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【摘要】文创品牌的塑造在本质上是一系列通过产品创造价值的活动，实现对文化资源的重新叙述。通过重构的新叙事，与消费者达成的深度互动和价值共识，创造出一种基于文化认同的心理空间，为品牌赋能。本文结合《文创品牌的秘密》一书中的案例，分解出文创品牌生成价值点的维度，对其背后的文化生成和文化输出进行分析。
【关键词】文创品牌;价值创造;文化输出
【中图分类号】TB472 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）27-0118-02
文化是在长久的历史时空中生长出来的无形存在，由不同的人群经由长期生活实践而创造、积累、成型，沉淀在社会心理的底层，成为人类社会运作的无形力量，这种因素推动着人类社会的系统运作，成为连接人群、驱动行为、创造社群的核心动力。因此，一个成功的文创品牌要发现的是这种价值点，将其再次带回当下的时空，在商业空间重新占据了一个合适的位置，融入生生不息的人类世界。
一、寻找文化深层的价值认同
梵几家具品牌成立于2010年，由国内设计师古奇高创立，富有禅意的中式风格中杂糅着北欧的朴素和日式的简约。梵几品牌注重文化的传承，将自然的质感融入现代的家具中。
梵几的家具类型中有圈椅、罗汉床、禅椅等，浓浓的中国风里，透着更加洗练的形式处理，让充满象征性的传统元素凸显现代的流线。
在材质上，木材、真皮、羽绒是其高品质的选择，这些来自天然的物料会随着家具的使用，被时间打磨出岁月的痕迹。在家具的结构上，梵几采用榫卯连接与胶合加固结合;机器开料之后手工深加工的方式，为家具保留了明显的手工痕迹。梵几的线上广告中有一句“生长于野，安于室”，将品牌的诉求引向理想的“家”，带着文化的厚重和归属感，使家成为足以安放狂野灵魂的居所，而家具作为室内最大件的“骨骼”，用风格与结构撑起精神和肉体共同的家园。
1994年，C-Brain品牌成立于日本的金泽市，创始人井波人哉原来从事着手工制作教材的开发和销售，从20世纪90年代中期开始，他开始专注于手工腕表的制作，这也是对金泽传统手工工艺的传承与发扬。C-Brain从最初制作的非防水手工手表起步，之后不断提升工艺水平，制作出一系列采用日本传统材料和手艺技术点缀的防水手表，比如“箔押”“岩颜料”“纹切”等。品牌的核心理念是“制作让日本一般民众喜爱的物品”，这种喜爱源于对工艺价值的文化认同，让民众因为使用这种传统工艺制品，能再次和历史风物中的文化情愫建立起联系。
C-Brain使用“岩颜料”对表盘进行染色，让表盘的底色出现了天然肌理和柔美色光，有着一般化学染料无法企及的优雅，让使用者切身感知日本之美。Hanamokko系列更是加入了“金箔”和“银箔”作为表盘刻度，凸显“岩颜料”的美丽光泽，令人想起日本法隆寺的金堂旧壁画，这种技法可以追溯到1400年前的飞鸟时代，天然染色等传统工艺带来的幽玄的辉煌，是一种典型的日本审美。
对于C-Brain的品牌愿景，井波人哉说：“不是卖出手表，而是卖出文化，卖出惊讶感，卖出幸福感，这是我们今后建构C-Brain手表世界的要点。我们想创立不论未来5年还是10年以上，其魅力也不会耗损，能延续下去的品牌。”
二、捕捉日常生活的美好瞬间
KIKOF品牌在2014年成立，由日本设计公司KIGI与滋贺县手工艺者组织“母亲湖产品”共同打造的。在结合传统工艺与现代设计的基础上，突出了造型独特的八角形餐具。在KIKOF生产的轻薄如纸的八角形餐具里，倒映着日本琵琶湖的美丽光影。
为了深入理解KIKOF品牌，需要先了解一下两个合作者的背景。KIGI设计工作室创立于2012年，创始人是两个设计师——植原亮辅和渡边良重，业务范围涉及品牌发展、平面设计、产品设计、艺术指导等;“母亲湖产品”（Mother Lake Products）的创始人是京都立命馆大学的教授佐藤典司先生，他目睹了琵琶湖畔各种传统手工的衰落后极其痛心，于是邀请一批工坊从设计的角度开始探索，希望能够保留住当地的工艺文化和日常风物，尝試创造一种新的生活方式，从这一代人开始保护母亲湖的行动。
琵琶湖位于日本滋贺县，为日本最大的湖泊。这里风景优美，以“烟雨、夕阳、凉风、晓雾、新雪、明月、深绿、春色”八景闻名。起源于奈良时代的“信乐烧”就发源于琵琶湖畔。滋贺县位于丘陵地带，优质的红色土壤为信乐烧带来了独特的绯红色，温暖含蓄，沙质的颗粒状土壤令烧制后的陶器肌理粗犷、质朴素雅。
KIKOF品牌的餐具就使用了“信乐烧”工艺。植原亮辅和渡边良重从琵琶湖中汲取灵感，他们捕捉着日常生活的美好瞬间，选取了琵琶湖最具代表性的四个时段波光的色彩——清晨蓝、午间白、落日粉、月夜灰，用四种代表性颜色来表现信乐烧的现代美感。
植原亮辅和渡边良重一直希望在琵琶湖畔找到设计的灵感，长期的观察和思考让他们意识到琵琶湖本身就是一个巨大的容器，承载着自然、历史、文化，信乐烧就是其中孕育而出的工艺种类。 KIKOF品牌用折纸的概念开发出八角形的信乐烧，用清晰的棱线打破了传统的形态，但美感依然保留着日式的纤细，来自信乐町的泥土诉说着琵琶湖的故事，用现代的设计语言表现出琵琶湖畔的早晨、午间、黄昏、月夜。
三、完成遥不可及的梦想之旅
“Sunrk”一词在荷兰语中的词义是“打呼噜”，SNURK品牌主要产品是3D印花床上用品。SNURK品牌的诞生极富戏剧性。2007年，失业的艾瑞克正担心着自己有一天会流落街头;同时，广告从业者佩吉不断抱怨着市场上的被套太过无聊。于是，两位创意者的苦恼相互碰撞，激发出一个新奇的点子——“流浪汉”系列被罩。使用者可以钻进这种被罩，体验睡在“纸板箱”内的感觉。因为在荷兰的流浪汉只有十分之一能够被妥善安置，其余的人只能睡在纸板箱中度过漫漫长夜。这两位设计者希望用这个产品来吸引更多的社会关注来救援这个群体。“流浪汉”系列作为开端，为SNURK品牌的床品设计注入了全新的理念：床品的图案不再仅仅服务于装饰美化，而成为打造遥不可及的梦想之物，那些被深深渴望的人生美梦，可以在夜晚得到圆满。SNURK品牌就此踏上了为不同人群建构虚拟空间的造梦之旅。 可以说SNURK拯救了无聊的床上用品市场。“流浪汉”系列反床品设计的规律，不是创造舒適，而是强化生活体验的多样性与趣味性。在媒体的助推下，“流浪汉”系列在市场上取得了成功，并按照两位创始人的心愿，将利润大部分捐助给了慈善机构，也因此发现了市场的潜在需求——去体验不同的人生。SNURK开始尝试将使用者的幻想用3D复刻，然后用图案在床品上实现场景再现。于是，佩吉和艾瑞克开始询问不同年龄的人们，搜集那些被大家渴望的梦想：宇航员、公主、足球运动员、海盗等等。经过摄影和织物设计，他们1：1将不同的场景、动物、服装搬运到床单、枕套、被罩上。每个夜晚，使用者可以上床进入这个虚拟空间，在床品虚构的空间中入梦，成为不同的人，体验非凡的人生。从山花烂漫的原野到碧波荡漾的泳池，SNURK将不同的场景从世界各地带到人们的卧室。同样的，在不同的场景中，男孩子可以实现进入太空舱，体验乘坐飞船去探索世界;女孩子则可以穿上礼服，在晶莹的粉色世界里实现美丽的公主梦。
四、连接历史家园的乡土深情
掌生谷粒是台湾农产品文创品牌，创始人程昀仪算得上是台湾农产品文创的领军人物，她曾经做过记者、广告文案指导，还拿过台湾的时报广告金像奖。2006年，她和先生李建德创办品牌“掌生谷粒”，成为贩卖台湾生活风格的知名文创品牌。程昀仪曾说：“看似是农产品的掌生谷粒，偏偏卖的就不仅是农产品。通过平凡的白米传达出品牌想呈现的真正价值，其实传达的是台湾人的生活风格。”
掌生谷粒品牌的成功在于其内容生成的能力。在每一款产品的背后，都有一个和产品相关的精彩故事，这些故事不断讲述着和土地、家园、生命相关的主题。同时，品牌还非常注重将产品作为一种沟通的媒介，去表达生活的深意。比如最经典的那款稻米包装，有很强的抒情性，使用古朴的牛皮纸，揉制的纸藤圈，用质朴的书法体书写品名，将来自传统生活的审美转化为今天生活的品位，让现代人能够重建与大地和历史的连接。
掌生谷粒的产品线有稻米、蜂蜜、茶叶、酒等，品牌从文案的撰写到视觉的设计，始终输出着对历史和家园的乡土深情。程昀仪曾说：“在华人的世界里，因为农业的发展，所以产生了密集的劳力，所以有了聚落，有了社会，有了国族。而我们的文字——象形文字，它向来就是从日月山川而来，为了农业记录而产生。我们不是在做数字的计算，这个事情它是有一个血脉在里面的。这很美好，很有力量。”
作为一种生活方式的提案，文创品牌能够帮助现代人在消费的丛林里，找到那些让心灵得到慰藉的物品，重新建立与历史和文化的关联，找到传统生活的坐标和面对未来世界的勇气，在物质世界中定位精神的坐标，完备起现代人存在于世的工具，使其借由消费文化品牌重返一种鲜活的生命状态，这是每个现代人所渴望的和追寻的状态。文化品牌的力量或许正是在这个层面上起到了重塑价值和输出文化的功能，让欲望之物再次具有了精神的指向。
参考文献：
[1]沈婷，郭大泽.文创品牌的秘密——从创意、设计到营销[M].南宁：广西美术出版社，2017.
[2]（美）艾·里斯，劳拉·里斯.品牌的起源[M].太原：山西人民出版社，2010.
[3]（美）杰克·特劳特，阿尔·里斯.定位[M].谢伟山等译.北京：机械工业出版社，2011.
[4]（德）阿多诺·盖伦.技术时代的人类心灵[M].何兆武等译.上海：上海世纪出版集团，2008.
[5]（日）增田宗昭.茑屋经营哲学[M].袁小雅译.北京：中信出版社，2018.
作者简介：
周好伟，男，汉族，河南辉县人，郑州普瑞德文化传播有限公司总经理，研究方向：品牌传播。
【关键词】文创品牌;价值创造;文化输出
【中图分类号】TB472 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）27-0118-02
文化是在长久的历史时空中生长出来的无形存在，由不同的人群经由长期生活实践而创造、积累、成型，沉淀在社会心理的底层，成为人类社会运作的无形力量，这种因素推动着人类社会的系统运作，成为连接人群、驱动行为、创造社群的核心动力。因此，一个成功的文创品牌要发现的是这种价值点，将其再次带回当下的时空，在商业空间重新占据了一个合适的位置，融入生生不息的人类世界。
一、寻找文化深层的价值认同
梵几家具品牌成立于2010年，由国内设计师古奇高创立，富有禅意的中式风格中杂糅着北欧的朴素和日式的简约。梵几品牌注重文化的传承，将自然的质感融入现代的家具中。
梵几的家具类型中有圈椅、罗汉床、禅椅等，浓浓的中国风里，透着更加洗练的形式处理，让充满象征性的传统元素凸显现代的流线。
在材质上，木材、真皮、羽绒是其高品质的选择，这些来自天然的物料会随着家具的使用，被时间打磨出岁月的痕迹。在家具的结构上，梵几采用榫卯连接与胶合加固结合;机器开料之后手工深加工的方式，为家具保留了明显的手工痕迹。梵几的线上广告中有一句“生长于野，安于室”，将品牌的诉求引向理想的“家”，带着文化的厚重和归属感，使家成为足以安放狂野灵魂的居所，而家具作为室内最大件的“骨骼”，用风格与结构撑起精神和肉体共同的家园。
1994年，C-Brain品牌成立于日本的金泽市，创始人井波人哉原来从事着手工制作教材的开发和销售，从20世纪90年代中期开始，他开始专注于手工腕表的制作，这也是对金泽传统手工工艺的传承与发扬。C-Brain从最初制作的非防水手工手表起步，之后不断提升工艺水平，制作出一系列采用日本传统材料和手艺技术点缀的防水手表，比如“箔押”“岩颜料”“纹切”等。品牌的核心理念是“制作让日本一般民众喜爱的物品”，这种喜爱源于对工艺价值的文化认同，让民众因为使用这种传统工艺制品，能再次和历史风物中的文化情愫建立起联系。
C-Brain使用“岩颜料”对表盘进行染色，让表盘的底色出现了天然肌理和柔美色光，有着一般化学染料无法企及的优雅，让使用者切身感知日本之美。Hanamokko系列更是加入了“金箔”和“银箔”作为表盘刻度，凸显“岩颜料”的美丽光泽，令人想起日本法隆寺的金堂旧壁画，这种技法可以追溯到1400年前的飞鸟时代，天然染色等传统工艺带来的幽玄的辉煌，是一种典型的日本审美。
对于C-Brain的品牌愿景，井波人哉说：“不是卖出手表，而是卖出文化，卖出惊讶感，卖出幸福感，这是我们今后建构C-Brain手表世界的要点。我们想创立不论未来5年还是10年以上，其魅力也不会耗损，能延续下去的品牌。”
二、捕捉日常生活的美好瞬间
KIKOF品牌在2014年成立，由日本设计公司KIGI与滋贺县手工艺者组织“母亲湖产品”共同打造的。在结合传统工艺与现代设计的基础上，突出了造型独特的八角形餐具。在KIKOF生产的轻薄如纸的八角形餐具里，倒映着日本琵琶湖的美丽光影。
为了深入理解KIKOF品牌，需要先了解一下两个合作者的背景。KIGI设计工作室创立于2012年，创始人是两个设计师——植原亮辅和渡边良重，业务范围涉及品牌发展、平面设计、产品设计、艺术指导等;“母亲湖产品”（Mother Lake Products）的创始人是京都立命馆大学的教授佐藤典司先生，他目睹了琵琶湖畔各种传统手工的衰落后极其痛心，于是邀请一批工坊从设计的角度开始探索，希望能够保留住当地的工艺文化和日常风物，尝試创造一种新的生活方式，从这一代人开始保护母亲湖的行动。
琵琶湖位于日本滋贺县，为日本最大的湖泊。这里风景优美，以“烟雨、夕阳、凉风、晓雾、新雪、明月、深绿、春色”八景闻名。起源于奈良时代的“信乐烧”就发源于琵琶湖畔。滋贺县位于丘陵地带，优质的红色土壤为信乐烧带来了独特的绯红色，温暖含蓄，沙质的颗粒状土壤令烧制后的陶器肌理粗犷、质朴素雅。
KIKOF品牌的餐具就使用了“信乐烧”工艺。植原亮辅和渡边良重从琵琶湖中汲取灵感，他们捕捉着日常生活的美好瞬间，选取了琵琶湖最具代表性的四个时段波光的色彩——清晨蓝、午间白、落日粉、月夜灰，用四种代表性颜色来表现信乐烧的现代美感。
植原亮辅和渡边良重一直希望在琵琶湖畔找到设计的灵感，长期的观察和思考让他们意识到琵琶湖本身就是一个巨大的容器，承载着自然、历史、文化，信乐烧就是其中孕育而出的工艺种类。 KIKOF品牌用折纸的概念开发出八角形的信乐烧，用清晰的棱线打破了传统的形态，但美感依然保留着日式的纤细，来自信乐町的泥土诉说着琵琶湖的故事，用现代的设计语言表现出琵琶湖畔的早晨、午间、黄昏、月夜。
三、完成遥不可及的梦想之旅
“Sunrk”一词在荷兰语中的词义是“打呼噜”，SNURK品牌主要产品是3D印花床上用品。SNURK品牌的诞生极富戏剧性。2007年，失业的艾瑞克正担心着自己有一天会流落街头;同时，广告从业者佩吉不断抱怨着市场上的被套太过无聊。于是，两位创意者的苦恼相互碰撞，激发出一个新奇的点子——“流浪汉”系列被罩。使用者可以钻进这种被罩，体验睡在“纸板箱”内的感觉。因为在荷兰的流浪汉只有十分之一能够被妥善安置，其余的人只能睡在纸板箱中度过漫漫长夜。这两位设计者希望用这个产品来吸引更多的社会关注来救援这个群体。“流浪汉”系列作为开端，为SNURK品牌的床品设计注入了全新的理念：床品的图案不再仅仅服务于装饰美化，而成为打造遥不可及的梦想之物，那些被深深渴望的人生美梦，可以在夜晚得到圆满。SNURK品牌就此踏上了为不同人群建构虚拟空间的造梦之旅。 可以说SNURK拯救了无聊的床上用品市场。“流浪汉”系列反床品设计的规律，不是创造舒適，而是强化生活体验的多样性与趣味性。在媒体的助推下，“流浪汉”系列在市场上取得了成功，并按照两位创始人的心愿，将利润大部分捐助给了慈善机构，也因此发现了市场的潜在需求——去体验不同的人生。SNURK开始尝试将使用者的幻想用3D复刻，然后用图案在床品上实现场景再现。于是，佩吉和艾瑞克开始询问不同年龄的人们，搜集那些被大家渴望的梦想：宇航员、公主、足球运动员、海盗等等。经过摄影和织物设计，他们1：1将不同的场景、动物、服装搬运到床单、枕套、被罩上。每个夜晚，使用者可以上床进入这个虚拟空间，在床品虚构的空间中入梦，成为不同的人，体验非凡的人生。从山花烂漫的原野到碧波荡漾的泳池，SNURK将不同的场景从世界各地带到人们的卧室。同样的，在不同的场景中，男孩子可以实现进入太空舱，体验乘坐飞船去探索世界;女孩子则可以穿上礼服，在晶莹的粉色世界里实现美丽的公主梦。
四、连接历史家园的乡土深情
掌生谷粒是台湾农产品文创品牌，创始人程昀仪算得上是台湾农产品文创的领军人物，她曾经做过记者、广告文案指导，还拿过台湾的时报广告金像奖。2006年，她和先生李建德创办品牌“掌生谷粒”，成为贩卖台湾生活风格的知名文创品牌。程昀仪曾说：“看似是农产品的掌生谷粒，偏偏卖的就不仅是农产品。通过平凡的白米传达出品牌想呈现的真正价值，其实传达的是台湾人的生活风格。”
掌生谷粒品牌的成功在于其内容生成的能力。在每一款产品的背后，都有一个和产品相关的精彩故事，这些故事不断讲述着和土地、家园、生命相关的主题。同时，品牌还非常注重将产品作为一种沟通的媒介，去表达生活的深意。比如最经典的那款稻米包装，有很强的抒情性，使用古朴的牛皮纸，揉制的纸藤圈，用质朴的书法体书写品名，将来自传统生活的审美转化为今天生活的品位，让现代人能够重建与大地和历史的连接。
掌生谷粒的产品线有稻米、蜂蜜、茶叶、酒等，品牌从文案的撰写到视觉的设计，始终输出着对历史和家园的乡土深情。程昀仪曾说：“在华人的世界里，因为农业的发展，所以产生了密集的劳力，所以有了聚落，有了社会，有了国族。而我们的文字——象形文字，它向来就是从日月山川而来，为了农业记录而产生。我们不是在做数字的计算，这个事情它是有一个血脉在里面的。这很美好，很有力量。”
作为一种生活方式的提案，文创品牌能够帮助现代人在消费的丛林里，找到那些让心灵得到慰藉的物品，重新建立与历史和文化的关联，找到传统生活的坐标和面对未来世界的勇气，在物质世界中定位精神的坐标，完备起现代人存在于世的工具，使其借由消费文化品牌重返一种鲜活的生命状态，这是每个现代人所渴望的和追寻的状态。文化品牌的力量或许正是在这个层面上起到了重塑价值和输出文化的功能，让欲望之物再次具有了精神的指向。
参考文献：
[1]沈婷，郭大泽.文创品牌的秘密——从创意、设计到营销[M].南宁：广西美术出版社，2017.
[2]（美）艾·里斯，劳拉·里斯.品牌的起源[M].太原：山西人民出版社，2010.
[3]（美）杰克·特劳特，阿尔·里斯.定位[M].谢伟山等译.北京：机械工业出版社，2011.
[4]（德）阿多诺·盖伦.技术时代的人类心灵[M].何兆武等译.上海：上海世纪出版集团，2008.
[5]（日）增田宗昭.茑屋经营哲学[M].袁小雅译.北京：中信出版社，2018.
作者简介：
周好伟，男，汉族，河南辉县人，郑州普瑞德文化传播有限公司总经理，研究方向：品牌传播。