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近年來，受医改、行业政策及新版基药目录的影响，医药行业面临着一系列挑战，于是，药企纷纷在动荡的大环境下各自寻找适合自身的发展方向，不少医药企业选择了跨界与多元化经营，抢滩“大健康”领域。特别是在这电商发达、自媒体崛起的国度与时代下，大健康产品似乎找到了一个最适合自己的平台。
一、药企跨界经营的背景
随着药品注册难度加大、新版GMP标准提高、基药产品的限价等高压政策的推出，医药行业增速放缓。2015年1-10月，中国医药制造业的销售收入同比增长9.2%，增速同比下滑3.94个百分点；累计完成利润总额同比增长13.75%，增速同比略有回升。与之前的收入和利润高速增长相比，国内医药行业在压力中缓慢前行。
虽然面临高压政策，但仍有一批药企找到发展之路，如广药集团“王老吉”全国飘红，云南白药牙膏众所周知，江中集团猴菇饼干成为零食首选……在上有政策压迫、下有成功标杆的情况下，同仁堂、哈药六厂、片仔癀、三精等一批药企纷纷开始跟风跨界，进军大健康市场。
二、大型药企跨界的具有一定优势
诚然，每个药企基础条件不一样，跨界经营有成功也有失败，此文以大型药企为主进行浅谈。大型药企有先进的研发、原料、生产、品牌、渠道、资金及人才等优势，在跨界的时候做到把握优势、计划充分、找准方向，已经向成功迈出了一大步。如何在跨界中找准产品方向，个人认为应抓住以下几个大方向：
（一）延伸药品功效
在已有药品基础上，围绕销量大的明星产品开发相应的大健康产品。因药品已有一定的渠道、客户群及知名度，故开发相应的大健康产品较为容易接受。如，广州白云山中一药业是治疗糖尿病的领头企业，其中消渴丸深受糖尿病患者信赖及欢迎。借着药品的研发经验，中一药业与国外先进科研机构共同开发适合糖尿病人食用的饼干及饮料，可以说是患者的福音，且中一在糖尿病领域的口碑为大健康产品的推出剩下了不少市场推广费用。
（二）突出安全性
药企用药品的选择标准及要求生产大健康产品，给消费者一种无形的信任感，产品安全性更加突出。近年来，因微商纵横而如雨后春笋般长出了各种品牌及功能的面膜产品，但丝毫未影响“我的美丽日记”在面膜界中的地位，在面膜出现各种质量问题后，更突显了“我的美丽日记”的产品安全性。“美丽日记”生产企业是“统一药品股份有限公司”，药企背景使企业把产品质量放首位，以制药的高度要求大健康产品，同时，药企背书使广大消费者更信赖产品安全性。
（三）品牌可信度
中国医药界品牌价值最高的前三位——同仁堂、广药白云山及云南白药，都已进军大健康领域且获得不错的口碑。药企大品牌给予消费者信心，相对重新塑造一个新品牌，药企原有的品牌背书大健康产品将更具说服力。如江中集团的猴头菇饼干，由药企强调饼干的养胃功效将比其他品牌更具信服力。
（四）善用药企原有渠道
大健康产品进入OTC渠道或者医院渠道难度十分大，不仅很难提供渠道所需资质证明，且难以达到OTC或医院等专有渠道的标准。反之，药企进入快消渠道如餐饮店、士多、超市、化妆品专柜等相对较易。这就决定了药企跨界大健康，将有更多的渠道资源。诚然，药企开发其他渠道也需逐步积累经验及花一定的时间、精力及资金做好客情工作。
（五）打造适合亚洲人的产品
以护肤美妆市场为例，据韩国关税厅数据显示，2015年韩国化妆品的出口总额为29.3477亿美元，同比激增52.9%。韩国品牌物美价廉，深得亚洲消费者喜爱，在如今韩风几乎一统天下的情况下，药企如何根据自身优势进军护肤品市场？首先，进口产品的原料、配方及生产工艺等不一定适合中国消费者，特别是欧美进口产品；其次，进口产品的行业标准不一定适用于中国消费者。故本地药企可从中国市场入手，打造适合中国甚至亚洲消费者的产品，塑造中国人自己的品牌。
三、跨界大健康领域的经济增长亮点
（一）日化品门槛低
说起药企的日化品，首先想到的是云南白药牙膏，这个产品承担了云南白药的利润重任。在尝到了云南白药的甜头后，云南白药于2014年以8131.74万元收购云南清逸堂实业有限公司40%的股权，推出了一款 “馨安适”卫生巾，希望打造成为与牙膏并驾齐驱的大健康产品。日化品的生产和技术门槛相对药品低，也相应决定了药企进军日化品门槛低。
（二）保健品利润高
相比药品，保健品利润空间大、研发难度较低，加上2016年推出的《保健食品注册于备案管理办法》，令越来越多的药企坚决进军保健品行业。且面对保健品，谁拥有文号资源，谁就能迅速切入市场。目前，华润医药、广药集体、同仁堂、康美药业都有涉足保健品业务，药企在产品、渠道、营销等方面进行一定的变革，目标人群由自我诊疗的病患到有保健需求的普通消费者，大大扩展了消费面。
（三）化妆品需求大
近十年来全球化妆市场呈稳定增长，从未出现过停滞或负增长情形，即使在经济危机的2009年增速放缓至1%，但很快就回到4%左右的正常增长水平。国内的化妆品市场虽说是十分广阔，但主要都集中在欧美、日韩等外资品牌手中。但药企在药妆、美容器械、生物医药美容等方面肯定比国外化学品来得更加安全无副作用，化妆品领域对药企来说是一个非常有发展潜力的蓝海！
四、各类电商平台最受大健康产品青睐
药企跨界大健康进行多元化经营，首选日化品、保健品及化妆品几类，但这些产品都已经有相应的专业企业在运营，且竞争激烈。传统渠道如大卖场、专卖店、专柜等，论运营经验药企并不一定比得上传统企业，但新兴的各类电商平台对大家来说都是新鲜事物，药企要找准卖点和品牌定位，将会带来可观的成效。
电子商务平台因其推广性强、传播力大、集成度高、交易便利、交易成本低等多种优势，成为众多行业新渠道开发的重中之重。其中，大部分企业都较为注重电商平台强有力的推广能力，把品牌建设的力量集中放在电商平台上。比如化妆品、护肤品、日化品和保健品，除了特别受青睐的龙头电商平台——淘宝、天猫、京东等，还有较为专业类的电商平台如聚美优品、1号店。
如聚美优品，他们首创“化妆品团购”模式，每天都在网站推荐十几款热门化妆品，配以图文描述及达人亲测等项目，这种专业性的网站成为了众多化妆品新品牌的重点推广途径。特别是版面内会把国内新品牌跟国际大牌排在一起，用国际大牌的影响力提升新品牌的形象力，这种方式也是吸引新品牌商的亮点之一。
再如大家很熟悉的综合性电商平台“淘宝”，已经俨然打造成一个线上生态圈。淘宝如今不仅仅是一个购物平台，还有微淘、直播、攻略、种草、爱逛街等等大大小小的多元化条目，消费者在平台上不仅能购物，还可以学到很多相关知识。而商家也不仅仅可销售，还可传播自己的品牌及企业文化理念，多元化的销售推广方式。
药企跨界经营大健康领域，推广多以电子平台为主，这种方式可以很好地建立、推广和打造品牌，并且能通过点击量、销量及评论等进行即时反馈。凭借药企原有的操作经验，加上电子平台操作简便，省去了很多在跨界经营中不必要的经验成本。（作者单位为中国人民大学经济学院）
一、药企跨界经营的背景
随着药品注册难度加大、新版GMP标准提高、基药产品的限价等高压政策的推出，医药行业增速放缓。2015年1-10月，中国医药制造业的销售收入同比增长9.2%，增速同比下滑3.94个百分点；累计完成利润总额同比增长13.75%，增速同比略有回升。与之前的收入和利润高速增长相比，国内医药行业在压力中缓慢前行。
虽然面临高压政策，但仍有一批药企找到发展之路，如广药集团“王老吉”全国飘红，云南白药牙膏众所周知，江中集团猴菇饼干成为零食首选……在上有政策压迫、下有成功标杆的情况下，同仁堂、哈药六厂、片仔癀、三精等一批药企纷纷开始跟风跨界，进军大健康市场。
二、大型药企跨界的具有一定优势
诚然，每个药企基础条件不一样，跨界经营有成功也有失败，此文以大型药企为主进行浅谈。大型药企有先进的研发、原料、生产、品牌、渠道、资金及人才等优势，在跨界的时候做到把握优势、计划充分、找准方向，已经向成功迈出了一大步。如何在跨界中找准产品方向，个人认为应抓住以下几个大方向：
（一）延伸药品功效
在已有药品基础上，围绕销量大的明星产品开发相应的大健康产品。因药品已有一定的渠道、客户群及知名度，故开发相应的大健康产品较为容易接受。如，广州白云山中一药业是治疗糖尿病的领头企业，其中消渴丸深受糖尿病患者信赖及欢迎。借着药品的研发经验，中一药业与国外先进科研机构共同开发适合糖尿病人食用的饼干及饮料，可以说是患者的福音，且中一在糖尿病领域的口碑为大健康产品的推出剩下了不少市场推广费用。
（二）突出安全性
药企用药品的选择标准及要求生产大健康产品，给消费者一种无形的信任感，产品安全性更加突出。近年来，因微商纵横而如雨后春笋般长出了各种品牌及功能的面膜产品，但丝毫未影响“我的美丽日记”在面膜界中的地位，在面膜出现各种质量问题后，更突显了“我的美丽日记”的产品安全性。“美丽日记”生产企业是“统一药品股份有限公司”，药企背景使企业把产品质量放首位，以制药的高度要求大健康产品，同时，药企背书使广大消费者更信赖产品安全性。
（三）品牌可信度
中国医药界品牌价值最高的前三位——同仁堂、广药白云山及云南白药，都已进军大健康领域且获得不错的口碑。药企大品牌给予消费者信心，相对重新塑造一个新品牌，药企原有的品牌背书大健康产品将更具说服力。如江中集团的猴头菇饼干，由药企强调饼干的养胃功效将比其他品牌更具信服力。
（四）善用药企原有渠道
大健康产品进入OTC渠道或者医院渠道难度十分大，不仅很难提供渠道所需资质证明，且难以达到OTC或医院等专有渠道的标准。反之，药企进入快消渠道如餐饮店、士多、超市、化妆品专柜等相对较易。这就决定了药企跨界大健康，将有更多的渠道资源。诚然，药企开发其他渠道也需逐步积累经验及花一定的时间、精力及资金做好客情工作。
（五）打造适合亚洲人的产品
以护肤美妆市场为例，据韩国关税厅数据显示，2015年韩国化妆品的出口总额为29.3477亿美元，同比激增52.9%。韩国品牌物美价廉，深得亚洲消费者喜爱，在如今韩风几乎一统天下的情况下，药企如何根据自身优势进军护肤品市场？首先，进口产品的原料、配方及生产工艺等不一定适合中国消费者，特别是欧美进口产品；其次，进口产品的行业标准不一定适用于中国消费者。故本地药企可从中国市场入手，打造适合中国甚至亚洲消费者的产品，塑造中国人自己的品牌。
三、跨界大健康领域的经济增长亮点
（一）日化品门槛低
说起药企的日化品，首先想到的是云南白药牙膏，这个产品承担了云南白药的利润重任。在尝到了云南白药的甜头后，云南白药于2014年以8131.74万元收购云南清逸堂实业有限公司40%的股权，推出了一款 “馨安适”卫生巾，希望打造成为与牙膏并驾齐驱的大健康产品。日化品的生产和技术门槛相对药品低，也相应决定了药企进军日化品门槛低。
（二）保健品利润高
相比药品，保健品利润空间大、研发难度较低，加上2016年推出的《保健食品注册于备案管理办法》，令越来越多的药企坚决进军保健品行业。且面对保健品，谁拥有文号资源，谁就能迅速切入市场。目前，华润医药、广药集体、同仁堂、康美药业都有涉足保健品业务，药企在产品、渠道、营销等方面进行一定的变革，目标人群由自我诊疗的病患到有保健需求的普通消费者，大大扩展了消费面。
（三）化妆品需求大
近十年来全球化妆市场呈稳定增长，从未出现过停滞或负增长情形，即使在经济危机的2009年增速放缓至1%，但很快就回到4%左右的正常增长水平。国内的化妆品市场虽说是十分广阔，但主要都集中在欧美、日韩等外资品牌手中。但药企在药妆、美容器械、生物医药美容等方面肯定比国外化学品来得更加安全无副作用，化妆品领域对药企来说是一个非常有发展潜力的蓝海！
四、各类电商平台最受大健康产品青睐
药企跨界大健康进行多元化经营，首选日化品、保健品及化妆品几类，但这些产品都已经有相应的专业企业在运营，且竞争激烈。传统渠道如大卖场、专卖店、专柜等，论运营经验药企并不一定比得上传统企业，但新兴的各类电商平台对大家来说都是新鲜事物，药企要找准卖点和品牌定位，将会带来可观的成效。
电子商务平台因其推广性强、传播力大、集成度高、交易便利、交易成本低等多种优势，成为众多行业新渠道开发的重中之重。其中，大部分企业都较为注重电商平台强有力的推广能力，把品牌建设的力量集中放在电商平台上。比如化妆品、护肤品、日化品和保健品，除了特别受青睐的龙头电商平台——淘宝、天猫、京东等，还有较为专业类的电商平台如聚美优品、1号店。
如聚美优品，他们首创“化妆品团购”模式，每天都在网站推荐十几款热门化妆品，配以图文描述及达人亲测等项目，这种专业性的网站成为了众多化妆品新品牌的重点推广途径。特别是版面内会把国内新品牌跟国际大牌排在一起，用国际大牌的影响力提升新品牌的形象力，这种方式也是吸引新品牌商的亮点之一。
再如大家很熟悉的综合性电商平台“淘宝”，已经俨然打造成一个线上生态圈。淘宝如今不仅仅是一个购物平台，还有微淘、直播、攻略、种草、爱逛街等等大大小小的多元化条目，消费者在平台上不仅能购物，还可以学到很多相关知识。而商家也不仅仅可销售，还可传播自己的品牌及企业文化理念，多元化的销售推广方式。
药企跨界经营大健康领域，推广多以电子平台为主，这种方式可以很好地建立、推广和打造品牌，并且能通过点击量、销量及评论等进行即时反馈。凭借药企原有的操作经验，加上电子平台操作简便，省去了很多在跨界经营中不必要的经验成本。（作者单位为中国人民大学经济学院）