提起国内旅游市场秩序和服务品质，常常令人深感痛惜。每逢旅游旺季，各种“人在囧途”事件就见诸媒体：热门景点人多拥挤、管理缺位、不文明现象频发；众多旅游地商户都将游客当作了“待宰肥羊”；不合理低价团、强迫和诱导购物等消费陷阱，严重破坏了旅游市场的形象。
　　在大众旅游时代，庞大的消费市场将行业存在的问题放大，数量与质量的巨大反差反映了发展过程中的诸多矛盾。国务院发展研究中心市场经济研究所服务业研究室副主任刘涛指出，诸多令游客不满意的情况说明旅游服务有效供给仍然不足，基础设施和相关配套设施不健全，低水平重复建设；低端、同质化的服务供给明显过剩；节假日制度安排不合理，更加剧了旅游供需时空错配。例如，从今年春节、去年“十一”黄金周等数据看，城市周边小镇游一直是热门路线，但去过多个小镇的游客往往发现，各地古镇、文化街区等都似曾相识，同质化严重。同样，旅游方式上也略显单一，“上车睡觉、下车拍照”“白天看庙、晚上无聊”仍是一些旅游线路的“标准配置”。如今不少国内外游客认为我国国内游的性价比相对较低，旅游经历中“鸡肋”的体验让不少消费者将目光转向了出境游。
　　据各大在线旅游企业的大数据统计，出境游占全部出游人数的近六成，占据了大部分市场。国内旅游市场的信任危机，造成大量客流的流失。数据显示，2009年，我国旅游服务贸易首次出现逆差，规模超过20亿美元。仅5年后的2014年，这一数字达到1079亿美元，增长了50倍。2014年，旅游服务逆差占服务贸易逆差额的67.5%，成为我国服务贸易逆差的最大来源。
　　由于近年来旅游市场消费主体正在发生变化，过去旅行社推出的最常规的打包式、走马观花式的消费产品已很难满足大多数消费者的需求。同样，客流拥挤的热门景点也不再是他们唯一的选择。“消费者特别是新生代年轻人，不再一味追求低价，而对服务体验和质量提出了更高要求。”刘涛表示，“以80后、90后为代表的消费者更愿意将自己的收入花费在对品质和娱乐的追求上，他们的关注点不再是单纯的目的地，而是旅行过程带来一种什么样的感觉。”
　　大众旅游时代的到来把提高旅游服务品质提到更为关键的位置。一方面，一路飙高的数据显示出旅游业蓬勃发展的势头；另一方面，发展方式亟须从注重量的增长转变到注重质的提升。如何打造出具有中国特色的优质旅游品牌，考验着旅游从业者和监管者的智慧。