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[摘要]文章从供应链视角出发对游客满意进行了解读，提出了满意均衡的概念.并且探讨了旅游购物和游客满意问题出现的根源。研究指出，从供应链视角来说，满意是一种均衡，游客满意的实现要以旅游供应链上其他各方的满意为前提。旅游购物问题的出现并非单纯的导游服务质量或旅行社经营问题，其根源在于满意失衡。要想消除旅游购物问题，实现游客满意，必须建立起旅游供应链上各主体之间均衡的满意关系。满意均衡的实现不仅需要提高导游队伍素质和营造健康的行业运行环境，而且需要培育成熟的旅游消费群体。
[关键词]满意均衡；满意失衡；游客满意；旅游购物；供应链
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）03-0080-07
1、问题的提出
2011年2月5日，因为购物问题，香港再次发生大陆游客与当地导游纠纷事件，且出现斗殴行为，惊动当地警察和法律机关。“旅游维权”演变成“旅游唯拳”，导游和游客的关系问题再次引起全社会高度关注。巧合的是，这一恶性事件的发生正值我国相关旅游业监管新规则出台之际。2011年2月1日，国家旅游局和香港特别行政区旅游事务署推出的《内地居民赴港旅游组团社与地接社合同要点》，及香港旅游业议会为提升香港旅游业服务水平推出的10项措施正式实施。这是自2010年香港“恶导游”事件爆出以后，国家和香港旅游业主管部门专门针对导游服务问题而推出的监管措施。但新规则刚刚推出便出现暴力事件，相关问题引人深思。
近期，港澳台旅游中导游与游客之间冲突频发，而在大多数冲突事件的背后，都可以发现旅游购物的影子，暴露出在旅游购物中存在的深层次问题。长期以来，旅游购物问题一直是困扰我国旅游服务业的一大难题。针对这一问题，我国各级旅游主管部门出台了大量的规范措施，但是效果并不理想。如何才能有效地解决旅游购物问题，提升游客满意水平，仍然有待深入探讨。本文将从供应链视角探讨如何构建旅游供应链上各方之间均衡的满意关系，以提高游客满意，解决旅游购物中的深层次问题。
2、供应链视角游客满意的相关理论研究及概念界定
2.1 基于供应链视角的游客满意研究
基于供应链视角的游客满意研究也就是应用供应链的相关知识来研究游客满意问题。供应链的研究始于20世纪60年代企业的物料计划以及物流运输的研究，最初供应链被视为企业内部的一个物流过程，现已成为一种跨企业的、包括原材料采购、生产、销售、运输等多个环节的通路管理。传统上，供应链被默认为制造业内讨论的课题，这种状况一直持续到20世纪末。直到20世纪90年代，国外才开始关于旅游供应链的研究，而国内对于旅游供应链的研究则基本上是进入21世纪之后的事情。相比于制造行业和许多其他的服务行业，在旅游业中，供应链要复杂得多，更加难以界定和把握，因此，尽管在一些旅游问题的研究中可能隐含了供应链的观点，但是，明确应用供应链和供应链管理的思想进行旅游问题研究的并不多见。所以说，无论是在国内还是国外，基于供应链视角的游客满意研究都是一个崭新的课题。
进入21世纪以来，国内对于游客满意的研究在逐渐增多，个别学者也开始尝试从供应链视角来研究游客满意。黄晶等采用探索性因子分析方法，从旅游目的地供应链的角度识别出旅游软环境、目的地旅游吸引要素供应、旅游信息与中介服务供应、旅游设施供应、基本旅游服务供应、非基本旅游服务供应以及旅游商品供应7大影响游客满意度的目的地供应要素；刘宇青和徐虹基于旅游目的地供应链的内涵，构建了包含4个层次的目的地供应链要素对游客满意度的影响的重要性程度测量指标体系，通过抽样调查，探索了目的地供应链中各要素在游客满意度形成中的重要程度，并以天津为例，完成了供应链中各要素的重要性和表现性对比分析，提出了基于供应链管理的旅游目的地游客满意度提升对策：充分认识旅游目的地供应链的重要性；根据目标市场需求改善目的地供应链中的限制性因素；实施全面质量管理发挥目的地供应链的放大性作用。通过对现有文献的梳理，可以看到，国内对供应链视角游客满意的研究才刚刚起步，目前这方面的研究成果还十分少见，现有的研究主要集中于目的地游客满意度的影响因素分析和测评方面。因此，本文从供应链角度对游客满意做进一步的探讨。
2.2 经济学中的均衡及其实现
在西方经济学中，均衡是一个被广泛运用的重要概念。均衡的最一般的意义是指经济事物中有关的变量在一定条件的相互作用下所达到的一种相对静止状态。市场交易的过程是各交易方之间相互博弈的过程，出现什么样的均衡结果取决于各交易方的博弈最终会形成什么样的策略组合。经济学中的博弈分为合作博弈与非合作博弈两大类，前者中博弈方的决策是基于个体理性的个体决策，后者中博弈方的决策则是基于联合理性的集体决策。基于个体理性的非合作博弈往往会将博弈各方引入一种令各方都不满意的状态之中，可能既不能实现团体的最大利益，也不能真正实现个体的最大利益，囚徒困境就是典型的例子。基于联合理性的合作博弈则往往能形成令各方都满意的策略组合，兼顾个体利益和团体利益。合作博弈的实现需要博弈方之间存在具有约束力的协议，当然必须先通过协调、协商等达成合作协议或者形成默契。
2.3 满意均衡——基于供应链视角对游客满意的界定
旅游是一种特殊的消费行为，是游客在旅行过程中通过对多种服务（信息、交通、住宿、景点服务等）的使用而获得的一种复杂消费体验，旅游消费最重要的特征之一就是综合性。游客仅仅是普遍联系的网络和对立统一的链条中的一环，片面地追求游客满意可能会适得其反。因此，本文尝试从供应链视角研究游客满意，以求对这一问题获得客观、全面的认识。
供应链是围绕核心企业，通过对物流、商流、信息流、资金流的控制，经由采购原材料、制成中间产品和最终产品以及把产品销售到消费者手中等一系列过程，将供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户造成的一个整体的功能网链结构模式。相比许多其他行业的供应链，旅游供应链是一个更为复杂的功能网络。供应链的思想从根本上说所体现的是一种系统思维，而系统理论强调的核心是构成要素的相互关联和相互依赖。因此，赫斯克特等（Heskett，et al.）在服务利润链模型中揭示了顾客满意对员工满意的依赖关系，而顾客满意最终会带来企业利润的增长；斯文森（Svensson）强调不能单从顾客角度来评价服务，应该从企业、员工、顾客等多方面来评价；柯卡克等（Kocakoc，et al.）则指出顾客的满意与整条顾客链的满意高度相关，顾客链上任何一方的不满都可能最终导致顾客的不满。据此，本研究认为，从供应链视角来说，满意是一种均衡，一方满意的实现以供应链上其他各方的满意为前提。从经济学的角度来解释，满意均衡应当是一种供应链上的各方都满意情况下的相对静止状态。任何一方都处于普遍联系的网络和对立统一的链条中，以牺牲他人的满意来获取自身的满意，这样即使会达到目的，也是短暂的、不可持续的，而很多时候这种单方面对满意的索取是无法实现的。因此，满意均衡的实现强调的应是合作博弈，博弈各方从联合理性的角度出发，采用对大家都有利的策略，供应链上的任何一方在追求自身满意的同时，应当考虑让其他各方也满意。但是，现实中人们往往无法做到以均衡的思想来对待满意问题，而是习惯性地以主体思维考虑问题，片面追求自身满意的最大化，从而导致各种问题的出现。参考徐虹和周晓丽提出的旅游目的地供应链的概念模型，根据供应链上各方之间的关系，本文构建了旅游供应链“满意均衡”的基本图谱（图1）。从供应链视角来说，游客满意也是一种均衡的结果，游客满意的实现以旅游供应链上其他各方的满意为前提。 由于买方市场的存在，企业早已习惯了从顾客的角度来思考问题。顾客满意一直是企业营销中关注的重点，企业通过各种方法提升顾客满意度，促进顾客消费，实现顾客忠诚，带来收益增长，提升盈利能力，最终达到企业自身的满意。但是，顾客却很少会考虑企业满意的问题，而企业若不满意，可能会带来服务质量或产品质量的下降，最终影响游客满意的实现。现有的学术研究也多是在探讨企业如何实现顾客满意，而很少以均衡的理念来思考顾客应如何对待企业满意的问题。
3、满意失衡——旅游购物与游客满意问题的根源探析
旅游活动包含“食、住、行、游、购、娱”6大要素，在正常情况下（图2），旅行社团队旅游的报价会涵盖“食、住、行、游”4大要素，“购、娱”两大要素由游客在目的地自由选择和自愿支付。但在当前很多情况下，“购”则成为游客在目的地必须要选择的消费项目，而且所购物品多是价高质次的伪劣商品，游客权益因此受到严重侵害，导致游客的强烈不满。
旅游购物问题的出现，从表面上看是导游服务质量问题，对于其发生的原因，人们首先会想到是由于导游人员的职业素质不过关，认为这是导游人员为谋求个人利益的最大化而产生的道德失范行为。再进一步分析，人们可能会认识到旅行社的不规范经营是旅游购物问题出现的更深层次的原因，是旅行社利用自身在供应链系统中的信息和资源优势，进行非正当竞争，侵害游客权益。因此，政府部门出台了一系列针对导游和旅行社的规范措施，整顿导游队伍，规范旅行社经营。但是，最终的效果并不理想，旅游购物问题仍然屡屡出现。
虽然旅游购物问题仍然屡屡出现，但是旅游主管部门为保障游客权益所付出的努力是应当得到充分肯定的。只是游客仅是旅游供应链上的一个环节，其满意的实现要以旅游供应链上其他各方的满意为前提，单纯地追求游客满意，可能未必会收到理想的效果。旅游购物问题出现的根源就在于“满意失衡”。旅游购物只是游客所经历的一次完整的旅游过程中的一个片段，若孤立地看待这个片段，得出的结论自然会有所偏颇。游客之所以会在旅游过程中被频繁地引导购物，甚至遭遇强迫购物，首先可能是因为他们在参团时交纳的旅游费用远低于正常价位，完全没有考虑旅游供应链上的其他各方是否满意。游客与旅行社之间从交易一开始就处于一种严重的“满意失衡”状态。在这样的情况下，供应链系统或者崩溃，或者通过其他的方式重新找回平衡。而旅游购物就是旅行社所采取的让供应链系统重归平衡的方法。根据满意失衡的程度，游客被要求购物的程度也会有所差别，由此可细分为“零利润”（地接社向组团社收取团费但没有利润，如图3）、“零团费”（地接社不向组团社收取团费，如图4）和“负团费”（地接社向组团社交纳费用，如图5）3种不同的模式。由“零利润”到“负团费”，游客被要求购物的程度依次递增，强迫或变相强迫购物发生的可能性也相应增加。
因此，旅游购物问题并不是简单的导游人员素质低下和旅行社不规范经营的问题，而是有更深层次的原因。旅游购物盈利模式的存在会对旅游供应链系统的健康造成危害，由此衍生出一批违规经营的旅行社、素质低下的导游和非法牟利的购物店，形成了支撑旅游购物问题长期存在的利益链条，扰乱市场秩序，侵害游客权益，导致游客与旅行社、导游之间关系的紧张。因此，必须采取相应的措施防止满意失衡的出现，消除依赖旅游购物进行盈利的模式。
4、构建均衡——消除旅游购物问题、实现游客满意的根本途径
通过上文的分析可以看出，旅游购物问题的出现源于旅游供应链系统的满意失衡。因此，要想彻底消除旅游购物问题、实现游客满意，需要建立起旅游供应链上各方之间均衡的满意关系。
4.1 实现路径——从非合作博弈到合作博弈
游客与旅行社之间的非合作博弈导致双方陷入一种囚徒困境的模式当中。假设游客与旅行社各有两种可选择的策略，游客选择“低价”或“高价”，旅行社选择“购物”或“无购物”，那么游客与旅行社之间的博弈会出现4种可能的策略组合，即（低价，购物）、（低价，无购物）、（高价，购物）、（高价，无购物）。显然，从个体理性的角度出发，低价与购物分别是游客与旅行社的占优策略，游客与旅行社的博弈会形成（低价，购物）的占优策略均衡，游客选择低价出行，旅行社通过游客购物带来的商业回扣来弥补团费和获取利润，也就是零负团费的运行模式。尽管这并非理想的结果，无论是考虑到团体利益还是个体利益，高价、无购物可能都是更为理想的策略组合，但由于是非合作博弈，双方都不会改变各自的策略。
要想取得理想的结果，消除旅游购物问题，实现游客满意，游客和旅行社必须从联合理性的角度出发进行决策，也就是进行合作博弈。合作博弈的实现需要在博弈方之间存在具有约束力的协议，使博弈方不存在偏离合作的冲动。由于处于弱势地位的游客无法对强势主体形成有效的利益制衡，因此，单纯依靠市场调节，合作博弈很难实现。在市场失灵的情况下，为了实现行业的健康发展，就需要政府引导合作协议的达成，并采取具有约束力的办法保证合作的实现。
4.2 具体措施
4.2.1 宣传教育，培育成熟的旅游消费群体——满意均衡实现的根本
旅游消费群体的不成熟是旅游购物出现问题的深层次原因。游客对低价的片面追求，给了一些旅游经营商投机经营的机会，他们以低价吸引客源，然后在旅游过程中让导游引导游客购物、消费来回收成本并赚取利润。这一问题的解决有赖于政府、媒体等权威机构加强对游客的正确引导：①正视旅游服务中存在的问题，加大对零负团费的披露力度，帮助游客识别、抵制低价团。宣传过程中，既要指出旅行社零负团费运作中存在的消费陷阱，也要指出旅行社在零负团费模式下的生存困境，引导游客客观、公正地认识旅游购物问题，切莫片面宣传，夸大旅行社的不规范经营，加深游客对旅行社的负面认知。②加大对旅行社和导游的正面宣传，树立旅行社和导游的良好形象。既要正视旅行社和导游服务中存在的问题，更要肯定旅行社和导游服务取得的成绩。虽然存在旅游购物问题，但是仍有大量的旅行社一直在坚持规范运营，众多优秀的导游人员在为游客提供优质的服务，政府和媒体要通过积极的宣传让游客对旅行社和导游树立信心，让游客认识到，只要理性消费，就能获得优质的旅游体验。③设立专门的旅游咨询机构，提供专业的旅游咨询服务。理性消费要以有效的信息获取为前提。旅游消费的异地性和综合性增加了游客信息获取的难度，虽然游客可以通过政府、媒体的宣传获得对零负团费的了解，但是要想全面地掌握一次旅行的相关信息并非易事，因此游客的理性消费存在很大的不确定性。旅游咨询机构应通过其咨询服务帮助游客做出理性的消费选择。这样的机构可由政府部门设立，保证机构的权威性和公信力，通过宣传让民众广泛知晓，运用先进的信息技术，方便游客咨询。④引导游客理性维权，增强游客的自我保护意识。政府和媒体应通过宣传引导增加游客的维权意识，教会游客如何维权，同时还应通过有效的途径，方便游客维权，降低维权的难度，有效克服游客消费惰性。引导游客理性维权可以有效降低游客与导游之间暴力冲突发生的概率，也可有效制约旅游购物问题的发生。⑤提高游客素质，转变消费观念。政府和媒体应当通过宣传教育增加游客对导游服务工作的了解，引导游客尊重导游人员的劳动付出，尝试熟悉和接纳小费制度。同时，引导游客树立正确的旅游消费理念，重视旅游体验，避免盲目购物，不给个别旅游经营商投机经营的机会。 4.2.2 宏观调控，营造健康的行业运行环境——满意均衡实现的基础
旅游购物问题的出现，一方面是由于游客不成熟的消费心态，另一方面则是由于旅行社的不规范经营。某些旅行社为实现自身收益的最大化，利用其信息和资源优势，与购物店联合，以低价招揽客源，再以旅游购物的方式收回成本并赚取利润。游客由于在信息和资源方面的弱势，很多时候对于企业的不规范经营难以做出有效识别和应对。而导游对于旅行社的安排，基本上也只能被动接受。因此，要想消除旅游购物问题，政府部门应当加强对旅游市场的宏观调控，从根本上遏制旅游企业的不规范经营：①加强市场监管。目前，我国旅游当局已经制定了相对完善的监管措施，问题的关键在于落实。应当全面规范旅游广告、强化合同监管、查处无资质经营、治理旅行社部门承包、挂靠经营，坚决把不良业者淘汰清理出旅游行业。②鼓励规范经营。基于游客评价，结合专业考察，实行旅行社星级评定制度，实施购物店诚信、质量认证，鼓励旅游企业依靠质量、创新赢得发展。③构建健康的旅游购物体系。“购”是旅游六要素之一，购物需求是游客的基本需求。在反对诱导购物、强迫购物的同时，鼓励引导游客理性购物，为游客创造美好的购物体验。旅游当局应鼓励旅行社与经营规范、特色鲜明的购物店建立合作关系，通过有效监督，建立企业间合理、透明的旅游购物佣金制度。
4.2.3 制度支持，建设高素质的导游服务队伍——满意均衡实现的保障
在旅游购物的利益链条上，导游是弱势的一方，对于旅行社的不规范经营，他们往往只能被动接受。尽管旅游购物问题的出现主要责任不在导游，但是导游却是诱导购物、强迫购物的具体实施者，这也反映出我国导游人员素质良莠不齐的现状。因此，要想消除旅游购物问题，实现游客满意，在培育成熟的旅游消费群体，营造健康的行业运行环境的同时，还应加快打造一支高素质的导游服务队伍：①加强对导游人员权益的制度保障。旅游购物问题从表面上看是侵害游客权益的问题，而背后隐藏的则是长期以来导游人员权益保障方面的制度缺失。导游人员一般没有底薪，只能通过游客购物来获取提成，因此，要想消除旅游购物问题，必须要有合理的制度安排，确保旅行社向导游人员支付薪金，并逐步完善导游人员的社会保障。只有真正落实导游人员的权益保障，才能改变导游人员利益导向的服务心态，树立顾客导向的服务理念，也才能吸引和留住高素质的人才从事导游工作。②严格导游人员的选拔、监管和审查制度。旅游行政管理部门和旅行社应联合加强对导游服务工作的监管，通过合同明确行程，借助游客监督，建立监管档案，明确惩处措施，防止导游人员为追求个人利益的最大化而出现的败德行为。强化年审，除考核专业知识外，将监管记录引入对导游人员的年终审查，重点加强对导游人员职业道德素质的考察，落实奖惩制度，汰劣存优，实现导游队伍的良性循环。在导游人员的选拔方面可考虑适当提高导游队伍的准入门槛。③完善导游人员学习培训体系。服务质量是顾客满意和顾客忠诚的基础，通过学习培训不断提高导游人员的职业技能和道德素质，提高导游服务质量，以优质的服务坚定游客抵制低价团的决心。
5、结语
一切事物都处于普遍联系和对立统一的网络之中，孤立地审视某些问题，可能就会将问题的解决引入困境之中。因此，本研究尝试从供应链视角来解读游客满意。从供应链角度来看，满意是一种均衡，旅游购物问题的出现正是旅游供应链上各主体之间满意状况失衡的表现，只有从根本上消除满意失衡，才能彻底解决旅游购物问题，提升游客满意水平，实现我国旅游业的健康发展。
[关键词]满意均衡；满意失衡；游客满意；旅游购物；供应链
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）03-0080-07
1、问题的提出
2011年2月5日，因为购物问题，香港再次发生大陆游客与当地导游纠纷事件，且出现斗殴行为，惊动当地警察和法律机关。“旅游维权”演变成“旅游唯拳”，导游和游客的关系问题再次引起全社会高度关注。巧合的是，这一恶性事件的发生正值我国相关旅游业监管新规则出台之际。2011年2月1日，国家旅游局和香港特别行政区旅游事务署推出的《内地居民赴港旅游组团社与地接社合同要点》，及香港旅游业议会为提升香港旅游业服务水平推出的10项措施正式实施。这是自2010年香港“恶导游”事件爆出以后，国家和香港旅游业主管部门专门针对导游服务问题而推出的监管措施。但新规则刚刚推出便出现暴力事件，相关问题引人深思。
近期，港澳台旅游中导游与游客之间冲突频发，而在大多数冲突事件的背后，都可以发现旅游购物的影子，暴露出在旅游购物中存在的深层次问题。长期以来，旅游购物问题一直是困扰我国旅游服务业的一大难题。针对这一问题，我国各级旅游主管部门出台了大量的规范措施，但是效果并不理想。如何才能有效地解决旅游购物问题，提升游客满意水平，仍然有待深入探讨。本文将从供应链视角探讨如何构建旅游供应链上各方之间均衡的满意关系，以提高游客满意，解决旅游购物中的深层次问题。
2、供应链视角游客满意的相关理论研究及概念界定
2.1 基于供应链视角的游客满意研究
基于供应链视角的游客满意研究也就是应用供应链的相关知识来研究游客满意问题。供应链的研究始于20世纪60年代企业的物料计划以及物流运输的研究，最初供应链被视为企业内部的一个物流过程，现已成为一种跨企业的、包括原材料采购、生产、销售、运输等多个环节的通路管理。传统上，供应链被默认为制造业内讨论的课题，这种状况一直持续到20世纪末。直到20世纪90年代，国外才开始关于旅游供应链的研究，而国内对于旅游供应链的研究则基本上是进入21世纪之后的事情。相比于制造行业和许多其他的服务行业，在旅游业中，供应链要复杂得多，更加难以界定和把握，因此，尽管在一些旅游问题的研究中可能隐含了供应链的观点，但是，明确应用供应链和供应链管理的思想进行旅游问题研究的并不多见。所以说，无论是在国内还是国外，基于供应链视角的游客满意研究都是一个崭新的课题。
进入21世纪以来，国内对于游客满意的研究在逐渐增多，个别学者也开始尝试从供应链视角来研究游客满意。黄晶等采用探索性因子分析方法，从旅游目的地供应链的角度识别出旅游软环境、目的地旅游吸引要素供应、旅游信息与中介服务供应、旅游设施供应、基本旅游服务供应、非基本旅游服务供应以及旅游商品供应7大影响游客满意度的目的地供应要素；刘宇青和徐虹基于旅游目的地供应链的内涵，构建了包含4个层次的目的地供应链要素对游客满意度的影响的重要性程度测量指标体系，通过抽样调查，探索了目的地供应链中各要素在游客满意度形成中的重要程度，并以天津为例，完成了供应链中各要素的重要性和表现性对比分析，提出了基于供应链管理的旅游目的地游客满意度提升对策：充分认识旅游目的地供应链的重要性；根据目标市场需求改善目的地供应链中的限制性因素；实施全面质量管理发挥目的地供应链的放大性作用。通过对现有文献的梳理，可以看到，国内对供应链视角游客满意的研究才刚刚起步，目前这方面的研究成果还十分少见，现有的研究主要集中于目的地游客满意度的影响因素分析和测评方面。因此，本文从供应链角度对游客满意做进一步的探讨。
2.2 经济学中的均衡及其实现
在西方经济学中，均衡是一个被广泛运用的重要概念。均衡的最一般的意义是指经济事物中有关的变量在一定条件的相互作用下所达到的一种相对静止状态。市场交易的过程是各交易方之间相互博弈的过程，出现什么样的均衡结果取决于各交易方的博弈最终会形成什么样的策略组合。经济学中的博弈分为合作博弈与非合作博弈两大类，前者中博弈方的决策是基于个体理性的个体决策，后者中博弈方的决策则是基于联合理性的集体决策。基于个体理性的非合作博弈往往会将博弈各方引入一种令各方都不满意的状态之中，可能既不能实现团体的最大利益，也不能真正实现个体的最大利益，囚徒困境就是典型的例子。基于联合理性的合作博弈则往往能形成令各方都满意的策略组合，兼顾个体利益和团体利益。合作博弈的实现需要博弈方之间存在具有约束力的协议，当然必须先通过协调、协商等达成合作协议或者形成默契。
2.3 满意均衡——基于供应链视角对游客满意的界定
旅游是一种特殊的消费行为，是游客在旅行过程中通过对多种服务（信息、交通、住宿、景点服务等）的使用而获得的一种复杂消费体验，旅游消费最重要的特征之一就是综合性。游客仅仅是普遍联系的网络和对立统一的链条中的一环，片面地追求游客满意可能会适得其反。因此，本文尝试从供应链视角研究游客满意，以求对这一问题获得客观、全面的认识。
供应链是围绕核心企业，通过对物流、商流、信息流、资金流的控制，经由采购原材料、制成中间产品和最终产品以及把产品销售到消费者手中等一系列过程，将供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户造成的一个整体的功能网链结构模式。相比许多其他行业的供应链，旅游供应链是一个更为复杂的功能网络。供应链的思想从根本上说所体现的是一种系统思维，而系统理论强调的核心是构成要素的相互关联和相互依赖。因此，赫斯克特等（Heskett，et al.）在服务利润链模型中揭示了顾客满意对员工满意的依赖关系，而顾客满意最终会带来企业利润的增长；斯文森（Svensson）强调不能单从顾客角度来评价服务，应该从企业、员工、顾客等多方面来评价；柯卡克等（Kocakoc，et al.）则指出顾客的满意与整条顾客链的满意高度相关，顾客链上任何一方的不满都可能最终导致顾客的不满。据此，本研究认为，从供应链视角来说，满意是一种均衡，一方满意的实现以供应链上其他各方的满意为前提。从经济学的角度来解释，满意均衡应当是一种供应链上的各方都满意情况下的相对静止状态。任何一方都处于普遍联系的网络和对立统一的链条中，以牺牲他人的满意来获取自身的满意，这样即使会达到目的，也是短暂的、不可持续的，而很多时候这种单方面对满意的索取是无法实现的。因此，满意均衡的实现强调的应是合作博弈，博弈各方从联合理性的角度出发，采用对大家都有利的策略，供应链上的任何一方在追求自身满意的同时，应当考虑让其他各方也满意。但是，现实中人们往往无法做到以均衡的思想来对待满意问题，而是习惯性地以主体思维考虑问题，片面追求自身满意的最大化，从而导致各种问题的出现。参考徐虹和周晓丽提出的旅游目的地供应链的概念模型，根据供应链上各方之间的关系，本文构建了旅游供应链“满意均衡”的基本图谱（图1）。从供应链视角来说，游客满意也是一种均衡的结果，游客满意的实现以旅游供应链上其他各方的满意为前提。 由于买方市场的存在，企业早已习惯了从顾客的角度来思考问题。顾客满意一直是企业营销中关注的重点，企业通过各种方法提升顾客满意度，促进顾客消费，实现顾客忠诚，带来收益增长，提升盈利能力，最终达到企业自身的满意。但是，顾客却很少会考虑企业满意的问题，而企业若不满意，可能会带来服务质量或产品质量的下降，最终影响游客满意的实现。现有的学术研究也多是在探讨企业如何实现顾客满意，而很少以均衡的理念来思考顾客应如何对待企业满意的问题。
3、满意失衡——旅游购物与游客满意问题的根源探析
旅游活动包含“食、住、行、游、购、娱”6大要素，在正常情况下（图2），旅行社团队旅游的报价会涵盖“食、住、行、游”4大要素，“购、娱”两大要素由游客在目的地自由选择和自愿支付。但在当前很多情况下，“购”则成为游客在目的地必须要选择的消费项目，而且所购物品多是价高质次的伪劣商品，游客权益因此受到严重侵害，导致游客的强烈不满。
旅游购物问题的出现，从表面上看是导游服务质量问题，对于其发生的原因，人们首先会想到是由于导游人员的职业素质不过关，认为这是导游人员为谋求个人利益的最大化而产生的道德失范行为。再进一步分析，人们可能会认识到旅行社的不规范经营是旅游购物问题出现的更深层次的原因，是旅行社利用自身在供应链系统中的信息和资源优势，进行非正当竞争，侵害游客权益。因此，政府部门出台了一系列针对导游和旅行社的规范措施，整顿导游队伍，规范旅行社经营。但是，最终的效果并不理想，旅游购物问题仍然屡屡出现。
虽然旅游购物问题仍然屡屡出现，但是旅游主管部门为保障游客权益所付出的努力是应当得到充分肯定的。只是游客仅是旅游供应链上的一个环节，其满意的实现要以旅游供应链上其他各方的满意为前提，单纯地追求游客满意，可能未必会收到理想的效果。旅游购物问题出现的根源就在于“满意失衡”。旅游购物只是游客所经历的一次完整的旅游过程中的一个片段，若孤立地看待这个片段，得出的结论自然会有所偏颇。游客之所以会在旅游过程中被频繁地引导购物，甚至遭遇强迫购物，首先可能是因为他们在参团时交纳的旅游费用远低于正常价位，完全没有考虑旅游供应链上的其他各方是否满意。游客与旅行社之间从交易一开始就处于一种严重的“满意失衡”状态。在这样的情况下，供应链系统或者崩溃，或者通过其他的方式重新找回平衡。而旅游购物就是旅行社所采取的让供应链系统重归平衡的方法。根据满意失衡的程度，游客被要求购物的程度也会有所差别，由此可细分为“零利润”（地接社向组团社收取团费但没有利润，如图3）、“零团费”（地接社不向组团社收取团费，如图4）和“负团费”（地接社向组团社交纳费用，如图5）3种不同的模式。由“零利润”到“负团费”，游客被要求购物的程度依次递增，强迫或变相强迫购物发生的可能性也相应增加。
因此，旅游购物问题并不是简单的导游人员素质低下和旅行社不规范经营的问题，而是有更深层次的原因。旅游购物盈利模式的存在会对旅游供应链系统的健康造成危害，由此衍生出一批违规经营的旅行社、素质低下的导游和非法牟利的购物店，形成了支撑旅游购物问题长期存在的利益链条，扰乱市场秩序，侵害游客权益，导致游客与旅行社、导游之间关系的紧张。因此，必须采取相应的措施防止满意失衡的出现，消除依赖旅游购物进行盈利的模式。
4、构建均衡——消除旅游购物问题、实现游客满意的根本途径
通过上文的分析可以看出，旅游购物问题的出现源于旅游供应链系统的满意失衡。因此，要想彻底消除旅游购物问题、实现游客满意，需要建立起旅游供应链上各方之间均衡的满意关系。
4.1 实现路径——从非合作博弈到合作博弈
游客与旅行社之间的非合作博弈导致双方陷入一种囚徒困境的模式当中。假设游客与旅行社各有两种可选择的策略，游客选择“低价”或“高价”，旅行社选择“购物”或“无购物”，那么游客与旅行社之间的博弈会出现4种可能的策略组合，即（低价，购物）、（低价，无购物）、（高价，购物）、（高价，无购物）。显然，从个体理性的角度出发，低价与购物分别是游客与旅行社的占优策略，游客与旅行社的博弈会形成（低价，购物）的占优策略均衡，游客选择低价出行，旅行社通过游客购物带来的商业回扣来弥补团费和获取利润，也就是零负团费的运行模式。尽管这并非理想的结果，无论是考虑到团体利益还是个体利益，高价、无购物可能都是更为理想的策略组合，但由于是非合作博弈，双方都不会改变各自的策略。
要想取得理想的结果，消除旅游购物问题，实现游客满意，游客和旅行社必须从联合理性的角度出发进行决策，也就是进行合作博弈。合作博弈的实现需要在博弈方之间存在具有约束力的协议，使博弈方不存在偏离合作的冲动。由于处于弱势地位的游客无法对强势主体形成有效的利益制衡，因此，单纯依靠市场调节，合作博弈很难实现。在市场失灵的情况下，为了实现行业的健康发展，就需要政府引导合作协议的达成，并采取具有约束力的办法保证合作的实现。
4.2 具体措施
4.2.1 宣传教育，培育成熟的旅游消费群体——满意均衡实现的根本
旅游消费群体的不成熟是旅游购物出现问题的深层次原因。游客对低价的片面追求，给了一些旅游经营商投机经营的机会，他们以低价吸引客源，然后在旅游过程中让导游引导游客购物、消费来回收成本并赚取利润。这一问题的解决有赖于政府、媒体等权威机构加强对游客的正确引导：①正视旅游服务中存在的问题，加大对零负团费的披露力度，帮助游客识别、抵制低价团。宣传过程中，既要指出旅行社零负团费运作中存在的消费陷阱，也要指出旅行社在零负团费模式下的生存困境，引导游客客观、公正地认识旅游购物问题，切莫片面宣传，夸大旅行社的不规范经营，加深游客对旅行社的负面认知。②加大对旅行社和导游的正面宣传，树立旅行社和导游的良好形象。既要正视旅行社和导游服务中存在的问题，更要肯定旅行社和导游服务取得的成绩。虽然存在旅游购物问题，但是仍有大量的旅行社一直在坚持规范运营，众多优秀的导游人员在为游客提供优质的服务，政府和媒体要通过积极的宣传让游客对旅行社和导游树立信心，让游客认识到，只要理性消费，就能获得优质的旅游体验。③设立专门的旅游咨询机构，提供专业的旅游咨询服务。理性消费要以有效的信息获取为前提。旅游消费的异地性和综合性增加了游客信息获取的难度，虽然游客可以通过政府、媒体的宣传获得对零负团费的了解，但是要想全面地掌握一次旅行的相关信息并非易事，因此游客的理性消费存在很大的不确定性。旅游咨询机构应通过其咨询服务帮助游客做出理性的消费选择。这样的机构可由政府部门设立，保证机构的权威性和公信力，通过宣传让民众广泛知晓，运用先进的信息技术，方便游客咨询。④引导游客理性维权，增强游客的自我保护意识。政府和媒体应通过宣传引导增加游客的维权意识，教会游客如何维权，同时还应通过有效的途径，方便游客维权，降低维权的难度，有效克服游客消费惰性。引导游客理性维权可以有效降低游客与导游之间暴力冲突发生的概率，也可有效制约旅游购物问题的发生。⑤提高游客素质，转变消费观念。政府和媒体应当通过宣传教育增加游客对导游服务工作的了解，引导游客尊重导游人员的劳动付出，尝试熟悉和接纳小费制度。同时，引导游客树立正确的旅游消费理念，重视旅游体验，避免盲目购物，不给个别旅游经营商投机经营的机会。 4.2.2 宏观调控，营造健康的行业运行环境——满意均衡实现的基础
旅游购物问题的出现，一方面是由于游客不成熟的消费心态，另一方面则是由于旅行社的不规范经营。某些旅行社为实现自身收益的最大化，利用其信息和资源优势，与购物店联合，以低价招揽客源，再以旅游购物的方式收回成本并赚取利润。游客由于在信息和资源方面的弱势，很多时候对于企业的不规范经营难以做出有效识别和应对。而导游对于旅行社的安排，基本上也只能被动接受。因此，要想消除旅游购物问题，政府部门应当加强对旅游市场的宏观调控，从根本上遏制旅游企业的不规范经营：①加强市场监管。目前，我国旅游当局已经制定了相对完善的监管措施，问题的关键在于落实。应当全面规范旅游广告、强化合同监管、查处无资质经营、治理旅行社部门承包、挂靠经营，坚决把不良业者淘汰清理出旅游行业。②鼓励规范经营。基于游客评价，结合专业考察，实行旅行社星级评定制度，实施购物店诚信、质量认证，鼓励旅游企业依靠质量、创新赢得发展。③构建健康的旅游购物体系。“购”是旅游六要素之一，购物需求是游客的基本需求。在反对诱导购物、强迫购物的同时，鼓励引导游客理性购物，为游客创造美好的购物体验。旅游当局应鼓励旅行社与经营规范、特色鲜明的购物店建立合作关系，通过有效监督，建立企业间合理、透明的旅游购物佣金制度。
4.2.3 制度支持，建设高素质的导游服务队伍——满意均衡实现的保障
在旅游购物的利益链条上，导游是弱势的一方，对于旅行社的不规范经营，他们往往只能被动接受。尽管旅游购物问题的出现主要责任不在导游，但是导游却是诱导购物、强迫购物的具体实施者，这也反映出我国导游人员素质良莠不齐的现状。因此，要想消除旅游购物问题，实现游客满意，在培育成熟的旅游消费群体，营造健康的行业运行环境的同时，还应加快打造一支高素质的导游服务队伍：①加强对导游人员权益的制度保障。旅游购物问题从表面上看是侵害游客权益的问题，而背后隐藏的则是长期以来导游人员权益保障方面的制度缺失。导游人员一般没有底薪，只能通过游客购物来获取提成，因此，要想消除旅游购物问题，必须要有合理的制度安排，确保旅行社向导游人员支付薪金，并逐步完善导游人员的社会保障。只有真正落实导游人员的权益保障，才能改变导游人员利益导向的服务心态，树立顾客导向的服务理念，也才能吸引和留住高素质的人才从事导游工作。②严格导游人员的选拔、监管和审查制度。旅游行政管理部门和旅行社应联合加强对导游服务工作的监管，通过合同明确行程，借助游客监督，建立监管档案，明确惩处措施，防止导游人员为追求个人利益的最大化而出现的败德行为。强化年审，除考核专业知识外，将监管记录引入对导游人员的年终审查，重点加强对导游人员职业道德素质的考察，落实奖惩制度，汰劣存优，实现导游队伍的良性循环。在导游人员的选拔方面可考虑适当提高导游队伍的准入门槛。③完善导游人员学习培训体系。服务质量是顾客满意和顾客忠诚的基础，通过学习培训不断提高导游人员的职业技能和道德素质，提高导游服务质量，以优质的服务坚定游客抵制低价团的决心。
5、结语
一切事物都处于普遍联系和对立统一的网络之中，孤立地审视某些问题，可能就会将问题的解决引入困境之中。因此，本研究尝试从供应链视角来解读游客满意。从供应链角度来看，满意是一种均衡，旅游购物问题的出现正是旅游供应链上各主体之间满意状况失衡的表现，只有从根本上消除满意失衡，才能彻底解决旅游购物问题，提升游客满意水平，实现我国旅游业的健康发展。