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【摘要】西湖的国际形象是国际受众对西湖的认知/知觉形象与主观心理感受的结合而产生的一个总体形象。该项研究在跨文化传播的视域下，通过访谈的方式调研在杭外籍人士对西湖景观和相关文化活动的传播内容和方式的认知和态度，探讨西湖对于西方游客的“文化吸引力”，进而提出如何改进西湖国际形象的信息传播策略，提升传播效果。
【关键词】西湖国际形象 跨文化传播 认知障碍 文化吸引力
问题的提出
“人间天堂”杭州作为中国著名旅游城市和历史文化名城，一直以来都是国人心中向往旅游胜地。杭州拥有丰厚的历史传承，西湖更是充满人文元素的景点，然而，西湖的国际影响力和文化吸引力还相对较弱。2011年6月24日杭州西湖申遗成功，爱尔兰著名女旅行家奥丹·科汉撰写杭州入选的理由时说：“杭州是一个历史悠久的‘宝石之城’。作为旅游城市，杭州才刚刚进入世界瞩目的焦点，但它早已凭借极其绚丽的宝塔、历史悠久的寺庙和葱翠舒适的花园，数个世纪以来，迷住了中国的文人墨客。近年来，上海的高速发展，让人们重新发现曾被誉为‘静修之城’和‘文化之城’的杭州。”
杭州是著名的旅游城市，西湖更是杭州旅游的金名片，旅游信息的接触是西湖国际形象传播的主要渠道。近年来，亚洲市场一直是杭州国际旅游的最大客源地市场，2010年，杭州接待外国游客187.85万人次，同比增长19.4%。其中，接待韩、日游客分别为47.9万人次和33.49万人次，占总人数的43.3%。过于集中的目标市场，导致杭州城市国际形象进一步提升缺乏持久力。西湖“申遗”的成功代表着西湖承载着其独特而深厚的文化内涵正式走向世界。因此，杭州开始以旅游国际化为突破口，主要针对欧美市场，有序策划了一些列国际宣传活动， 2012年3月8日，杭州启动了杭州旅游的全球营销专案“Unseen Beauty-Hangzhou China”，3月28日，杭州首次在ITB这一全球最大的旅游交易会上独立亮相，西湖的旅游广告出现在伦敦的出租车和公交车上。
西湖的国际形象是国际受众对西湖的认知/知觉形象与主观心理感受的结合产生一个总体形象。因而该项研究是在跨文化传播的视域下通过对西湖国际形象的调研，探讨西方受众对西湖的认知、知觉形象和评价以及西湖对于西方游客的“文化吸引力”。
本文研究的理论视角是“跨文化传播”，借鉴克拉克洪与斯多特贝克的价值观取向理论，从受众的文化认知背景和审美情趣角度出发，探讨国际受众对西湖人文景观和相关文化活动的传播内容和方式的认知和态度。西湖旅游的现状还处于国内强、国际弱的形式，西方受众的文化认知领域与接受程度与我们有很大的差异，西方受众对西湖的认知、知觉形象和评价是什么？西湖对于西方游客的“文化吸引力”是什么？其传播策略如何改进，怎样进一步提升宣传效果？从传播学研究的角度来看，有效的传播必然是建立在符合受众文化认知背景和审美情趣的基础之上的。因此，在为西湖旅游定制“国际宣传”策略的同时，我们应注重受众的价值取向和接受程度，从而更有效的改进传播内容和传播形式、提高宣传效果。
研究对象、方法及研究结论
本文采用田野观察和深度访谈相结合的方法，论证目前西湖人文景观的信息传播障碍。首先，通过走访西湖雷峰塔遗址等14处文化史迹，调研和分析景观的信息传播接触点。同时，针对在杭学习和居住的外籍人士开展深度访谈，通过访谈发现国际受众对西湖的认知和知觉形象，以及在此基础上产生的主观心理感受。访谈内容主要包括两个方面：一方面是对西湖人文景观的认知和态度，包括人文景观和历史景观的信息传播内容和方式；另一方面是对西湖文化活动的认知和态度，包括文化演出和参与性实践性活动。
西湖人文景点信息传播载体“国际化”程度滞后。通过走访西湖各人文景点，笔者发现目前西湖各景观的信息传播方式主要还停留在景点介绍和导游介绍两种渠道，缺少与国际接轨的信息传播载体。总体来说，信息传播方式的“国际化”程度还是比较滞后。人文景点的旅游信息传播方式还停留在单一的景点介绍、宣传手册上。景点介绍和景点指示标识的英文版本内容还是生硬和简单的翻译，没有考虑到西方游客的审美情趣，不够形象生动。少数人文景点设置多媒体触摸终端，例如雷峰塔内的自媒体终端作为一种自媒体形式，本身的传播价值开发程度不高，传播形式呆板不生动，说教味浓重，传播效果有待提升。
近年来，杭州致力于文化创新，因而在旅游信息的传播方式上也应注重整合和创新，硬件和软件双管齐下。硬件方面，应注重景点旅游信息传播平台的整合和创新，开展“信息接触点”建设，特别是针对一些历史文化内涵深厚的景点，需利用外国游客比较容易接受和感兴趣的传播方式，让游客在游览过程中更为便捷地接触文化信息，参与审美创造。软件方面，应特别重视涉外导游人文素养培养，导游翻译的过程不仅仅应是“介绍式”的直译，更应注重受众的文化认知背景。
西湖景观的信息认知障碍限制了“人文”景点的深度解读。西湖虽然“申遗”成功，但西湖的国际知名度仍较欠缺。不少西方人对西湖的认知还停留在“西湖是个低矮小山围绕的湖，湖边发生过一些中国古代的爱情悲剧”。几乎所有在杭的外籍人士都表示在来杭之前对西湖并没有了解，东方人具有无限魅力的杭州西湖风景和历史文化底蕴，对西方人却不过意味着普通的湖山景色而已。①
在访谈中，不少留学生表示其景点的宣传内容很“专业”很“古代”，他们无法理解，也无法体会“美”。人们总是习惯上把自己认为最美的事物展现给别人看，然而西方受众的文化认知领域与接受程度与我们有很大的差异，从时间取向来说，欧美国家的文化属于未来时间取向的文化，崇尚变化，与“以史为尊”的中国文化有一定差异，因而对于大部分不懂中国历史和文化的外国游客来说，不少西湖传说故事由于既“古代”又缺乏 “可接受”的传播方式不能得到西方游客的认同，很难产生情感共鸣。由于文化背景的差异，西湖传说的历史演变很难被“老外”全盘接受并产生审美体验，但在访谈过程中，他们对其中的部分“点”会感兴趣，例如中国的“罗密欧和朱丽叶”，因而在叙事上，西湖文化的对外传播应以“以点及面”传宣传方式替代“全景展现”的叙事方式。 传播方式：“文化体验”替代“文化介绍”。传统和单向的信息传播很容易造成认知障碍，从而降低对某些历史文化景点的旅游兴趣，并产生文化误读。所以，应根据西方公众的兴趣点为西湖的“人文”景点定制有效的信息传播策略，降低对中国文化的理解难度，激发他们探索人文历史内涵的兴趣，提高对旅游经历的满意程度，从而形成正面的口碑效应，并形成良性循环。
欧美国家是强调行动的社会，认为只有不断的处在“动”之中才有意义，才创造价值。西湖文化的传播除了依托西湖各旅游景点单纯的观光休闲旅游外，还可以大力开发各类文化活动的深度体验。应根据西方受众的认知和接受特点，深度挖掘外国游客感兴趣的西湖传说和历史故事进行全方位的包装，一方面通过文化演出，以创新和时尚的表现方式展现西湖独特的人文、历史和自然环境。另一方面也可增加实践性和参与性的文化活动，让国际游客在参与活动的过程中体验诗情画意的西湖文化。
除此之外，在传播方式上还可利用新媒体艺术传播文化历史，开发个性体验。新媒体艺术利用新技术手段以激发视觉、听觉、触觉等全方位感受，最大限度地让人们体验到艺术魅力，产生审美感兴，新媒体艺术传播的个性化和体验性使其成为目前公众乐于接受的传播形态。如何以艺术性的语言对历史故事进行再创造，对其进行现时态的大范围再现，则是所有互动艺术体验得以进行的基础。
在媒介化社会的生活形态中，我们可利用新媒体艺术，将各叙述元素以艺术化的方式呈现，探索艺术传播的规律，通过新媒体技术创造出一个“活生生”的虚拟历史世界，从而激发公众探索人文历史内涵的兴趣。
研究的创新点和局限性
传播的有效性在于内容的解读不由传播者决定，而是由信息传播的受众决定。在任何有效传播的过程中，只有通过调研获取目标受众的兴趣点，通过客户需求测试确定“有效点”，如此制定的传播内容才具有说服力和吸引力。
本文作为“西湖国际形象传播”第一阶段的研究，从传播学的专业角度，以跨文化传播的主要理论为指导，以深度访谈的方式探讨目前西湖文化传播过程中的认知障碍，探讨如何更好的利用和整合西湖现有的旅游文化资源，吸引更多西方游客，更好地提高西湖的国际知名度与美誉度。
然而，本研究还存在很大的局限性，例如，访谈对象主要集中于欧美留学生，研究结果还缺乏深度和可信度。未来的研究将采用问卷调研的方式，通过实证调研与访谈相结合，以在杭旅游的欧美外籍游客为调研对象，向浙江省接外团数量最多的旅行社发放自编的调查问卷，将研究结论建立在翔实的数据分析基础上，使其更具普遍性和可信度。
（作者单位：浙江理工大学文化传播学院）
注释
①虎符：“阅读杭州：西湖·运河”，《对外大传播》，2005年第2期，第39页。
【关键词】西湖国际形象 跨文化传播 认知障碍 文化吸引力
问题的提出
“人间天堂”杭州作为中国著名旅游城市和历史文化名城，一直以来都是国人心中向往旅游胜地。杭州拥有丰厚的历史传承，西湖更是充满人文元素的景点，然而，西湖的国际影响力和文化吸引力还相对较弱。2011年6月24日杭州西湖申遗成功，爱尔兰著名女旅行家奥丹·科汉撰写杭州入选的理由时说：“杭州是一个历史悠久的‘宝石之城’。作为旅游城市，杭州才刚刚进入世界瞩目的焦点，但它早已凭借极其绚丽的宝塔、历史悠久的寺庙和葱翠舒适的花园，数个世纪以来，迷住了中国的文人墨客。近年来，上海的高速发展，让人们重新发现曾被誉为‘静修之城’和‘文化之城’的杭州。”
杭州是著名的旅游城市，西湖更是杭州旅游的金名片，旅游信息的接触是西湖国际形象传播的主要渠道。近年来，亚洲市场一直是杭州国际旅游的最大客源地市场，2010年，杭州接待外国游客187.85万人次，同比增长19.4%。其中，接待韩、日游客分别为47.9万人次和33.49万人次，占总人数的43.3%。过于集中的目标市场，导致杭州城市国际形象进一步提升缺乏持久力。西湖“申遗”的成功代表着西湖承载着其独特而深厚的文化内涵正式走向世界。因此，杭州开始以旅游国际化为突破口，主要针对欧美市场，有序策划了一些列国际宣传活动， 2012年3月8日，杭州启动了杭州旅游的全球营销专案“Unseen Beauty-Hangzhou China”，3月28日，杭州首次在ITB这一全球最大的旅游交易会上独立亮相，西湖的旅游广告出现在伦敦的出租车和公交车上。
西湖的国际形象是国际受众对西湖的认知/知觉形象与主观心理感受的结合产生一个总体形象。因而该项研究是在跨文化传播的视域下通过对西湖国际形象的调研，探讨西方受众对西湖的认知、知觉形象和评价以及西湖对于西方游客的“文化吸引力”。
本文研究的理论视角是“跨文化传播”，借鉴克拉克洪与斯多特贝克的价值观取向理论，从受众的文化认知背景和审美情趣角度出发，探讨国际受众对西湖人文景观和相关文化活动的传播内容和方式的认知和态度。西湖旅游的现状还处于国内强、国际弱的形式，西方受众的文化认知领域与接受程度与我们有很大的差异，西方受众对西湖的认知、知觉形象和评价是什么？西湖对于西方游客的“文化吸引力”是什么？其传播策略如何改进，怎样进一步提升宣传效果？从传播学研究的角度来看，有效的传播必然是建立在符合受众文化认知背景和审美情趣的基础之上的。因此，在为西湖旅游定制“国际宣传”策略的同时，我们应注重受众的价值取向和接受程度，从而更有效的改进传播内容和传播形式、提高宣传效果。
研究对象、方法及研究结论
本文采用田野观察和深度访谈相结合的方法，论证目前西湖人文景观的信息传播障碍。首先，通过走访西湖雷峰塔遗址等14处文化史迹，调研和分析景观的信息传播接触点。同时，针对在杭学习和居住的外籍人士开展深度访谈，通过访谈发现国际受众对西湖的认知和知觉形象，以及在此基础上产生的主观心理感受。访谈内容主要包括两个方面：一方面是对西湖人文景观的认知和态度，包括人文景观和历史景观的信息传播内容和方式；另一方面是对西湖文化活动的认知和态度，包括文化演出和参与性实践性活动。
西湖人文景点信息传播载体“国际化”程度滞后。通过走访西湖各人文景点，笔者发现目前西湖各景观的信息传播方式主要还停留在景点介绍和导游介绍两种渠道，缺少与国际接轨的信息传播载体。总体来说，信息传播方式的“国际化”程度还是比较滞后。人文景点的旅游信息传播方式还停留在单一的景点介绍、宣传手册上。景点介绍和景点指示标识的英文版本内容还是生硬和简单的翻译，没有考虑到西方游客的审美情趣，不够形象生动。少数人文景点设置多媒体触摸终端，例如雷峰塔内的自媒体终端作为一种自媒体形式，本身的传播价值开发程度不高，传播形式呆板不生动，说教味浓重，传播效果有待提升。
近年来，杭州致力于文化创新，因而在旅游信息的传播方式上也应注重整合和创新，硬件和软件双管齐下。硬件方面，应注重景点旅游信息传播平台的整合和创新，开展“信息接触点”建设，特别是针对一些历史文化内涵深厚的景点，需利用外国游客比较容易接受和感兴趣的传播方式，让游客在游览过程中更为便捷地接触文化信息，参与审美创造。软件方面，应特别重视涉外导游人文素养培养，导游翻译的过程不仅仅应是“介绍式”的直译，更应注重受众的文化认知背景。
西湖景观的信息认知障碍限制了“人文”景点的深度解读。西湖虽然“申遗”成功，但西湖的国际知名度仍较欠缺。不少西方人对西湖的认知还停留在“西湖是个低矮小山围绕的湖，湖边发生过一些中国古代的爱情悲剧”。几乎所有在杭的外籍人士都表示在来杭之前对西湖并没有了解，东方人具有无限魅力的杭州西湖风景和历史文化底蕴，对西方人却不过意味着普通的湖山景色而已。①
在访谈中，不少留学生表示其景点的宣传内容很“专业”很“古代”，他们无法理解，也无法体会“美”。人们总是习惯上把自己认为最美的事物展现给别人看，然而西方受众的文化认知领域与接受程度与我们有很大的差异，从时间取向来说，欧美国家的文化属于未来时间取向的文化，崇尚变化，与“以史为尊”的中国文化有一定差异，因而对于大部分不懂中国历史和文化的外国游客来说，不少西湖传说故事由于既“古代”又缺乏 “可接受”的传播方式不能得到西方游客的认同，很难产生情感共鸣。由于文化背景的差异，西湖传说的历史演变很难被“老外”全盘接受并产生审美体验，但在访谈过程中，他们对其中的部分“点”会感兴趣，例如中国的“罗密欧和朱丽叶”，因而在叙事上，西湖文化的对外传播应以“以点及面”传宣传方式替代“全景展现”的叙事方式。 传播方式：“文化体验”替代“文化介绍”。传统和单向的信息传播很容易造成认知障碍，从而降低对某些历史文化景点的旅游兴趣，并产生文化误读。所以，应根据西方公众的兴趣点为西湖的“人文”景点定制有效的信息传播策略，降低对中国文化的理解难度，激发他们探索人文历史内涵的兴趣，提高对旅游经历的满意程度，从而形成正面的口碑效应，并形成良性循环。
欧美国家是强调行动的社会，认为只有不断的处在“动”之中才有意义，才创造价值。西湖文化的传播除了依托西湖各旅游景点单纯的观光休闲旅游外，还可以大力开发各类文化活动的深度体验。应根据西方受众的认知和接受特点，深度挖掘外国游客感兴趣的西湖传说和历史故事进行全方位的包装，一方面通过文化演出，以创新和时尚的表现方式展现西湖独特的人文、历史和自然环境。另一方面也可增加实践性和参与性的文化活动，让国际游客在参与活动的过程中体验诗情画意的西湖文化。
除此之外，在传播方式上还可利用新媒体艺术传播文化历史，开发个性体验。新媒体艺术利用新技术手段以激发视觉、听觉、触觉等全方位感受，最大限度地让人们体验到艺术魅力，产生审美感兴，新媒体艺术传播的个性化和体验性使其成为目前公众乐于接受的传播形态。如何以艺术性的语言对历史故事进行再创造，对其进行现时态的大范围再现，则是所有互动艺术体验得以进行的基础。
在媒介化社会的生活形态中，我们可利用新媒体艺术，将各叙述元素以艺术化的方式呈现，探索艺术传播的规律，通过新媒体技术创造出一个“活生生”的虚拟历史世界，从而激发公众探索人文历史内涵的兴趣。
研究的创新点和局限性
传播的有效性在于内容的解读不由传播者决定，而是由信息传播的受众决定。在任何有效传播的过程中，只有通过调研获取目标受众的兴趣点，通过客户需求测试确定“有效点”，如此制定的传播内容才具有说服力和吸引力。
本文作为“西湖国际形象传播”第一阶段的研究，从传播学的专业角度，以跨文化传播的主要理论为指导，以深度访谈的方式探讨目前西湖文化传播过程中的认知障碍，探讨如何更好的利用和整合西湖现有的旅游文化资源，吸引更多西方游客，更好地提高西湖的国际知名度与美誉度。
然而，本研究还存在很大的局限性，例如，访谈对象主要集中于欧美留学生，研究结果还缺乏深度和可信度。未来的研究将采用问卷调研的方式，通过实证调研与访谈相结合，以在杭旅游的欧美外籍游客为调研对象，向浙江省接外团数量最多的旅行社发放自编的调查问卷，将研究结论建立在翔实的数据分析基础上，使其更具普遍性和可信度。
（作者单位：浙江理工大学文化传播学院）
注释
①虎符：“阅读杭州：西湖·运河”，《对外大传播》，2005年第2期，第39页。