的关系，协调信息传递者与经济逐利者的角色冲突。而社会监督恰恰可以充当第三方的角色，帮助各类媒介建构正确的媒介道德图式，强化其社会责任感，从而发挥其环境监视及社会协调功能。
（二）完善法制建设。以立法形式保障公民合法权益不受侵害，最为直接有效。然而，新媒体所依托媒体形式的特殊性与先进性决定了它不能像传统媒体那样有统一的运行规范，因此在制定法律之前，要对其强制性传播有理性的认识，清楚地界定有害强制性传播和公益性传播，明确其传播的标准、范围和分级，有害传播的惩处与受害者的补偿标准等各种问题。
（三）加强技术保障。新媒体的强制性传播很多都是依靠新的技术手段实现的，因此在治理强制性传播行为的过程中也要充分利用各种技术手段。例如加强通信网络中心的监管工作，可以筛选出多数垃圾短信和有害信息，运营商将此类涉嫌违法的短信息阻断，使其无法发送到手机用户，就能在一定程度上减少垃圾短信的肆意传播。另一方面，通过技术的提升，尽可能使传播媒介改变现存的单一传播方式，弱化传播过程的强制性，使受众有自主选择的权利。
关键词：新媒体；强制性传播；探析；措施；
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-10-00-01
一、新媒体及其强制性传播
从内涵上看，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展，与传统媒体迥然相异的新型媒体，如数字杂志、移动电视、网络、触摸媒体等。传播和反馈及时而有效，是新媒体区别于传统媒体的最显著标志，也是吸引受众的重要原因；其细致的信息分类，强大的信息储存和检索功能，也为受众提供了传统媒体不能提供的便利；并且每个人都可以成为传播的主体，自由而分散，表达不受拘束。
新媒体的出现给传媒的发展带来了前所未有的机遇。然而其硬伤——传播的强制性，也逐渐暴露。所谓新媒体强制性传播，就是新媒体运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下，以强制手段扩散信息以求达到某種目的的传播行为。强制性传播本质上是媒体的异化现象，它既是新媒体传播的一个显著特点，但同时，也是阻碍新媒体向更高层次和领域发展的瓶颈。
二、新媒体强制性传播的特点
（一）目的的商业性。各媒体强加给受众的信息，多以商业性质的信息为主。能够在其传播过程中建立隐形的消费者群体，最终吸引受众关注或购买，才是这些信息传播的最终目的。例如各种强制性的网络广告跟踪能够从用户的上网行为中获得大量数据，通过对这些资料的分析，准确地估算出广告投放的效果、客户的消费水平，从而调整广告投放策略，做到精准投放。
（二）接收的被动性。新媒体强制性传递给受众的信息，部分是在其主动获取信息的过程中附带传递的，另一部分则是赤裸裸地强制公众接受。比如在浏览之前，我们无法辨别某封邮件或某则短信是否有用，所以我们被迫全部接受，防止错过重要信息。在观看网络电视时，为了看到想看的节目，我们也不得不接受片头的广告，耐心等待几秒甚至几十秒。
（三）强制程度的差异性。不同载体的新媒体传播的强制程度存在差异，主要取决于新媒体的私密度，私密度越高，强制性程度越高。所谓媒体的私密度，就是指媒体与消费者关系的密切程度，以此为依据，可以将新媒体传播的强制性程度分为三个等级：户外大屏幕、列车电视、公交电视等的传播对公众做其他事不造成太强烈的干扰，甚至在较为拥挤嘈杂的环境中还会被公众所忽视，因而这类媒体传播的强制程度较低；在等待或者坐电梯的短暂时间里，人们处于相对安静、近距离、无干扰的空间或者密闭环境中，对信息的抵抗能力较低，因而楼宇电视、电梯电视的强制性传播程度就较高；手机媒体、网络媒体作为个人媒体，与消费者的密切程度最高，通过这些媒体，传播者可以将信息直接而有效地传递给受众，让其无法选择，因而其强制性也最高。
三、新媒体强制性传播动因探析
（一）市场运作的经济驱使。新媒体以其鲜明的市场理念和商业意识使人们越来越认识到它的商机和经济价值，人们从“注意力”看到了“点击量”，又从“点击量”看到了滚滚的财源。许多媒体广告的运营商在这强大的经济利益驱使下，对一些不道德行为纵容甚至支持，利益的飙升掩盖了他们内心的惶惑感，而造成的却是对主流文化和价值观的动摇，以及对传统伦理道德的颠覆。
（二）市场“碎片化”时代的到来。所谓“碎片化”，是指完整的东西破成诸多零块。具体到传媒的“碎片化”，这包含受众市场的“碎片化”和信息的“碎片化”。由于消费能力及个人素质等方面的差异，受众在选择信息接受的媒体上产生了不同的分化。同时新媒体的出现也使得受众可以便捷地在任何时段接受到来自媒体的各种信息，受众也不再总是需要有完整的时间来接受信息传播。“碎片化”的时间更加剧了内容传播的“碎片化”，楼宇电视，车载电视，手机电视等新媒体正是顺应这种变化而出现的。他们希望充分利用这些“碎片化”的“真空”时间，强制受众接受，产生集中的公众效应。
（三）政府管理不到位和相关法律缺失。新媒体的载体形式多种多样，自由度高监管难度也相应增加，很多时候涉及到公民隐私权的问题，例如垃圾邮件、广告和手机短信等，政府很难用行政手段加以干涉。对于参与强制性传播的媒体，政府没有及时的加以管制，对于公众思想和意识形态出现的不良倾向，政府的引导也不够及时到位。同时，我国传媒法律的发展总是滞后于传播媒介的发展，相关法律尚处于真空状态。对于新媒体传播没有明确的规定和管制，单靠人们自身的道德约束还远远不够。
四、应对新媒体强制性传播的措施
（一）发挥行业自律和社会监督的作用。除了是经济利益的创造者，媒体也是社会责任的承载者，营造健康的传播环境，媒体自身责任重大。媒体应该自觉承担起道德引导的任务，而不仅是沉溺于经济利益。
新媒体正常有序的传播，“把关人”必不可少。及时对网络、手机等媒体传播的信息进行审查，从技术和伦理上来说还存在一定难度，这就需要一个第三方来协调公众利益和媒体商业利益之间的关系，协调信息传递者与经济逐利者的角色冲突。而社会监督恰恰可以充当第三方的角色，帮助各类媒介建构正确的媒介道德图式，强化其社会责任感，从而发挥其环境监视及社会协调功能。
（二）完善法制建设。以立法形式保障公民合法权益不受侵害，最为直接有效。然而，新媒体所依托媒体形式的特殊性与先进性决定了它不能像传统媒体那样有统一的运行规范，因此在制定法律之前，要对其强制性传播有理性的认识，清楚地界定有害强制性传播和公益性传播，明确其传播的标准、范围和分级，有害传播的惩处与受害者的补偿标准等各种问题。
（三）加强技术保障。新媒体的强制性传播很多都是依靠新的技术手段实现的，因此在治理强制性传播行为的过程中也要充分利用各种技术手段。例如加强通信网络中心的监管工作，可以筛选出多数垃圾短信和有害信息，运营商将此类涉嫌违法的短信息阻断，使其无法发送到手机用户，就能在一定程度上减少垃圾短信的肆意传播。另一方面，通过技术的提升，尽可能使传播媒介改变现存的单一传播方式，弱化传播过程的强制性，使受众有自主选择的权利。