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[摘要]在媒介互联互通的当前，传统广播乘着“耳朵经济”的东风，将打造移动音频平台作为自身转型的有力抓手。本文运用文献研究法、个案研究法，对“云听”APP进行剖析，从内容生产、运营策略、用户、类型、主流价值等多方面，探究传统广播转向移动音频的运营之路。
[关键词]耳朵经济;移动音频;运营;广播
一、“耳朵经济”：传统广播的多元化延伸
据传播学家麦克卢汉“媒介是人的延伸”理论，他分析了人类的三种延伸，即身体器官、某种感官以及中枢神经系统的延伸，其中广播是人体器官耳朵的延伸[1]。如今，互联网快速发展，媒介融合常态化，人们的收听、收看已经不局限于场域自身，“耳朵”的延伸实现了信息内容及其场域的移动、时间自由、个性选择自主。因此，随时、随地、随听的，以耳朵的听力消费信息的“耳朵经济”应运而生。“耳朵经济”之于传统广播的多元化，体现在听觉场域移动化、内容生产职业化、用户选择自主化。
（一）听觉场域移动化
社会学家皮埃尔·布尔迪厄认为，社会空间中有各种各样的场域，场域的多样化是社会分化的结果，这种分化的过程就是场域的自主化过程。人的一切行为都被行动发生的场域所影响[2]。
新媒体时代，互联网作为一个全新的场域，正在重塑大众的生活空间和信息接收渠道，改变了大众接受和传播信息的行为。“耳朵经济”已经成为新媒体时代网络移动音频的代名词，它囊括了有声读物、移动音频、移动电台、知识付费等多种大众所熟知的模式。比如，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等移动音频平台早已搭乘“耳朵经济”的快车，在新媒体跑道上抢先领跑。
当场域变换为网络空间，大众的听觉感观更趋于移动化。回溯传统广播的历程，其收听要依靠收音机作为介质，要把握特定的时间，调整对应的频率，甚至要在信号所覆盖的地区才能实现跨场域的听觉信息传播。而移动音频的出现，使受众变成用户，用户根据自身喜好订阅、选择、收听。同时，实时在线电台为传统广播开辟了全新通道，用户可回听、可互动。在这里，听觉场域跟随人移动，在睡前、车上、地铁上等，移动音频真正实现了听觉移动化。
中央广播电视总台打造的移动音频“云听”，实现了“听广播+听电视”双通道。央广的文艺之声、新闻、交通广播，以及精品电视节目《朗读者》《致富经》等都可全部在线收听。只要打开手机，连接音频，受众即可走进声音的世界，打破场域边界，优质声音信息无处不在。
（二）内容生产职业化
在“耳朵经济”背景下，内容生产更趋于职业化。以“云听”为例，其内容生产可分为三个梯队。
首先，传统广播节目主持人或团队以节目为依托，进行内容生产。如“云听”上的“文艺之声”，其以传统央广文艺之声团队作为主创，加以品牌节目和主持人为支撑，借助移动音频平台进行内容创作。中央广播电视总台文艺之声《李峙的不老歌》节目主持人李峙，创作了“云听”首档情景引导类助眠节目《晚安山寺》。节目运用虚拟音效，加上主播深厚的嗓音，用户可枕着星辰和声音入梦。
其次，专业演播创作人的有声产品。“云听”平台开辟了听书频道，所有书籍的录制、后期制作都是由职业演播团队进行内容生产。如由中央广播电视总台有声书制作人、广播主持人李满超和中国内地青年配音演员杨婧演播的网络小说《斗罗大陆》在“云听”收听火爆，位列榜首。
最后，草根主播团队的创意内容生产。在移动音频平台上，草根主播群体通过内容创作，走上了音频生产的职业化道路。例如，“云听”平台脱口秀《严之有道》，创作者是90后脱口秀演员、草台喜剧创始人严值高，其音频内容以古人的日常生活为着眼点，满足用户对历史的好奇，既有趣，又有料。
由此，内容生产的职业化势不可挡，而“云听”作为传统媒体的新技术产物，其内容生产体现专业化和职业化，并始终秉持优质的品质，独一无二。
（三）用户选择分众化
在移动互联时代，传统媒体的广播发展为移动音频的窄播，用户有了自主选择权，可以根据兴趣、关注点、年龄来订阅和收听内容。而移动音频平台会针对用户提供电台、听书、相声、儿童、健康、汽车、戏曲、田园等20种以上的可订阅和选择的内容与种类（如表1），全方位满足用户的个性化收听需求。由此，移动音频频道订阅专区的用户会形成风格各异的社群，移动音频也就成为各类文化圈层交流和粉丝的聚集地，体现多样化特点。
二、“云听”APP的价值内核
（一）贴近民生与彰显主流意识
民众最关心的内容就是最大的民生。在新媒体环境下，移动音频发挥着不可或缺的作用。以“云听”为例，针对新冠肺炎疫情的暴发和防控，“云听”第一时间上线抗疫专区，动员全方位资源，实时推送疫情数据，对“同战疫情”相关广播节目和公益广告进行展播。“云听”还上线国内外经典文学作品有声书、中小学语文课文示范阅读独家优质声音版权节目，全部由专业的播音员进行播讲，以便于宅在家的学生进行“云”上学习。此外，2020年9月22日，“云聽”上的“田园频道”正式亮相，成为全国各类音频客户端中唯一的涉农声音平台。
（二）银铃频道：强化老年群体数字体验
关于定位，杰克·特劳特给出了核心解读：“定位是如何在潜在顾客的心智中做到与众不同，即在潜在顾客的心智中对产品进行定位。”[3]在新媒体时代，移动音频若将目标用户群体锁定为中青年人，那么，随着新媒体产品的普及和移动音频的发展，这只会逐渐加大老年群体与数字时代的鸿沟。
而“云听”开设银铃频道，将经典有声书、国粹戏剧、美食烹饪、疫情科普、健康养生等内容集结成专区，为老年群体提供了多元的移动音频收听选择。这既满足了老年群体使用移动设备进行信息收听的需要，又满足了老年群体个性化的知识信息需求，同时，缩小了老年群体与数字时代的鸿沟。
（三）聚合优质版权，构建独家声音IP 新媒体时代IP指构建在人格、信任、思想之上的个人符合，它是自带流量、传播有价值的内容、可形成有认可度的用户聚集体，并可以裂变式传播[4]。
“云听”聚合了列入国家梯队的主流主持人的声音IP，如金话筒、名嘴、名记者、名编辑等，其打造的听广播+听精品+听电视三大经典板块，联合全国广播联盟形成合力，为用户生产播讲专业、有深度、高质量的音频内容，如敬一丹的音频专辑《敬一丹说二十四节气》、总台文艺之声主持人大铭的《百家争“铭”》《大铭脱口秀》、朱迅的《我的艺术清单》等原创音频。此外，“云听”还引进知识名家、头部大咖、影视明星等，联合生产优质IP节目，主打儿童、文化、财经、情感、生活等方向，吸纳了多维度粉丝群体，增强了用户黏性。
三、传统广播转向移动音频的策略
（一）云端音频：AI虚拟声音播报知化（Cognifying）
凯文·凯利在其《必然》一书中提到“知化”（Cognifying），意为赋予对象认知能力[5]。作为新技术手段，AI的出现为传统媒介生态发展赋能，智能语音技术、AI主播、AI播报等被广泛应用于移动音频平台。
用户可以运用各种算法投入虚拟的音频世界，人工智能语音技术会为用户提供及时、准确的内容播报，并帮助用户进行个性化的内容生产，实现变声等技术玩法。传统广播可以通过掌握AI技术，进行音频内容的策划、创意編辑，完成移动音频内容的AI处理。目前，喜马拉雅、学习强国等平台都有机器人播报内容，机器人声音经过“知化”技术处理，认知能力、可听性、用户接受度都明显提升。传统广播未来可以从用户角度出发，运用虚拟技术模仿用户喜爱的主持人声音，进行音频内容生产。
（二）痛点运营，精准突围
“大众媒介所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一般能起到立竿见影的效果，不仅能左右人们的态度和意见，甚至能支配人们的行为。”[6]这是传播学家拉斯韦尔的魔弹效果论观点，与痛点运营的核心思想十分契合。
痛点运营就像整个定位环节的医生，解决用户所不满意、抱怨、甚至感到痛苦的体验。这种“痛”是被大多数体验者所熟悉、反馈的，要在初期定位数据分析时引起重视。
传统广播转向移动音频的运营路上，首要的就是确立用户思维，从音频生产、内容分区、主播标签等进行细节划分，满足用户多样化需求，直击痛点，精准运营。“云听”平台精准分析用户痛点，设置银铃频道，发挥了主流传统广播的优势，满足老年群体移动音频的收听需要。
（三）长尾理论：聚沙成塔，创造蓝海
美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了“长尾效应”：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。长尾理论的核心就是聚沙成塔，创造蓝海。这为传统广播打造移动音频，提供了有益启示。
传统广播节目往往从频道的定位出发，围绕频道核心设置内容板块，且固定时间、固定主持人，节目创新性、操作性不强。在转向移动音频后，随着市场容量增大，面对用户群体增多，其内容类型应多种多样，在传播渠道、价值输出上实现长尾效应。
在众多移动音频平台中，“云听”平台具有其独一无二的特质，即专业、多元、权威。董卿的《朗读者》、海阳的《海阳现场秀》、白岩松的《新闻1+1》、播客公社的《日谈公园》等既有主流媒体的长尾价值体现，又拓展广播传播渠道，为用户提供个性化的“耳朵”服务，开辟了市场蓝海。
四、结语
“耳朵经济”赋予了传统广播以新的发展契机，传统广播要具备用户思维，完善移动音频运营和用户留存机制，进一步增强用户引流，扩大品牌影响力。在智能媒体时代，传统媒体亟待创新变革，未来的传统广播要立足自身主流媒体优势，运用新技术，结合新媒体，进行优势互补，推出更符合融媒体时代的产品，进一步推进传统广播向移动音频的转型。
【参考文献】
[1]卢文博.读《理解媒介——论人的延伸》[J].长安学刊（哲学社会科学版），2015（04）：110-112.
[2]高宣扬.布迪厄的社会理论[M].上海：同济大学出版社，2004.
[3]杰克·特劳特，艾·里斯.定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）[M].邓德隆，火华强，译.北京：机械工业出版社，2017.
[4]黄涛.引爆超级个人IP：互联网时代，爆款案例的成功法则[M].北京：文化发展出版社，2017.
[5]凯文·凯利.必然[M].周峰，董理，金阳，译.北京：电子工业出版社，2015.
[6]向上.短视频营销全攻略[M].广州：广东经济出版社，2019.
[关键词]耳朵经济;移动音频;运营;广播
一、“耳朵经济”：传统广播的多元化延伸
据传播学家麦克卢汉“媒介是人的延伸”理论，他分析了人类的三种延伸，即身体器官、某种感官以及中枢神经系统的延伸，其中广播是人体器官耳朵的延伸[1]。如今，互联网快速发展，媒介融合常态化，人们的收听、收看已经不局限于场域自身，“耳朵”的延伸实现了信息内容及其场域的移动、时间自由、个性选择自主。因此，随时、随地、随听的，以耳朵的听力消费信息的“耳朵经济”应运而生。“耳朵经济”之于传统广播的多元化，体现在听觉场域移动化、内容生产职业化、用户选择自主化。
（一）听觉场域移动化
社会学家皮埃尔·布尔迪厄认为，社会空间中有各种各样的场域，场域的多样化是社会分化的结果，这种分化的过程就是场域的自主化过程。人的一切行为都被行动发生的场域所影响[2]。
新媒体时代，互联网作为一个全新的场域，正在重塑大众的生活空间和信息接收渠道，改变了大众接受和传播信息的行为。“耳朵经济”已经成为新媒体时代网络移动音频的代名词，它囊括了有声读物、移动音频、移动电台、知识付费等多种大众所熟知的模式。比如，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等移动音频平台早已搭乘“耳朵经济”的快车，在新媒体跑道上抢先领跑。
当场域变换为网络空间，大众的听觉感观更趋于移动化。回溯传统广播的历程，其收听要依靠收音机作为介质，要把握特定的时间，调整对应的频率，甚至要在信号所覆盖的地区才能实现跨场域的听觉信息传播。而移动音频的出现，使受众变成用户，用户根据自身喜好订阅、选择、收听。同时，实时在线电台为传统广播开辟了全新通道，用户可回听、可互动。在这里，听觉场域跟随人移动，在睡前、车上、地铁上等，移动音频真正实现了听觉移动化。
中央广播电视总台打造的移动音频“云听”，实现了“听广播+听电视”双通道。央广的文艺之声、新闻、交通广播，以及精品电视节目《朗读者》《致富经》等都可全部在线收听。只要打开手机，连接音频，受众即可走进声音的世界，打破场域边界，优质声音信息无处不在。
（二）内容生产职业化
在“耳朵经济”背景下，内容生产更趋于职业化。以“云听”为例，其内容生产可分为三个梯队。
首先，传统广播节目主持人或团队以节目为依托，进行内容生产。如“云听”上的“文艺之声”，其以传统央广文艺之声团队作为主创，加以品牌节目和主持人为支撑，借助移动音频平台进行内容创作。中央广播电视总台文艺之声《李峙的不老歌》节目主持人李峙，创作了“云听”首档情景引导类助眠节目《晚安山寺》。节目运用虚拟音效，加上主播深厚的嗓音，用户可枕着星辰和声音入梦。
其次，专业演播创作人的有声产品。“云听”平台开辟了听书频道，所有书籍的录制、后期制作都是由职业演播团队进行内容生产。如由中央广播电视总台有声书制作人、广播主持人李满超和中国内地青年配音演员杨婧演播的网络小说《斗罗大陆》在“云听”收听火爆，位列榜首。
最后，草根主播团队的创意内容生产。在移动音频平台上，草根主播群体通过内容创作，走上了音频生产的职业化道路。例如，“云听”平台脱口秀《严之有道》，创作者是90后脱口秀演员、草台喜剧创始人严值高，其音频内容以古人的日常生活为着眼点，满足用户对历史的好奇，既有趣，又有料。
由此，内容生产的职业化势不可挡，而“云听”作为传统媒体的新技术产物，其内容生产体现专业化和职业化，并始终秉持优质的品质，独一无二。
（三）用户选择分众化
在移动互联时代，传统媒体的广播发展为移动音频的窄播，用户有了自主选择权，可以根据兴趣、关注点、年龄来订阅和收听内容。而移动音频平台会针对用户提供电台、听书、相声、儿童、健康、汽车、戏曲、田园等20种以上的可订阅和选择的内容与种类（如表1），全方位满足用户的个性化收听需求。由此，移动音频频道订阅专区的用户会形成风格各异的社群，移动音频也就成为各类文化圈层交流和粉丝的聚集地，体现多样化特点。
二、“云听”APP的价值内核
（一）贴近民生与彰显主流意识
民众最关心的内容就是最大的民生。在新媒体环境下，移动音频发挥着不可或缺的作用。以“云听”为例，针对新冠肺炎疫情的暴发和防控，“云听”第一时间上线抗疫专区，动员全方位资源，实时推送疫情数据，对“同战疫情”相关广播节目和公益广告进行展播。“云听”还上线国内外经典文学作品有声书、中小学语文课文示范阅读独家优质声音版权节目，全部由专业的播音员进行播讲，以便于宅在家的学生进行“云”上学习。此外，2020年9月22日，“云聽”上的“田园频道”正式亮相，成为全国各类音频客户端中唯一的涉农声音平台。
（二）银铃频道：强化老年群体数字体验
关于定位，杰克·特劳特给出了核心解读：“定位是如何在潜在顾客的心智中做到与众不同，即在潜在顾客的心智中对产品进行定位。”[3]在新媒体时代，移动音频若将目标用户群体锁定为中青年人，那么，随着新媒体产品的普及和移动音频的发展，这只会逐渐加大老年群体与数字时代的鸿沟。
而“云听”开设银铃频道，将经典有声书、国粹戏剧、美食烹饪、疫情科普、健康养生等内容集结成专区，为老年群体提供了多元的移动音频收听选择。这既满足了老年群体使用移动设备进行信息收听的需要，又满足了老年群体个性化的知识信息需求，同时，缩小了老年群体与数字时代的鸿沟。
（三）聚合优质版权，构建独家声音IP 新媒体时代IP指构建在人格、信任、思想之上的个人符合，它是自带流量、传播有价值的内容、可形成有认可度的用户聚集体，并可以裂变式传播[4]。
“云听”聚合了列入国家梯队的主流主持人的声音IP，如金话筒、名嘴、名记者、名编辑等，其打造的听广播+听精品+听电视三大经典板块，联合全国广播联盟形成合力，为用户生产播讲专业、有深度、高质量的音频内容，如敬一丹的音频专辑《敬一丹说二十四节气》、总台文艺之声主持人大铭的《百家争“铭”》《大铭脱口秀》、朱迅的《我的艺术清单》等原创音频。此外，“云听”还引进知识名家、头部大咖、影视明星等，联合生产优质IP节目，主打儿童、文化、财经、情感、生活等方向，吸纳了多维度粉丝群体，增强了用户黏性。
三、传统广播转向移动音频的策略
（一）云端音频：AI虚拟声音播报知化（Cognifying）
凯文·凯利在其《必然》一书中提到“知化”（Cognifying），意为赋予对象认知能力[5]。作为新技术手段，AI的出现为传统媒介生态发展赋能，智能语音技术、AI主播、AI播报等被广泛应用于移动音频平台。
用户可以运用各种算法投入虚拟的音频世界，人工智能语音技术会为用户提供及时、准确的内容播报，并帮助用户进行个性化的内容生产，实现变声等技术玩法。传统广播可以通过掌握AI技术，进行音频内容的策划、创意編辑，完成移动音频内容的AI处理。目前，喜马拉雅、学习强国等平台都有机器人播报内容，机器人声音经过“知化”技术处理，认知能力、可听性、用户接受度都明显提升。传统广播未来可以从用户角度出发，运用虚拟技术模仿用户喜爱的主持人声音，进行音频内容生产。
（二）痛点运营，精准突围
“大众媒介所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一般能起到立竿见影的效果，不仅能左右人们的态度和意见，甚至能支配人们的行为。”[6]这是传播学家拉斯韦尔的魔弹效果论观点，与痛点运营的核心思想十分契合。
痛点运营就像整个定位环节的医生，解决用户所不满意、抱怨、甚至感到痛苦的体验。这种“痛”是被大多数体验者所熟悉、反馈的，要在初期定位数据分析时引起重视。
传统广播转向移动音频的运营路上，首要的就是确立用户思维，从音频生产、内容分区、主播标签等进行细节划分，满足用户多样化需求，直击痛点，精准运营。“云听”平台精准分析用户痛点，设置银铃频道，发挥了主流传统广播的优势，满足老年群体移动音频的收听需要。
（三）长尾理论：聚沙成塔，创造蓝海
美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了“长尾效应”：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。长尾理论的核心就是聚沙成塔，创造蓝海。这为传统广播打造移动音频，提供了有益启示。
传统广播节目往往从频道的定位出发，围绕频道核心设置内容板块，且固定时间、固定主持人，节目创新性、操作性不强。在转向移动音频后，随着市场容量增大，面对用户群体增多，其内容类型应多种多样，在传播渠道、价值输出上实现长尾效应。
在众多移动音频平台中，“云听”平台具有其独一无二的特质，即专业、多元、权威。董卿的《朗读者》、海阳的《海阳现场秀》、白岩松的《新闻1+1》、播客公社的《日谈公园》等既有主流媒体的长尾价值体现，又拓展广播传播渠道，为用户提供个性化的“耳朵”服务，开辟了市场蓝海。
四、结语
“耳朵经济”赋予了传统广播以新的发展契机，传统广播要具备用户思维，完善移动音频运营和用户留存机制，进一步增强用户引流，扩大品牌影响力。在智能媒体时代，传统媒体亟待创新变革，未来的传统广播要立足自身主流媒体优势，运用新技术，结合新媒体，进行优势互补，推出更符合融媒体时代的产品，进一步推进传统广播向移动音频的转型。
【参考文献】
[1]卢文博.读《理解媒介——论人的延伸》[J].长安学刊（哲学社会科学版），2015（04）：110-112.
[2]高宣扬.布迪厄的社会理论[M].上海：同济大学出版社，2004.
[3]杰克·特劳特，艾·里斯.定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）[M].邓德隆，火华强，译.北京：机械工业出版社，2017.
[4]黄涛.引爆超级个人IP：互联网时代，爆款案例的成功法则[M].北京：文化发展出版社，2017.
[5]凯文·凯利.必然[M].周峰，董理，金阳，译.北京：电子工业出版社，2015.
[6]向上.短视频营销全攻略[M].广州：广东经济出版社，2019.