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湖北广播电视台音乐广播部 湖北武汉 430022
摘 要：在新媒体已经蔚然成风的时代里，传统媒体如何“借新助力”，以获取持续发展的动力？又如何寻求受众的反响定位已获取更具效力的传播目的？新媒体条件下的受众反向定位，已然成为传媒从业者值得探究的关键问题。
关键词：新媒体 ；受众 ；反向定位；
中图分类号：G206 文献标识码：B 文章编号：1674-3520（2014）-04-0066-01
十几年前，当互联网进入生活之时，人们惊叹“新媒体的浪潮来临了！”十几年后，当移动互联网方兴未艾时，人们发现每天的二十四小时，新媒体的时代正主导着潮流，深刻地影响着我们的生活。
在新媒体的时代背景下，如何寻求受众的反响定位已经成为传媒界值得探究的课题。
一、新媒体：浪潮已过正当潮
对当下“不算主流”的广播电台而言，正深刻感受着技术革新与发展所导致的新媒体革命带给受众工作和生活的巨大改变。
当抛开诸多花哨的技术细节，业界发觉，新媒体，其实质是由于技术革命导致的传播学意义上的重大社会变革。纵观历史，由于科技进步创造的种种便利让信息传播成本越来越廉价，由此导致了传播主体越来越趋向于“去中心化”。或者说，我们的传播越来越不能仅仅通过“面”的覆盖形成有效的“话语权”。最终的结果必将是，脱离了最廉价的传播模式，将被新兴的传播形式所取代。
无线电的发明，广播电台的诞生，使报纸不再是人们唯一乐于关注的媒体，无须花钱买报就能便捷地获取新闻咨询，并可以免费获得音乐等声音娱乐。电台正是得益于这种在当时算作是具有革命性质的信息传播模式，获得了空前的成功，一方面表现于受众的主动围绕购买收音设备、根据电台规划定时收听；一方面表现于更多的“政治”或“商业”依附或借用这种具有话语权的通道获得意图的释放。一时间，广播媒体的影响力一时无二。
之后，电视的发明与普及，其影响力从某种意义上替代了广播，但是从实质上，由于传统电视无法根本解决信息传递成本的问题：单机持有成本过高、终端设备移动性能不足，所以根本上来说，在互联网兴盛发展以前，广播和电视，各有千秋，各有利弊。各自都无法取代对方。
因此，借用央视曾近的一个栏目的名称：“广而告之”，这四个字简明扼要地道出了这个传媒意识前提下，我们对于话语权力的认知：以点为中心的全范围覆盖、配合受众的“自愿主动”聚合，达到广泛传播的结果--这种信息传播观深刻地影响着这个行业的方方面面，也正因为此，为新兴的互联网媒体打个措手不及埋下了必然性。
当互联网被发明和迅速普及之后，曾经被无数的“媒体人”认为是一群不懂“媒体”的人在做瞎掰的事情。完全不会认为这种民众自发、毫无专业性和专门性的信息集散模式会争夺其手中的媒体话语权——在他们眼中，这些电脑理科男捣鼓的，最多是入不得流的草根娱乐。
但是，正是对于这种新兴信息技术发展导致的信息传播底层革命动向的不足，导致了放任另外一类传媒人的崛起。虽然之后传统媒体通过行政、经纪的手段的想当然的镇压，期望夺回主导权，但是已然为时已晚：虽然你可以拒绝跟多的人进入、你甚至可以买下或者仿照一套网络系统，但是当操盘者并没有真正领会传播学意义上的“网络精神”，得到的必然是事与愿违的结果。
据不完全统计，截至今年，我国具有高消费能力和受高等教育的人群，获取信息、个人娱乐的重要首选渠道，是网络。整个广告业投放，早已从传统媒体向网络媒体倾斜。这种无声的投票，真正显现着：新媒体弄潮的时代无法阻挡地来了。
那么，作为传统媒体的工作者的我们，究竟何去何从？
二、新中心：注重受众的反向定位
运营媒体，最易走入误区的，就是把所有的变革仅仅理解为一个技术活儿。若简单归结为技术升级与购置，则将原本本质的自我调整推诿于肤浅的资金投入。从本质上来说，网络媒体的新兴，借助于了技术的发展，但是并不是仅仅由于技术的发展。纵观整个历史，传播学领域也曾有过许多次大大小小的技术变革个革新，但正真产生颠覆性效果的，惟此一次。
那么，究竟是什么是最终的核心？
这次技术变革，其本质上完成了传播学意义上的一种自我革命和“人”的解放。以客观的角度来说，传统媒体的自我定位，是有点“上帝视角”的自我肯定的。这体现于，虽然我尊重客观，虽然我会根据收听（收视）率调查来编排传播内容。但是，本质上还是采取以“我”为中心，期望受众紧紧跟随我的传播模式。
初时，我们可以客观地认可这是一种技术的必然。但是当这种媒体形式发展到今天，就变得是一种自我认知的惯性，即便是当我具有更好的技术手段的时候，我仍然选择让听众在我规定的时间和节奏去收听。但是，在遭遇了互联网完全以受众为中心的争夺之后，我们发现，我們可以笼络的受众越来越少。
另一方面，传统媒体从技术实质上来说，并不关心每一个电波那头的“人”是如何的。传统媒体对于受众的表述，跟多时候是一种群像。但是，互联网这种媒体工具从第一天被发明开始，就及其注重和重视每一个操作电脑的那个人。
以视频媒体来说，传统电视台只能借助抽样极其稀少的收视调差获知大致的收视情况，因此，一部电视剧，严格意义上我们只能知道大概如此。但是，作为网络电视台，它的系统可以精确地知道每一个受众是何时、何地、利用何种上网设备观看的这集电视剧。在观看的过程中，TA是被剧情吸引从一而终看完？还是兴趣缺失快进挑着看花絮？甚至万千看不下去一关了之。每一个观看数据，历历在目，随时调阅。
这种对于受众的精确了解，可以通过多次的学习，方向与受众发生方向定位联系：当你打开网页，我会在最显著的位置推送你可能最喜欢的内容，而不是简简单单地机械罗列。与此伴生的，就是带有商业性质的方向传播，由广而告之变为精确定位：只有家境不错、喜欢了解高档车咨询、年龄合适的人群会看到豪车的广告，而不会让一个打开电脑就看动画片的小朋友接收到这条信息。
新媒体的发展变化，是一种去中心化的过程。但是，这并不是意味着没有中心，而是将原本由于技术原因垄断的信息中心下放到更普遍大众的兴趣中心。
到最后，经历种种传播技术发展的传媒，最终比拼的，是对于人的尊重和关照。我们是通过对人的需求和兴趣的了解和挖掘，形成一个个具有兴趣粘度的社交圈，产生信息源和受众之间双重良性互动，将选择权交还给受众，我们终将收获更多的忠实。
摘 要：在新媒体已经蔚然成风的时代里，传统媒体如何“借新助力”，以获取持续发展的动力？又如何寻求受众的反响定位已获取更具效力的传播目的？新媒体条件下的受众反向定位，已然成为传媒从业者值得探究的关键问题。
关键词：新媒体 ；受众 ；反向定位；
中图分类号：G206 文献标识码：B 文章编号：1674-3520（2014）-04-0066-01
十几年前，当互联网进入生活之时，人们惊叹“新媒体的浪潮来临了！”十几年后，当移动互联网方兴未艾时，人们发现每天的二十四小时，新媒体的时代正主导着潮流，深刻地影响着我们的生活。
在新媒体的时代背景下，如何寻求受众的反响定位已经成为传媒界值得探究的课题。
一、新媒体：浪潮已过正当潮
对当下“不算主流”的广播电台而言，正深刻感受着技术革新与发展所导致的新媒体革命带给受众工作和生活的巨大改变。
当抛开诸多花哨的技术细节，业界发觉，新媒体，其实质是由于技术革命导致的传播学意义上的重大社会变革。纵观历史，由于科技进步创造的种种便利让信息传播成本越来越廉价，由此导致了传播主体越来越趋向于“去中心化”。或者说，我们的传播越来越不能仅仅通过“面”的覆盖形成有效的“话语权”。最终的结果必将是，脱离了最廉价的传播模式，将被新兴的传播形式所取代。
无线电的发明，广播电台的诞生，使报纸不再是人们唯一乐于关注的媒体，无须花钱买报就能便捷地获取新闻咨询，并可以免费获得音乐等声音娱乐。电台正是得益于这种在当时算作是具有革命性质的信息传播模式，获得了空前的成功，一方面表现于受众的主动围绕购买收音设备、根据电台规划定时收听；一方面表现于更多的“政治”或“商业”依附或借用这种具有话语权的通道获得意图的释放。一时间，广播媒体的影响力一时无二。
之后，电视的发明与普及，其影响力从某种意义上替代了广播，但是从实质上，由于传统电视无法根本解决信息传递成本的问题：单机持有成本过高、终端设备移动性能不足，所以根本上来说，在互联网兴盛发展以前，广播和电视，各有千秋，各有利弊。各自都无法取代对方。
因此，借用央视曾近的一个栏目的名称：“广而告之”，这四个字简明扼要地道出了这个传媒意识前提下，我们对于话语权力的认知：以点为中心的全范围覆盖、配合受众的“自愿主动”聚合，达到广泛传播的结果--这种信息传播观深刻地影响着这个行业的方方面面，也正因为此，为新兴的互联网媒体打个措手不及埋下了必然性。
当互联网被发明和迅速普及之后，曾经被无数的“媒体人”认为是一群不懂“媒体”的人在做瞎掰的事情。完全不会认为这种民众自发、毫无专业性和专门性的信息集散模式会争夺其手中的媒体话语权——在他们眼中，这些电脑理科男捣鼓的，最多是入不得流的草根娱乐。
但是，正是对于这种新兴信息技术发展导致的信息传播底层革命动向的不足，导致了放任另外一类传媒人的崛起。虽然之后传统媒体通过行政、经纪的手段的想当然的镇压，期望夺回主导权，但是已然为时已晚：虽然你可以拒绝跟多的人进入、你甚至可以买下或者仿照一套网络系统，但是当操盘者并没有真正领会传播学意义上的“网络精神”，得到的必然是事与愿违的结果。
据不完全统计，截至今年，我国具有高消费能力和受高等教育的人群，获取信息、个人娱乐的重要首选渠道，是网络。整个广告业投放，早已从传统媒体向网络媒体倾斜。这种无声的投票，真正显现着：新媒体弄潮的时代无法阻挡地来了。
那么，作为传统媒体的工作者的我们，究竟何去何从？
二、新中心：注重受众的反向定位
运营媒体，最易走入误区的，就是把所有的变革仅仅理解为一个技术活儿。若简单归结为技术升级与购置，则将原本本质的自我调整推诿于肤浅的资金投入。从本质上来说，网络媒体的新兴，借助于了技术的发展，但是并不是仅仅由于技术的发展。纵观整个历史，传播学领域也曾有过许多次大大小小的技术变革个革新，但正真产生颠覆性效果的，惟此一次。
那么，究竟是什么是最终的核心？
这次技术变革，其本质上完成了传播学意义上的一种自我革命和“人”的解放。以客观的角度来说，传统媒体的自我定位，是有点“上帝视角”的自我肯定的。这体现于，虽然我尊重客观，虽然我会根据收听（收视）率调查来编排传播内容。但是，本质上还是采取以“我”为中心，期望受众紧紧跟随我的传播模式。
初时，我们可以客观地认可这是一种技术的必然。但是当这种媒体形式发展到今天，就变得是一种自我认知的惯性，即便是当我具有更好的技术手段的时候，我仍然选择让听众在我规定的时间和节奏去收听。但是，在遭遇了互联网完全以受众为中心的争夺之后，我们发现，我們可以笼络的受众越来越少。
另一方面，传统媒体从技术实质上来说，并不关心每一个电波那头的“人”是如何的。传统媒体对于受众的表述，跟多时候是一种群像。但是，互联网这种媒体工具从第一天被发明开始，就及其注重和重视每一个操作电脑的那个人。
以视频媒体来说，传统电视台只能借助抽样极其稀少的收视调差获知大致的收视情况，因此，一部电视剧，严格意义上我们只能知道大概如此。但是，作为网络电视台，它的系统可以精确地知道每一个受众是何时、何地、利用何种上网设备观看的这集电视剧。在观看的过程中，TA是被剧情吸引从一而终看完？还是兴趣缺失快进挑着看花絮？甚至万千看不下去一关了之。每一个观看数据，历历在目，随时调阅。
这种对于受众的精确了解，可以通过多次的学习，方向与受众发生方向定位联系：当你打开网页，我会在最显著的位置推送你可能最喜欢的内容，而不是简简单单地机械罗列。与此伴生的，就是带有商业性质的方向传播，由广而告之变为精确定位：只有家境不错、喜欢了解高档车咨询、年龄合适的人群会看到豪车的广告，而不会让一个打开电脑就看动画片的小朋友接收到这条信息。
新媒体的发展变化，是一种去中心化的过程。但是，这并不是意味着没有中心，而是将原本由于技术原因垄断的信息中心下放到更普遍大众的兴趣中心。
到最后，经历种种传播技术发展的传媒，最终比拼的，是对于人的尊重和关照。我们是通过对人的需求和兴趣的了解和挖掘，形成一个个具有兴趣粘度的社交圈，产生信息源和受众之间双重良性互动，将选择权交还给受众，我们终将收获更多的忠实。