论文部分内容阅读
摘要：顾客在产品的生产和服务中扮演着越来越积极的角色。顾客参与不仅为企业节约人力成本，提供创新思维，优化工作流程。对于顾客自身，顾客参与会带来经济利益，也会满足顾客马斯洛需求层次中的自我实现的需要。本文在详细梳理国内外顾客参与、顾客满意文献及整个领域研究的脉络的基础上，运用马斯洛需求层次理论全面分析顾客参与对顾客满意度的影响机制。
关键词：顾客参与；顾客满意；马斯洛需求层次理论
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1672－3309(2012)01－17－02
在科技世界中，从各种选秀节目到网络游戏都是都充斥着消费者参与的影子。消费者花费更多的时间来控制、下载、拍照、纪录及跟产品、服务与品牌分享他们的个人经验。使我们了解消费者需要更多的自由，希望能控制他们的经验世界。
如果营销的4P仍然不变时，那么在当今的市场营销理论中应当再加上消费者参与(participation)这IP。Yahoo营销总裁Cammie Dunaway在全国广告协会的会议上说：营销总裁的任务不是提出让人厌烦的沟通信息，而是让Yahoo的使用者能建立信息与社群，吸引其它使用者增加使用Yahoo的时间。这就是所谓“参与式营销”。让使用者塑造品牌经验，让消费者喜欢你的品牌。
一、文献综述
1、顾客参与
顾客参与概念源于服务的生产与消费两个过程是不能单独存在的，所以服务业更加需要顾客实际参与服务生产过程中去，通过服务自己与服务人员合作的方式，创造服务价值。对大部分的服务提供者而言，顾客在实际参与服务送达流程的生产活动中是不可缺少的(Lengnick－Hill，1996)。Kelly，Donnelly(1990)则认为顾客于服务传送过程中的参与可透过信息的提供及实质的努力等方式呈现。顾客参与包括顾客精神、智力上、实体上和情感上的参与。顾客参与是指服务提供者和目前(或潜在)的顾客合作，学习市场知识并改变组织行为(张辉，2011)。
2、顾客满意
Howard and Sheth最早将满意度应用于消费者理论，指出满意度是购买者为购买某一服务产品时，所作出的时间、物质、精神上的牺牲后，所获得的补偿是否适当的一种感知fHoward and Sheth，1969)；或意指消费者在不确定经验下的一种暂时性、情绪性的反应，消费者购前通常会对产品价值有所期望，并在购买中或使用后通过产品的实际绩效与购买前的期望一致性程度比较(Oliver，1981；1980)。
Cermak，File&Prince f19941的研究以及Ennew andBinks在1999通过对1200家英国中小企业的研究结果都证明了参与对质量、满意度和维持顾客有正面影响。服务产业通过实施顾客主动参与服务生产可获得竞争优势，提高顾客满意度、营运效率，积极的正面口碑宣传，减少营销费用，提升顾客忠诚度等fBateson，1985；Cermak，etal.，1991；Mills＆Morris，1986；1981；Reichheld＆Sasser，1990)。
二、顾客参与影响及参与程度
1、顾客参与影响
f11顾客参与对服务企业的影响。Lovelock及Young(1979)认为消费者有时可以代替部分服务人员的工作自我服务，因此，如果顾客在服务生产过程中扮演更积极的角色，会有效地减少员工的工作量，降低服务成本，提高组织的生产力和生产效率。例如：照片冲印商喀嚓鱼成功的关键就在于赋予顾客新的角色，让顾客自己设计照片，确定自己照片的冲印方式和风格，这种做饭不仅大大节约了工作人员的工作量提高了工作效率，节约了成本，更主要的是顾客满意度得到很大的提高，并且认为DIY过程一种享受和乐趣并推荐哦也参加。
(2)顾客参与对顾客自身的效益。因为顾客实际参与了服务的生产流程，服务人员可以提供的服务内容更加清楚，所以他们对服务结果的期望比较实际，这样有助于缩短对服务质量期望和认知之间的差距，提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度，而满意的顾客对组织产生较高的维系度和承诺，提高顾客的再购倾向和推荐行为。
2、不同服务行业中的顾客参与程度
顾客参与在如今的服务业越来越普遍和普通，但顾客参与程度在不同的服务行业又存在显著的差异，因而在制定顾客参与营销策略前，不能一概而论，一个标准。根据影响因素的不同，顾客参与程度大体可分为3种类型：
低度参与。输出服务时只需要顾客在场即可，付款是顾客参与唯一需要参与的环节。例如：在德克士餐厅就餐。
中度参与。生产服务时需要顾客投入，即有人购买才提供服务，顾客投入(时间、物质、精神)对结果影响很大。例如：旅游业。
高度参与。顾客与企业合作生产服务产品。有顾客购买和积极参与才能创造服务，顾客投入是强制性的且共同建立结果。
三、引入马斯洛分析顾客参与对顾客满意度影响
针对马斯洛需求层次理论中“自我实现的需求”，企业除了给与一定程度的回报，还需要完善服务质量，并且让消费者参与产品的设计、制作、检测、反馈过程中以获得消费者的满意。企业通过与消费者长期的频繁互动，使消费者对企业品牌形成稳定的忠诚度。这种类型的消费者是企业生存的生命之水，同时他们还常常影响周围的潜在消费者对其品牌的认知和购买。这些忠诚的消费者是作为一个有长久之计的企业所不能忽略，所以对于“老客户”的关注，让他们更多参与满足他们自我实现的需要是任何一个企业都需要重视的营销环节。
以前营销注重商品实用性营销，那么马斯洛需求层次是注重消费者的最底层需要即生存需要，在现在越来越多的企业注重顾客的参与从各个选秀节目的互动，以及各种电器商品在开发过程中邀请顾客提供创意，共同创造，参与试用这样一系列的顾客参与，在参与过程顾客的自我实现的需求得到极大的满足。以感性的尊重需求做营销，对厂商而言。还有一个潜在的价值。就是“理性有价，感性无价”。单以产品功能做理性营销，价格有与竞争对手相比较的限制性，厂商不容易有较大的获利空间。而以尊重需求做感性营销，如果能够成功，则相对容易以较高的定价。厂商获取超额的利润。当然，做感性营销，厂商的挑战在于如何控制营销成本。因为，感性的营销，常常要有相对大的营销投资来铺垫。
但是在现实生活中顾客参与后一段时间反而对品牌的满意降低了呢?我们认为在消费者积极的参与的过程中自我实现得到极大满足，产生消费者满意。但是在消费者参与之后，新产品发布之后，顾客会发现自己付出努力：提供意见，做测试甚至没有在新产品中的到体现，那么现在就产生顾客抱怨。认为厂家只是一种欺骗了消费的感情。那么这个时候顾客的尊重需要就没有得到实现，那么更不说厂家原来所做的为了满足消费者自我实现这一层次的满足了。结果肯定是产生消费者不满意。在我们对身边的学生群体进行口头调查过程中发现，在消费者参与之后得到满足而后又没有在新产品中体现消费者参与的效果，比没有消费者参与效果更差。这与消费者的期望有一定的关系，当消费者对自己付出在新产品表现的期望比较高时那么产生的满意度较低，当消费者期望比较高时那么满意度相对较高。
关键词：顾客参与；顾客满意；马斯洛需求层次理论
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1672－3309(2012)01－17－02
在科技世界中，从各种选秀节目到网络游戏都是都充斥着消费者参与的影子。消费者花费更多的时间来控制、下载、拍照、纪录及跟产品、服务与品牌分享他们的个人经验。使我们了解消费者需要更多的自由，希望能控制他们的经验世界。
如果营销的4P仍然不变时，那么在当今的市场营销理论中应当再加上消费者参与(participation)这IP。Yahoo营销总裁Cammie Dunaway在全国广告协会的会议上说：营销总裁的任务不是提出让人厌烦的沟通信息，而是让Yahoo的使用者能建立信息与社群，吸引其它使用者增加使用Yahoo的时间。这就是所谓“参与式营销”。让使用者塑造品牌经验，让消费者喜欢你的品牌。
一、文献综述
1、顾客参与
顾客参与概念源于服务的生产与消费两个过程是不能单独存在的，所以服务业更加需要顾客实际参与服务生产过程中去，通过服务自己与服务人员合作的方式，创造服务价值。对大部分的服务提供者而言，顾客在实际参与服务送达流程的生产活动中是不可缺少的(Lengnick－Hill，1996)。Kelly，Donnelly(1990)则认为顾客于服务传送过程中的参与可透过信息的提供及实质的努力等方式呈现。顾客参与包括顾客精神、智力上、实体上和情感上的参与。顾客参与是指服务提供者和目前(或潜在)的顾客合作，学习市场知识并改变组织行为(张辉，2011)。
2、顾客满意
Howard and Sheth最早将满意度应用于消费者理论，指出满意度是购买者为购买某一服务产品时，所作出的时间、物质、精神上的牺牲后，所获得的补偿是否适当的一种感知fHoward and Sheth，1969)；或意指消费者在不确定经验下的一种暂时性、情绪性的反应，消费者购前通常会对产品价值有所期望，并在购买中或使用后通过产品的实际绩效与购买前的期望一致性程度比较(Oliver，1981；1980)。
Cermak，File&Prince f19941的研究以及Ennew andBinks在1999通过对1200家英国中小企业的研究结果都证明了参与对质量、满意度和维持顾客有正面影响。服务产业通过实施顾客主动参与服务生产可获得竞争优势，提高顾客满意度、营运效率，积极的正面口碑宣传，减少营销费用，提升顾客忠诚度等fBateson，1985；Cermak，etal.，1991；Mills＆Morris，1986；1981；Reichheld＆Sasser，1990)。
二、顾客参与影响及参与程度
1、顾客参与影响
f11顾客参与对服务企业的影响。Lovelock及Young(1979)认为消费者有时可以代替部分服务人员的工作自我服务，因此，如果顾客在服务生产过程中扮演更积极的角色，会有效地减少员工的工作量，降低服务成本，提高组织的生产力和生产效率。例如：照片冲印商喀嚓鱼成功的关键就在于赋予顾客新的角色，让顾客自己设计照片，确定自己照片的冲印方式和风格，这种做饭不仅大大节约了工作人员的工作量提高了工作效率，节约了成本，更主要的是顾客满意度得到很大的提高，并且认为DIY过程一种享受和乐趣并推荐哦也参加。
(2)顾客参与对顾客自身的效益。因为顾客实际参与了服务的生产流程，服务人员可以提供的服务内容更加清楚，所以他们对服务结果的期望比较实际，这样有助于缩短对服务质量期望和认知之间的差距，提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度，而满意的顾客对组织产生较高的维系度和承诺，提高顾客的再购倾向和推荐行为。
2、不同服务行业中的顾客参与程度
顾客参与在如今的服务业越来越普遍和普通，但顾客参与程度在不同的服务行业又存在显著的差异，因而在制定顾客参与营销策略前，不能一概而论，一个标准。根据影响因素的不同，顾客参与程度大体可分为3种类型：
低度参与。输出服务时只需要顾客在场即可，付款是顾客参与唯一需要参与的环节。例如：在德克士餐厅就餐。
中度参与。生产服务时需要顾客投入，即有人购买才提供服务，顾客投入(时间、物质、精神)对结果影响很大。例如：旅游业。
高度参与。顾客与企业合作生产服务产品。有顾客购买和积极参与才能创造服务，顾客投入是强制性的且共同建立结果。
三、引入马斯洛分析顾客参与对顾客满意度影响
针对马斯洛需求层次理论中“自我实现的需求”，企业除了给与一定程度的回报，还需要完善服务质量，并且让消费者参与产品的设计、制作、检测、反馈过程中以获得消费者的满意。企业通过与消费者长期的频繁互动，使消费者对企业品牌形成稳定的忠诚度。这种类型的消费者是企业生存的生命之水，同时他们还常常影响周围的潜在消费者对其品牌的认知和购买。这些忠诚的消费者是作为一个有长久之计的企业所不能忽略，所以对于“老客户”的关注，让他们更多参与满足他们自我实现的需要是任何一个企业都需要重视的营销环节。
以前营销注重商品实用性营销，那么马斯洛需求层次是注重消费者的最底层需要即生存需要，在现在越来越多的企业注重顾客的参与从各个选秀节目的互动，以及各种电器商品在开发过程中邀请顾客提供创意，共同创造，参与试用这样一系列的顾客参与，在参与过程顾客的自我实现的需求得到极大的满足。以感性的尊重需求做营销，对厂商而言。还有一个潜在的价值。就是“理性有价，感性无价”。单以产品功能做理性营销，价格有与竞争对手相比较的限制性，厂商不容易有较大的获利空间。而以尊重需求做感性营销，如果能够成功，则相对容易以较高的定价。厂商获取超额的利润。当然，做感性营销，厂商的挑战在于如何控制营销成本。因为，感性的营销，常常要有相对大的营销投资来铺垫。
但是在现实生活中顾客参与后一段时间反而对品牌的满意降低了呢?我们认为在消费者积极的参与的过程中自我实现得到极大满足，产生消费者满意。但是在消费者参与之后，新产品发布之后，顾客会发现自己付出努力：提供意见，做测试甚至没有在新产品中的到体现，那么现在就产生顾客抱怨。认为厂家只是一种欺骗了消费的感情。那么这个时候顾客的尊重需要就没有得到实现，那么更不说厂家原来所做的为了满足消费者自我实现这一层次的满足了。结果肯定是产生消费者不满意。在我们对身边的学生群体进行口头调查过程中发现，在消费者参与之后得到满足而后又没有在新产品中体现消费者参与的效果，比没有消费者参与效果更差。这与消费者的期望有一定的关系，当消费者对自己付出在新产品表现的期望比较高时那么产生的满意度较低，当消费者期望比较高时那么满意度相对较高。