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从当前的通信领域来看，品牌效应正日益受到通信运营企业的关注，特别是在全媒体时代下，营销传播及品牌接触点的内涵和形式得到极大延伸，如何精准识别营销需求、关键接触点，并通过整合营销资源，施行正确的品牌管理举措来增强自身具备的竞争实力，已成为通信企业赢得行业竞争的重要课题。本文在整合营销传播的视角下，分析通信服务企业整合营销传播的难点痛点，并提出品牌接触点管理的相关策略，以期为通信企业整合营销传播及品牌接触点管理提供参考。
从基本特征来讲，品牌接触点管理建立于营销传播的前提下，此项管理举措吻合了整合营销传播的宗旨与目标。具体而言，企业针对现有的品牌接触点在施行全面管理时，关键应当落实于细化当前的各项管理要素，对于深层次的客户需求予以明确。与此同时，上述管理举措还涉及到实时性的客户沟通，运用综合性的途径与方式来实现企业当前的营销服务优化。因此可见，品牌接触点管理有助于显著提升日常经营能够获得的绩效，针对顾客忠实度与满意程度也能全面加以优化。
一、整合营销和接触点管理的概念和意义
整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
接触点管理是20世纪90年代以来市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重要的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。信息技术进步带来的服务营销虚拟化，使得企业和客户之间的营销互动与信息交换模式永久改进，并创造出多种服务营销渠道和客户接触点。客户接触点管理变得比以往任何时候都更复杂，也更加重要。
对通信企业来说，首先，进行整合营销传播及品牌接触管理过程中，可以分析出不同消费者的不同接触需求，并提供相应的接触手段和接触内容，有助于突显差异化的通信服务机制，对于多层次的个性化需求都能着眼于灵活进行满足。其次，通信服务企业在妥善识别现阶段的各项品牌信息，特别是识别客户服务涉及到的各类关键信息接触点过程中，企业需要精确识别媒体传播以及客户需求之间的内在关联性，凭借多种途径来搜集实时性的接触点信息，创建实效性更强的品牌管理举措，整合自身特有的品牌关系并予以全方位的维持，有利于增强企业品牌营销的竞争实力。再次，通信服务企业都会面对繁杂的多种接触点，企业因此就要妥善识别其中关键性较强的接触点，然后针对上述的接触点予以侧重管理。为了改进服务，通信服务企业有必要遵照相应的时间顺序与业务顺序来识别并且筛选上述的品牌接触点进行投入，这样有利于降低企业营销成本，取得符合企业发展阶段的最优品牌营销效果。
二、通信企业品牌营销和管理的难点及痛点
从现状来看，目前多数通信服务企业都已接受了整合营销传播，并且将其视作自身不可或缺的传播理念与传播思路。但面对现阶段的激烈行业竞争。现阶段的通信行业品牌营销整體上表现出缺乏统一体验主体、接触途径杂乱、目标客户定位不准等问题。
（一）缺乏独特的统一体验主题。接触管理的目的是引导消费者的评价。增加消费者对产品的体验含量，使客户满意度和忠诚度得以提升，这就需要传播一个简单而真实的体验主题.也就是选择产品的一个属性进行传播，这完全符合整合营销传播“Speak with One Voice”的特点，也与定位论的精髓相吻合。统一体验主题，有利于给消费者留下深刻而持久的印象。但目前，通信运营商或服务上，因为消费者对象较多，一味强调多元化、差异化使企业整体上没有统一体验主题。如一些运营商，在提供具体产品营销时，针对不同消费人群有安全、快速、低价等多种主题，仅仅强调自己的不同产品及服务，但从企业整体品牌商缺乏一个统一体验主题，传播企业整体形象时，缺乏广泛、深入的认知，应该从更高的层次，更多着眼于企业整体品牌差异，通过运用统一体验主题，实现整体品牌差异化竞争的举措来实现针对市场资源的有效占领。
（二）接触途径杂乱。信息化时代消费者解除企业品牌的途径日益繁杂。一些通信企业往往希望借助各种接触途径进行品牌传播，如大打广告，快速进行品牌扩张，形成品牌知名度，但广告对直接产品销售意义并不大；如借用事件、活动进行公关，它容易在短期吸引受众的品牌关注，提高消费者购买产品的心理基础，为产品赢得一定忠诚度，为建立长期而稳定的品牌满意度打下坚实基础，但其对于促进产品销售也只是起到间接作用；如长期进行促销，虽然促销活动可以直接促进购买行为，但促销对于树立品牌形象作用不大，成本消耗较大；如期望口碑传播，口碑是消费者最信赖的信息来源，对品牌信息有放大效应，但却是一个不可控的传播途径，只能通过对其他要素的控制来加以引导。但是截至目前，仍有很多通信服务企业并没有着眼于品牌营销的创新，各种接触途径杂乱，没有整合形成优势，无法为消费者创建全新的通信服务效果。
（三）目标客户定位不准。通信服务行业作为全民必需品，消费者众多，传播的目标受众群一旦识别不准，极易形成无效传播。关键接触点在根本上决定着企业能够拥有的服务实效性，对其予以侧重管理有助于优化消费者的印象。但是实质上，某些企业由于欠缺细化的接触点管理，因而很难吸引消费者并且全面明晰关键接触点。依照整合营销传播的宗旨与思路，企业针对自身现有的关键接触点都要予以全方位的细化处理，同时还需探寻消费者在特定时间段的潜在消费需求。通信企业应该要对受众生活习惯和媒体接触习惯进行认真分析，根据调查的资料，开发接触媒体，进行有针对性的沟通，并且通过不同媒体进行接触，围绕产品购买形成一个完善的接触网络，这样才能实现有效的传播。 三、通信企业从整合营销角度如何做好接触点管理
整合营销传播及品牌接触管理是一脉相承的，整合营销传播从理论上把握企业品牌管理工作的总体方向，通过制定整合营销传播规划，指出了品牌营销的重点，对营销什么、何时营销、营销力度以及营销预期效果进行统筹安排。而接触点管理是在品牌营销规划确定的前提下，针对既定的营销目标、既定的营销对象，为达到营销目标，所采取的具体营销策略，包括对消费群接触通道的研究，关键性的接触点识别、确立客户服务品牌、全面实现日常沟通以及创建客户关怀气氛等相关举措。通信企业从整合营销角度做好接触点管理，可从多角度做好分析研究，制定相关策略。
（一）建立统一品牌体验主题。通信企业基于整合营销的理论，要着重对公司内部产品及服务进行组合分析，根据对产品线的“市场占有率、市场增长率”的矩阵分析，评估所有产品线对战略导向、经营效益、品牌形象的支撑度，比较分析出自身品牌的优势，同时结合“生命周期分析”、“价值系统分析”、“区分优势分析”，找出自身产品及服务间的共通性，最终结合动态的资源配置整合的考量，树立一个阶段时期内的企业统一品牌体验主题，这一主题必然是符合企业处所行业特点，区分其他竞争品牌特性，具有自身品牌优势且可实现的最优化传播的主题，只有确定主题，才能进行接触点传播策略的具体规划。
（二）整合各种接触途径、优化接触方式。从通信行业具备的基本属性来讲，通信行业涉及到无形性的通信产品。在此前提下，企业如果要着眼于推广自身具备的服务宗旨，那么有必要运用相应的媒介来实现自身承诺即统一体验主题的全面传播。通信服务企业应根据各种接触途径的特点，根据具体的市场情况对这些接触途径进行整合，以获取一种协同优势，以便最有效地触及目标客户。这种整合必然是在分析各种传播途径实效的基础上，加大重点接触点投入，包括频次、内容、传播形式等，特别是具体在传播自身承诺的举措中，应当关注其中的创新性，面对信息时代的新发展，企业如果要拓宽现有的品牌宣传覆盖面，那么需要凭借相应的传播载体或者传播媒介，以此来沟通品牌接触点。因此可见，企业承诺必须依赖于信息化的传播媒介才能全面呈现给消费者，传播媒介因此具备了引导企业承诺的重要价值。作为通信企业，其应当格外关注于引导传播方式，通过运用此项举措来消除潜在性的沟通屏障，杜绝信息不符的现象。
一是根据无形产品的特性，应适当避免抽象性的表述方式；二是应结合如今互联网社会的发展，多使用融合媒体、轻媒体、自媒体的传播方式；三是多利用时代的语言，进行事件传播、热点传播等。
（三）精准识别、主动“创造”客户群，受众和媒体之间的关系可分为：不相交、部分相交、全部相交及广告目标对象大于媒体受众。媒体与受众之间相交部分越大，媒体的适用性就越大。首先互联网时代，通信行业应大数据分析的优势，在不客户间，高效地、快速地、精准地针对同一主题，进行统一主题传播；其次企业应利用变被动识别为主动识别，以往客户群的识別，更多是以客户体现数据的收集来分析客户的行为，从中找到传播适宜的方式并制定传播策略。如今品牌繁杂，行业竞争加剧，企业应更多基于自身的战略，主动创新手段，采用主动影响客户的方式，对消费者现存的期望值应当予以主动有序引导，经常沟通消费者，运用双方沟通的方式来创建互动氛围，从而正确指引顾客。创造目标客户群，培养目标客户群；再次通信服务企业应当致力于和除客户以外的，供应商、经销商、员工、股东及其他相关方创建紧密的长期性沟通关系，将他们视为品牌接触点管理的重要一环。
（四）整合内部品牌营销资源。品牌整合营销在影响客户关系的关键程序时会涉及到企业内部多个部门、机构及价值单元。为了实现与客户建立关系，为客户创造价值的过程中，不产生负能量，企业内部各单位不能有壁垒形成价值传递的阻碍。为此企业应进行内部组织机构改革，调整、排除传播障碍，统一、协调各部门，组织切实以客户利益为中心的运作机构保持对客户传播沟通的统一和完善，给客户提供最理想的顾客体验。这种组织变革，应当包括团队协同建设、体制机制建设、品牌接触点传播沟通渠道建设、通信企业接触点管理评估体系建设等，依赖跨职能的多层次的，包含销售领域、设计领域、客服领域、生产领域与其他多个领域的的，动态化并且完整度较高的专业品牌团队，协调并且整合内部的各个有关部门运用整合沟通的方式，来全面融合品牌接触点；建立实时性的信息传输沟通保障机制及相应的成效评估机制，对营销传播中何时、何地以何种方式跟谁接触，进行系统设计，才能提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
四、结语
近些年以来，通信企业更多侧重于施行多层次的整合营销传播，上述举措在客观上有助于增强通信服务企业自身拥有的竞争实力，对于零散性的营销传播予以相应的整合。因此可见，品牌接触点管理必须依赖于整合营销传播，运用全方位的接触点管理举措来促进购买行为，同时也创建了优良的企业信誉度。在通信领域的未来实践中，通信服务企业还需着眼于归纳经验，确保企业当前施行的品牌接触点管理模式能够符合差异化品牌的基本宗旨，在此基础上全面强化通信企业现有的通信服务能力。（作者单位为长江大学经济学院）
从基本特征来讲，品牌接触点管理建立于营销传播的前提下，此项管理举措吻合了整合营销传播的宗旨与目标。具体而言，企业针对现有的品牌接触点在施行全面管理时，关键应当落实于细化当前的各项管理要素，对于深层次的客户需求予以明确。与此同时，上述管理举措还涉及到实时性的客户沟通，运用综合性的途径与方式来实现企业当前的营销服务优化。因此可见，品牌接触点管理有助于显著提升日常经营能够获得的绩效，针对顾客忠实度与满意程度也能全面加以优化。
一、整合营销和接触点管理的概念和意义
整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
接触点管理是20世纪90年代以来市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重要的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。信息技术进步带来的服务营销虚拟化，使得企业和客户之间的营销互动与信息交换模式永久改进，并创造出多种服务营销渠道和客户接触点。客户接触点管理变得比以往任何时候都更复杂，也更加重要。
对通信企业来说，首先，进行整合营销传播及品牌接触管理过程中，可以分析出不同消费者的不同接触需求，并提供相应的接触手段和接触内容，有助于突显差异化的通信服务机制，对于多层次的个性化需求都能着眼于灵活进行满足。其次，通信服务企业在妥善识别现阶段的各项品牌信息，特别是识别客户服务涉及到的各类关键信息接触点过程中，企业需要精确识别媒体传播以及客户需求之间的内在关联性，凭借多种途径来搜集实时性的接触点信息，创建实效性更强的品牌管理举措，整合自身特有的品牌关系并予以全方位的维持，有利于增强企业品牌营销的竞争实力。再次，通信服务企业都会面对繁杂的多种接触点，企业因此就要妥善识别其中关键性较强的接触点，然后针对上述的接触点予以侧重管理。为了改进服务，通信服务企业有必要遵照相应的时间顺序与业务顺序来识别并且筛选上述的品牌接触点进行投入，这样有利于降低企业营销成本，取得符合企业发展阶段的最优品牌营销效果。
二、通信企业品牌营销和管理的难点及痛点
从现状来看，目前多数通信服务企业都已接受了整合营销传播，并且将其视作自身不可或缺的传播理念与传播思路。但面对现阶段的激烈行业竞争。现阶段的通信行业品牌营销整體上表现出缺乏统一体验主体、接触途径杂乱、目标客户定位不准等问题。
（一）缺乏独特的统一体验主题。接触管理的目的是引导消费者的评价。增加消费者对产品的体验含量，使客户满意度和忠诚度得以提升，这就需要传播一个简单而真实的体验主题.也就是选择产品的一个属性进行传播，这完全符合整合营销传播“Speak with One Voice”的特点，也与定位论的精髓相吻合。统一体验主题，有利于给消费者留下深刻而持久的印象。但目前，通信运营商或服务上，因为消费者对象较多，一味强调多元化、差异化使企业整体上没有统一体验主题。如一些运营商，在提供具体产品营销时，针对不同消费人群有安全、快速、低价等多种主题，仅仅强调自己的不同产品及服务，但从企业整体品牌商缺乏一个统一体验主题，传播企业整体形象时，缺乏广泛、深入的认知，应该从更高的层次，更多着眼于企业整体品牌差异，通过运用统一体验主题，实现整体品牌差异化竞争的举措来实现针对市场资源的有效占领。
（二）接触途径杂乱。信息化时代消费者解除企业品牌的途径日益繁杂。一些通信企业往往希望借助各种接触途径进行品牌传播，如大打广告，快速进行品牌扩张，形成品牌知名度，但广告对直接产品销售意义并不大；如借用事件、活动进行公关，它容易在短期吸引受众的品牌关注，提高消费者购买产品的心理基础，为产品赢得一定忠诚度，为建立长期而稳定的品牌满意度打下坚实基础，但其对于促进产品销售也只是起到间接作用；如长期进行促销，虽然促销活动可以直接促进购买行为，但促销对于树立品牌形象作用不大，成本消耗较大；如期望口碑传播，口碑是消费者最信赖的信息来源，对品牌信息有放大效应，但却是一个不可控的传播途径，只能通过对其他要素的控制来加以引导。但是截至目前，仍有很多通信服务企业并没有着眼于品牌营销的创新，各种接触途径杂乱，没有整合形成优势，无法为消费者创建全新的通信服务效果。
（三）目标客户定位不准。通信服务行业作为全民必需品，消费者众多，传播的目标受众群一旦识别不准，极易形成无效传播。关键接触点在根本上决定着企业能够拥有的服务实效性，对其予以侧重管理有助于优化消费者的印象。但是实质上，某些企业由于欠缺细化的接触点管理，因而很难吸引消费者并且全面明晰关键接触点。依照整合营销传播的宗旨与思路，企业针对自身现有的关键接触点都要予以全方位的细化处理，同时还需探寻消费者在特定时间段的潜在消费需求。通信企业应该要对受众生活习惯和媒体接触习惯进行认真分析，根据调查的资料，开发接触媒体，进行有针对性的沟通，并且通过不同媒体进行接触，围绕产品购买形成一个完善的接触网络，这样才能实现有效的传播。 三、通信企业从整合营销角度如何做好接触点管理
整合营销传播及品牌接触管理是一脉相承的，整合营销传播从理论上把握企业品牌管理工作的总体方向，通过制定整合营销传播规划，指出了品牌营销的重点，对营销什么、何时营销、营销力度以及营销预期效果进行统筹安排。而接触点管理是在品牌营销规划确定的前提下，针对既定的营销目标、既定的营销对象，为达到营销目标，所采取的具体营销策略，包括对消费群接触通道的研究，关键性的接触点识别、确立客户服务品牌、全面实现日常沟通以及创建客户关怀气氛等相关举措。通信企业从整合营销角度做好接触点管理，可从多角度做好分析研究，制定相关策略。
（一）建立统一品牌体验主题。通信企业基于整合营销的理论，要着重对公司内部产品及服务进行组合分析，根据对产品线的“市场占有率、市场增长率”的矩阵分析，评估所有产品线对战略导向、经营效益、品牌形象的支撑度，比较分析出自身品牌的优势，同时结合“生命周期分析”、“价值系统分析”、“区分优势分析”，找出自身产品及服务间的共通性，最终结合动态的资源配置整合的考量，树立一个阶段时期内的企业统一品牌体验主题，这一主题必然是符合企业处所行业特点，区分其他竞争品牌特性，具有自身品牌优势且可实现的最优化传播的主题，只有确定主题，才能进行接触点传播策略的具体规划。
（二）整合各种接触途径、优化接触方式。从通信行业具备的基本属性来讲，通信行业涉及到无形性的通信产品。在此前提下，企业如果要着眼于推广自身具备的服务宗旨，那么有必要运用相应的媒介来实现自身承诺即统一体验主题的全面传播。通信服务企业应根据各种接触途径的特点，根据具体的市场情况对这些接触途径进行整合，以获取一种协同优势，以便最有效地触及目标客户。这种整合必然是在分析各种传播途径实效的基础上，加大重点接触点投入，包括频次、内容、传播形式等，特别是具体在传播自身承诺的举措中，应当关注其中的创新性，面对信息时代的新发展，企业如果要拓宽现有的品牌宣传覆盖面，那么需要凭借相应的传播载体或者传播媒介，以此来沟通品牌接触点。因此可见，企业承诺必须依赖于信息化的传播媒介才能全面呈现给消费者，传播媒介因此具备了引导企业承诺的重要价值。作为通信企业，其应当格外关注于引导传播方式，通过运用此项举措来消除潜在性的沟通屏障，杜绝信息不符的现象。
一是根据无形产品的特性，应适当避免抽象性的表述方式；二是应结合如今互联网社会的发展，多使用融合媒体、轻媒体、自媒体的传播方式；三是多利用时代的语言，进行事件传播、热点传播等。
（三）精准识别、主动“创造”客户群，受众和媒体之间的关系可分为：不相交、部分相交、全部相交及广告目标对象大于媒体受众。媒体与受众之间相交部分越大，媒体的适用性就越大。首先互联网时代，通信行业应大数据分析的优势，在不客户间，高效地、快速地、精准地针对同一主题，进行统一主题传播；其次企业应利用变被动识别为主动识别，以往客户群的识別，更多是以客户体现数据的收集来分析客户的行为，从中找到传播适宜的方式并制定传播策略。如今品牌繁杂，行业竞争加剧，企业应更多基于自身的战略，主动创新手段，采用主动影响客户的方式，对消费者现存的期望值应当予以主动有序引导，经常沟通消费者，运用双方沟通的方式来创建互动氛围，从而正确指引顾客。创造目标客户群，培养目标客户群；再次通信服务企业应当致力于和除客户以外的，供应商、经销商、员工、股东及其他相关方创建紧密的长期性沟通关系，将他们视为品牌接触点管理的重要一环。
（四）整合内部品牌营销资源。品牌整合营销在影响客户关系的关键程序时会涉及到企业内部多个部门、机构及价值单元。为了实现与客户建立关系，为客户创造价值的过程中，不产生负能量，企业内部各单位不能有壁垒形成价值传递的阻碍。为此企业应进行内部组织机构改革，调整、排除传播障碍，统一、协调各部门，组织切实以客户利益为中心的运作机构保持对客户传播沟通的统一和完善，给客户提供最理想的顾客体验。这种组织变革，应当包括团队协同建设、体制机制建设、品牌接触点传播沟通渠道建设、通信企业接触点管理评估体系建设等，依赖跨职能的多层次的，包含销售领域、设计领域、客服领域、生产领域与其他多个领域的的，动态化并且完整度较高的专业品牌团队，协调并且整合内部的各个有关部门运用整合沟通的方式，来全面融合品牌接触点；建立实时性的信息传输沟通保障机制及相应的成效评估机制，对营销传播中何时、何地以何种方式跟谁接触，进行系统设计，才能提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
四、结语
近些年以来，通信企业更多侧重于施行多层次的整合营销传播，上述举措在客观上有助于增强通信服务企业自身拥有的竞争实力，对于零散性的营销传播予以相应的整合。因此可见，品牌接触点管理必须依赖于整合营销传播，运用全方位的接触点管理举措来促进购买行为，同时也创建了优良的企业信誉度。在通信领域的未来实践中，通信服务企业还需着眼于归纳经验，确保企业当前施行的品牌接触点管理模式能够符合差异化品牌的基本宗旨，在此基础上全面强化通信企业现有的通信服务能力。（作者单位为长江大学经济学院）