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[摘要]在以往的服务管理研究中，服务绩效的影响因素很多，然而没有文献研究员工对服务的概念性界定对服务绩效的影响。基于行为识别理论，文章提出服务认知一行为模式对一线员工的服务绩效存在影响。该研究利用旅行社业和饭店业402名一线服务员工的问卷调查数据，部分验证了所提出的假设，实证结果发现：（1）对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色外服务绩效，对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色外服务绩效；（2）对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色内服务绩效，对顾客理解型和手段型服务认知一行为模式具有较高的角色内服务绩效。
[关键词]服务认知一行为模式；服务绩效；角色内服务绩效；角色外服务绩效
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2012）08—0045—08
1 引言
在服务业中，一线员工与顾客之间的互动是交付顾客价值的重要途径，一线员工在服务接触中起着重要的作用，他们的行为可以直接影响顾客对服务质量的感知、顾客满意度、服务价值。一线员工是服务差异化和获取竞争优势的来源，因此，理解一线员工服务绩效影响因素非常重要。现有文献对组织公平性、工作满意感、服务氛围、员工参与等影响员工服务绩效的因素进行分析。这些研究有一个共同的假设：所有的员工对于对客服务有共同的解读。根据行为识别理论（actionidentification theory），人们对事物的概念界定会影响到人们与之相关的行为，因此，员工如何界定对客服务会影响到员工对客服务的行为，进而影响到员工的服务绩效。马西奥（Mascio）通过实证研究指出，有三类不同的对客服务界定方式，称之为服务认知一行为模式（service model）。本文通过实证研究分析一线员工服务认知一行为模式对员工服务绩效的影响，探索服务认知一行为模式与一线员工的角色内服务绩效和角色外服务绩效的关系，从而发现何种类型的服务认知一行为模式对员工服务绩效、进而对组织绩效更有利，为企业培训和文化建设提供依据。
2 文献综述
2.1服务认知一行为模式
服务认知一行为模式指不同服务人员对服务的不同概念界定。关于服务认知一行为模式的研究较少，爱德沃森（Edvardsson）、古斯塔沃（Gustafsson）和鲁斯（Roos）提出了研究人员对于服务概念的不同界定，指出不同的服务研究人员对服务内涵有不同的认识，一种认为服务是一种行为，另一种认为服务是向顾客提供某种利益，比如说需要的满足或者某种经历。贝蒂（Betty）描述了一些一线员工如何理解对客服务，指出一些成功的销售人员一直把顾客的问题当成自己的问题。
马西奥首先提出了服务认知一行为模式的概念，并对服务认知一行为模式的种类及内涵进行了实证研究。服务认知一行为模式是指服务人员对于服务的概念性界定。马西奥通过研究发现，不同的一线服务人员对于服务有不同的概念界定，通过实证研究从自我感知、顾客感知、服务接触目标、服务质量评价4个维度将一线服务人员的服务认知一行为模式划分为3种类型：对顾客理解型（win-win）、手段型（means）、对工作规范型（efficiency）。对顾客理解型认为，服务是顾客与服务人员双赢的过程，通过服务过程来形成一种互利关系，服务人员帮助顾客解决问题，同时满足自身的需要；手段型认为，服务是服务人员完成当前目标的手段，比如说销售指标等；对工作规范型认为，服务是按照组织规定的服务程序，有效的、礼貌的满足顾客的要求。具有不同服务认知一行为模式的一线服务人员具有不同的自我感知、对顾客的认知、服务接触目标和服务质量评价方式。
对顾客理解型服务认知一行为模式中，从服务接触目标维度来看，一线服务员工希望创造一种相互信任、相互关心的良好氛围，在这种氛围当中来发现顾客的真实需要，因为很多时候顾客并不能意识到自己的真实需要，他们遵循对客服务的一般性原则，比如“像你被希望对待的那样对待客人”而不是简单遵守组织设定的服务规范或服务程序；从自我感知的维度，一线服务员工认为自己是顾客在解决问题过程中可以借助的专业资源，他们寻求顾客的尊重；从对顾客认知的维度，一线服务员工认为每一个顾客都是特别的，具有不同的需要，当他们犯错的时候顾客也会理解，一线服务员工认为当顾客获取了正确的信息，顾客可以自己做决定；从服务质量评价方式的维度，他们认为服务质量的好坏是由顾客决定的，只有当顾客认为服务质量好的时候，服务才是真的好。对工作规范型服务认知一行为模式中，从服务接触目标的维度看，一线员工强调确保遵守组织设定的服务规范，不管顾客怎么做，努力确保言行正确，强调对客服务时，礼貌友好；从对顾客认知的维度看，一线服务员工认为顾客即使行为粗鲁也是可以接受的，因为所有的顾客都希望得到相同类型的服务；从自我感知的维度看，一线服务员工认为当回答客人问题时服务人员具有最大的价值，需要在顾客面前隐藏自己的情绪，如果客人询问，服务人员应该指出哪个产品或服务更适合他；从服务质量评价方式的角度看，一线服务员工认为服务质量由自己的努力决定，通过遵循公司的服务程序和规范向客人提供优秀的服务。在手段型服务认知一行为模式中，从服务接触目标的维度看，一线服务人员强调管理顾客，使顾客感觉他们好像是朋友，掩饰对顾客的真实想法；从对顾客认知的维度，一线服务员工认为顾客是可塑的，顾客的行为可以被一线服务人员的行为影响，不同种类的顾客需要不同的服务方法；从自我感知的维度看，一线服务员工认为自己是演员，和顾客有一定的对立性；从服务质量评价方式的维度来看，服务质量的好坏取决于一线服务员工是否通过影响顾客实现当前的目标。马西奥进而研究了服务认知一行为模式与服务人员的服从性、顾客导向、表层与深层表演行为以及能力的相关性，没有就服务认知一行为模式与服务绩效的相关性进行研究。
2.2服务绩效
关于员工个体绩效存在许多不同的界定，其中的行为分析法较少受到员工不可控因素的影响，因此对绩效的测量信度相对较高。根据工作行为分析方法，工作绩效分为任务绩效和关系绩效。任务绩效指工作的有效性，是直接的产品生产或技术维持活动，属于角色内行为。关系绩效是通过影响组织的、心理的、社会的环境来间接作用于组织的有效性的员工行为，属于角色外行为。员工的服务绩效指员工服务和帮助顾客的行为。服务任务绩效，指组织要求的员工服务和帮助顾客的行为，属于一种角色内服务行为，又称为角色内服务绩效；服务关系绩效指超过工作要求的服务和帮助顾客的行为，被称为顾客导向的组织公民行为，属于角色外服务行为，又称为角色外服务绩效。 3 理论基础与研究假设
3.1理论基础
图式理论认为，人们头脑中的知识被组织成为相互关联的知识模块，这些知识模块以固定模式存储在大脑中。先前的经验导致大脑中各种框架模式的形成，这些模式有助于我们理解新的经历。行为识别理论指出，由于对行动信息组织的抽象水平的不同，对于任何行动都可用不同的方式进行识别。行动识别可以从较抽象的、与“为什么”行动有关的高水平识别到较具体的、与“怎么做”行动有关的低水平识别构成的一系列不同抽象水平的认知构念等级范围内变化。低水平行动者倾向于根据心理表征的机械成分即行动的细节和例行的方法手段来考虑行动；高水平行动者，习惯考虑多个动机及更大的行动结果和意义，倾向根据因果效应、社会意义及内隐的自我描述来考虑自己的行动，能明确地识别并试图控制那些影响后果的行动。不同的行为识别影响对行动的控制，进而产生不同的行为。因此，对客服务的不同的认知也会产生不同的行为，进而影响一线员工的服务绩效。低水平行动者比高水平行动者有更大的行动失误倾向；高水平行动者比低水平行动者在需要多种技巧的行动中更为熟练。高水平行为者可能比低水平行为者更具有行动效率。根据行为识别理论，本研究认为，一线员工服务认知一行为模式的不同决定了其不同的服务行为，进而影响了其服务绩效水平，即一线员工的服务认知一行为模式影响了其服务绩效水平。
3.2研究假设
对工作规范型服务认知一行为模式中，一线员工强调个体的服务行为与组织的服务流程的一致性，而对顾客理解型服务认知一行为模式中，一线员工强调通过服务接触解决顾客的问题而不仅仅是简单遵循组织的服务流程；对工作规范型服务认知一行为模式中，一线员工关注于顾客所陈述的需要，而对顾客理解型服务认知一行为模式中，一线员工强调理解顾客真实的需要及其产生的原因；对工作规范型服务认知一行为模式中，一线员工认为所有的客人需要相同类型的服务，对顾客理解型服务认知一行为模式中，一线员工认为所有的顾客都是特别的，因此不同的顾客应该采用不同的服务方式。根据行为识别理论，我们可以认为具有对工作规范型服务认知一行为模式的员工具有低水平行动识别，而具有对顾客理解型服务认知一行为模式的员工具有高水平行动识别和较高的服务绩效，而对工作规范型服务认知一行为模式的一线员工具有最低的服务绩效。笔者提出下列假设：
H11：对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色外服务绩效；
H12：对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色外服务绩效；
H21：对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色内服务绩效；
H22：对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色内服务绩效。
4 研究设计、方法
4.1样本选取
饭店和旅行社是典型的服务行业，本研究选取饭店业和旅行社业一线服务员工为研究对象，量表编制完成后，调查人员首先选择了一家旅行社和一家五星级酒店对50名一线服务人员进行试测，根据被调查人员反映的问题及在调查过程中出现的问题对问卷进行了语句、用词方面的修改。然后，选择了广东省21家旅行社和26家酒店的500名一线员工进行访谈和问卷调查，共发放问卷500份，回收485份，回收率97%，有效问卷402份，有效率82.89%。其中，旅行社209份，占51.99%；酒店193份，占48.01%。受访对象来源最多的4家旅行社依次是南湖国旅、广之旅、金马旅行社、广东青旅，所占份额分别为12.44%、9.95%、9.95%、7.46%，受访对象来源最多的4家酒店依次是广东聚龙湾天然温泉度假村、广州富力丽思卡尔顿酒店、总统大酒店和中国大酒店，所占份额分别为15.54%、10.36%、9.84%、7.77%。服务认知一行为模式量表样本数与观察变量数的比例为14.35：1，服务绩效量表样本数与观察变量数的比例为26.8：1，高于10：1。
4.2变量测量
为了确保测量量表的信度及效度，在服务认知一行为模式、服务绩效等概念的操作性定义及衡量方法上，本文选取的都是国外已有的量表，服务认知一行为模式量表采用马西奥的量表，由28个项目组成，用来评估服务认知一行为模式的各个属性：自我感知、对顾客的认知、服务接触目标、服务质量评价方式。量表采用李克特（Likert）5点式量表，1表示非常同意，5表示非常不同意。另外，问卷中第44题项描述3种不同的服务认知一行为模式的含义，让被调查者从中选择一个最认同的选项，其结果用于聚类分析结果的检验。本研究的服务绩效量表采用巴特考特（Bettencourt）和布朗（Brown）的研究，分为角色内服务绩效和角色外服务绩效两部分，各5个题项。角色内服务绩效用来评价员工完成服务任务绩效的情况，属于任务绩效的范畴，包括履行工作说明书及绩效考核规定的服务任务情况。角色外服务绩效衡量的是员工的服务关系绩效，指员工超出角色要求的服务行为，角色外服务行为是以顾客为导向的组织公民行为，即超出角色要求帮助和服务顾客的行为。
5 数据分析与假设检验
本研究首先采用AMOS17.0进行验证性因子分析（最大似然法）检验测量模型的信度、效度及整体拟合度，采用SPSS17.0进行因子分析、聚类分析以及多元方差分析。
5.1
测量模型与信度检验
本研究首先建立了服务认知一行为模式的测量模型，共28个观察变量和12个潜在变量分别代表每种服务认知一行为模式的4个属性。观察变量是潜在变量的反映性指标。例如，Self-E有3个反映性指标，Self-M有3个反映性指标，Self-W有2个反映性指标。验证性因子分析的结果见表1。服务认知一行为模式测量模型的整体适配良好，其中CMIN/DF=1.312.GFI为0.950（大于0.90），CFI等于0.985（大于0.90），RMSEA=0.027，TLI=0.978。测量模型的因素负荷量均大于0.70，且均达显著（p<0.05，t的绝对值大于1.96），表明测量模型具有良好的效度证据。测量模型的信度系数均大于0.50的建议值，潜在变量的组合信度均大于0.60，平均方差抽取值均大于0.50。研究模型具有较好的内部一致性，服务认知一行为模式测量模型通过信度检验。服务绩效的测量模型共有10个观察变量和2个潜在变量分别代表角色内服务绩效和角色外服务绩效。角色内服务绩效有5个反映性指标，角色外服务绩效有5个反映性指标。验证性因子分析的结果见表2。服务绩效测量模型的整体适配度良好，其中CMIN/DF=2.065，GFI为0.974（大于0.90），CFI等于0.992（大于0.90），RMSEA=0.049，TLI=0.987。测量模型的因素负荷量均大于0.70，且均达显著（p<0.05，t的绝对值大于1.96），表明测量模型具有良好的效度证据。测量模型的信度系数均大于0.50的建议值，潜在变量的组合信度均大于0.60，平均方差抽取值均大于0.50，测量模型具有较好的内部一致性，服务绩效测量模型通过信度检验。 5.2因子分析和聚类分析
首先求服务认知一行为模式量表中12个服务认知一行为模式属性的平均值，将其作为新的变量进行因子分析。KMO检验和巴特利特球形检验的结果，KMO的统计值为0.802（大于0.5），巴特利特球形检验的卡方统计值为1591.757（p<0.001），两项统计指标的检验表明本研究适合进行因子分析。对原始数据进行基于主成分分析方法的因子分析，根据特征值的大小，取3个主成分时，原始数据的信息总量达到了70.590%（大于70%），把其作为反映原指标的信息量可以认为是有效的，因此可以取出公共因子个数为3个，即原来的12个属性可以综合成3个公共因子。表3是3个公因子旋转后的因子载荷矩阵。从旋转后的因子载荷矩阵可知主因子1中，因子载荷前4位分别是Customer-M、Quality-M、Obiect-M和Self-M，均超过60%，该因子主要反映手段型服务认知一行为模式属性信息，因此我们可以将其命名为手段型服务认知一行为模式因子；主因子2中因子载荷前4位分别是Quality-W、Obiect-W、Self-W和Customer-W，其中Quality-W、Obiect-W的因子载荷均大于80%，Self-W为45.4%，Customer.W为47.0%，该因子主要反映在对顾客理解型服务认知一行为模式属性方面的信息，因此可以将其命名为对顾客理解型服务认知一行为模式因子；主因子3中Customer-E、Quality-E、Self-E和0biect-E属性因子载荷较高，将其命名为对工作规范型服务认知一行为模式因子。3个公因子的因子得分作为新变量，对样本数据进行快速聚类，将样本分为三类，最终聚类中心如表4，第一类样本主因子2较强，将其命名为对顾客理解型服务认知一行为模式；第二类样本主因子3较强，将其命名为对工作规范型服务认知一行为模式；第三类样本主因子1较强，将其命名为手段型服务认知一行为模式。将分类结果与问卷中第44题项进行对比，进行外部验证，通过对比发现，问卷结果与分类结果的一致率较高（对顾客理解型为68%，对工作规范型为43%，手段型为51%），因此，可以认为快速分类的结果可以有效反映样本的服务认知一行为模式情况。
5.3假设检验
本文采用SPSS17.0进行多元方差分析对研究假设进行检验。首先，将角色内服务绩效的观察指标求和代表角色内服务绩效，将角色外服务绩效的观察指标求和，代表角色外服务绩效。将角色内服务绩效与角色外服务绩效以及服务认知一行为模式分类结果作为新变量进行多元方差分析，表5是多元检验的SSCP矩阵。多元检验对服务认知一行为模式分类的模型效应进行4种显著性检验。主效应服务认知一行为模式分类显著性值小于0.05，表明主效应对模型有贡献，偏ETA方值表明主效应对模型有较大贡献。表6为成对比较结果，一类服务认知一行为模式角色外服务绩效得分值小于二类服务认知一行为模式，显著性值小于0.05。由于问卷设计中，1表示非常赞同，5表示非常不同意，因此，服务绩效分值越低表明服务绩效水平越高。由此推断，可以看出一类服务认知一行为模式即对顾客理解型服务认知一行为模式的角色外服务绩效大于二类，即：对工作规范型服务认知一行为模式的角色外服务绩效。同样可以得出三类服务认知一行为模式即手段型服务认知一行为模式的角色外服务绩效大于二类即对工作规范型服务认知一行为模式的角色外服务绩效；一类对顾客理解型服务认知一行为模式的角色外服务绩效大于三类手段型服务认知一行为模式的角色外服务绩效。即对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色外服务绩效；对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色外服务绩效。假设成立。二类服务认知一行为模式的角色内服务绩效分值大于一类服务认知一行为模式的角色内服务绩效分值，显著性值小于0.05；二类服务认知一行为模式的角色内服务绩效分值大于三类服务认知一行为模式的角色内服务绩效分值，显著性值小于0.05，因此二类对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色内服务绩效。三类服务认知一行为模式角色内服务绩效分值大于一类服务认知一行为模式角色内服务绩效分值，但是差异很小，显著性值为0.341大于0.10，此差异完全可能由于其他因素引起的。
5.4结果与分析
根据上述假设检验，本文揭示了一线员工服务认知一行为模式与服务绩效的关系：具有对顾客理解型服务认知一行为模式的一线员工具有最高的角色外服务绩效；具有对工作规范型服务认知一行为模式的一线员工具有最低的角色外服务绩效；对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色内服务绩效；对顾客理解型服务认知一行为模式比手段型服务认知一行为模式具有较高的角色内服务绩效，但是差异不明显，且这种差异完全有可能是随机变异引起。
对工作规范型服务认知一行为模式中，一线员工强调其服务行为与组织服务流程的一致性，忽略顾客的真实需要与个性化需求，而对顾客理解型会为不同的顾客提供个性化服务，因此对顾客理解型服务认知一行为模式具有较高的角色内服务绩效，而对工作规范型具有较低的角色内服务绩效。对顾客理解型服务认知一行为模式认为，服务过程是顾客与服务人员实现各自目标的过程，顾客与服务人员的目标并不矛盾，手段型服务认知一行为模式只将服务过程看成是实现个人目标的手段，服务过程服从于员工个人目标，而对工作规范型服务认知一行为模式更多地关注于服务程序和规范，服务行为会因此失掉灵活性和适应性，也会较少从事角色外服务行为，因此，对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色外服务绩效，而对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色外服务绩效。
6 结论与讨论
本文根据服务认知一行为模式理论、图式理论和行为识别理论，运用结构方程模型和SPSS分析技术对服务认知一行为模式与一线员工的服务绩效之间的关系进行实证研究。实证结果显示，一线服务员工的服务认知一行为模式影响到他们的服务绩效水平。对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色外服务绩效；对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色外服务绩效；对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色内服务绩效；对顾客理解型服务认知一行为模式和手段型服务认知一行为模式具有相对较高的角色内服务绩效。
本研究主要在以下两个方面对服务管理理论和实践有所贡献：
首先，一线员工不同的服务认知一行为模式具有不同的角色内和角色外服务绩效，这进一步验证了图式理论和行为识别理论在研究服务绩效中的适应性，一线员工对服务不同的认知会产生不同的服务行为，进而产生不同的服务绩效。
第二，本文研究成果可以成为人员招聘和培训的依据和标准，在实践上具有一定的指导意义。在服务业竞争日益激烈的今天，服务企业竞争优势的获取很大程度上依赖于一线员工优良的服务，因此，一线服务员工服务绩效的高低决定了服务企业的竞争地位。这里的服务绩效不仅仅包括角色内服务绩效，角色外服务行为也日益成为服务企业获取竞争优势的手段，服务企业有必要加强一线员工的服务绩效管理。从本研究的实证结果来看，首先，企业可以把服务认知一行为模式量表作为一线员工招聘的参考标准，优先选择具有对顾客理解型服务认知一行为模式的人员，然后再考虑具有手段型服务认知一行为模式的人员。其次，服务企业可以根据服务认知一行为模式量表对现有的一线服务员工进行相应的培训，改变现有员工的自我概念、服务接触目标和对顾客以及服务质量的认知，实现员工由对工作规范型向对顾客理解型服务认知一行为模式的转变。
本研究的不足之处是一线员工的服务绩效采用的是员工自我评价的方式，邱吉尔等学者认为，采用员工自我评价的方法不必然导致实证结果的偏差，但是多角度的绩效评价方法可以在一定程度上提高实证结果的准确性。另外，在多元方差分析当中，笔者将服务认知一行为模式作为一个变量来分析其对服务绩效的影响，没有进一步研究服务认知一行为模式的各个属性与服务绩效的关系，进而发现更有价值的信息。
[责任编辑：吴巧红；责任校对：翟佳羽]
[关键词]服务认知一行为模式；服务绩效；角色内服务绩效；角色外服务绩效
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2012）08—0045—08
1 引言
在服务业中，一线员工与顾客之间的互动是交付顾客价值的重要途径，一线员工在服务接触中起着重要的作用，他们的行为可以直接影响顾客对服务质量的感知、顾客满意度、服务价值。一线员工是服务差异化和获取竞争优势的来源，因此，理解一线员工服务绩效影响因素非常重要。现有文献对组织公平性、工作满意感、服务氛围、员工参与等影响员工服务绩效的因素进行分析。这些研究有一个共同的假设：所有的员工对于对客服务有共同的解读。根据行为识别理论（actionidentification theory），人们对事物的概念界定会影响到人们与之相关的行为，因此，员工如何界定对客服务会影响到员工对客服务的行为，进而影响到员工的服务绩效。马西奥（Mascio）通过实证研究指出，有三类不同的对客服务界定方式，称之为服务认知一行为模式（service model）。本文通过实证研究分析一线员工服务认知一行为模式对员工服务绩效的影响，探索服务认知一行为模式与一线员工的角色内服务绩效和角色外服务绩效的关系，从而发现何种类型的服务认知一行为模式对员工服务绩效、进而对组织绩效更有利，为企业培训和文化建设提供依据。
2 文献综述
2.1服务认知一行为模式
服务认知一行为模式指不同服务人员对服务的不同概念界定。关于服务认知一行为模式的研究较少，爱德沃森（Edvardsson）、古斯塔沃（Gustafsson）和鲁斯（Roos）提出了研究人员对于服务概念的不同界定，指出不同的服务研究人员对服务内涵有不同的认识，一种认为服务是一种行为，另一种认为服务是向顾客提供某种利益，比如说需要的满足或者某种经历。贝蒂（Betty）描述了一些一线员工如何理解对客服务，指出一些成功的销售人员一直把顾客的问题当成自己的问题。
马西奥首先提出了服务认知一行为模式的概念，并对服务认知一行为模式的种类及内涵进行了实证研究。服务认知一行为模式是指服务人员对于服务的概念性界定。马西奥通过研究发现，不同的一线服务人员对于服务有不同的概念界定，通过实证研究从自我感知、顾客感知、服务接触目标、服务质量评价4个维度将一线服务人员的服务认知一行为模式划分为3种类型：对顾客理解型（win-win）、手段型（means）、对工作规范型（efficiency）。对顾客理解型认为，服务是顾客与服务人员双赢的过程，通过服务过程来形成一种互利关系，服务人员帮助顾客解决问题，同时满足自身的需要；手段型认为，服务是服务人员完成当前目标的手段，比如说销售指标等；对工作规范型认为，服务是按照组织规定的服务程序，有效的、礼貌的满足顾客的要求。具有不同服务认知一行为模式的一线服务人员具有不同的自我感知、对顾客的认知、服务接触目标和服务质量评价方式。
对顾客理解型服务认知一行为模式中，从服务接触目标维度来看，一线服务员工希望创造一种相互信任、相互关心的良好氛围，在这种氛围当中来发现顾客的真实需要，因为很多时候顾客并不能意识到自己的真实需要，他们遵循对客服务的一般性原则，比如“像你被希望对待的那样对待客人”而不是简单遵守组织设定的服务规范或服务程序；从自我感知的维度，一线服务员工认为自己是顾客在解决问题过程中可以借助的专业资源，他们寻求顾客的尊重；从对顾客认知的维度，一线服务员工认为每一个顾客都是特别的，具有不同的需要，当他们犯错的时候顾客也会理解，一线服务员工认为当顾客获取了正确的信息，顾客可以自己做决定；从服务质量评价方式的维度，他们认为服务质量的好坏是由顾客决定的，只有当顾客认为服务质量好的时候，服务才是真的好。对工作规范型服务认知一行为模式中，从服务接触目标的维度看，一线员工强调确保遵守组织设定的服务规范，不管顾客怎么做，努力确保言行正确，强调对客服务时，礼貌友好；从对顾客认知的维度看，一线服务员工认为顾客即使行为粗鲁也是可以接受的，因为所有的顾客都希望得到相同类型的服务；从自我感知的维度看，一线服务员工认为当回答客人问题时服务人员具有最大的价值，需要在顾客面前隐藏自己的情绪，如果客人询问，服务人员应该指出哪个产品或服务更适合他；从服务质量评价方式的角度看，一线服务员工认为服务质量由自己的努力决定，通过遵循公司的服务程序和规范向客人提供优秀的服务。在手段型服务认知一行为模式中，从服务接触目标的维度看，一线服务人员强调管理顾客，使顾客感觉他们好像是朋友，掩饰对顾客的真实想法；从对顾客认知的维度，一线服务员工认为顾客是可塑的，顾客的行为可以被一线服务人员的行为影响，不同种类的顾客需要不同的服务方法；从自我感知的维度看，一线服务员工认为自己是演员，和顾客有一定的对立性；从服务质量评价方式的维度来看，服务质量的好坏取决于一线服务员工是否通过影响顾客实现当前的目标。马西奥进而研究了服务认知一行为模式与服务人员的服从性、顾客导向、表层与深层表演行为以及能力的相关性，没有就服务认知一行为模式与服务绩效的相关性进行研究。
2.2服务绩效
关于员工个体绩效存在许多不同的界定，其中的行为分析法较少受到员工不可控因素的影响，因此对绩效的测量信度相对较高。根据工作行为分析方法，工作绩效分为任务绩效和关系绩效。任务绩效指工作的有效性，是直接的产品生产或技术维持活动，属于角色内行为。关系绩效是通过影响组织的、心理的、社会的环境来间接作用于组织的有效性的员工行为，属于角色外行为。员工的服务绩效指员工服务和帮助顾客的行为。服务任务绩效，指组织要求的员工服务和帮助顾客的行为，属于一种角色内服务行为，又称为角色内服务绩效；服务关系绩效指超过工作要求的服务和帮助顾客的行为，被称为顾客导向的组织公民行为，属于角色外服务行为，又称为角色外服务绩效。 3 理论基础与研究假设
3.1理论基础
图式理论认为，人们头脑中的知识被组织成为相互关联的知识模块，这些知识模块以固定模式存储在大脑中。先前的经验导致大脑中各种框架模式的形成，这些模式有助于我们理解新的经历。行为识别理论指出，由于对行动信息组织的抽象水平的不同，对于任何行动都可用不同的方式进行识别。行动识别可以从较抽象的、与“为什么”行动有关的高水平识别到较具体的、与“怎么做”行动有关的低水平识别构成的一系列不同抽象水平的认知构念等级范围内变化。低水平行动者倾向于根据心理表征的机械成分即行动的细节和例行的方法手段来考虑行动；高水平行动者，习惯考虑多个动机及更大的行动结果和意义，倾向根据因果效应、社会意义及内隐的自我描述来考虑自己的行动，能明确地识别并试图控制那些影响后果的行动。不同的行为识别影响对行动的控制，进而产生不同的行为。因此，对客服务的不同的认知也会产生不同的行为，进而影响一线员工的服务绩效。低水平行动者比高水平行动者有更大的行动失误倾向；高水平行动者比低水平行动者在需要多种技巧的行动中更为熟练。高水平行为者可能比低水平行为者更具有行动效率。根据行为识别理论，本研究认为，一线员工服务认知一行为模式的不同决定了其不同的服务行为，进而影响了其服务绩效水平，即一线员工的服务认知一行为模式影响了其服务绩效水平。
3.2研究假设
对工作规范型服务认知一行为模式中，一线员工强调个体的服务行为与组织的服务流程的一致性，而对顾客理解型服务认知一行为模式中，一线员工强调通过服务接触解决顾客的问题而不仅仅是简单遵循组织的服务流程；对工作规范型服务认知一行为模式中，一线员工关注于顾客所陈述的需要，而对顾客理解型服务认知一行为模式中，一线员工强调理解顾客真实的需要及其产生的原因；对工作规范型服务认知一行为模式中，一线员工认为所有的客人需要相同类型的服务，对顾客理解型服务认知一行为模式中，一线员工认为所有的顾客都是特别的，因此不同的顾客应该采用不同的服务方式。根据行为识别理论，我们可以认为具有对工作规范型服务认知一行为模式的员工具有低水平行动识别，而具有对顾客理解型服务认知一行为模式的员工具有高水平行动识别和较高的服务绩效，而对工作规范型服务认知一行为模式的一线员工具有最低的服务绩效。笔者提出下列假设：
H11：对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色外服务绩效；
H12：对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色外服务绩效；
H21：对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色内服务绩效；
H22：对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色内服务绩效。
4 研究设计、方法
4.1样本选取
饭店和旅行社是典型的服务行业，本研究选取饭店业和旅行社业一线服务员工为研究对象，量表编制完成后，调查人员首先选择了一家旅行社和一家五星级酒店对50名一线服务人员进行试测，根据被调查人员反映的问题及在调查过程中出现的问题对问卷进行了语句、用词方面的修改。然后，选择了广东省21家旅行社和26家酒店的500名一线员工进行访谈和问卷调查，共发放问卷500份，回收485份，回收率97%，有效问卷402份，有效率82.89%。其中，旅行社209份，占51.99%；酒店193份，占48.01%。受访对象来源最多的4家旅行社依次是南湖国旅、广之旅、金马旅行社、广东青旅，所占份额分别为12.44%、9.95%、9.95%、7.46%，受访对象来源最多的4家酒店依次是广东聚龙湾天然温泉度假村、广州富力丽思卡尔顿酒店、总统大酒店和中国大酒店，所占份额分别为15.54%、10.36%、9.84%、7.77%。服务认知一行为模式量表样本数与观察变量数的比例为14.35：1，服务绩效量表样本数与观察变量数的比例为26.8：1，高于10：1。
4.2变量测量
为了确保测量量表的信度及效度，在服务认知一行为模式、服务绩效等概念的操作性定义及衡量方法上，本文选取的都是国外已有的量表，服务认知一行为模式量表采用马西奥的量表，由28个项目组成，用来评估服务认知一行为模式的各个属性：自我感知、对顾客的认知、服务接触目标、服务质量评价方式。量表采用李克特（Likert）5点式量表，1表示非常同意，5表示非常不同意。另外，问卷中第44题项描述3种不同的服务认知一行为模式的含义，让被调查者从中选择一个最认同的选项，其结果用于聚类分析结果的检验。本研究的服务绩效量表采用巴特考特（Bettencourt）和布朗（Brown）的研究，分为角色内服务绩效和角色外服务绩效两部分，各5个题项。角色内服务绩效用来评价员工完成服务任务绩效的情况，属于任务绩效的范畴，包括履行工作说明书及绩效考核规定的服务任务情况。角色外服务绩效衡量的是员工的服务关系绩效，指员工超出角色要求的服务行为，角色外服务行为是以顾客为导向的组织公民行为，即超出角色要求帮助和服务顾客的行为。
5 数据分析与假设检验
本研究首先采用AMOS17.0进行验证性因子分析（最大似然法）检验测量模型的信度、效度及整体拟合度，采用SPSS17.0进行因子分析、聚类分析以及多元方差分析。
5.1
测量模型与信度检验
本研究首先建立了服务认知一行为模式的测量模型，共28个观察变量和12个潜在变量分别代表每种服务认知一行为模式的4个属性。观察变量是潜在变量的反映性指标。例如，Self-E有3个反映性指标，Self-M有3个反映性指标，Self-W有2个反映性指标。验证性因子分析的结果见表1。服务认知一行为模式测量模型的整体适配良好，其中CMIN/DF=1.312.GFI为0.950（大于0.90），CFI等于0.985（大于0.90），RMSEA=0.027，TLI=0.978。测量模型的因素负荷量均大于0.70，且均达显著（p<0.05，t的绝对值大于1.96），表明测量模型具有良好的效度证据。测量模型的信度系数均大于0.50的建议值，潜在变量的组合信度均大于0.60，平均方差抽取值均大于0.50。研究模型具有较好的内部一致性，服务认知一行为模式测量模型通过信度检验。服务绩效的测量模型共有10个观察变量和2个潜在变量分别代表角色内服务绩效和角色外服务绩效。角色内服务绩效有5个反映性指标，角色外服务绩效有5个反映性指标。验证性因子分析的结果见表2。服务绩效测量模型的整体适配度良好，其中CMIN/DF=2.065，GFI为0.974（大于0.90），CFI等于0.992（大于0.90），RMSEA=0.049，TLI=0.987。测量模型的因素负荷量均大于0.70，且均达显著（p<0.05，t的绝对值大于1.96），表明测量模型具有良好的效度证据。测量模型的信度系数均大于0.50的建议值，潜在变量的组合信度均大于0.60，平均方差抽取值均大于0.50，测量模型具有较好的内部一致性，服务绩效测量模型通过信度检验。 5.2因子分析和聚类分析
首先求服务认知一行为模式量表中12个服务认知一行为模式属性的平均值，将其作为新的变量进行因子分析。KMO检验和巴特利特球形检验的结果，KMO的统计值为0.802（大于0.5），巴特利特球形检验的卡方统计值为1591.757（p<0.001），两项统计指标的检验表明本研究适合进行因子分析。对原始数据进行基于主成分分析方法的因子分析，根据特征值的大小，取3个主成分时，原始数据的信息总量达到了70.590%（大于70%），把其作为反映原指标的信息量可以认为是有效的，因此可以取出公共因子个数为3个，即原来的12个属性可以综合成3个公共因子。表3是3个公因子旋转后的因子载荷矩阵。从旋转后的因子载荷矩阵可知主因子1中，因子载荷前4位分别是Customer-M、Quality-M、Obiect-M和Self-M，均超过60%，该因子主要反映手段型服务认知一行为模式属性信息，因此我们可以将其命名为手段型服务认知一行为模式因子；主因子2中因子载荷前4位分别是Quality-W、Obiect-W、Self-W和Customer-W，其中Quality-W、Obiect-W的因子载荷均大于80%，Self-W为45.4%，Customer.W为47.0%，该因子主要反映在对顾客理解型服务认知一行为模式属性方面的信息，因此可以将其命名为对顾客理解型服务认知一行为模式因子；主因子3中Customer-E、Quality-E、Self-E和0biect-E属性因子载荷较高，将其命名为对工作规范型服务认知一行为模式因子。3个公因子的因子得分作为新变量，对样本数据进行快速聚类，将样本分为三类，最终聚类中心如表4，第一类样本主因子2较强，将其命名为对顾客理解型服务认知一行为模式；第二类样本主因子3较强，将其命名为对工作规范型服务认知一行为模式；第三类样本主因子1较强，将其命名为手段型服务认知一行为模式。将分类结果与问卷中第44题项进行对比，进行外部验证，通过对比发现，问卷结果与分类结果的一致率较高（对顾客理解型为68%，对工作规范型为43%，手段型为51%），因此，可以认为快速分类的结果可以有效反映样本的服务认知一行为模式情况。
5.3假设检验
本文采用SPSS17.0进行多元方差分析对研究假设进行检验。首先，将角色内服务绩效的观察指标求和代表角色内服务绩效，将角色外服务绩效的观察指标求和，代表角色外服务绩效。将角色内服务绩效与角色外服务绩效以及服务认知一行为模式分类结果作为新变量进行多元方差分析，表5是多元检验的SSCP矩阵。多元检验对服务认知一行为模式分类的模型效应进行4种显著性检验。主效应服务认知一行为模式分类显著性值小于0.05，表明主效应对模型有贡献，偏ETA方值表明主效应对模型有较大贡献。表6为成对比较结果，一类服务认知一行为模式角色外服务绩效得分值小于二类服务认知一行为模式，显著性值小于0.05。由于问卷设计中，1表示非常赞同，5表示非常不同意，因此，服务绩效分值越低表明服务绩效水平越高。由此推断，可以看出一类服务认知一行为模式即对顾客理解型服务认知一行为模式的角色外服务绩效大于二类，即：对工作规范型服务认知一行为模式的角色外服务绩效。同样可以得出三类服务认知一行为模式即手段型服务认知一行为模式的角色外服务绩效大于二类即对工作规范型服务认知一行为模式的角色外服务绩效；一类对顾客理解型服务认知一行为模式的角色外服务绩效大于三类手段型服务认知一行为模式的角色外服务绩效。即对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色外服务绩效；对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色外服务绩效。假设成立。二类服务认知一行为模式的角色内服务绩效分值大于一类服务认知一行为模式的角色内服务绩效分值，显著性值小于0.05；二类服务认知一行为模式的角色内服务绩效分值大于三类服务认知一行为模式的角色内服务绩效分值，显著性值小于0.05，因此二类对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色内服务绩效。三类服务认知一行为模式角色内服务绩效分值大于一类服务认知一行为模式角色内服务绩效分值，但是差异很小，显著性值为0.341大于0.10，此差异完全可能由于其他因素引起的。
5.4结果与分析
根据上述假设检验，本文揭示了一线员工服务认知一行为模式与服务绩效的关系：具有对顾客理解型服务认知一行为模式的一线员工具有最高的角色外服务绩效；具有对工作规范型服务认知一行为模式的一线员工具有最低的角色外服务绩效；对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色内服务绩效；对顾客理解型服务认知一行为模式比手段型服务认知一行为模式具有较高的角色内服务绩效，但是差异不明显，且这种差异完全有可能是随机变异引起。
对工作规范型服务认知一行为模式中，一线员工强调其服务行为与组织服务流程的一致性，忽略顾客的真实需要与个性化需求，而对顾客理解型会为不同的顾客提供个性化服务，因此对顾客理解型服务认知一行为模式具有较高的角色内服务绩效，而对工作规范型具有较低的角色内服务绩效。对顾客理解型服务认知一行为模式认为，服务过程是顾客与服务人员实现各自目标的过程，顾客与服务人员的目标并不矛盾，手段型服务认知一行为模式只将服务过程看成是实现个人目标的手段，服务过程服从于员工个人目标，而对工作规范型服务认知一行为模式更多地关注于服务程序和规范，服务行为会因此失掉灵活性和适应性，也会较少从事角色外服务行为，因此，对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色外服务绩效，而对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色外服务绩效。
6 结论与讨论
本文根据服务认知一行为模式理论、图式理论和行为识别理论，运用结构方程模型和SPSS分析技术对服务认知一行为模式与一线员工的服务绩效之间的关系进行实证研究。实证结果显示，一线服务员工的服务认知一行为模式影响到他们的服务绩效水平。对顾客理解型服务认知一行为模式具有最高的角色外服务绩效；对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色外服务绩效；对工作规范型服务认知一行为模式具有最低的角色内服务绩效；对顾客理解型服务认知一行为模式和手段型服务认知一行为模式具有相对较高的角色内服务绩效。
本研究主要在以下两个方面对服务管理理论和实践有所贡献：
首先，一线员工不同的服务认知一行为模式具有不同的角色内和角色外服务绩效，这进一步验证了图式理论和行为识别理论在研究服务绩效中的适应性，一线员工对服务不同的认知会产生不同的服务行为，进而产生不同的服务绩效。
第二，本文研究成果可以成为人员招聘和培训的依据和标准，在实践上具有一定的指导意义。在服务业竞争日益激烈的今天，服务企业竞争优势的获取很大程度上依赖于一线员工优良的服务，因此，一线服务员工服务绩效的高低决定了服务企业的竞争地位。这里的服务绩效不仅仅包括角色内服务绩效，角色外服务行为也日益成为服务企业获取竞争优势的手段，服务企业有必要加强一线员工的服务绩效管理。从本研究的实证结果来看，首先，企业可以把服务认知一行为模式量表作为一线员工招聘的参考标准，优先选择具有对顾客理解型服务认知一行为模式的人员，然后再考虑具有手段型服务认知一行为模式的人员。其次，服务企业可以根据服务认知一行为模式量表对现有的一线服务员工进行相应的培训，改变现有员工的自我概念、服务接触目标和对顾客以及服务质量的认知，实现员工由对工作规范型向对顾客理解型服务认知一行为模式的转变。
本研究的不足之处是一线员工的服务绩效采用的是员工自我评价的方式，邱吉尔等学者认为，采用员工自我评价的方法不必然导致实证结果的偏差，但是多角度的绩效评价方法可以在一定程度上提高实证结果的准确性。另外，在多元方差分析当中，笔者将服务认知一行为模式作为一个变量来分析其对服务绩效的影响，没有进一步研究服务认知一行为模式的各个属性与服务绩效的关系，进而发现更有价值的信息。
[责任编辑：吴巧红；责任校对：翟佳羽]