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摘 要 以互联网为依托的社交媒体随科学技术和媒体生态环境的变化，现已发生了新的转变，原有社交媒体的交互性、便捷性和社交性加强了用户的社交体验，从被动接受到用户自产，再通过信息的反馈，实现社交媒体的自我更新。本文将从社交媒体的产生、发展来探究社交媒体营销策略的改变和创新，并着重以“澎湃新闻”为例，利用长尾理论浅析以传统媒体集团为依托的“澎湃”在向数字化转型过程中，如何在众多移动互联媒体中突围而出，如何利用内容和用户完成传统向数字化的转型等问题。
关键词 社交媒体 澎湃新闻 数字化转型 长尾效应
在强调互联网思维的今天，以手机客户端APP、PC端网页、WAP网页、微博、微信、社交网站为代表的新型媒体，跳出了传统媒体的运营模式和表现方式，力图依托互联网的平台，通过“内容为王”和“用户至上”的媒体运营，为公众提供更为透明、更为快捷且互动性更强的社交方式。
以上海报业集团旗下的“澎湃新闻”（http：//www.thepaper. cn/）为例，这家于2014年7月正式上线的数字化媒体，得益于新媒体平台微信公共号的运营，在上线初期就引发了极大的社会关注。偏重于移动互联手机客户端等数字化模式运营的“澎湃新闻”，打造了媒体业态的新格局，而内需是否会拉动生产，小利润是否会带来大市场，数字化转型又是否意味着重生，对于与时俱进的社会化媒体发展来说，还都是未知数。
一、社交媒体转型中的长尾效应
2004年10月，美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森第一次提出了“长尾效应”，他认为人们的需求多集中于头部，形成时下的流行，但热门产品的产生却来自尾部个性化、零散的需求。这部分差异化、少量的需求会在曲线上形成一条长长的“尾巴”，而将这些长尾上的市场累计会产生比“头”部市场更为惊人的总量。
以成立于2005年的豆瓣网为例，最早的传播方式是博客，通过博友在使用过后的口碑传播为网站打广告。而“用户参与生产”的最佳例子，莫过于豆瓣讀书的盈利。豆瓣读书通过用户创建图书条目和发布书评，起到了最具亲和力、成本最低的广而告之作用。长尾效应将非主流产品提上了“盈利”的日程，从而起到了带动了网站主流产品需求的作用，这在某种程度上便起到了长尾效应的动态平衡的作用。
二、社交媒体的长尾效应的反助力
（一）长尾效应加强传播效果
从媒体转型成为大趋势以来，传统媒体向新媒体的过渡或者说更新换代，一直是人们关注的焦点。而社交媒体的出现更是带动了转型的浪潮，这类基于web2.0发展的媒体将用户自制带入公众视野，即为公众提供分享信息、传播资源、发表意见、相互沟通、双方互动的平台，并在此基础之上实现媒体本身的数字化转型。
新型的社会化媒体借用数字化技术将品牌信息、企业形象、营销方式和产品理念传达给用户，不同于传统媒体的单一渠道，社交媒体通过计算机、手机、电脑、PC平板电脑等渠道向用户传递信息，多样的营销方式使媒介与内容的界限日渐模糊。在社交媒体的发展格局中，用户始终应该处于核心位置，越来越多的媒体在转型过程中意识到这个问题，所以在媒体产品定位、用户定位上，新媒体通过引入“UGC”模式来实现新时期的长尾效应。现以“澎湃新闻”为例，利用长尾效应中的小众模式具体剖析媒体定位上的“用户至上”。
“澎湃新闻”利用长尾效应建立的个性化的新闻板块，“打虎记”、“中南海”、“一号专案”、“申诉者”等等，共计49类专栏，用户可随意选择订阅。细分的栏目频道可以满足各类用户的需要，从政治经济到百姓民生，各类大众化的栏目如“私家地理”、“有戏”、“花边数据”等，这些颇具小众情怀的新闻满足了用户的个性化需要，大家总能在这些琳琅满目的栏目中找到感兴趣的那一个，这也就最大化的积聚着长尾效应。
（二）长尾效应推进内容生产
为了确保长尾效应中差异化的长期存在，在主流产品和非主流产品并存的媒体中，可以考虑将可以盈利的非主流产品留下，扩大长尾基数。同时，对于主流产品的生产进行系统的优化和改进，降低生产成本，扩大优势化的主流影响力，在二者之间形成良性的动态平衡，才能一直保持长尾优势，进而达到媒体的数字化转型。
就澎湃新闻的内容本身而言，新闻报道视角的独特、对于敏感事件的不回避立场以及快速的反应机制，在碎片化、单一化的互联网格局中形成了强大的冲击力，并在一开场便收获民间舆论场的良性互动和支持。从上线后发布的文艺版“我心澎湃如昨”到随后的“打虎记”系列文章，再到万庆良、芮成钢的政治秘闻，澎湃在内容上既坚持了新闻固有的真实、公平、公正，又满足人性中的“窥私欲”。但就目前的市场大环境，很多人对这样的内容定位提出了质疑，内容重度化是否符合移动互联网时代的阅读习惯？目前澎湃共列出48个栏目，仅7月22日当天便发了120多篇稿件，每一篇皆为原创。在未形成像豆瓣一样的用户自制体系前，这样的工作量对于内容生产团队是一个极大的考验，而相对于其他门户网站的工厂批量生产，澎湃的手工作坊式生产模式不可避免成本大、内容有限。在内容质量的保证、消息的供给和稿件的稳定性上，长久作战的澎湃新闻难免会产生疲态，其核心竞争力在当下的互联网时代，最易被复制和抄袭，故而对于媒体运营的长远发展会产生不良的影响。
但澎湃新闻拥有PC端网页、WAP网页，苹果和安卓系统的手机客户端，以及之前预热的微信公共号和微博帐号，几乎实现了各类新闻门户网站媒体的覆盖。这些已经形成的长尾会带动主流产品的革新，与此同时优化长尾结构，使两者更为健康的保持平稳发展态势。
参考文献：
[1]任廷会.“湿”环境下社交广告的精准化营销策略分析[J].西南农业大学学报（社会科学版），2013（1）.
[2]林升梁.国内外社会化媒体研究现状与趋势[J].广告大观（理论版），2013（8）.
[3]曹雨.社会化媒体营销优势及技巧初探[J].现代建设，2012（11）.
（作者单位：中国传媒大学）
关键词 社交媒体 澎湃新闻 数字化转型 长尾效应
在强调互联网思维的今天，以手机客户端APP、PC端网页、WAP网页、微博、微信、社交网站为代表的新型媒体，跳出了传统媒体的运营模式和表现方式，力图依托互联网的平台，通过“内容为王”和“用户至上”的媒体运营，为公众提供更为透明、更为快捷且互动性更强的社交方式。
以上海报业集团旗下的“澎湃新闻”（http：//www.thepaper. cn/）为例，这家于2014年7月正式上线的数字化媒体，得益于新媒体平台微信公共号的运营，在上线初期就引发了极大的社会关注。偏重于移动互联手机客户端等数字化模式运营的“澎湃新闻”，打造了媒体业态的新格局，而内需是否会拉动生产，小利润是否会带来大市场，数字化转型又是否意味着重生，对于与时俱进的社会化媒体发展来说，还都是未知数。
一、社交媒体转型中的长尾效应
2004年10月，美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森第一次提出了“长尾效应”，他认为人们的需求多集中于头部，形成时下的流行，但热门产品的产生却来自尾部个性化、零散的需求。这部分差异化、少量的需求会在曲线上形成一条长长的“尾巴”，而将这些长尾上的市场累计会产生比“头”部市场更为惊人的总量。
以成立于2005年的豆瓣网为例，最早的传播方式是博客，通过博友在使用过后的口碑传播为网站打广告。而“用户参与生产”的最佳例子，莫过于豆瓣讀书的盈利。豆瓣读书通过用户创建图书条目和发布书评，起到了最具亲和力、成本最低的广而告之作用。长尾效应将非主流产品提上了“盈利”的日程，从而起到了带动了网站主流产品需求的作用，这在某种程度上便起到了长尾效应的动态平衡的作用。
二、社交媒体的长尾效应的反助力
（一）长尾效应加强传播效果
从媒体转型成为大趋势以来，传统媒体向新媒体的过渡或者说更新换代，一直是人们关注的焦点。而社交媒体的出现更是带动了转型的浪潮，这类基于web2.0发展的媒体将用户自制带入公众视野，即为公众提供分享信息、传播资源、发表意见、相互沟通、双方互动的平台，并在此基础之上实现媒体本身的数字化转型。
新型的社会化媒体借用数字化技术将品牌信息、企业形象、营销方式和产品理念传达给用户，不同于传统媒体的单一渠道，社交媒体通过计算机、手机、电脑、PC平板电脑等渠道向用户传递信息，多样的营销方式使媒介与内容的界限日渐模糊。在社交媒体的发展格局中，用户始终应该处于核心位置，越来越多的媒体在转型过程中意识到这个问题，所以在媒体产品定位、用户定位上，新媒体通过引入“UGC”模式来实现新时期的长尾效应。现以“澎湃新闻”为例，利用长尾效应中的小众模式具体剖析媒体定位上的“用户至上”。
“澎湃新闻”利用长尾效应建立的个性化的新闻板块，“打虎记”、“中南海”、“一号专案”、“申诉者”等等，共计49类专栏，用户可随意选择订阅。细分的栏目频道可以满足各类用户的需要，从政治经济到百姓民生，各类大众化的栏目如“私家地理”、“有戏”、“花边数据”等，这些颇具小众情怀的新闻满足了用户的个性化需要，大家总能在这些琳琅满目的栏目中找到感兴趣的那一个，这也就最大化的积聚着长尾效应。
（二）长尾效应推进内容生产
为了确保长尾效应中差异化的长期存在，在主流产品和非主流产品并存的媒体中，可以考虑将可以盈利的非主流产品留下，扩大长尾基数。同时，对于主流产品的生产进行系统的优化和改进，降低生产成本，扩大优势化的主流影响力，在二者之间形成良性的动态平衡，才能一直保持长尾优势，进而达到媒体的数字化转型。
就澎湃新闻的内容本身而言，新闻报道视角的独特、对于敏感事件的不回避立场以及快速的反应机制，在碎片化、单一化的互联网格局中形成了强大的冲击力，并在一开场便收获民间舆论场的良性互动和支持。从上线后发布的文艺版“我心澎湃如昨”到随后的“打虎记”系列文章，再到万庆良、芮成钢的政治秘闻，澎湃在内容上既坚持了新闻固有的真实、公平、公正，又满足人性中的“窥私欲”。但就目前的市场大环境，很多人对这样的内容定位提出了质疑，内容重度化是否符合移动互联网时代的阅读习惯？目前澎湃共列出48个栏目，仅7月22日当天便发了120多篇稿件，每一篇皆为原创。在未形成像豆瓣一样的用户自制体系前，这样的工作量对于内容生产团队是一个极大的考验，而相对于其他门户网站的工厂批量生产，澎湃的手工作坊式生产模式不可避免成本大、内容有限。在内容质量的保证、消息的供给和稿件的稳定性上，长久作战的澎湃新闻难免会产生疲态，其核心竞争力在当下的互联网时代，最易被复制和抄袭，故而对于媒体运营的长远发展会产生不良的影响。
但澎湃新闻拥有PC端网页、WAP网页，苹果和安卓系统的手机客户端，以及之前预热的微信公共号和微博帐号，几乎实现了各类新闻门户网站媒体的覆盖。这些已经形成的长尾会带动主流产品的革新，与此同时优化长尾结构，使两者更为健康的保持平稳发展态势。
参考文献：
[1]任廷会.“湿”环境下社交广告的精准化营销策略分析[J].西南农业大学学报（社会科学版），2013（1）.
[2]林升梁.国内外社会化媒体研究现状与趋势[J].广告大观（理论版），2013（8）.
[3]曹雨.社会化媒体营销优势及技巧初探[J].现代建设，2012（11）.
（作者单位：中国传媒大学）