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[摘要]社区支持农业（CSA）是构建都市社区消费生态化和可持续的一种模式。国外的社区支持农业（CSA）模式发展经验和文献表明，CSA社区有着利于CSA模式可持续经营的成员高参与性等社区特征，但此类特征尚未被国内生态都市和社区研究文献深入讨论。本研究基于社区要素理论和消费者参与机制理论，探讨了对CSA可持续消费模式构建起重要作用的社区特征因素，得出一套可较好甄别可持续经营CSA模式的社区的市场细分因子框架（包括一般性社区因子以及参与性社区因子），并结合现实案例进行了描述。
[关键词]可循环消费；社区支持农业；社区鉴别因子；参与性社区因子；中国城市化；绿色社区
[中图分类号]F322[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）4-0113-04
1研究背景
社区支持农业（Community Supported Agriculture，CSA）模式是一种由消费者群体组成的社区与当地（周边）农业生产者直接建立经济合作关系的直供经济模型或直复营销模型，它的宗旨与循环经济和可持续发展的核心价值相一致：在其实践、消费和管理中既要保护环境、有益于社区居民的身心健康，还要与城市经济、社会环境的可持续发展相协调。[1]由于绿色社区的概念与中国政府将环保推进社区同时加强群众参与的政策目标相契合，所以科学地可持续地提升绿色社区的群众参与成为了绿色社区建设的新重点。
本文研究的社区支持农业是一种强调群众参与的绿色社区实践形式。在CSA模型中，消费者提前向生产者支付预订款，生产者则为其提供安全的农产品。目前我国CSA发展普遍遗漏一个关键环节：社区营造。事实上，“社区”的缺失是导致CSA管理性问题的原因之一。一方面单独的消费者个人很难对农户产生信任与理解，另一方面分散的消费群使CSA的物流及宣传成本大大提高，进而减少了农场的单位时间可控订单，制约了产量和品种的供应。国内现有研究大多围绕CSA概念的阐述及消费者个人特征的总结，而针对CSA社区市场细分特征的研究尚属空白。
因此，我们需要深入了解社区特征对CSA消费模式构建的作用机制，通过寻找具有有利于CSA模式发展特征的社区，或建构社区中有利于该模式的关键特征，促进CSA和社区生态消费在我国城市的发展。此角度也符合科学营销的理论中关于成功营销方案要基于所选细分市场消费群体特征的表述（Kotler，1996）。下图表明了本研究的重要实践意义，即通过研究上述关键CSA社区特征，来帮助选择或构建有利于农户与都市消费者之间可持续互动发展的绿色参与性社区。
研究目的和对CSA可持续发展的实践价值
2研究方法
课题组先从已有一般社区建设和消费者社区的特征研究中构建甄别因素框架，然后再利用此框架进行基于城市社区样板的实证性验证。前期探索性访谈针对国内CSA机构负责人和成员；同时，研究组还多次参与了在广州本土举行的相关城市生态食品供需对接活动。由此得出了CSA社区特征研究的课题方向。基于此方向，本文主要采用文献分析法：首先，通过探究社区要素总结出一般性社区因子，并结合CSA模式剔除不相干因子；其次，通过消费者社区的典型参与行为分析概括出CSA社区参与性特征因子；最后，结合现实案例的描述初步检验上述因子在CSA实践中的作用，总结出符合案例具象的CSA社区甄别因子系统。
本研究搜索并分析了1971年至今在国内外核心期刊上发表的、有关社区理论与消费者社区参与机制的研究成果共49篇，并结合各种媒体中有关国内外CSA实践案例报道，进行综合分析，总结出一套CSA成功发展而进行有效社区市场细分选取因子框架。参考文献来源分布见表1。
在与CSA模式相关的文献中，本研究小组主要参考了《分享收获——社区支持农业指导手册》一书。此书由美国有机农业种植及CSA实践者Elizabeth Henderson和美国第一家CSA农场创建人合作整理撰写，由中国社区支持农业重要推动者石嫣所翻译。另外，还参考了国内研究CSA的主要学者鞠海鹰等人的成果。在社区考量维度上，研究小组对大量国内外文献进行了审慎的研究，最终筛选出引用率和学术影响因子最高的研究作为参考，包括国内社区研究学者何肇发、黎熙元等人对于社区要素的研究成果以及McMillan和Chavis提出的社区心理意识四要素理论。在消费者社区的研究中，主要关注了以品牌为基础的消费者社区相关研究。研究小组引入了由美国学者Ajzen提出的“计划行为理论”（Theory of Planned Behavior），以及Bagozzi和Dholakia基于此理论构建的消费者品牌社区（brand community）参与模型，并结合了国内学者的研究，最终构建出一套较为适合研究CSA的消费者社区参与模型的社区甄别因子系统。
3CSA社区市场细分因子综述
本文中所研究的目标细分市场为具有消费者群聚支持CSA潜力的社区。由于CSA社区属于“社区”研究范畴，因此细分市场作为CSA社区建立的基础应具备一般性社区的特征。另外，CSA社区中消费者的高参与度是其区别于传统社区营销的关键点，因此细分市场也应具备参与性社区的特征，由消费者参与机制中总结。
3.1社区要素（community variable）
社区要素指社区的主要构成元素，其是社区一般性特征的体现。根据受认可度的高低，我们分别概述其中被普遍认同和存有争议的要素。
3.1.1普遍认同之要素分析
“地域”和“人口”是国内外学者普遍认同的两大社区要素。 [2-4]前者指社区成员活动的空间范围，通常以成员能经常地进行直接互动从而能相互熟识为限[5]。后者则是构成社区的最主要组成部分，可从数量、构成及分布等方面来分析。在我国，“社区”往往等同“住宅小区”，因为小区的人口集中，流动性较低，具有较清晰的界限，生活时间长，与住宅小区有稳定的联系。因此，本研究将CSA社区的“地域”定义为住宅小区，不单独作为细分因素。CSA作为一种商业模式有其特殊性，其所针对的消费者在性别、年龄、收入等方面有着其特性，因此，“人口”因素将作为细分因子对适宜发展CSA的社区进行有效鉴别。 社区精神层面同样受到关注。根据McMillan的定义（1996），社区心理涵盖了归属感、文化、社区互动等因素，是对社区精神层面较为全面的概括。其具体包括四个要素[6]：①精神，一种愿意成为社区成员并为社区服务的内心感受。同时，社区归属感对人口的地域流动有着减缓效应[7]，保证CSA成员的稳定性。②信任，促进成员间的合作公平交易及信息的传播。③公平交易，成员间人格上的平等和认同，保证CSA利益分配的公平和重大事务决策的合理。④文化沉淀，基于集体经历而形成的社区价值和文化，塑造成员心理。总之，CSA的正常运作需要消费者之间通过社区心理进行联结。上述社区心理四要素在不同方面对影响CSA社区的实践，因此，本研究将社区心理四要素纳入了社区心理因子的分析。
3.1.2争议性要素分析
目前亦存在一些要素尚未得到学者的普遍认同，包括区位、结构和设施。
“区位”指人口和社会活动空间的分布。在CSA中，区位可影响成员间的互动的组织，但由于我们研究的社区在其农产品供应来源地方面都基本类似，故不考虑区位因素。
“结构”指社区内的各种社会群体和组织之间的相互关系，其中社区组织包括社区发展组织（如社区的居民委员会等半官方组织）和社区服务组织。[8]前者整合调度社区资源，为CSA提供相应资源；后者提供便民服务，满足CSA社区居民的日常生活需求。完善的社区组织结构有利于社区的良性运作与发展。[9]因此，社区的结构特征可判断是否具有发展CSA的基础。
“设施”可分为社区组织和基础设施。前者已包含于“结构”要素中，不做赘述；后者则指为社区居民提供公共服务的物质工程设施。社区基础设施的完善程度，将会直接影响到社区居民在社区交往的场地、方式以及效果（满意度），能为CSA实践的成功提供客观条件。因此“基础设施”是CSA社区鉴别因素之一。
3.2消费者参与相关社区因子
如前所述，CSA社区与其他细分市场不同之处在于其成员集体对市场供应环节的主动介入与相关产品、服务及价格等决策的参与，这体现了消费者品牌参与理论的基本特征，因此可用消费者参与机制理论来分析CSA社区的消费者群体特征因子。
消费者品牌社区参与模型（Bagozzi，Dholakiad，2006）从社会和心理两个角度出发，总结出影响消费者品牌社区参与度的8个因素，包括对行为的态度、积极和消极的预期情绪、品牌认同、欲望、知觉行为控制、社会认同、社会意图以及主观规范。[10]然而前四个因素属于消费者个人层面的因素，体现的是消费者的生活习惯和价值理念的差异，该差异与消费者的年龄、性别、收入水平、职业等人口特征相关，因此与前文“人口”社区特征相似，不另行作为鉴别因素。主观规范、知觉行为控制、社会认同和社会意图四个因素由社区本身特征决定，具备鉴别社区的价值。它们虽与社区心理四要素概念有所重叠，但更侧重消费个体的心理对其参与CSA行为的塑造。另外，Bagozzi & Dholakiad也在其研究中指出该模型忽略了“组规范”的作用，该因素对虚拟社区参与度的影响已通过实证分析得到印证。[11]综上分析，本文选取主观规范、知觉行为控制、社会认同、社会意图和组规范作为鉴别适合发展CSA社区的参与性社区因子。
4细分因子相符案例讨论
4.1一般性社区因子
4.1.1人口
综合目前国内研究，生态（有机）食品消费者表现出以下人口特征：①年龄主要分布在20～40岁。其中，20～30岁的年轻人对有机食品的认知度并不是很高，但其购买行为可能与年轻人愿意尝试新事物的特性有关。[12]②以女性为主。原因有两点：第一，女性是家务的主要承担者，对食品购买决策的有更大的影响；第二，基于孩子和家人的健康考虑，女性购买有机食品的数量及次数比男性多。[13]③教育程度主要为本科及以上。由于随着文化水平的提高，对有机食品的认知度以及个人生活质量的要求会提高。④收入在当地属于中等偏上的水平。有机食品由于供应量少，价格高，其持续性购买需要消费者具有较高收入。[14]⑤消费人群主要为白领，中层管理人员，政府工作人员及教育工作者。
上述特征可视作CSA社区的人口特征。根据北京小毛驴市民农园的实际调查可进一步证明上述特征的可靠性。
4.1.2社区心理
现有成功实践CSA的社区都表现出较强的社区心理。
精神方面，英国Oaklands Park显示出其CSA成员的高归属感。信任方面，以北京万科小区的CSA社区为例，成员定期轮流到定点取菜并配送到其他成员家中[15]，成员愿意承受产品经由他人的风险。公平交易方面，伊丽莎白建立的GVOCSA“没有党派路线”[16]，其成员以平等的身份参与集体讨论与决策，拥有个人话语权。文化方面，日本的金方子德曾在其所在的社区中组织了一个阅读小组让当地的家庭主妇讨论食品、健康、环境等问题，四年后，他与其中一部分主妇开展了关于CSA模式的合作。综上，要成功地发展起CSA模式，目标社区需要有正向发展的社区心理，其无论在精神、信任、公平贸易还是文化方面都需要有较积极的体现。
4.1.3结构
在现有CSA实践来看，社区“结构”或组织特征对CSA工作有着三方面的影响。第一，社区发展组织的支持是CSA工作开展的前提。乐和生活绿色消费联盟就曾因缺乏社区管理机构而受挫[18]，而香港CSA的活动以及宣传大多数都是由社区机构协助开展的。第二，社区组织有助于CSA的宣传。实践表明，社区组织可作为意见领袖影响居民消费行为。第三，一些特殊类型的社区组织是CSA的成员发展的基础。英国的Stroud 社区农业机构针对已开展过农夫集市活动或已有一些自发的消费者合作社的社区发展CSA[17]，Barker Organics依附于已有的有机市场而发展。[17]在国内，乐和生活绿色消费联盟从幼儿园入手发展会员。 4.1.4基础设施
根据大量CSA实践案例，以下基础设施至关重要：
①交通。发达的交通将减少CSA配送成本，并吸引周边消费者。如英国的Stroud机构在对其种植地进行搬迁后，交通条件得到了改善，成员数大幅增加。②公共空间。社区一般利用公共空地举行有机食品的宣传展销活动。如北京的小毛驴常进入社区开展农夫市集活动。广州的东方新世界举办的“小农墟”也得到社区物业管理公司提供的场地支持。③信息发布交流平台。CSA需有一定的渠道发布相关信息，以保证运作的透明度及信息的更新。交流平台包括实体型如公共宣传栏、社区通讯报等，虚拟型如互联网空间。北京小毛驴市民农园拥有自己的网站，管理者定期发布通知及活动报道和视频。
4.2消费者参与因素
在参与性社区5要素中，主观规范、知觉行为控制关注于消费者的个人心理。前者决定个体对CSA核心小组的服从度及他人参与行为的影响力；后者表示消费者预期到的阻碍越少，则越有可能参与CSA。然而，现有CSA实践案例中主要是对消费者行为上的描述，较少直接反映消费者个人的心理特征。因此本节仅将社会认同、组规范和社会意图等对消费者行为产生影响的因子作为消费者参与因素，在CSA中的应用进行说明。
以英国Oaklands Park为例，其社区相当一部分是学习障碍者，其同质性使成员产生了认知层面的认同。[17]社区成员因而对组织有着强烈的归属感和忠诚度。也使得成员习惯于依附群体决策，产生社会意识，与群体共同执行决策。另外，Oaklands Park也十分注重成员间相互平等的地位，每个成员的意见都能得到集体的重视，成员因此产生自我评估层面的认同。由此可看到社会认同和社会意图在CSA实践中的应用。
CSA社区的内在核心是绿色消费以及对农场和当地农民的支持，而组规范在CSA中即指成员对此支持的心理认同。1965年，日本的一群家庭主妇因为共同关心化学农药对食品的污染，才自发地建立了CSA的雏形Teikei；国内乐和生活绿色消费联盟的建立者也是两个有着共同消费理念的社区幼儿园家长。[18]另外，北京小毛驴2009年的调查表明，CSA参与影响因子中得分较高的除了对健康饮食的需求和对环境的关心外，还包括对农场和当地农民的支持。
5市场细分因子总结
根据上述研究分析，本文总结出如下适宜发展CSA的市场细分因子。
如表2所示，此细分因子体系分为一般性社区因子和参与性社区因子两部分。前者用于鉴别出可为CSA开展提供基本外部条件的一般社区；后者则在初步筛选的基础上对社区消费者群聚支持潜力进行考量，从而锁定细分市场，二者共同为CSA目标市场的选择提供指导。
6结论
本文通过实地走访和文献分析总结得出一套适宜社区支持农业模式发展的社区细分因子，包括一般性社区因子：人口，社区心理，结构，基础设施；以及参与性社区因子：主观规范，知觉行为控制，社会认同，社会意图，组规范。此套标准及其相关描述在一定程度上填补了城市绿色社区研究和CSA研究中消费者社区研究的空白，可用于指导农户或CSA组织机构选择发展CSA的社区，并为已存在的CSA社区的进一步发展提供方向。
然而，此套标准具有一定的局限性。其一，本文所参考的文献时间跨度较大，时效性不够。其二，本研究所参考的CSA实践案例是发生在各个国家的，文化背景差异较大，其他国家CSA成功的经验并不一定适用于中国本土。其三，本文并未考虑各细分因子之间的联系，及各因子的权重问题。其四，本文提炼的社区甄别因子基于现有文献和实践案例，并未得到实验验证。因此还需要对现有社区进行实地调研以进一步的验证和修正，以获得更具体可行的指导中国CSA社区发展的细分因子。参考文献：
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[关键词]可循环消费；社区支持农业；社区鉴别因子；参与性社区因子；中国城市化；绿色社区
[中图分类号]F322[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）4-0113-04
1研究背景
社区支持农业（Community Supported Agriculture，CSA）模式是一种由消费者群体组成的社区与当地（周边）农业生产者直接建立经济合作关系的直供经济模型或直复营销模型，它的宗旨与循环经济和可持续发展的核心价值相一致：在其实践、消费和管理中既要保护环境、有益于社区居民的身心健康，还要与城市经济、社会环境的可持续发展相协调。[1]由于绿色社区的概念与中国政府将环保推进社区同时加强群众参与的政策目标相契合，所以科学地可持续地提升绿色社区的群众参与成为了绿色社区建设的新重点。
本文研究的社区支持农业是一种强调群众参与的绿色社区实践形式。在CSA模型中，消费者提前向生产者支付预订款，生产者则为其提供安全的农产品。目前我国CSA发展普遍遗漏一个关键环节：社区营造。事实上，“社区”的缺失是导致CSA管理性问题的原因之一。一方面单独的消费者个人很难对农户产生信任与理解，另一方面分散的消费群使CSA的物流及宣传成本大大提高，进而减少了农场的单位时间可控订单，制约了产量和品种的供应。国内现有研究大多围绕CSA概念的阐述及消费者个人特征的总结，而针对CSA社区市场细分特征的研究尚属空白。
因此，我们需要深入了解社区特征对CSA消费模式构建的作用机制，通过寻找具有有利于CSA模式发展特征的社区，或建构社区中有利于该模式的关键特征，促进CSA和社区生态消费在我国城市的发展。此角度也符合科学营销的理论中关于成功营销方案要基于所选细分市场消费群体特征的表述（Kotler，1996）。下图表明了本研究的重要实践意义，即通过研究上述关键CSA社区特征，来帮助选择或构建有利于农户与都市消费者之间可持续互动发展的绿色参与性社区。
研究目的和对CSA可持续发展的实践价值
2研究方法
课题组先从已有一般社区建设和消费者社区的特征研究中构建甄别因素框架，然后再利用此框架进行基于城市社区样板的实证性验证。前期探索性访谈针对国内CSA机构负责人和成员；同时，研究组还多次参与了在广州本土举行的相关城市生态食品供需对接活动。由此得出了CSA社区特征研究的课题方向。基于此方向，本文主要采用文献分析法：首先，通过探究社区要素总结出一般性社区因子，并结合CSA模式剔除不相干因子；其次，通过消费者社区的典型参与行为分析概括出CSA社区参与性特征因子；最后，结合现实案例的描述初步检验上述因子在CSA实践中的作用，总结出符合案例具象的CSA社区甄别因子系统。
本研究搜索并分析了1971年至今在国内外核心期刊上发表的、有关社区理论与消费者社区参与机制的研究成果共49篇，并结合各种媒体中有关国内外CSA实践案例报道，进行综合分析，总结出一套CSA成功发展而进行有效社区市场细分选取因子框架。参考文献来源分布见表1。
在与CSA模式相关的文献中，本研究小组主要参考了《分享收获——社区支持农业指导手册》一书。此书由美国有机农业种植及CSA实践者Elizabeth Henderson和美国第一家CSA农场创建人合作整理撰写，由中国社区支持农业重要推动者石嫣所翻译。另外，还参考了国内研究CSA的主要学者鞠海鹰等人的成果。在社区考量维度上，研究小组对大量国内外文献进行了审慎的研究，最终筛选出引用率和学术影响因子最高的研究作为参考，包括国内社区研究学者何肇发、黎熙元等人对于社区要素的研究成果以及McMillan和Chavis提出的社区心理意识四要素理论。在消费者社区的研究中，主要关注了以品牌为基础的消费者社区相关研究。研究小组引入了由美国学者Ajzen提出的“计划行为理论”（Theory of Planned Behavior），以及Bagozzi和Dholakia基于此理论构建的消费者品牌社区（brand community）参与模型，并结合了国内学者的研究，最终构建出一套较为适合研究CSA的消费者社区参与模型的社区甄别因子系统。
3CSA社区市场细分因子综述
本文中所研究的目标细分市场为具有消费者群聚支持CSA潜力的社区。由于CSA社区属于“社区”研究范畴，因此细分市场作为CSA社区建立的基础应具备一般性社区的特征。另外，CSA社区中消费者的高参与度是其区别于传统社区营销的关键点，因此细分市场也应具备参与性社区的特征，由消费者参与机制中总结。
3.1社区要素（community variable）
社区要素指社区的主要构成元素，其是社区一般性特征的体现。根据受认可度的高低，我们分别概述其中被普遍认同和存有争议的要素。
3.1.1普遍认同之要素分析
“地域”和“人口”是国内外学者普遍认同的两大社区要素。 [2-4]前者指社区成员活动的空间范围，通常以成员能经常地进行直接互动从而能相互熟识为限[5]。后者则是构成社区的最主要组成部分，可从数量、构成及分布等方面来分析。在我国，“社区”往往等同“住宅小区”，因为小区的人口集中，流动性较低，具有较清晰的界限，生活时间长，与住宅小区有稳定的联系。因此，本研究将CSA社区的“地域”定义为住宅小区，不单独作为细分因素。CSA作为一种商业模式有其特殊性，其所针对的消费者在性别、年龄、收入等方面有着其特性，因此，“人口”因素将作为细分因子对适宜发展CSA的社区进行有效鉴别。 社区精神层面同样受到关注。根据McMillan的定义（1996），社区心理涵盖了归属感、文化、社区互动等因素，是对社区精神层面较为全面的概括。其具体包括四个要素[6]：①精神，一种愿意成为社区成员并为社区服务的内心感受。同时，社区归属感对人口的地域流动有着减缓效应[7]，保证CSA成员的稳定性。②信任，促进成员间的合作公平交易及信息的传播。③公平交易，成员间人格上的平等和认同，保证CSA利益分配的公平和重大事务决策的合理。④文化沉淀，基于集体经历而形成的社区价值和文化，塑造成员心理。总之，CSA的正常运作需要消费者之间通过社区心理进行联结。上述社区心理四要素在不同方面对影响CSA社区的实践，因此，本研究将社区心理四要素纳入了社区心理因子的分析。
3.1.2争议性要素分析
目前亦存在一些要素尚未得到学者的普遍认同，包括区位、结构和设施。
“区位”指人口和社会活动空间的分布。在CSA中，区位可影响成员间的互动的组织，但由于我们研究的社区在其农产品供应来源地方面都基本类似，故不考虑区位因素。
“结构”指社区内的各种社会群体和组织之间的相互关系，其中社区组织包括社区发展组织（如社区的居民委员会等半官方组织）和社区服务组织。[8]前者整合调度社区资源，为CSA提供相应资源；后者提供便民服务，满足CSA社区居民的日常生活需求。完善的社区组织结构有利于社区的良性运作与发展。[9]因此，社区的结构特征可判断是否具有发展CSA的基础。
“设施”可分为社区组织和基础设施。前者已包含于“结构”要素中，不做赘述；后者则指为社区居民提供公共服务的物质工程设施。社区基础设施的完善程度，将会直接影响到社区居民在社区交往的场地、方式以及效果（满意度），能为CSA实践的成功提供客观条件。因此“基础设施”是CSA社区鉴别因素之一。
3.2消费者参与相关社区因子
如前所述，CSA社区与其他细分市场不同之处在于其成员集体对市场供应环节的主动介入与相关产品、服务及价格等决策的参与，这体现了消费者品牌参与理论的基本特征，因此可用消费者参与机制理论来分析CSA社区的消费者群体特征因子。
消费者品牌社区参与模型（Bagozzi，Dholakiad，2006）从社会和心理两个角度出发，总结出影响消费者品牌社区参与度的8个因素，包括对行为的态度、积极和消极的预期情绪、品牌认同、欲望、知觉行为控制、社会认同、社会意图以及主观规范。[10]然而前四个因素属于消费者个人层面的因素，体现的是消费者的生活习惯和价值理念的差异，该差异与消费者的年龄、性别、收入水平、职业等人口特征相关，因此与前文“人口”社区特征相似，不另行作为鉴别因素。主观规范、知觉行为控制、社会认同和社会意图四个因素由社区本身特征决定，具备鉴别社区的价值。它们虽与社区心理四要素概念有所重叠，但更侧重消费个体的心理对其参与CSA行为的塑造。另外，Bagozzi & Dholakiad也在其研究中指出该模型忽略了“组规范”的作用，该因素对虚拟社区参与度的影响已通过实证分析得到印证。[11]综上分析，本文选取主观规范、知觉行为控制、社会认同、社会意图和组规范作为鉴别适合发展CSA社区的参与性社区因子。
4细分因子相符案例讨论
4.1一般性社区因子
4.1.1人口
综合目前国内研究，生态（有机）食品消费者表现出以下人口特征：①年龄主要分布在20～40岁。其中，20～30岁的年轻人对有机食品的认知度并不是很高，但其购买行为可能与年轻人愿意尝试新事物的特性有关。[12]②以女性为主。原因有两点：第一，女性是家务的主要承担者，对食品购买决策的有更大的影响；第二，基于孩子和家人的健康考虑，女性购买有机食品的数量及次数比男性多。[13]③教育程度主要为本科及以上。由于随着文化水平的提高，对有机食品的认知度以及个人生活质量的要求会提高。④收入在当地属于中等偏上的水平。有机食品由于供应量少，价格高，其持续性购买需要消费者具有较高收入。[14]⑤消费人群主要为白领，中层管理人员，政府工作人员及教育工作者。
上述特征可视作CSA社区的人口特征。根据北京小毛驴市民农园的实际调查可进一步证明上述特征的可靠性。
4.1.2社区心理
现有成功实践CSA的社区都表现出较强的社区心理。
精神方面，英国Oaklands Park显示出其CSA成员的高归属感。信任方面，以北京万科小区的CSA社区为例，成员定期轮流到定点取菜并配送到其他成员家中[15]，成员愿意承受产品经由他人的风险。公平交易方面，伊丽莎白建立的GVOCSA“没有党派路线”[16]，其成员以平等的身份参与集体讨论与决策，拥有个人话语权。文化方面，日本的金方子德曾在其所在的社区中组织了一个阅读小组让当地的家庭主妇讨论食品、健康、环境等问题，四年后，他与其中一部分主妇开展了关于CSA模式的合作。综上，要成功地发展起CSA模式，目标社区需要有正向发展的社区心理，其无论在精神、信任、公平贸易还是文化方面都需要有较积极的体现。
4.1.3结构
在现有CSA实践来看，社区“结构”或组织特征对CSA工作有着三方面的影响。第一，社区发展组织的支持是CSA工作开展的前提。乐和生活绿色消费联盟就曾因缺乏社区管理机构而受挫[18]，而香港CSA的活动以及宣传大多数都是由社区机构协助开展的。第二，社区组织有助于CSA的宣传。实践表明，社区组织可作为意见领袖影响居民消费行为。第三，一些特殊类型的社区组织是CSA的成员发展的基础。英国的Stroud 社区农业机构针对已开展过农夫集市活动或已有一些自发的消费者合作社的社区发展CSA[17]，Barker Organics依附于已有的有机市场而发展。[17]在国内，乐和生活绿色消费联盟从幼儿园入手发展会员。 4.1.4基础设施
根据大量CSA实践案例，以下基础设施至关重要：
①交通。发达的交通将减少CSA配送成本，并吸引周边消费者。如英国的Stroud机构在对其种植地进行搬迁后，交通条件得到了改善，成员数大幅增加。②公共空间。社区一般利用公共空地举行有机食品的宣传展销活动。如北京的小毛驴常进入社区开展农夫市集活动。广州的东方新世界举办的“小农墟”也得到社区物业管理公司提供的场地支持。③信息发布交流平台。CSA需有一定的渠道发布相关信息，以保证运作的透明度及信息的更新。交流平台包括实体型如公共宣传栏、社区通讯报等，虚拟型如互联网空间。北京小毛驴市民农园拥有自己的网站，管理者定期发布通知及活动报道和视频。
4.2消费者参与因素
在参与性社区5要素中，主观规范、知觉行为控制关注于消费者的个人心理。前者决定个体对CSA核心小组的服从度及他人参与行为的影响力；后者表示消费者预期到的阻碍越少，则越有可能参与CSA。然而，现有CSA实践案例中主要是对消费者行为上的描述，较少直接反映消费者个人的心理特征。因此本节仅将社会认同、组规范和社会意图等对消费者行为产生影响的因子作为消费者参与因素，在CSA中的应用进行说明。
以英国Oaklands Park为例，其社区相当一部分是学习障碍者，其同质性使成员产生了认知层面的认同。[17]社区成员因而对组织有着强烈的归属感和忠诚度。也使得成员习惯于依附群体决策，产生社会意识，与群体共同执行决策。另外，Oaklands Park也十分注重成员间相互平等的地位，每个成员的意见都能得到集体的重视，成员因此产生自我评估层面的认同。由此可看到社会认同和社会意图在CSA实践中的应用。
CSA社区的内在核心是绿色消费以及对农场和当地农民的支持，而组规范在CSA中即指成员对此支持的心理认同。1965年，日本的一群家庭主妇因为共同关心化学农药对食品的污染，才自发地建立了CSA的雏形Teikei；国内乐和生活绿色消费联盟的建立者也是两个有着共同消费理念的社区幼儿园家长。[18]另外，北京小毛驴2009年的调查表明，CSA参与影响因子中得分较高的除了对健康饮食的需求和对环境的关心外，还包括对农场和当地农民的支持。
5市场细分因子总结
根据上述研究分析，本文总结出如下适宜发展CSA的市场细分因子。
如表2所示，此细分因子体系分为一般性社区因子和参与性社区因子两部分。前者用于鉴别出可为CSA开展提供基本外部条件的一般社区；后者则在初步筛选的基础上对社区消费者群聚支持潜力进行考量，从而锁定细分市场，二者共同为CSA目标市场的选择提供指导。
6结论
本文通过实地走访和文献分析总结得出一套适宜社区支持农业模式发展的社区细分因子，包括一般性社区因子：人口，社区心理，结构，基础设施；以及参与性社区因子：主观规范，知觉行为控制，社会认同，社会意图，组规范。此套标准及其相关描述在一定程度上填补了城市绿色社区研究和CSA研究中消费者社区研究的空白，可用于指导农户或CSA组织机构选择发展CSA的社区，并为已存在的CSA社区的进一步发展提供方向。
然而，此套标准具有一定的局限性。其一，本文所参考的文献时间跨度较大，时效性不够。其二，本研究所参考的CSA实践案例是发生在各个国家的，文化背景差异较大，其他国家CSA成功的经验并不一定适用于中国本土。其三，本文并未考虑各细分因子之间的联系，及各因子的权重问题。其四，本文提炼的社区甄别因子基于现有文献和实践案例，并未得到实验验证。因此还需要对现有社区进行实地调研以进一步的验证和修正，以获得更具体可行的指导中国CSA社区发展的细分因子。参考文献：
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