论文部分内容阅读
中国网购单纯追求低价的时代即将过去，随之而来的，将是对网络服装自有品牌的竞逐。
已然上线做网络女装B2C业务的成格风尚，在短短四个月的积累中，就实现了超过20万名注册用户，日有效订单1000个，平均订单额260元的成绩。虽然，对比时下风靡网购服装群体的凡客诚品、麦考林等，这点成绩显得有些稚嫩，但成格风尚的CEO李靖却对此有着不同的看法。
“网络电子商务的确是谁先站好位置，谁就有更大的发展空间。但我认为，我们的女装产品如果也像其他网购那样和别人打线上价格战，让自己的品牌诉求荡然无存，这不是成格风尚希望看到的。我们不想简单地寻求销售额的一时领先，而是要在品牌诉求区隔化当中，打造‘公司人’网络女装第一品牌。”
在强邻环伺的网络女装市场中，作为后来者的成格风尚如何敢直面竞争，喊出第一品牌的口号？
“怎样才能找到别人未曾涉足的领域”
做成格风尚的思路，是李靖在2006年一次特殊的际遇中偶然诞生。
“当时，我刚刚有了小孩，平时几乎没有时间外出购物，不得已借助网络的方式。”然而几次淘宝的购物经历之后，她逐渐感觉自己曾经建立的电子商务概念有着更大的扩张空间。“此前我不相信网络可以销售标准化（如书籍、音像等）以外的产品，可以卖吃的吗？能卖衣服吗？以前我觉得这些根本不可能。但淘宝的成功，让我感觉这些都可以尝试。”
从2007年进入雅虎到2010年萌发创业念头，李靖利用一切机会去调研在线女装市场。“一方面，从运营思路上，如麦考林、凡客诚品等，其定位都是源自一些最基础的商业逻辑，譬如‘目录册邮购’、‘EDM推送’、‘海量低价’等等，我感觉这些都没有太多的新意。而另一方面，站在一名女性消费者的视角上，我找不到有哪一家的衣服是可以提供我平时上班穿的，不是太过于呆板就是过于休闲。”
“那时我就想，既然别人没做，就自己来做吧！”随后的几年里，李靖看到网购市场的逐渐成熟，尤其团购模式掀起的消费热，让她感到自己该出手了。
经过一段时间的酝酿，2011年1月1日，专属公司女性私人衣橱的成格风尚诞生了。
“其实，在成格上线前的半年当中，公司团队始终在产品的最终定位上，不断地发生着‘争执’。”李靖说。“女性内衣、休闲服、正装在网上比比皆是，我们怎样才能找到一个别人未曾涉足的领域。”
无数次的头脑风暴之后，职场女性24小时全场着装思路逐渐成型了。
现在，成格对公司人女装的定义，是绝不想跟职业女性或单纯的白领着装画上等号，我们的消费群应包含并不限于这些群体。换句话说，所谓全场合着装，即上班的衣服不能很‘板’，一件衣服稍加围巾或其它搭配，就可以满足下班后休闲需求。因此，成格向职场女性提供的衣服，要既能胜任商务场合，体现平时的公司氛围，也能符合女性休闲需求，展现职场外的魅力。”目前，成格线上的外套、衬衫、连衣裙、长裤等产品都是以此为设计基点。
李靖希望这样的产品诉求，能为职场女性拥有更加便利的、个性化的形象百搭。“对女人的呵护必须做到更加精细、体贴，成格的目标是要凸显在这一领域的绝对优势。几乎每天，我们都会不断讨论每个新方案能否让‘公司人’拥有更具私享的着装感受。”对比凡客、麦考林，以及线下女装精品Zara等，李靖认为成格更应该做精做专。她希望成格能在“最懂女人心”的基础上，从后来者逐渐变成超越者。
“追求低价的时代即将过去”
艾瑞咨询曾发布的数据显示，中国服装B2C市场的年增长率高达99.8%，远高于整体网购市场。到2012年，中国服装B2C市场交易规模将有望突破180亿元人民币。
在李靖看来，如此有前景的网购服装市场，对成格的发展是难得的机遇。然而，成长市场并不代表每个参与者都能斩获胜利果实。
首先，摆在成格面前的是电子商务自身的问题。这其中，让成格最为重视的是当供应商不断增加的时候，如何保证产品质量不出现问题。“此前，麦考林、凡客等都在质量上出现过密集的客户投诉问题，这些问题对成格来说都是前车之鉴。”而另一方面——缔造品牌所需的资金链，亦将成为成格胜败的关键。
有业界专家表示，成格模式是一种典型的虚拟品牌运作方式。虚拟型品牌运作模式的关键是将传统企业经营模式的中间环节去掉，只抓产品的设计开发、营销及网络建设。例如美国的耐克、法国的路易酩轩等都是这方面做得不错的品牌企业。
运作虚拟品牌面临的挑战是，一个品牌很难在短期内就进入成熟阶段，很多国际顶尖服装品牌都有过几十年甚至上百年创品牌的历史，而中国大多服装品牌建设却只在近20年才开始。该业内专家认为，“对于新进品牌来说，更需要在资金链上有很好的基础，否则推动品牌理念在消费者心目中的沉淀，几乎都会出现行百里者半九十的情况”。
然而这样的观点，李靖却并不认同。“目前成格已完成融资1亿元，企业短期内完全可以正常运转。”李靖认为，成格的MB2C对当下资金链的助推作用也是非常明显的。李靖介绍，M代表生产商，MB的意思就是成格与生产商形成捆绑，结成战略联盟，将双方的设计力量整合在一起，共享市场信息，共同分享市场利润的方式。
如果抛开设计整合、利润共享的话，这种合作方式更像是一种代理销售，但李靖表示，“在产品上，成格不会局限于OEM或ODM，生产商有了好的产品设计，我们会向他买断这一品类，而我们自己有了好的设计方案，也会发包给生产商去做。只要符合我们的公司人产品定位，我们就会不断地去丰富。”
同时，由于服装生产商是与成格结成了利益共享的战略合作伙伴，因此成格就无需在产品卖出去之前付钱给生产商，而是在产品卖出后与生产商分享利益。
“推动MB2C的方式，成格最大的收益就在于资金的最少占用，并且极大地减少了库存压力。”对于虎视未来品牌收益的成格来讲，这种省钱的法子无疑是个非常有效的助推剂。
据了解，在与成格合作的供应商中，被誉为国内最大的女装生产企业的汉帛集团，就签署了类似的战略协议。在这种模式下，成格摆脱了前店后厂、押款铺货等传统思维，更进一步拥有了众多希望参与品牌运营的供应商的加入，未来追求产品差异化的基础就更加牢固了。”
有数据显示，过去一年中，服装服饰行业品牌网络广告投放金额再度狂增，同比提升83.9%。数年前曾红极一时的服装网购企业PPG受累巨额广告费而在2008年底倒下的情景，还历历在目。
李靖认为，传统电子商务总是习惯靠大量广告的方式，跟打了激素一样，这不是健康的发展方式。成格无需效仿其他网购平台那样一边倒的疯狂融资，然后再疯狂地烧钱做宣传，而是应该真真正正用心做好每件产品，用品质塑造品牌，以成就网上第一女装品牌。
已然上线做网络女装B2C业务的成格风尚，在短短四个月的积累中，就实现了超过20万名注册用户，日有效订单1000个，平均订单额260元的成绩。虽然，对比时下风靡网购服装群体的凡客诚品、麦考林等，这点成绩显得有些稚嫩，但成格风尚的CEO李靖却对此有着不同的看法。
“网络电子商务的确是谁先站好位置，谁就有更大的发展空间。但我认为，我们的女装产品如果也像其他网购那样和别人打线上价格战，让自己的品牌诉求荡然无存，这不是成格风尚希望看到的。我们不想简单地寻求销售额的一时领先，而是要在品牌诉求区隔化当中，打造‘公司人’网络女装第一品牌。”
在强邻环伺的网络女装市场中，作为后来者的成格风尚如何敢直面竞争，喊出第一品牌的口号？
“怎样才能找到别人未曾涉足的领域”
做成格风尚的思路，是李靖在2006年一次特殊的际遇中偶然诞生。
“当时，我刚刚有了小孩，平时几乎没有时间外出购物，不得已借助网络的方式。”然而几次淘宝的购物经历之后，她逐渐感觉自己曾经建立的电子商务概念有着更大的扩张空间。“此前我不相信网络可以销售标准化（如书籍、音像等）以外的产品，可以卖吃的吗？能卖衣服吗？以前我觉得这些根本不可能。但淘宝的成功，让我感觉这些都可以尝试。”
从2007年进入雅虎到2010年萌发创业念头，李靖利用一切机会去调研在线女装市场。“一方面，从运营思路上，如麦考林、凡客诚品等，其定位都是源自一些最基础的商业逻辑，譬如‘目录册邮购’、‘EDM推送’、‘海量低价’等等，我感觉这些都没有太多的新意。而另一方面，站在一名女性消费者的视角上，我找不到有哪一家的衣服是可以提供我平时上班穿的，不是太过于呆板就是过于休闲。”
“那时我就想，既然别人没做，就自己来做吧！”随后的几年里，李靖看到网购市场的逐渐成熟，尤其团购模式掀起的消费热，让她感到自己该出手了。
经过一段时间的酝酿，2011年1月1日，专属公司女性私人衣橱的成格风尚诞生了。
“其实，在成格上线前的半年当中，公司团队始终在产品的最终定位上，不断地发生着‘争执’。”李靖说。“女性内衣、休闲服、正装在网上比比皆是，我们怎样才能找到一个别人未曾涉足的领域。”
无数次的头脑风暴之后，职场女性24小时全场着装思路逐渐成型了。
现在，成格对公司人女装的定义，是绝不想跟职业女性或单纯的白领着装画上等号，我们的消费群应包含并不限于这些群体。换句话说，所谓全场合着装，即上班的衣服不能很‘板’，一件衣服稍加围巾或其它搭配，就可以满足下班后休闲需求。因此，成格向职场女性提供的衣服，要既能胜任商务场合，体现平时的公司氛围，也能符合女性休闲需求，展现职场外的魅力。”目前，成格线上的外套、衬衫、连衣裙、长裤等产品都是以此为设计基点。
李靖希望这样的产品诉求，能为职场女性拥有更加便利的、个性化的形象百搭。“对女人的呵护必须做到更加精细、体贴，成格的目标是要凸显在这一领域的绝对优势。几乎每天，我们都会不断讨论每个新方案能否让‘公司人’拥有更具私享的着装感受。”对比凡客、麦考林，以及线下女装精品Zara等，李靖认为成格更应该做精做专。她希望成格能在“最懂女人心”的基础上，从后来者逐渐变成超越者。
“追求低价的时代即将过去”
艾瑞咨询曾发布的数据显示，中国服装B2C市场的年增长率高达99.8%，远高于整体网购市场。到2012年，中国服装B2C市场交易规模将有望突破180亿元人民币。
在李靖看来，如此有前景的网购服装市场，对成格的发展是难得的机遇。然而，成长市场并不代表每个参与者都能斩获胜利果实。
首先，摆在成格面前的是电子商务自身的问题。这其中，让成格最为重视的是当供应商不断增加的时候，如何保证产品质量不出现问题。“此前，麦考林、凡客等都在质量上出现过密集的客户投诉问题，这些问题对成格来说都是前车之鉴。”而另一方面——缔造品牌所需的资金链，亦将成为成格胜败的关键。
有业界专家表示，成格模式是一种典型的虚拟品牌运作方式。虚拟型品牌运作模式的关键是将传统企业经营模式的中间环节去掉，只抓产品的设计开发、营销及网络建设。例如美国的耐克、法国的路易酩轩等都是这方面做得不错的品牌企业。
运作虚拟品牌面临的挑战是，一个品牌很难在短期内就进入成熟阶段，很多国际顶尖服装品牌都有过几十年甚至上百年创品牌的历史，而中国大多服装品牌建设却只在近20年才开始。该业内专家认为，“对于新进品牌来说，更需要在资金链上有很好的基础，否则推动品牌理念在消费者心目中的沉淀，几乎都会出现行百里者半九十的情况”。
然而这样的观点，李靖却并不认同。“目前成格已完成融资1亿元，企业短期内完全可以正常运转。”李靖认为，成格的MB2C对当下资金链的助推作用也是非常明显的。李靖介绍，M代表生产商，MB的意思就是成格与生产商形成捆绑，结成战略联盟，将双方的设计力量整合在一起，共享市场信息，共同分享市场利润的方式。
如果抛开设计整合、利润共享的话，这种合作方式更像是一种代理销售，但李靖表示，“在产品上，成格不会局限于OEM或ODM，生产商有了好的产品设计，我们会向他买断这一品类，而我们自己有了好的设计方案，也会发包给生产商去做。只要符合我们的公司人产品定位，我们就会不断地去丰富。”
同时，由于服装生产商是与成格结成了利益共享的战略合作伙伴，因此成格就无需在产品卖出去之前付钱给生产商，而是在产品卖出后与生产商分享利益。
“推动MB2C的方式，成格最大的收益就在于资金的最少占用，并且极大地减少了库存压力。”对于虎视未来品牌收益的成格来讲，这种省钱的法子无疑是个非常有效的助推剂。
据了解，在与成格合作的供应商中，被誉为国内最大的女装生产企业的汉帛集团，就签署了类似的战略协议。在这种模式下，成格摆脱了前店后厂、押款铺货等传统思维，更进一步拥有了众多希望参与品牌运营的供应商的加入，未来追求产品差异化的基础就更加牢固了。”
有数据显示，过去一年中，服装服饰行业品牌网络广告投放金额再度狂增，同比提升83.9%。数年前曾红极一时的服装网购企业PPG受累巨额广告费而在2008年底倒下的情景，还历历在目。
李靖认为，传统电子商务总是习惯靠大量广告的方式，跟打了激素一样，这不是健康的发展方式。成格无需效仿其他网购平台那样一边倒的疯狂融资，然后再疯狂地烧钱做宣传，而是应该真真正正用心做好每件产品，用品质塑造品牌，以成就网上第一女装品牌。