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摘要：当前，北京市中等职业学校在生源大幅降低的情况下，面临激烈的竞争，要想生存，争取到生源，必须树立好学校的品牌。良好的品牌形象，不仅要依托学校过硬的内功，还要增强品牌形象推广的意识，进行充分的品牌推广，内外结合，才能确保持续性的发展。本文以北京商贸学校为视角，结合同等职业学校的实践经验，对如何进行学校的品牌推广提出一些建议。
关键词：中职学校;品牌推广;实践;创新
近年来，我国大力发展职业教育，加大职业教育投入，教育部先后出台高职和中职国家示范校建设项目，各地教育部门都投入了较多的人力、物力和财力。在全国上下，大力进行职业教育改革的同时，北京市也在不断尝试着职业教育的改革。2012年开始尝试“3 2”中高职衔接，2015年进行“5 2”和“3 2 2”的贯通培养模式的推行，并且在逐年地完善录取方式。贯通培养从最初的名额到校，改成名额到区，又改成名额到市，2019年在录取方式上，不仅可以进行提招，还可以进行统招。北京市职业教育发展的重心向高等职业教育倾斜，瞄准“高、精、尖”，而中等职业学校处境尴尬。近几年，北京市中职学校面临着激烈的生源竞争。要想生存，争取到生源，必须树立好学校的品牌。良好的品牌形象，不仅要依托学校过硬的内功，还要增强品牌形象推广的意识，进行充分的品牌推广，内外结合，才能确保持续性的发展。
品牌推广的内涵
所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将该品牌名称的产品销售出去。从营销学的角度来看，学校提供的产品不是学生，而是为学生提供的教育服务。在市场经济条件下，学校除了遵循国家政策、按照教育规律办事外，还要考虑到市场的需求，树立学校的品牌，提高自身的竞争力。对于学校而言的品牌推广，就是让更多的学生和家长知道学校的品牌，了解学校的专业特色和优势，认可学校的品牌，从而报考本学校。
品牌推广的必要性
现阶段生源紧张 北京市作为首都，有着特殊的政治地位和教育政策。近几年，在北京市疏解非首都功能的大政策背景下，中职学校外埠招生计划都在大力缩减，截至2017年，绝大多数中职校已经没有外埠生招生计划，2019年成人中专也不能再招录外地生了。而本市生源数量近几年大幅下降，符合随迁子女政策的外地生体量也不大，是直接导致中职生源困难的一大因素。2003年，全市生源总量达到16万人;而2018年，全市京籍生源总量不足5.4万人。
家长不认可职业教育 北京市学生家长对高学历的需求普遍高涨，几乎所有家长的意愿都是首选高中，分数实在不行的才考虑职业教育。职业教育生源质量普遍不高，导致整体职教口碑差，恶性循环，家长更不愿意选择职业学校。尽管企业缺人，职业教育就业率普遍高于大学就业率，但是家长仍然不认可。20世纪末，全市中等职业学校将近500所，而现在有招生计划的学校不足70所。
政策导向不利于中职招生 北京市职业教育发展的重心向高等职业教育倾斜，瞄准“高、精、尖”，2015年进行“5 2”和“3 2 2”的贯通培养模式的推行，无论是本科学历的诱惑，还是录取方式上的便利，都直接影响到了中职的招生。原来，中职还能招到一些不愿意上高中的较高分学生，而2019年贯通不仅可以参加提前招生，还可以参加统一招生，彻底在430分这条线上树起了一道城墙，这就意味着，中职很难招到430分以上的京籍生源了。另外，各区大力开展“1 3”的高中招生改革模式，使得一些成绩中等的学生跳过中考，直接到高中学习。这就意味着，小幅回升的生源不过是中考生源数字上的回升而已，对于中职没什么实质意义。
一切的不利因素，都是迫使北京市中职学校加强品牌推广的必要因素。原来“酒香不怕巷子深”的思想已经不能适应现阶段的实际需要。北京市到目前为止仍然存活下来的各中职学校，在十多年来的大浪淘沙中，已经锻炼出了钢筋铁骨。每個学校都有自己的特色和实力，品牌建设的意识也早已根植于每位教职员工心中，关键是如何做好品牌推广。
品牌推广的实践与创新
品牌推广目标的定位更新 在现阶段，北京市中职生源的目标市场是各初中学习成绩较差、学习兴趣较低的学生。我们要研究这些学生的共性和家长的需求。虽然孩子成绩不好，但是家长们都希望孩子能上大学，能提前接触专业，找到一份理想的工作。家长更愿意选择专业和就业匹配度较高的专业，这也是为什么近几年护理、学前教育、小学教育、航空服务等专业招生火爆的原因。另外，还有一些特殊的孩子，有的是心理不太健全，有的是肢体有些不健全，有的是来自于不太健全的家庭。面对这样的目标群体，中职学校要选取好推广的定位和角度。
品牌推广内容的更新 在品牌推广目标重新定位的基础上，进行推广内容的更新。改变原有注重学习理论的宣传，改为注重学校德育管理，注重学生职业素养的培养，多姿多彩的校园文化生活，各种技能大赛等活动的开展。向学生和家长传递的信息是职业学校，不再是原来中小学填鸭式的理论学习，而是丰富多样的寓教于乐。当然，术业有专攻，各专业的特色学习也是必需的，寓教于乐不等于不学习，只是将枯燥的理论知识转变成孩子更容易接受的方式。突出实训基地的使用，社会大课堂的参与等。
品牌推广方式的选择和创新 一是重视报纸传统媒体的宣传。针对北京市初三学生，权威的报纸就是《北京考试报》。每年考试报的中招特刊都会发行8期左右，每期都会着重报道一些中招政策，其中有一期就是刊登北京市高级中等学校的招生简章，这是每个初三学生和家长都会拿到的一期报纸。所以，每年我们学校都会在这一期刊登整版广告介绍学校，其他几期则会进行选择刊登半版广告。既节约成本，又达到宣传目的。除了《北京考试报》，我们还会选择一些发行率较高的报纸进行软文宣传，提升知名度和美誉度。
二是增加新媒体推广的力度。新媒体渠道是指网站、微信公众号、贴吧、朋友圈和抖音等。学校一般都有自己的网站，这是外界了解学校的第一窗口，网站内容的更新和维护、网页设计的风格都会影响考生和家长的第一印象。我们学校每天都会进行网页内容的更新，及时向外界传递学校的正面信息。现在微信公众号的力量非常大，笔者发现同行学校每周都会有学校新活动内容的推送。另外，《北京考试报》也开通了微信公众号，学校可以借此进行宣传。贴吧更是学生畅所欲言的地方，对于学生而言，他们认为贴吧的可信度更高，有的学校贴吧维护不好，里面充满很多负面信息，不利于学校的正面形象。微信朋友圈的宣传也不可小觑，一传十，十传百，而且都是朋友，可信度更高。近两年，抖音因为录制时间的短暂，录制人的随意性，接受群体的广泛性等特点而非常火爆。我们学校就有老师在抖音上进行学校多角度的宣传，成效不错。 三是借助公众专注点，进行品牌推广。作为北京市老牌国家重点中专，理应为首都地区经济的发展做贡献。前几年，北京大兴国际机场动工前，我们学校新开设了航空服务专业，为其提供人才储备;当北京市食品安全引起社会普遍关注时，我们联合北京城市学院开设了食品质量监督检验“3 2”专业;这次，学校要为2022年冬季奥运会服务，联合北京电子科技职业学院、北京国资公司（水立方、国家速滑馆）和北京外企服务集团有限责任公司（FESCO）共同打造国家制冰师梯队。国家的需要，公众的关注，使得品牌推广的认同度提高。
四是借助社会活动，进行品牌推广。2008年我国举办奥运会前期，北京市开展对出租车司机进行简单的英语口语培训，我校英语老师为很多出租车司机义务进行培训;2010年到2012年春运期间，我校铁路专业师生到北京西站进行顶岗实习，帮助西站提供充足的人力支撑;在中网期间，我校学生代表为其会场企业提供志愿者;近几年，北京市职业教育活动周都会在4月到5月期间举行，我们学校充分抓住机遇，结合活动主题和自己的专业特色对周边社区进行宣传。平时，学校还会经常组织学生志愿者到社区劳动，到福利院、敬老院等地方送温暖。在服务老百姓的同时，宣传了学校，送人玫瑰，手有余香。
五是加强与初中师生的接触。中职学校如果能够得到初中老师的认可，那对于品牌推广来说，就是事半功倍。但是现实情况不是很乐观，因为初中的升学率，各区的初中大排名，都给初中老师很大的压力，再有一些区教委的地方保护政策，导致学生很难获得正确、全面的择校指导，尤其不利于中专学校的招生。怎样才能更多地接触到学生，提高学校的知名度呢？比如我们会尽量加强对初中老师的宣传，邀请一些初中师生到校内进行职业体验，通过体育加试的机会去现场发简章，利用放学的时间到初中校门口发一些印有学校标识和电话的小礼品等，但是在发放简章和小礼品的时候经常被城管驱逐。因为宣传渠道的受限，也实属无奈之举。
六是充分调动本校师生的招生热情。对于一个学习品牌而言，如果自己的老师和学生都不能认可，那它本身一定有问题。从招生角度来讲，学校里的每位成员都是我们的宣传大使，充分调动大家的热情，才能集思广益，扩大影响力。比如，我们学校每年招生季都会对全校师生召开动员大会，给大家介绍当年的招生政策和形势，讓大家看到希望又感受到压力。为了充分调动学生的积极性，学校组建招生志愿者团队，新建微信招生群，让学生发挥主人翁的精神，帮助他身边的学弟学妹们进行择校指导。经过几年的实践，我们发现学生宣传非常有成效。
七是开展校园开放，服务学生家长。现在交通非常便捷，学生和家长都愿意到学校实际体验，为了对其进行正确的报考指导，加强学校的宣传，很多中职校都会比较集中地进行校园开放。我们学校每年都会在5月、6月两个月的公休日进行校园开发，届时招办老师负责进行报考政策的解读和报考指导，专业老师负责进行专业讲解，实训基地全开放，学生和家长都可以入校体验。直观体验和专业讲解帮助考生做出正确的选择，同时有利于品牌的宣传。
品牌推广还可以借助很多的方式，比如有的学校参与电视和广播的相关节目;有的学校在地铁、公交车上、车站等进行广告宣传;而有的学校加入到中小学职业体验项目中。各个职业学校品牌推广的方式多种多样，北京商贸学校也不例外。打铁还需自身硬，学校高效的品牌推广应该是在建立在良好的品牌价值基础上，而不是虚假的宣传，甚至是违规宣传。在要求中职学校提高自身约束的同时，也希望社会各界对中职学校提供更多公平的竞争机会，让中等职业教育成为首都教育体系中的重要一员。
参考文献
[1]魏辉.浅析职业学校品牌建设[J].徐州教育学院学报，2008（1）.
[2]江文龙.中职学校品牌建设的策略与途径[J].江苏教育，2012（18）.
（作者系北京商贸学校招生分配办主任）
关键词：中职学校;品牌推广;实践;创新
近年来，我国大力发展职业教育，加大职业教育投入，教育部先后出台高职和中职国家示范校建设项目，各地教育部门都投入了较多的人力、物力和财力。在全国上下，大力进行职业教育改革的同时，北京市也在不断尝试着职业教育的改革。2012年开始尝试“3 2”中高职衔接，2015年进行“5 2”和“3 2 2”的贯通培养模式的推行，并且在逐年地完善录取方式。贯通培养从最初的名额到校，改成名额到区，又改成名额到市，2019年在录取方式上，不仅可以进行提招，还可以进行统招。北京市职业教育发展的重心向高等职业教育倾斜，瞄准“高、精、尖”，而中等职业学校处境尴尬。近几年，北京市中职学校面临着激烈的生源竞争。要想生存，争取到生源，必须树立好学校的品牌。良好的品牌形象，不仅要依托学校过硬的内功，还要增强品牌形象推广的意识，进行充分的品牌推广，内外结合，才能确保持续性的发展。
品牌推广的内涵
所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将该品牌名称的产品销售出去。从营销学的角度来看，学校提供的产品不是学生，而是为学生提供的教育服务。在市场经济条件下，学校除了遵循国家政策、按照教育规律办事外，还要考虑到市场的需求，树立学校的品牌，提高自身的竞争力。对于学校而言的品牌推广，就是让更多的学生和家长知道学校的品牌，了解学校的专业特色和优势，认可学校的品牌，从而报考本学校。
品牌推广的必要性
现阶段生源紧张 北京市作为首都，有着特殊的政治地位和教育政策。近几年，在北京市疏解非首都功能的大政策背景下，中职学校外埠招生计划都在大力缩减，截至2017年，绝大多数中职校已经没有外埠生招生计划，2019年成人中专也不能再招录外地生了。而本市生源数量近几年大幅下降，符合随迁子女政策的外地生体量也不大，是直接导致中职生源困难的一大因素。2003年，全市生源总量达到16万人;而2018年，全市京籍生源总量不足5.4万人。
家长不认可职业教育 北京市学生家长对高学历的需求普遍高涨，几乎所有家长的意愿都是首选高中，分数实在不行的才考虑职业教育。职业教育生源质量普遍不高，导致整体职教口碑差，恶性循环，家长更不愿意选择职业学校。尽管企业缺人，职业教育就业率普遍高于大学就业率，但是家长仍然不认可。20世纪末，全市中等职业学校将近500所，而现在有招生计划的学校不足70所。
政策导向不利于中职招生 北京市职业教育发展的重心向高等职业教育倾斜，瞄准“高、精、尖”，2015年进行“5 2”和“3 2 2”的贯通培养模式的推行，无论是本科学历的诱惑，还是录取方式上的便利，都直接影响到了中职的招生。原来，中职还能招到一些不愿意上高中的较高分学生，而2019年贯通不仅可以参加提前招生，还可以参加统一招生，彻底在430分这条线上树起了一道城墙，这就意味着，中职很难招到430分以上的京籍生源了。另外，各区大力开展“1 3”的高中招生改革模式，使得一些成绩中等的学生跳过中考，直接到高中学习。这就意味着，小幅回升的生源不过是中考生源数字上的回升而已，对于中职没什么实质意义。
一切的不利因素，都是迫使北京市中职学校加强品牌推广的必要因素。原来“酒香不怕巷子深”的思想已经不能适应现阶段的实际需要。北京市到目前为止仍然存活下来的各中职学校，在十多年来的大浪淘沙中，已经锻炼出了钢筋铁骨。每個学校都有自己的特色和实力，品牌建设的意识也早已根植于每位教职员工心中，关键是如何做好品牌推广。
品牌推广的实践与创新
品牌推广目标的定位更新 在现阶段，北京市中职生源的目标市场是各初中学习成绩较差、学习兴趣较低的学生。我们要研究这些学生的共性和家长的需求。虽然孩子成绩不好，但是家长们都希望孩子能上大学，能提前接触专业，找到一份理想的工作。家长更愿意选择专业和就业匹配度较高的专业，这也是为什么近几年护理、学前教育、小学教育、航空服务等专业招生火爆的原因。另外，还有一些特殊的孩子，有的是心理不太健全，有的是肢体有些不健全，有的是来自于不太健全的家庭。面对这样的目标群体，中职学校要选取好推广的定位和角度。
品牌推广内容的更新 在品牌推广目标重新定位的基础上，进行推广内容的更新。改变原有注重学习理论的宣传，改为注重学校德育管理，注重学生职业素养的培养，多姿多彩的校园文化生活，各种技能大赛等活动的开展。向学生和家长传递的信息是职业学校，不再是原来中小学填鸭式的理论学习，而是丰富多样的寓教于乐。当然，术业有专攻，各专业的特色学习也是必需的，寓教于乐不等于不学习，只是将枯燥的理论知识转变成孩子更容易接受的方式。突出实训基地的使用，社会大课堂的参与等。
品牌推广方式的选择和创新 一是重视报纸传统媒体的宣传。针对北京市初三学生，权威的报纸就是《北京考试报》。每年考试报的中招特刊都会发行8期左右，每期都会着重报道一些中招政策，其中有一期就是刊登北京市高级中等学校的招生简章，这是每个初三学生和家长都会拿到的一期报纸。所以，每年我们学校都会在这一期刊登整版广告介绍学校，其他几期则会进行选择刊登半版广告。既节约成本，又达到宣传目的。除了《北京考试报》，我们还会选择一些发行率较高的报纸进行软文宣传，提升知名度和美誉度。
二是增加新媒体推广的力度。新媒体渠道是指网站、微信公众号、贴吧、朋友圈和抖音等。学校一般都有自己的网站，这是外界了解学校的第一窗口，网站内容的更新和维护、网页设计的风格都会影响考生和家长的第一印象。我们学校每天都会进行网页内容的更新，及时向外界传递学校的正面信息。现在微信公众号的力量非常大，笔者发现同行学校每周都会有学校新活动内容的推送。另外，《北京考试报》也开通了微信公众号，学校可以借此进行宣传。贴吧更是学生畅所欲言的地方，对于学生而言，他们认为贴吧的可信度更高，有的学校贴吧维护不好，里面充满很多负面信息，不利于学校的正面形象。微信朋友圈的宣传也不可小觑，一传十，十传百，而且都是朋友，可信度更高。近两年，抖音因为录制时间的短暂，录制人的随意性，接受群体的广泛性等特点而非常火爆。我们学校就有老师在抖音上进行学校多角度的宣传，成效不错。 三是借助公众专注点，进行品牌推广。作为北京市老牌国家重点中专，理应为首都地区经济的发展做贡献。前几年，北京大兴国际机场动工前，我们学校新开设了航空服务专业，为其提供人才储备;当北京市食品安全引起社会普遍关注时，我们联合北京城市学院开设了食品质量监督检验“3 2”专业;这次，学校要为2022年冬季奥运会服务，联合北京电子科技职业学院、北京国资公司（水立方、国家速滑馆）和北京外企服务集团有限责任公司（FESCO）共同打造国家制冰师梯队。国家的需要，公众的关注，使得品牌推广的认同度提高。
四是借助社会活动，进行品牌推广。2008年我国举办奥运会前期，北京市开展对出租车司机进行简单的英语口语培训，我校英语老师为很多出租车司机义务进行培训;2010年到2012年春运期间，我校铁路专业师生到北京西站进行顶岗实习，帮助西站提供充足的人力支撑;在中网期间，我校学生代表为其会场企业提供志愿者;近几年，北京市职业教育活动周都会在4月到5月期间举行，我们学校充分抓住机遇，结合活动主题和自己的专业特色对周边社区进行宣传。平时，学校还会经常组织学生志愿者到社区劳动，到福利院、敬老院等地方送温暖。在服务老百姓的同时，宣传了学校，送人玫瑰，手有余香。
五是加强与初中师生的接触。中职学校如果能够得到初中老师的认可，那对于品牌推广来说，就是事半功倍。但是现实情况不是很乐观，因为初中的升学率，各区的初中大排名，都给初中老师很大的压力，再有一些区教委的地方保护政策，导致学生很难获得正确、全面的择校指导，尤其不利于中专学校的招生。怎样才能更多地接触到学生，提高学校的知名度呢？比如我们会尽量加强对初中老师的宣传，邀请一些初中师生到校内进行职业体验，通过体育加试的机会去现场发简章，利用放学的时间到初中校门口发一些印有学校标识和电话的小礼品等，但是在发放简章和小礼品的时候经常被城管驱逐。因为宣传渠道的受限，也实属无奈之举。
六是充分调动本校师生的招生热情。对于一个学习品牌而言，如果自己的老师和学生都不能认可，那它本身一定有问题。从招生角度来讲，学校里的每位成员都是我们的宣传大使，充分调动大家的热情，才能集思广益，扩大影响力。比如，我们学校每年招生季都会对全校师生召开动员大会，给大家介绍当年的招生政策和形势，讓大家看到希望又感受到压力。为了充分调动学生的积极性，学校组建招生志愿者团队，新建微信招生群，让学生发挥主人翁的精神，帮助他身边的学弟学妹们进行择校指导。经过几年的实践，我们发现学生宣传非常有成效。
七是开展校园开放，服务学生家长。现在交通非常便捷，学生和家长都愿意到学校实际体验，为了对其进行正确的报考指导，加强学校的宣传，很多中职校都会比较集中地进行校园开放。我们学校每年都会在5月、6月两个月的公休日进行校园开发，届时招办老师负责进行报考政策的解读和报考指导，专业老师负责进行专业讲解，实训基地全开放，学生和家长都可以入校体验。直观体验和专业讲解帮助考生做出正确的选择，同时有利于品牌的宣传。
品牌推广还可以借助很多的方式，比如有的学校参与电视和广播的相关节目;有的学校在地铁、公交车上、车站等进行广告宣传;而有的学校加入到中小学职业体验项目中。各个职业学校品牌推广的方式多种多样，北京商贸学校也不例外。打铁还需自身硬，学校高效的品牌推广应该是在建立在良好的品牌价值基础上，而不是虚假的宣传，甚至是违规宣传。在要求中职学校提高自身约束的同时，也希望社会各界对中职学校提供更多公平的竞争机会，让中等职业教育成为首都教育体系中的重要一员。
参考文献
[1]魏辉.浅析职业学校品牌建设[J].徐州教育学院学报，2008（1）.
[2]江文龙.中职学校品牌建设的策略与途径[J].江苏教育，2012（18）.
（作者系北京商贸学校招生分配办主任）