论文部分内容阅读
即使很多企业意识到公关建立品牌，思维里依旧将公关理解为公共关系，认识多停留在表面，那么公关部真正要做的是什么？目标又是什么？
文 | 谢玮霖
最近，越来越多的企业关注公关部的建设，因为公关建立品牌的观点越来越被企业家们认可和推崇。为何说公关建立品牌？核心在于，公关可以替品牌建立公众认知和信任。就像明星代言，不仅嫁接名气，更嫁接信任。可是，即使很多企业意识到公关建立品牌，思维里依旧将公关理解为公共关系，认识多停留在表面，笔者将从四个方面说明公关部容易被忽视的致命危害。
公关部变成老板的执行部门
中国很多时尚前沿的行业，都没有真正理解公关。就拿三个例子来说：
某麦片行业领先品牌，长期依靠终端拦截，特别是东北的促销员更被业内称为“军姐”。什么是军姐？就是干架特别历害。所以，看似简单的货架，本质是促销员猛烈的“终端拦截”换来的。随着国外品牌桂格被百事收购，展开了强烈的品牌公关工作，此领先品牌在一线城市明显处于下风，这才开始内部建设市场及公关部。而这一切的根源也是，老板开始想做了，因此部门建设后，除了空挡的权限，现实的规划没有。
自从电商行业血洗了线下门店，餐饮成了线下店不可替代的焦点。而餐饮行业对品牌宣传的工作早已有了一定雏形。市场部负责终端拦截，公关部负责品牌造势，早已成了标配。但是，标配的源点还是离不开“老板想要”。所以，市场部出现了地推工作不被门店员工理解，更因为工作量被排斥。公关部虽有规划，但是没有部门连接性。经常可以听到其他部门不理解的声音，多以为是老板想要，表示可有可无。
某鞋类领先品牌，令人意想不到的现状。作为时尚行业，品牌公关工作应该是相当到位的，新品发布、时尚秀场等一个不少。可是当你询问公关部怎么样时，大部分回答都是老样子。什么是老样子？也就是在老板脱手后，最多在媒介领域（自媒体）、呈现形态（网红）等有些许创新，却没有在自身专业上有所展现，成为行业标杆。说白了，就是有片面的创新，没有全局上的。是老板的接手部门，没能独立成为公关领域里的角色。
这三个案例，典型地表现出，公关最终沦落为配称部门，以及其他部门不理解、不需要的部门。
当然，这种情况也是极好理解的。因为公关部作为一个花钱的、宣传的部门，老板们不得不时刻关注它的动向，担心钱被花在自己没想过、不想要的地方。因此，很快公关部就沦为了老板的执行部门。一切围绕老板想要达成的事情、个人的喜好、资源的优势，输出公众信息。至于各个部门如何连接，一点都没有考虑。至多是老板觉得这个部门、这个事情新鲜，也就要求执行，仅此而已。最终，公众传播从所有人的事情，变成了老板的事情。当公关部被老板需要而不被其他部门需要的时候，久而久之，公关部就有可能因为工作成效问题，被其他部门边缘化。
当然，这与老板放不放权有关，与公关部本身的专业性与职责关系更大。接下来谈谈公关部的专业性与职责。
公关部不能达成全员公关
自媒体开始发展，全员公关已然不陌生。但是从专业的角度看，全员公关在没有自媒体的时候就已经存在了。
你走进房产策划公司看看，从开始的项目定位到后来的置业顾问的销售话术都被企划部整齐逻辑了一遍。然后再有置业顾问结合宣传素材多遍演练。最后，才是根据实际销售情况锻炼销售技巧。整得一套，排兵布阵、沙场练兵、临场杀敌。
再回头看看，为什么那么多企业都渴望全员公关，但是都没能跳出老板，连接到各个部门？
公关部要为每个部门宣传什么内容呢？每个部门又要向公关部提供什么信息呢？我们换位思考，从利他思维出发。首先，公关部必须明白各个部门需要什么，为何其他部门愿意主动协助公关部完成信息的收集和发布。
营运部最希望公关部帮他们做什么？当然是顾客流量和销售话术。如果公关部能够帮助他们造出声势，引来顾客流量，整理重要的销售话术，那么营运部又有什么理由不接受公关部呢？所以，只有公关部切实考虑到营运部的需求，才能落实全员公关的可能。“谁的信息引流给谁”，只有做到这样，才能让各个部门感觉自己是在为自己做事，自然动力十足，意愿性更强。
既然明白了营运部需要的是顾客流量，而这个内容又最容易落实全员公关，那么如何保证内部其他部门提供信息的有效性呢？这就是公关部要做的培训工作，教学其他部门辨识有效信息。
那么，什么样的信息是有效信息呢？
要达成有效信息，首要的是避免无效信息。规范三类完全有效的基础信息，即成交反馈、产品反馈、感恩故事。这三个内容背后隐藏着消费者行为学。
成交反馈：很多人总是觉得好吃的包子一定好卖，但结果顾客却认为好卖的包子一定好吃。所以，包子店里要是热闹，肯定有人迫不及待地排队，不怕排队时间长，就怕没吃到。
顾客反馈：王婆卖瓜自卖自夸，这种事情见怪不怪。经常我们会看到有人为了证明自己有多好，就使劲地打广告说自己好。可是效果甚微，除非你能够借助大的媒体，让大家觉得你实力雄厚。就像20世纪90年代央视广告大明星大招商时期，只要上得了央视请得了明星，就让人觉得是大牌，就一定能够招到商。而没有这样的实力呢？怎么办？我们经常看到习大大点赞的柚子、马英九点赞的车轮饼等，或者姐妹推荐的护肤品、老师推荐的培训班等，都是顾客反馈，让人觉得倍感亲切，真实可信。
什么是感恩故事呢？顾客说产品好，产品就是真好。顾客说你好，你就是真好。代理说项目好，项目就是真好。代理说你好，你就是好老大！
总结起来说，好卖又好用！好人好榜样！
用三个信息就可以规范每个部门基础的信息建设。让每个人以自己的沟通方式发布信息，然后再去互动，引导成为一个可交流、可公关的话题。而公关部还可以再培训大家如何将信息情绪化，让语言不那么呆板，提升文案表达的准确性。 公关部不懂定位
我们经常看到杜蕾斯的微博成为当下的热点，其中最重要的原因就是借势。因此，很多品牌开始学习，完成了自己的借势工作。可是，你有没有发现即使他们借势，成为一时间关注的焦点，可是并没有维护好粉丝的活跃度。
为什么呢？因为他们没有自己的定位。
而微博和微信上最本质的区别，也因为两个有清晰定位品牌的对比，变得清晰可见。微博是关注“话题”的，而微信公众号则是“内容”。微博更轻松，微信更专业。
所以，如果不懂定位，忽视媒介，创意是难以发挥效用的。那么，在品牌完成定位后，如何将公关部的职能发挥到极致，也就是媒介和创意。
老板之所以能为老板，在人脉方面是有突出优势的，所以很多企业的公关活动基本是在老板的资源下进行的。如果说公关部要在资源上给到老板补充，就必须明白自身整合资源的战略方向与老板的差异。
当公司形成规模时，老板更多是负责在新领域拓展业务板块。这时候，如果公关部在媒介资源上有足够的整合能力，那就可以帮忙解放老板，让老板自由地在新领域里摸索。
所以，公关部必须有自己的媒介资源。
另外，公关部还要有足够的创意思维，并且这个创意思维还必须是在定位之下的。就像杜蕾斯的创意话题一定是跟性有关，IDO一定是跟爱有关系，这样才能使得创意不断推动品牌定位的落地，而不是为了好笑好玩存在的。没有定位思维的创意，久而久之就会被遗忘，而且再谈起也与品牌无关。如“地球人都知道”等创意就是如此。
公关部忽视冲突的重要性
通常，创意产生的高效信息有两个部分：一是借势，二是冲突。
我们常常看到的杜蕾斯的创意就是借势，而王老吉商标案时期的“对不起”创意就是冲突。借势，我们随处可见。借势国家政策、行业论坛、行业专家、借助时事，以及让自己成为公关行业的专家，都是借势的典范。这些内容，都与公关部整合的资源及创意能力有很大的关系，也是大部分企业公关部一直在做的事情。可是，对于冲突公关部极易忽视。
冲突本质上与企业存在的使命是极其相关的，有自己的使命和价值观，就注定要去改变社会现状，有自己想要颠覆的行业现状。
如果公关部只关注借势做形象工程，而不关注定位本身树立的竞争形态，那么更难以令品牌定位深入人心，与其他品牌形成明显区隔。
整体说来，企业公关部职能的缺失，不是老板不放权，就是公关负责人不专业。
老板愿不愿意放权首先决定了公关部的发展空间，公关部能不能调动全员公关（文案+培训）决定了公关部存在的根本，公关部的专业能力（定位理解能力、媒体判断能力、创意创作能力）及媒介资源决定了公关部的发展。
编辑：
周春燕 （微信号：zhouchunyan57）
文 | 谢玮霖
最近，越来越多的企业关注公关部的建设，因为公关建立品牌的观点越来越被企业家们认可和推崇。为何说公关建立品牌？核心在于，公关可以替品牌建立公众认知和信任。就像明星代言，不仅嫁接名气，更嫁接信任。可是，即使很多企业意识到公关建立品牌，思维里依旧将公关理解为公共关系，认识多停留在表面，笔者将从四个方面说明公关部容易被忽视的致命危害。
公关部变成老板的执行部门
中国很多时尚前沿的行业，都没有真正理解公关。就拿三个例子来说：
某麦片行业领先品牌，长期依靠终端拦截，特别是东北的促销员更被业内称为“军姐”。什么是军姐？就是干架特别历害。所以，看似简单的货架，本质是促销员猛烈的“终端拦截”换来的。随着国外品牌桂格被百事收购，展开了强烈的品牌公关工作，此领先品牌在一线城市明显处于下风，这才开始内部建设市场及公关部。而这一切的根源也是，老板开始想做了，因此部门建设后，除了空挡的权限，现实的规划没有。
自从电商行业血洗了线下门店，餐饮成了线下店不可替代的焦点。而餐饮行业对品牌宣传的工作早已有了一定雏形。市场部负责终端拦截，公关部负责品牌造势，早已成了标配。但是，标配的源点还是离不开“老板想要”。所以，市场部出现了地推工作不被门店员工理解，更因为工作量被排斥。公关部虽有规划，但是没有部门连接性。经常可以听到其他部门不理解的声音，多以为是老板想要，表示可有可无。
某鞋类领先品牌，令人意想不到的现状。作为时尚行业，品牌公关工作应该是相当到位的，新品发布、时尚秀场等一个不少。可是当你询问公关部怎么样时，大部分回答都是老样子。什么是老样子？也就是在老板脱手后，最多在媒介领域（自媒体）、呈现形态（网红）等有些许创新，却没有在自身专业上有所展现，成为行业标杆。说白了，就是有片面的创新，没有全局上的。是老板的接手部门，没能独立成为公关领域里的角色。
这三个案例，典型地表现出，公关最终沦落为配称部门，以及其他部门不理解、不需要的部门。
当然，这种情况也是极好理解的。因为公关部作为一个花钱的、宣传的部门，老板们不得不时刻关注它的动向，担心钱被花在自己没想过、不想要的地方。因此，很快公关部就沦为了老板的执行部门。一切围绕老板想要达成的事情、个人的喜好、资源的优势，输出公众信息。至于各个部门如何连接，一点都没有考虑。至多是老板觉得这个部门、这个事情新鲜，也就要求执行，仅此而已。最终，公众传播从所有人的事情，变成了老板的事情。当公关部被老板需要而不被其他部门需要的时候，久而久之，公关部就有可能因为工作成效问题，被其他部门边缘化。
当然，这与老板放不放权有关，与公关部本身的专业性与职责关系更大。接下来谈谈公关部的专业性与职责。
公关部不能达成全员公关
自媒体开始发展，全员公关已然不陌生。但是从专业的角度看，全员公关在没有自媒体的时候就已经存在了。
你走进房产策划公司看看，从开始的项目定位到后来的置业顾问的销售话术都被企划部整齐逻辑了一遍。然后再有置业顾问结合宣传素材多遍演练。最后，才是根据实际销售情况锻炼销售技巧。整得一套，排兵布阵、沙场练兵、临场杀敌。
再回头看看，为什么那么多企业都渴望全员公关，但是都没能跳出老板，连接到各个部门？
公关部要为每个部门宣传什么内容呢？每个部门又要向公关部提供什么信息呢？我们换位思考，从利他思维出发。首先，公关部必须明白各个部门需要什么，为何其他部门愿意主动协助公关部完成信息的收集和发布。
营运部最希望公关部帮他们做什么？当然是顾客流量和销售话术。如果公关部能够帮助他们造出声势，引来顾客流量，整理重要的销售话术，那么营运部又有什么理由不接受公关部呢？所以，只有公关部切实考虑到营运部的需求，才能落实全员公关的可能。“谁的信息引流给谁”，只有做到这样，才能让各个部门感觉自己是在为自己做事，自然动力十足，意愿性更强。
既然明白了营运部需要的是顾客流量，而这个内容又最容易落实全员公关，那么如何保证内部其他部门提供信息的有效性呢？这就是公关部要做的培训工作，教学其他部门辨识有效信息。
那么，什么样的信息是有效信息呢？
要达成有效信息，首要的是避免无效信息。规范三类完全有效的基础信息，即成交反馈、产品反馈、感恩故事。这三个内容背后隐藏着消费者行为学。
成交反馈：很多人总是觉得好吃的包子一定好卖，但结果顾客却认为好卖的包子一定好吃。所以，包子店里要是热闹，肯定有人迫不及待地排队，不怕排队时间长，就怕没吃到。
顾客反馈：王婆卖瓜自卖自夸，这种事情见怪不怪。经常我们会看到有人为了证明自己有多好，就使劲地打广告说自己好。可是效果甚微，除非你能够借助大的媒体，让大家觉得你实力雄厚。就像20世纪90年代央视广告大明星大招商时期，只要上得了央视请得了明星，就让人觉得是大牌，就一定能够招到商。而没有这样的实力呢？怎么办？我们经常看到习大大点赞的柚子、马英九点赞的车轮饼等，或者姐妹推荐的护肤品、老师推荐的培训班等，都是顾客反馈，让人觉得倍感亲切，真实可信。
什么是感恩故事呢？顾客说产品好，产品就是真好。顾客说你好，你就是真好。代理说项目好，项目就是真好。代理说你好，你就是好老大！
总结起来说，好卖又好用！好人好榜样！
用三个信息就可以规范每个部门基础的信息建设。让每个人以自己的沟通方式发布信息，然后再去互动，引导成为一个可交流、可公关的话题。而公关部还可以再培训大家如何将信息情绪化，让语言不那么呆板，提升文案表达的准确性。 公关部不懂定位
我们经常看到杜蕾斯的微博成为当下的热点，其中最重要的原因就是借势。因此，很多品牌开始学习，完成了自己的借势工作。可是，你有没有发现即使他们借势，成为一时间关注的焦点，可是并没有维护好粉丝的活跃度。
为什么呢？因为他们没有自己的定位。
而微博和微信上最本质的区别，也因为两个有清晰定位品牌的对比，变得清晰可见。微博是关注“话题”的，而微信公众号则是“内容”。微博更轻松，微信更专业。
所以，如果不懂定位，忽视媒介，创意是难以发挥效用的。那么，在品牌完成定位后，如何将公关部的职能发挥到极致，也就是媒介和创意。
老板之所以能为老板，在人脉方面是有突出优势的，所以很多企业的公关活动基本是在老板的资源下进行的。如果说公关部要在资源上给到老板补充，就必须明白自身整合资源的战略方向与老板的差异。
当公司形成规模时，老板更多是负责在新领域拓展业务板块。这时候，如果公关部在媒介资源上有足够的整合能力，那就可以帮忙解放老板，让老板自由地在新领域里摸索。
所以，公关部必须有自己的媒介资源。
另外，公关部还要有足够的创意思维，并且这个创意思维还必须是在定位之下的。就像杜蕾斯的创意话题一定是跟性有关，IDO一定是跟爱有关系，这样才能使得创意不断推动品牌定位的落地，而不是为了好笑好玩存在的。没有定位思维的创意，久而久之就会被遗忘，而且再谈起也与品牌无关。如“地球人都知道”等创意就是如此。
公关部忽视冲突的重要性
通常，创意产生的高效信息有两个部分：一是借势，二是冲突。
我们常常看到的杜蕾斯的创意就是借势，而王老吉商标案时期的“对不起”创意就是冲突。借势，我们随处可见。借势国家政策、行业论坛、行业专家、借助时事，以及让自己成为公关行业的专家，都是借势的典范。这些内容，都与公关部整合的资源及创意能力有很大的关系，也是大部分企业公关部一直在做的事情。可是，对于冲突公关部极易忽视。
冲突本质上与企业存在的使命是极其相关的，有自己的使命和价值观，就注定要去改变社会现状，有自己想要颠覆的行业现状。
如果公关部只关注借势做形象工程，而不关注定位本身树立的竞争形态，那么更难以令品牌定位深入人心，与其他品牌形成明显区隔。
整体说来，企业公关部职能的缺失，不是老板不放权，就是公关负责人不专业。
老板愿不愿意放权首先决定了公关部的发展空间，公关部能不能调动全员公关（文案+培训）决定了公关部存在的根本，公关部的专业能力（定位理解能力、媒体判断能力、创意创作能力）及媒介资源决定了公关部的发展。
编辑：
周春燕 （微信号：zhouchunyan57）