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摘 要：面对招生市场和就业市场上的激烈竞争，高职院校应该如何在人才培养工作中引入市场营销理念，建立基于市场的人才培养策略，从而达到提高教学质量，促进院校可持续发展的目的。本文以厦门软件职业技术学院在人才培养中应用市场营销4P策略为例进行了具体分析，希望能够为其他高职院校提供一些有益的参考和借鉴。
关键词：市场营销 高职院校 人才培养
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（b）-052-02
从市场的角度看，高职院校身处两个对等市场，即招生市场和就业市场，这两个市场相互作用共同促进高职院校的健康持续发展。在招生市场上高职院校的竞争主要体现在其本身，而在就业市场上则变成了其“产出品”——学生。所以，在招生市场上，学院要重点宣传突出自身优势，吸引考生报考；而在就业市场上，则要切实做好教学工作，提升学生综合素质和职业技能，使用人单位乐于聘用。面对“两个市场”，厦门软件职业技术学院（以下简称“学院”）积极应对，在人才培养中引入市场营销理念，运用市场营销4P 策略提高人才培养的质量，促进院校的可持续发展，取得了良好成绩。
市场营销4P策略就是传统市场营销理论所指的四个基本营销策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion）策略。下面就以厦门软件职业技术学院在人才培养中应用市场营销4P策略为例进行具体分析。
1 产品策略
厦门软件职业技术学院培养的“产品”就是掌握一定的职业技能、具备一定的创新能力和社会适应性的应用型技能人才，此为核心产品；而学院的荣誉地位、社会声望，以及毕业生的口碑、声誉，用人单位与学校的交流合作关系等为附加产品。学院的产品策略就是要提高毕业生的综合竞争能力，能够让毕业生在就业市场上脱疑而出，继而在各自的岗位和职业生涯中获得成功。厦门软件职业技术学院的主要产品策略如下。
第一，“产品”原料保障——优质生源保障。学院一方面通过就业市场的优异表现吸引众多高考生报考，另一方面通过丰厚的奖学金奖励来院就读的高分考生。学院奖励高分入学的考生，凡文科或理科高考总成绩达到所在省份本一批分数线者，第一学年学费减半奖励；达到所在省份本二批分数线给予第一学年学费减免2500元的奖励；达到所在省份本三批分数线者，给予第一学年学费减免1500元的奖励。另外，学院还有国家奖学金、国家励志奖学金、学院奖学金，以及其他单项奖及社会、企业、个人捐赠的各类奖学金。通过这些措施保证了入学生源的较高质量。
第二，“产品”专业方向——学生所学专业都围绕着社会的需求来设置。“所学专业”是高职院校学生技能的一个重要体现，用人单位约见应聘者之前，往往根据其所学专业作出基本判断。根据调查，报读厦门软件职业技术学院的考生100%都有意向留在厦门就业，实际上70%以上的毕业生实现在厦门就业。据此，学院重点打造的六大专业群分别与当地产业结构发展规划相适应，使培养的人才都有明确的就业定位。学院的招生计划主动适应区域经济社会发展的需要，定期开展的社会调查，分析和研究区域经济建设与社会发展中出现的新情况、新特点，特别关注与本校开设专业领域技术的发展趋势，努力使学院应用型人才培养具有鲜明的时代特点。
第三，“产品”核心价值——专业课程设置和人才培养方案严格按照市场需要来制定。学院以适应社会需求为目标，以培养技术应用能力为主线修订专业人才培养方案。基础理论教学以应用为目的，以必需、够用为度，以讲清概念、强化应用为教学重点；专业课教学加强针对性和实用性，增加实训、实践的内容，使学生掌握从事专业领域实际工作所需基本技能。每个专业的专业人才培养方案的修订都聘请相关企事业单位的专家、技术骨干或管理人员参与论证，使教学计划的各个教学环节既符合教学规律，又符合实际工作和时代发展的要求。在课程体系建设方面，学院根据职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，构建以核心职业能力和有效“双证书”相衔接的课程体系。通过对专业人才培养方案的修订，专业课程设置进一步优化，应用型人才培养的核心价值得以体现，学生动手能力、实践能力、应用能力得到保证。
第四，“产品”生产过程——学校大胆推行以提高学生素质为目的的教学活动。学院实行“双专业带头人”制度，大胆邀请行业企业高工高管与学院教授一起负责专业建设和专业教研室的工作，引入企业共建科研中心、共同申报科研课题，与企业共建职业培训基地，共同制定、修订人才培养方案和专业建设规划，共同制定课程标准，共同实施课程教学等。学院坚持应用型人才培养，坚持因材施教，坚持以学生为中心，坚持共性培养与个性发展相结合，为学生创造良好的学习环境，在整个校园灌输职业道德价值观念，宣传学习就业、创业模范，开展丰富多彩的文体活动，构建独具特色的校園文化，对端正学生的学习态度，提升学生综合素质起着潜移默化的促进作用。
第五“，产品”质量检验——课程考核方式灵活多样。对“产品”的检验，即学生课程考核方面，学院根据应用型人才培养的要求实施课程考核方式改革。在考核方式上采用平时表现与最终考核成绩相结合，课堂学习与实习实训成绩相结合，理论掌握与动手实践成绩相结合，学院考核与实习实训单位考核相结合的方式；在考核形式上可采用笔试、口试、练习、作品制作、论文、技能竞赛等多种形式，着重检查学生掌握基本技能的程度和实际应用能力。学院大力开展学生技能竞赛活动，形成项目促教、竞赛促学、以赛代考的特色机制。
第六，“产品”形象包装——综合提升学生就业竞争力。聘请企业高管、人力资源专家来校为学生进行专业就业能力提升专题培训。培训主题有：简历与PPT制作、职业形象与礼仪、面试技巧与角色扮演、职业生涯规划等。通过就业能力提升系列培训和学习，综合提升了学生职业形象，为求职就业奠定了良好基础。
2 价格策略 厦门软件职业技术学院的价格策略，一方面是在招生市场上，通过各类奖金从侧面降低学生的学费成本，从而达到吸引优秀考生的目的；另一方面是在就业市场上，从各个方面提高学生自身的价值和含金量，使用人单位感觉“物有所值”甚至“物超所值”。学院实行“双指导教师”制度，安排大量企业真实项目，聘请企业技术人员与本院教师共同指导学生的实训和实践学习，毕业生可以“零培训”上岗，降低了用人单位的培训成本。
3 渠道策略
厦门软件职业技术学院在招生市场的渠道策略主要是跟中职学校合作开展五年一贯制、“3+2”或“3+3”培养模式招生。以学院的专业群为基础，通过跟几所中职学校签订《中高职衔接合作办学协议书》，学院与中职学校共同面对初中毕业生进行招生，学生入学前三年在中职学校学习，后两年或三年衔接学院的高职课程。学院通过这种模式拓宽了招生的渠道和来源，有效保证了学院招生任务的完成。
学院在就业市场上的渠道建设主要是发展合作企业，实行订单式培养。学院与多家企业签订了共建专业（或专业方向）协议，实行订单式培养，共建课程，根据用人单位需要专门培养人才，实现学生毕业与就业无缝对接。
4 宣传策略
学院的宣传策略主要是针对就业市场，通过人员推广、发布广告宣传、举办校园招聘会、以及利用公关媒体宣传等策略，向社会广泛介绍院校的办学特色、学科和专业的设置情况以及毕业生的基本情况等，诱导和刺激用人单位来招聘，实现毕业生就业的目标。
学院的人员推广是指由专门负责就业的工作人员，直接上门推销毕业生，说服用人单位来参加校园招聘会。学院的人员推广已成为其办学特色之一，成为其促进就业的一种重要方式。人员推广弥补了广告宣传中信息沟通不足的弊病，很好地实现学校和企业之间的沟通，联络了企业的感情，赢得众多用人单位的信任和好感，不但提高了就业率，同时也提高了用人單位长期合作的意愿。
学院的广告宣传形式主要有：印发宣传单、刊登报纸广告、拍摄发布视频广告、在公交站台做灯箱户外广告等。在招生市场或就业市场上吸引目标人群的注意，在他们的心目中建立良好的形象，实现学院的招生或就业工作的营销目标。
学院每年分秋季和春季各举办一场校园招聘会，即毕业生供需见面会。广泛邀请用人单位来校与学生见面、洽谈，使双方互相了解并达成协议。
学院还利用公共关系策略，在学校与用人单位之间、学校与社会之间、学校与学校之间，以及在学校内部开展各类交流和合作活动，因其具有一定的社会意义和新闻价值，吸引媒体的关注和报道，产生一定的社会影响，获得社会公众对学校的认可、理解、信任和支持。
5 结语
现代营销的终极目标就是建立被目标顾客和社会认同的、具有突出竞争优势的品牌，而品牌的本质则是在目标顾客的心智阶梯中占据最有利、最靠前的位置，使自身的产品或服务成为某个品类的代表，成为永远的“首选”。厦门软件职业技术学院通过市场营销4P策略的应用，同时关注招生市场和就业市场目标顾客的需求，在社会上形成较好的口碑，取得了良好的成效。厦门软件职业技术学院在学院建设方案中应该更加深入地应用市场营销的理念，制定一套品牌发展战略，并在学院的一切教学、科研和管理活动中贯彻执行，最终打造自己的“品牌”。
参考文献
[1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社， 2001.
[2] 徐磊.论高职院校质量竞争力构建[J].职教论坛，2005（18）.
[3] 许国平.高等教育服务营销探讨[J].咸宁学院学报，2009（10）.
[4] 陈搏.民办高校教育服务营销战略初探[J].教育科学， 2004（06）.
[5] 范琛.我国高校服务营销浅析[J].经营管理者，2009（24）.
[6] 邓丽红.关于我国高等院校建立营销机制的若干思考[J].经济师，2006（2）.
[7] 陈放.品牌学——中国品牌实战原理[M].时事出版社，2002.
关键词：市场营销 高职院校 人才培养
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（b）-052-02
从市场的角度看，高职院校身处两个对等市场，即招生市场和就业市场，这两个市场相互作用共同促进高职院校的健康持续发展。在招生市场上高职院校的竞争主要体现在其本身，而在就业市场上则变成了其“产出品”——学生。所以，在招生市场上，学院要重点宣传突出自身优势，吸引考生报考；而在就业市场上，则要切实做好教学工作，提升学生综合素质和职业技能，使用人单位乐于聘用。面对“两个市场”，厦门软件职业技术学院（以下简称“学院”）积极应对，在人才培养中引入市场营销理念，运用市场营销4P 策略提高人才培养的质量，促进院校的可持续发展，取得了良好成绩。
市场营销4P策略就是传统市场营销理论所指的四个基本营销策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion）策略。下面就以厦门软件职业技术学院在人才培养中应用市场营销4P策略为例进行具体分析。
1 产品策略
厦门软件职业技术学院培养的“产品”就是掌握一定的职业技能、具备一定的创新能力和社会适应性的应用型技能人才，此为核心产品；而学院的荣誉地位、社会声望，以及毕业生的口碑、声誉，用人单位与学校的交流合作关系等为附加产品。学院的产品策略就是要提高毕业生的综合竞争能力，能够让毕业生在就业市场上脱疑而出，继而在各自的岗位和职业生涯中获得成功。厦门软件职业技术学院的主要产品策略如下。
第一，“产品”原料保障——优质生源保障。学院一方面通过就业市场的优异表现吸引众多高考生报考，另一方面通过丰厚的奖学金奖励来院就读的高分考生。学院奖励高分入学的考生，凡文科或理科高考总成绩达到所在省份本一批分数线者，第一学年学费减半奖励；达到所在省份本二批分数线给予第一学年学费减免2500元的奖励；达到所在省份本三批分数线者，给予第一学年学费减免1500元的奖励。另外，学院还有国家奖学金、国家励志奖学金、学院奖学金，以及其他单项奖及社会、企业、个人捐赠的各类奖学金。通过这些措施保证了入学生源的较高质量。
第二，“产品”专业方向——学生所学专业都围绕着社会的需求来设置。“所学专业”是高职院校学生技能的一个重要体现，用人单位约见应聘者之前，往往根据其所学专业作出基本判断。根据调查，报读厦门软件职业技术学院的考生100%都有意向留在厦门就业，实际上70%以上的毕业生实现在厦门就业。据此，学院重点打造的六大专业群分别与当地产业结构发展规划相适应，使培养的人才都有明确的就业定位。学院的招生计划主动适应区域经济社会发展的需要，定期开展的社会调查，分析和研究区域经济建设与社会发展中出现的新情况、新特点，特别关注与本校开设专业领域技术的发展趋势，努力使学院应用型人才培养具有鲜明的时代特点。
第三，“产品”核心价值——专业课程设置和人才培养方案严格按照市场需要来制定。学院以适应社会需求为目标，以培养技术应用能力为主线修订专业人才培养方案。基础理论教学以应用为目的，以必需、够用为度，以讲清概念、强化应用为教学重点；专业课教学加强针对性和实用性，增加实训、实践的内容，使学生掌握从事专业领域实际工作所需基本技能。每个专业的专业人才培养方案的修订都聘请相关企事业单位的专家、技术骨干或管理人员参与论证，使教学计划的各个教学环节既符合教学规律，又符合实际工作和时代发展的要求。在课程体系建设方面，学院根据职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，构建以核心职业能力和有效“双证书”相衔接的课程体系。通过对专业人才培养方案的修订，专业课程设置进一步优化，应用型人才培养的核心价值得以体现，学生动手能力、实践能力、应用能力得到保证。
第四，“产品”生产过程——学校大胆推行以提高学生素质为目的的教学活动。学院实行“双专业带头人”制度，大胆邀请行业企业高工高管与学院教授一起负责专业建设和专业教研室的工作，引入企业共建科研中心、共同申报科研课题，与企业共建职业培训基地，共同制定、修订人才培养方案和专业建设规划，共同制定课程标准，共同实施课程教学等。学院坚持应用型人才培养，坚持因材施教，坚持以学生为中心，坚持共性培养与个性发展相结合，为学生创造良好的学习环境，在整个校园灌输职业道德价值观念，宣传学习就业、创业模范，开展丰富多彩的文体活动，构建独具特色的校園文化，对端正学生的学习态度，提升学生综合素质起着潜移默化的促进作用。
第五“，产品”质量检验——课程考核方式灵活多样。对“产品”的检验，即学生课程考核方面，学院根据应用型人才培养的要求实施课程考核方式改革。在考核方式上采用平时表现与最终考核成绩相结合，课堂学习与实习实训成绩相结合，理论掌握与动手实践成绩相结合，学院考核与实习实训单位考核相结合的方式；在考核形式上可采用笔试、口试、练习、作品制作、论文、技能竞赛等多种形式，着重检查学生掌握基本技能的程度和实际应用能力。学院大力开展学生技能竞赛活动，形成项目促教、竞赛促学、以赛代考的特色机制。
第六，“产品”形象包装——综合提升学生就业竞争力。聘请企业高管、人力资源专家来校为学生进行专业就业能力提升专题培训。培训主题有：简历与PPT制作、职业形象与礼仪、面试技巧与角色扮演、职业生涯规划等。通过就业能力提升系列培训和学习，综合提升了学生职业形象，为求职就业奠定了良好基础。
2 价格策略 厦门软件职业技术学院的价格策略，一方面是在招生市场上，通过各类奖金从侧面降低学生的学费成本，从而达到吸引优秀考生的目的；另一方面是在就业市场上，从各个方面提高学生自身的价值和含金量，使用人单位感觉“物有所值”甚至“物超所值”。学院实行“双指导教师”制度，安排大量企业真实项目，聘请企业技术人员与本院教师共同指导学生的实训和实践学习，毕业生可以“零培训”上岗，降低了用人单位的培训成本。
3 渠道策略
厦门软件职业技术学院在招生市场的渠道策略主要是跟中职学校合作开展五年一贯制、“3+2”或“3+3”培养模式招生。以学院的专业群为基础，通过跟几所中职学校签订《中高职衔接合作办学协议书》，学院与中职学校共同面对初中毕业生进行招生，学生入学前三年在中职学校学习，后两年或三年衔接学院的高职课程。学院通过这种模式拓宽了招生的渠道和来源，有效保证了学院招生任务的完成。
学院在就业市场上的渠道建设主要是发展合作企业，实行订单式培养。学院与多家企业签订了共建专业（或专业方向）协议，实行订单式培养，共建课程，根据用人单位需要专门培养人才，实现学生毕业与就业无缝对接。
4 宣传策略
学院的宣传策略主要是针对就业市场，通过人员推广、发布广告宣传、举办校园招聘会、以及利用公关媒体宣传等策略，向社会广泛介绍院校的办学特色、学科和专业的设置情况以及毕业生的基本情况等，诱导和刺激用人单位来招聘，实现毕业生就业的目标。
学院的人员推广是指由专门负责就业的工作人员，直接上门推销毕业生，说服用人单位来参加校园招聘会。学院的人员推广已成为其办学特色之一，成为其促进就业的一种重要方式。人员推广弥补了广告宣传中信息沟通不足的弊病，很好地实现学校和企业之间的沟通，联络了企业的感情，赢得众多用人单位的信任和好感，不但提高了就业率，同时也提高了用人單位长期合作的意愿。
学院的广告宣传形式主要有：印发宣传单、刊登报纸广告、拍摄发布视频广告、在公交站台做灯箱户外广告等。在招生市场或就业市场上吸引目标人群的注意，在他们的心目中建立良好的形象，实现学院的招生或就业工作的营销目标。
学院每年分秋季和春季各举办一场校园招聘会，即毕业生供需见面会。广泛邀请用人单位来校与学生见面、洽谈，使双方互相了解并达成协议。
学院还利用公共关系策略，在学校与用人单位之间、学校与社会之间、学校与学校之间，以及在学校内部开展各类交流和合作活动，因其具有一定的社会意义和新闻价值，吸引媒体的关注和报道，产生一定的社会影响，获得社会公众对学校的认可、理解、信任和支持。
5 结语
现代营销的终极目标就是建立被目标顾客和社会认同的、具有突出竞争优势的品牌，而品牌的本质则是在目标顾客的心智阶梯中占据最有利、最靠前的位置，使自身的产品或服务成为某个品类的代表，成为永远的“首选”。厦门软件职业技术学院通过市场营销4P策略的应用，同时关注招生市场和就业市场目标顾客的需求，在社会上形成较好的口碑，取得了良好的成效。厦门软件职业技术学院在学院建设方案中应该更加深入地应用市场营销的理念，制定一套品牌发展战略，并在学院的一切教学、科研和管理活动中贯彻执行，最终打造自己的“品牌”。
参考文献
[1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社， 2001.
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