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引言
在社会生产力极大发展的今天,人们的生活水平越来越高,旅游越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。国家旅游局调查结果显示,2017年全年,国内旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%;国内旅游收入4.57万亿元,上年同期增长15.9%。在这之中,大学生旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。大学生朝气蓬勃,对新鲜事物具有巨大的兴趣,注重科学,追求时尚,强调个性和自我表现。他们的出游需求很大,出行的动机强烈,可自由支配的时间较多,但其多数没有固定收入,对于旅游活动可投入的资金并不多。因此,大学生群体除了有与其他旅游者相同的旅游心理需求之外,也有一些差异性的旅游心理需求。但与之相对的是,目前,国内旅行社的旅游产品主要还是以观光类为主,主要满足的还是人们共同的旅游心理需求,针对大学生的特殊性来设计的旅游产品并不多,无法对大学生形成独特的吸引力,从而使得大学生旅游市场并未得到充分的开发。本文通过问卷调查法探究大学生的旅游心理需求及旅游行为特征,并据此提出建议,进一步挖掘大学生旅游市场的潜力,帮助旅游企业开发针对性的旅游产品。
一、研究对象与方法
本文研究对象为江西师范大学大一至大四的学生,通过线下发放问卷的方式,发放问卷230份,回收204份,问卷内容包括对旅游态度、旅游动机、旅游决策、旅游满意度等方面的调查。具体问题如:“你喜欢旅游吗?”“你为什么要旅游?”“你通常选择什么时间旅游?”“你上一次旅游的方式是什么?”等。
二、调查结果及分析
第一,旅游态度方面,47人非常喜欢旅游,约占23%;有110人表示喜欢旅游,约占54%;另外还分别有33人、14人对旅游表示一般或不感兴趣,分别占16%和7%。由此我们可以了解到,大多数大学生对于旅游都抱有积极的态度,出游的热情很高,旅游是大学生非常喜爱的休闲方式。
第二,出行动机方面,极少数人是因为探亲访友而顺便旅游(2%),基本为主动出行。主要出游动机主要是休闲放松(29%)、拓展视野(39%)、欣赏风景(22%),还有少数人是为了购物(5%)。這个问题设置了多选,并让被调查对象自行补充没有的选项。我们发现,其实旅游动机往往是多方面的,而不仅仅是单一动机主导的。例如,有的学生旅游是为了休闲放松,不希望节奏太快,走马观花。但在放松自我的同时,他们也希望少量的参观人文景观或自然景观。另外,我们发现,“美食”是一个出镜率极高的词,很少有人把品尝美食作为主要出行动机,但是在多选中,我们发现大概有85%的人都提到了品尝当地特色美食。
第三,旅游活动的地点及住宿选择方面,多数学生选择的都是离学校较近的旅游地点,例如,市内或周边城市,这样会减少交通花费,由此可以提高其他项目的体验质量。由于可投入资金的限制,在花费较多的住宿方面,绝大多数学生注重的是性价比,有43%的学生选择了快捷酒店,32%的学生选择了青年旅馆,另外有20%的学生是住在由亲朋好友提供的地点。仅5%的学生选择了一些星级酒店这种花费较高的场所。
第四,在旅游频率及旅游时间选择方面,绝大多数学生一年至少会旅行一次(92%),多数人每年出行3次左右(81%),还有少数人每年的出行次数可以达到5次以上(11%)。多数学生选择的外出时间是各个小长假(36%)以及寒暑假(31%)。另外,由于大学生的课程安排不太满,有些学生周五没有课或者周一没有课,再加上双休日,等于一个小长假,所以部分学生选择双休日外出(25%)。另外,虽然多数学生选择了小长假外出,但是由于全国出行的人过多,旅游体验并不太好。若非时间原因,学生们更倾向于双休日外出。
第五,在旅游方式方面,少部分学生出游倾向于跟团游(12%),多数学生都选择不跟团出行,无论是一个人的旅行(31%),或是三五好友共同出行(57%),这其中的原因是多方面的。一是我们时常会看到导游宰客的新闻,对跟团旅游有些担忧;二是随着互联网的发展,吃、住、行等方面都可以通过互联网完成,非常方便,大学生作为新生代群体,十分善于利用这些新的技术,在网上搜集攻略,因此认为没有必要跟团出行;三是觉得跟团旅游不自由,或是旅行线路不合心意。
第六,在单次旅游花销上(旅游时间按3天计算),总体上看,投入到旅行活动的花销不是太多。多数学生的旅行花费在500~1500元(64%),少部分学生的花销少于500元(10%)。但也有一部分学生的花销比较多,在1500元以上(26%)。
第七,大学生出行前考虑的问题有很多,多数学生对于花费及出行时间问题十分关心,这也是由于大学生的经济来源多来自父母,自己本身并没有收入来源,有些学生不好意思再让父母承担外出娱乐的费用。另外,天气、交通与食宿也是学生比较关心的部分。反之,景点与安全问题是学生关心较少的。这一方面反映出大学生喜欢冒险,富有探索精神;另一方面也体现出很多大学生缺乏社会经验,对可能存在的安全问题认识不足。
第八,在出游满意度方面,在最近一次出游中,有168人选择了自主出游,36人选择了跟团游,人数差异较大。跟团游的学生中,在食宿(13人)、购物(11人)等方面均有所不满;而在自主出游的学生中,不满意的方面主要是交通(30人)、景点(38人)、服务态度(32人)等方面。
大学时期,课业压力减小,空闲时间较多,大学生们愿意利用空闲时间去外面的世界看看,这说明了大学生旅游市场空间巨大。但是,多数大学生在当前并不买旅游企业的账,而是选择自主出行,这说明大学生旅游市场还有着巨大的发展潜力。大学生出行主要目的是放松身心、开拓眼界,对于旅游的过程在意的更多是花销和自由程度。同时,由于时间的限制,旅游行程一般较短,多数是在本市和周边城市。在满意度评价上,跟团游的学生多对饮食、购物、住宿等方面不满;而自助游的学生主要觉得景点、服务态度等方面有欠缺。
三、大学生旅游市场开发建议
目前,大学生旅游市场确实未得到充分的开发,其中的原因是多方面的。要想挖掘旅游市场的潜能,旅游企业方面就要充分结合大学生的旅游心理,思考自身目前无法吸引大学生的原因,采取相应措施,从而促进大学生旅游市场的发展。由此,结合调查结果,笔者提出以下几点建议。(一)旅游企业为大学生设计有针对性的旅游产品
要想设计一个能吸引大学生群体的旅游产品,一定要清楚大学生的兴趣点,出发点一定要是大学生需要什么而提供什么,而不是有什么就提供什么。目前,国内旅游企业的旅游产品大多是以参观景点为核心,一个景点接另一个景点,走马观花,这样的旅游产品不容易吸引到追求个性、新颖的大学生群体。大学生需要的更多的是去探索、发现,对于自由度的要求比较高。经调查了解,多数学生出行是结伴而行的,也就是说,他们需要的不仅仅是到一个新地方,看没见过的东西,还有与同伴结伴而行的快乐。人终究是社会性的动物,一件事一个人做可能无聊,但如果很多人一起做,很多事就会变得有意义。因此,旅游企业应该拓展思路,跳出传统的框架。例如,在保证安全的前提下,将一些探险的元素加入旅游过程中,如探秘、野营等;整体活动时,在恰当的时间组织一些集体的游戏项目;在时间安排上给学生较多的主动权,增加自由活动的时间。只有切实以大学生的需求为主,给大学生提供物有所值的旅游产品,才能得到群体的认可,从而产生传播效应。想要挖掘大学生市场的潜能,旅游产品的内容是核心。
另外,由于多数大学生没有固定收入,旅游支出主要来自父母給的生活费,因此旅游开销目前是限制大学生出游的最主要的问题。那么对于旅游企业来说,要想吸引大学生,价格就一定要定得低,同时,保证旅游体验。换句话说,就是性价比要高。这就要求旅游企业要转变传统思路,在各个方面有所权衡,尽量把价格降下来。一方面,要通过减少成本来控制价格。例如,景点方面,知名度高的景点有很多,这也是旅游企业设计旅游产品时较多选择的,但知名度高的景点常常价格也很高。而一些偏冷门的景点,可能景色并不输于热门景点,只是因为知名度不高,价格也就低一些。对于大学生来说,在某种程度上,对景点知名度方面不是特别看重,甚至会更喜欢小众景点。另外,在住宿方面,旅游企业通常会选择3星及以上的酒店以保证舒适程度。对于大学生来说,住宿是出行中花费较多的一方面,大家更多希望选择快捷酒店、青旅等来减少花销。面对大学生旅游市场,类似这样的选择,旅游企业就一定要将价格作为权重更高的因素,减少不必要的花费,吃、住、行皆以干净便捷为主。另一方面,旅游企业可以采用薄利多销的方式,增加对大学生的吸引力。
(二)加强网络营销,塑造良好旅游形象
经调查了解,大多数学生不想跟团出游,这其中的一个重要原因是多数学生对于旅游企业的印象并不太好。现在的世界是互联网的时代,是信息的时代,在旅游过程中某些导游、旅行社“宰客”的消息常常会在网上飞速传播,而大学生善于在网络中搜集信息。其实从总体上来说,这样的行为是极少数,但是传播性却非常强,且容易引发人们的不满情绪,导致大学生对旅游企业信任度不高。另外,由于现在国内旅游业整体处于盈利状态,多数旅游企业对针对大学生旅游市场开发产品的热情不高,这也是导致旅游企业在大学生心中印象不佳的原因之一。因此,对于旅游企业来说,要树立起企业自身的形象,让大学生有信任感,接下来才有可能购买旅游产品。不信任多源于不了解,旅游企业可以通过赞助学校的各种活动,如十佳歌手、校运会等,来增进更多学生对其的了解。另外,旅游企业可以与学校方面建立合作。学生对于学校方面往往是非常信任的,如果能够让学校在其中做一个介绍人的角色,就可以大大降低学生的不信任感。
由于大学生在校内几乎不接触电视,网络是其获取信息的主要来源,因此旅游产品的宣传应该以网络渠道为主。与此同时,旅游企业要在校内积极发展校园代理,既可以利用其人脉达到宣传作用,又可以作为一个联络点,让在网络上获得信息的学生能够尽快落实到线下,减少客源流失。另外,旅游企业在线下可以通过校内海报、传单等形式进行宣传,还可以与校内各大社团合作,开展一些相关活动,一方面可以达到宣传目的,另一方面也可以进一步加强大学生对旅游企业的信任感。
(作者单位:上海师范大学教育学院)