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不管书展的功能、定位如何变迁，可只要它存在一天，出版人还是应该用好这个平台，切忌使自己对书展的体悟只剩下季节和地域概念而已，而更应该应时而变，重视面向社会大众的宣传，在“让书与人更好的相遇”上多下功夫，力争以最经济的投入获得最大成效的宣传效果。
尽管，北京遭逢60年一遇的严寒，尽管，有关订货会订货功能日趋减弱的评议不绝于耳——今年的北京图书订货会现场依然人头攒动，热闹非凡，似乎给冬日的寒冷带来了几分暖意。
当下，网络信息传递快捷，交通便利，书展的功能更多地体现在展示和交流，这是社会发展的必然。书展期间，业内同行欢聚一堂，举办论坛、联谊会，联络情感、沟通信息、谋划布局等等，当然也是很重要的，毕竟，觥筹交错或谈笑风生中，又何尝不孕育着发展新思路和商机呢?从某种意义上说，上述的这些活动属于一种同业营销，我们是开展得比较成功的。
但是，令人遗憾的是，虽然出版业的市场化已有些年头。可咱们书展上外向型的宣传工作，这许多年来似乎没有太大的进步。简言之，基于书展平台，我们似乎一直对“如何让书与人更好的相遇”缺乏本质上的理解，心里装着大市场却往往忽略了构成市场的读者小个体，宣传策划理念和方式还是显得比较落伍，稍加留意，我们不难发现这种忽略常常十分鲜明地反映在书展期间举办的各种新书以及新闻发布会的诸多策划操作缺陷上。
一、网媒传播意识薄弱
每年订货会上，我们都能看到一些让人比较难忘的新书发布会，如今年的“2010广西师范大学出版社感恩答谢暨汪涵、陈丹青新书发布会”和中国出版集团公司的“双推计划年度优秀图书颁奖仪式暨名家新作推介会”。这两个会上，主办方都邀请了大众知名人物参与。汪涵和陈丹青的新书推介以由梁文道主持、白岩松作为特邀嘉宾的方式，通过四位书生关于阅读、文化和写作体验的交流方式来进行，四位名嘴妙语连珠，风趣诙谐又饱含哲理，博得满堂彩，掌声不断。中国出版集团公司请来王蒙、冯骥才、徐贵祥和张宇等文坛大腕，现场介绍各自的新作和感悟。这两个会上都是好几百号人济济一堂，到会的各路媒体，既有传统的业内外报刊、电台和电视台，也有如网易、搜狐等网络媒体，主席台前长枪短炮镁光灯闪个不停，会场气氛十分热烈。知名出版机构，知名人士及其著作，这些要素足以构成亮点鲜明、内容丰富的新闻报道。但是，倘若以更挑剔的眼光来看，这两场成效显著的发布会，却仍然存在着宣传的短板。主办方虽然在宣传报道面上考虑到要覆盖各种不同类型的媒体，但却忽略了报道及时性，即早已经十分热络的网络同步报道方式。众所周知，此种名人扎堆的发布会，其实是很适合采取网络同步报道的。既然主办方已经很周到地考虑到了请速记员现场记录嘉宾的讲话，那是否可以更进一步，把这些对大众读者颇具吸引力的讲话内容发布到网络上，让现场外的千万读者受众也能通过网络，第一时间地感受到这些名人以及他们作品的魅力，这种宣传效果将是不可估量的。
其实，这种网络同步宣传报道方式，在许多重要的活动如“两会”、奥运会上早已运用多时。书展宣传也未尝不可效仿。近年来，虽然许多书展都强调重视网络的作用，一方面是有关数字出版的项目越来越多，二是在看样订货上也开始尝试现场的网络化操作。遗憾的是，在对整个行业，对书展的整体宣传上却始终缺乏一种由此及彼的理念。其实，组委会在组织出版机构布展参展的同时，也可以组织打包宣传出版机构的各种信息，通过与门户网站的合作，会展期间在网站上开辟专栏，把书展的各种报道集中、及时地在网络上滚动播报，并辅以图片、视频。这种时效性强且规模化、社会化的报道虽然只集中在书展期间，但经年累月下来，必定会形成行业宣传品牌口碑，而且很有可能也会像每年的“两会”那样，使读者大众自然而然地形成一种获知书展相关信息甚至参与书展的心理期待。长此以往，不仅能够宣传好图书、出版机构和书展，整个出版行业在社会上的形象和影响力也将获得较大的提升。
二、“被宣传”话题力普遍匮乏
一年一度的北图订货会，向来被称为检阅业内年度图书选题趋势的风向标。那这种“风向标”的内涵和高度体现在哪呢?从媒体报道角度来看，它或可指称为对某一个阶段性的各种图书选题题材趋势预测发布。换言之，各出版机构要想在大量的同类信息报道中突出自家产品，在书展上除了拼活动、拼场面、拼品种、拼人气，还应重视拼话题制造力。这主要体现在各种新书推介会、作者读者见面会上，出版机构不仅要善于就书论书做文章搞好主题活动和图书产品的宣传，确立一个鲜明的宣传主题，突出重点图书，不流于一般的“××社××书发布会”之类的简单推广方式，还应更进一步地由自己所立足的优势出版领域上升到对某一题材图书年度市场的分析和预测，给媒体提供更深层次的报道素材。如中国出版集团公司举办的文化活动，就鲜明地打出“原创精品打造阅读盛宴集约经营彰显改革成果”的旗号，让参与者不仅能了解到其图书新品，还能获知这一出版“国家队”的战略部署和发展规划等信息，使媒体获得多方面的报道资讯。
在此次订货会上，浙江少年儿童出版社的新书宣传主题为：“狼”腾“虎”跃2010。“狼”对应该社的重点图书，即《狼图腾》作者姜戎专为少年儿童创作的《狼图腾小狼小狼》，而“虎”不仅指代该社的品牌图书“冒险小虎队”系列，似乎还预示了该社在虎年继续大展宏图的意气风发，宣传题旨特色鲜明。而且，浙少社自2003年以来连续七年保持国内少儿图书市场占有率第一的成绩。可以说，这两个方面都是颇能抢人眼球的报道亮点，对媒体的吸引力是毋庸置疑的。但是，如果这家国内少儿社的龙头老大，还能更进一步地在新书发布会上介绍该社取得成功的经验，同时，基于对国内外少儿市场的调研和思考，制造些具有“风向标”价值含量的话题，如高屋建瓴地发布对2010年国内少儿市场的整体发展趋势动向，不仅可以赢得业内媒介更多的版面，同时也将可以更强烈地吸引大众媒介的报道兴趣，无形中也就加大“被宣传”报道的深度和力度。
时下，人们担心的已不是信息匮乏。而是困扰于海量信息，忧心于找不到自己所需要的信息，因而今天媒体的作用，也正在日益地体现在对信息分类、整理、整合的操作上。就如许多深度报道的深度，往往不见得是内容有多深奥、高远，而在于提供了经过整合、加工的信息，回答或满足了受众心中感兴趣的或存在的一系列问题。因此，在信息纷繁芜杂的书展宣传上，每家出版机构的“一对多(媒体)”要想协调好和每一个媒体的“多对一(出版机构)”之间的关系，就必须把握好媒介的发展趋势脉络，解决所提供信息的含金量问题，通过话题制造来形成自己的话语 权，将请媒体来宣传自己更大程度上转化为被媒体主动来宣传。
三、宣传资料
“只见森林，不见树木”
通常，出版机构在订货会上主要面向书店和媒体进行有关宣传，对参与新书发布会的媒体人员通常发放样书、新书简介资料和新闻通稿等。此外，为了确保发布会的人气和效果，一些出版机构还会安排抽奖和宴请等。由此可见，出版机构在宣传上是着实花心思的。然而，在这看似周全的宣传策划中，还是有着不少缺憾，具体到宣传资料整理方面，主要有以下的不足。
一是资料多而全，只见森林不见树木。如有的出版社习惯简单地把新书简介全部打印装订在一块，简介黑白打印且图文缺乏整体设计。而有的出版机构提供的新书简介虽然是彩版的，但却是易拉宝版本的缩小版，而且版式横竖皆有，使每种新书介绍显得零乱无序，缺乏一种规模宣传效应。另外，宣传内容安排上顾此失彼，只一味重视新书的推介，却忽略了对出版机构自身的整体宣传，没有准备好有关新书发布会的新闻通稿。
二是资料准备一视同仁，书店、媒体都一样。通常，在以与经销商联谊为主题的活动中，与会者中书店人员也占了相当部分，而且出版机构邀请的媒体中，往往也还可细分为传统媒体、新媒体和业内媒体、大众媒体等。由此，出版机构是否考虑过对现场的这些不同受众有的放矢发放侧重点不同的资料呢?面向书店的，除了书的内容介绍，是否可以提炼若干展示有关每种图书卖点的信息呢?甚至可以把以往出版的同类常销书做一个简单的链接介绍。面向媒体的，可多考虑侧重增加出版机构整体业绩和发展规划的介绍，而其中对于大众媒体的，还可以考虑增加作者知名度以及其作品特色的介绍篇幅。与此相对应，对不同的媒体还可以进一步考虑准备报道重点不同的新闻通稿，让不同媒体在报道时不仅亮点多而且还最大限度地实现报道的全方位。
众所周知，媒体人员在书展期间的采访工作十分忙碌，他们常常分身乏术，每个活动都很难坚持到结束，“跑会”之说即由此而来，而且会后还要同时处理多家出版机构的报道。因此，出版机构要想吸引媒体人员的垂青，争取在有限的版面资源上更多地宣传报道，除了以“礼”相待，还要从媒体报道的角度和特点，在宣传材料的准备上多花一点心思。除了上述提及的话题制造外，精心提炼所办活动的报道亮点，新闻通稿简练且突出重点是很有必要的。此外，还要注意及时发放新闻通稿的电子版，至于样书发放其实还可以考虑会后再快递(减轻媒体参会期间的负担)等等。
遗憾的是，笔者发现，也许是出于省事，又或者是觉得没必要，许多出版机构在宣传资料准备工作上长期以来没有太大的变化。其实，只要出版人能把打造精品图书的理念，在宣传资料上牛刀小试一番，是能够获得非常好的宣传效果的。这当中，广西师范大学出版社北京贝贝特公司的书目《书天堂》可谓其中翘楚。这本小册子设计时尚精美，全彩印刷，内容丰富，就像一本专业的图书杂志，精练地涵盖了与书相关的全部信息，已成为诸多业内外爱书人的收藏品。当书目能获得像书一样的待遇，宣传效果如何自无须赘言。
不管书展的功能、定位如何变迁，可只要它存在一天，出版人还是应该用好这个平台，切忌使自己对书展的体悟只剩下季节和地域概念而已，而更应该应时而变，重视面向社会大众的宣传，在“让书与人更好的相遇”上多下功夫，力争以最经济的投入获得最大成效的宣传效果。相信当所有的书与书店、与媒体、与读者乃至整个社会的“遇见”更加美好，国民阅读率和图书销量也会一天天“美好”起来的。
尽管，北京遭逢60年一遇的严寒，尽管，有关订货会订货功能日趋减弱的评议不绝于耳——今年的北京图书订货会现场依然人头攒动，热闹非凡，似乎给冬日的寒冷带来了几分暖意。
当下，网络信息传递快捷，交通便利，书展的功能更多地体现在展示和交流，这是社会发展的必然。书展期间，业内同行欢聚一堂，举办论坛、联谊会，联络情感、沟通信息、谋划布局等等，当然也是很重要的，毕竟，觥筹交错或谈笑风生中，又何尝不孕育着发展新思路和商机呢?从某种意义上说，上述的这些活动属于一种同业营销，我们是开展得比较成功的。
但是，令人遗憾的是，虽然出版业的市场化已有些年头。可咱们书展上外向型的宣传工作，这许多年来似乎没有太大的进步。简言之，基于书展平台，我们似乎一直对“如何让书与人更好的相遇”缺乏本质上的理解，心里装着大市场却往往忽略了构成市场的读者小个体，宣传策划理念和方式还是显得比较落伍，稍加留意，我们不难发现这种忽略常常十分鲜明地反映在书展期间举办的各种新书以及新闻发布会的诸多策划操作缺陷上。
一、网媒传播意识薄弱
每年订货会上，我们都能看到一些让人比较难忘的新书发布会，如今年的“2010广西师范大学出版社感恩答谢暨汪涵、陈丹青新书发布会”和中国出版集团公司的“双推计划年度优秀图书颁奖仪式暨名家新作推介会”。这两个会上，主办方都邀请了大众知名人物参与。汪涵和陈丹青的新书推介以由梁文道主持、白岩松作为特邀嘉宾的方式，通过四位书生关于阅读、文化和写作体验的交流方式来进行，四位名嘴妙语连珠，风趣诙谐又饱含哲理，博得满堂彩，掌声不断。中国出版集团公司请来王蒙、冯骥才、徐贵祥和张宇等文坛大腕，现场介绍各自的新作和感悟。这两个会上都是好几百号人济济一堂，到会的各路媒体，既有传统的业内外报刊、电台和电视台，也有如网易、搜狐等网络媒体，主席台前长枪短炮镁光灯闪个不停，会场气氛十分热烈。知名出版机构，知名人士及其著作，这些要素足以构成亮点鲜明、内容丰富的新闻报道。但是，倘若以更挑剔的眼光来看，这两场成效显著的发布会，却仍然存在着宣传的短板。主办方虽然在宣传报道面上考虑到要覆盖各种不同类型的媒体，但却忽略了报道及时性，即早已经十分热络的网络同步报道方式。众所周知，此种名人扎堆的发布会，其实是很适合采取网络同步报道的。既然主办方已经很周到地考虑到了请速记员现场记录嘉宾的讲话，那是否可以更进一步，把这些对大众读者颇具吸引力的讲话内容发布到网络上，让现场外的千万读者受众也能通过网络，第一时间地感受到这些名人以及他们作品的魅力，这种宣传效果将是不可估量的。
其实，这种网络同步宣传报道方式，在许多重要的活动如“两会”、奥运会上早已运用多时。书展宣传也未尝不可效仿。近年来，虽然许多书展都强调重视网络的作用，一方面是有关数字出版的项目越来越多，二是在看样订货上也开始尝试现场的网络化操作。遗憾的是，在对整个行业，对书展的整体宣传上却始终缺乏一种由此及彼的理念。其实，组委会在组织出版机构布展参展的同时，也可以组织打包宣传出版机构的各种信息，通过与门户网站的合作，会展期间在网站上开辟专栏，把书展的各种报道集中、及时地在网络上滚动播报，并辅以图片、视频。这种时效性强且规模化、社会化的报道虽然只集中在书展期间，但经年累月下来，必定会形成行业宣传品牌口碑，而且很有可能也会像每年的“两会”那样，使读者大众自然而然地形成一种获知书展相关信息甚至参与书展的心理期待。长此以往，不仅能够宣传好图书、出版机构和书展，整个出版行业在社会上的形象和影响力也将获得较大的提升。
二、“被宣传”话题力普遍匮乏
一年一度的北图订货会，向来被称为检阅业内年度图书选题趋势的风向标。那这种“风向标”的内涵和高度体现在哪呢?从媒体报道角度来看，它或可指称为对某一个阶段性的各种图书选题题材趋势预测发布。换言之，各出版机构要想在大量的同类信息报道中突出自家产品，在书展上除了拼活动、拼场面、拼品种、拼人气，还应重视拼话题制造力。这主要体现在各种新书推介会、作者读者见面会上，出版机构不仅要善于就书论书做文章搞好主题活动和图书产品的宣传，确立一个鲜明的宣传主题，突出重点图书，不流于一般的“××社××书发布会”之类的简单推广方式，还应更进一步地由自己所立足的优势出版领域上升到对某一题材图书年度市场的分析和预测，给媒体提供更深层次的报道素材。如中国出版集团公司举办的文化活动，就鲜明地打出“原创精品打造阅读盛宴集约经营彰显改革成果”的旗号，让参与者不仅能了解到其图书新品，还能获知这一出版“国家队”的战略部署和发展规划等信息，使媒体获得多方面的报道资讯。
在此次订货会上，浙江少年儿童出版社的新书宣传主题为：“狼”腾“虎”跃2010。“狼”对应该社的重点图书，即《狼图腾》作者姜戎专为少年儿童创作的《狼图腾小狼小狼》，而“虎”不仅指代该社的品牌图书“冒险小虎队”系列，似乎还预示了该社在虎年继续大展宏图的意气风发，宣传题旨特色鲜明。而且，浙少社自2003年以来连续七年保持国内少儿图书市场占有率第一的成绩。可以说，这两个方面都是颇能抢人眼球的报道亮点，对媒体的吸引力是毋庸置疑的。但是，如果这家国内少儿社的龙头老大，还能更进一步地在新书发布会上介绍该社取得成功的经验，同时，基于对国内外少儿市场的调研和思考，制造些具有“风向标”价值含量的话题，如高屋建瓴地发布对2010年国内少儿市场的整体发展趋势动向，不仅可以赢得业内媒介更多的版面，同时也将可以更强烈地吸引大众媒介的报道兴趣，无形中也就加大“被宣传”报道的深度和力度。
时下，人们担心的已不是信息匮乏。而是困扰于海量信息，忧心于找不到自己所需要的信息，因而今天媒体的作用，也正在日益地体现在对信息分类、整理、整合的操作上。就如许多深度报道的深度，往往不见得是内容有多深奥、高远，而在于提供了经过整合、加工的信息，回答或满足了受众心中感兴趣的或存在的一系列问题。因此，在信息纷繁芜杂的书展宣传上，每家出版机构的“一对多(媒体)”要想协调好和每一个媒体的“多对一(出版机构)”之间的关系，就必须把握好媒介的发展趋势脉络，解决所提供信息的含金量问题，通过话题制造来形成自己的话语 权，将请媒体来宣传自己更大程度上转化为被媒体主动来宣传。
三、宣传资料
“只见森林，不见树木”
通常，出版机构在订货会上主要面向书店和媒体进行有关宣传，对参与新书发布会的媒体人员通常发放样书、新书简介资料和新闻通稿等。此外，为了确保发布会的人气和效果，一些出版机构还会安排抽奖和宴请等。由此可见，出版机构在宣传上是着实花心思的。然而，在这看似周全的宣传策划中，还是有着不少缺憾，具体到宣传资料整理方面，主要有以下的不足。
一是资料多而全，只见森林不见树木。如有的出版社习惯简单地把新书简介全部打印装订在一块，简介黑白打印且图文缺乏整体设计。而有的出版机构提供的新书简介虽然是彩版的，但却是易拉宝版本的缩小版，而且版式横竖皆有，使每种新书介绍显得零乱无序，缺乏一种规模宣传效应。另外，宣传内容安排上顾此失彼，只一味重视新书的推介，却忽略了对出版机构自身的整体宣传，没有准备好有关新书发布会的新闻通稿。
二是资料准备一视同仁，书店、媒体都一样。通常，在以与经销商联谊为主题的活动中，与会者中书店人员也占了相当部分，而且出版机构邀请的媒体中，往往也还可细分为传统媒体、新媒体和业内媒体、大众媒体等。由此，出版机构是否考虑过对现场的这些不同受众有的放矢发放侧重点不同的资料呢?面向书店的，除了书的内容介绍，是否可以提炼若干展示有关每种图书卖点的信息呢?甚至可以把以往出版的同类常销书做一个简单的链接介绍。面向媒体的，可多考虑侧重增加出版机构整体业绩和发展规划的介绍，而其中对于大众媒体的，还可以考虑增加作者知名度以及其作品特色的介绍篇幅。与此相对应，对不同的媒体还可以进一步考虑准备报道重点不同的新闻通稿，让不同媒体在报道时不仅亮点多而且还最大限度地实现报道的全方位。
众所周知，媒体人员在书展期间的采访工作十分忙碌，他们常常分身乏术，每个活动都很难坚持到结束，“跑会”之说即由此而来，而且会后还要同时处理多家出版机构的报道。因此，出版机构要想吸引媒体人员的垂青，争取在有限的版面资源上更多地宣传报道，除了以“礼”相待，还要从媒体报道的角度和特点，在宣传材料的准备上多花一点心思。除了上述提及的话题制造外，精心提炼所办活动的报道亮点，新闻通稿简练且突出重点是很有必要的。此外，还要注意及时发放新闻通稿的电子版，至于样书发放其实还可以考虑会后再快递(减轻媒体参会期间的负担)等等。
遗憾的是，笔者发现，也许是出于省事，又或者是觉得没必要，许多出版机构在宣传资料准备工作上长期以来没有太大的变化。其实，只要出版人能把打造精品图书的理念，在宣传资料上牛刀小试一番，是能够获得非常好的宣传效果的。这当中，广西师范大学出版社北京贝贝特公司的书目《书天堂》可谓其中翘楚。这本小册子设计时尚精美，全彩印刷，内容丰富，就像一本专业的图书杂志，精练地涵盖了与书相关的全部信息，已成为诸多业内外爱书人的收藏品。当书目能获得像书一样的待遇，宣传效果如何自无须赘言。
不管书展的功能、定位如何变迁，可只要它存在一天，出版人还是应该用好这个平台，切忌使自己对书展的体悟只剩下季节和地域概念而已，而更应该应时而变，重视面向社会大众的宣传，在“让书与人更好的相遇”上多下功夫，力争以最经济的投入获得最大成效的宣传效果。相信当所有的书与书店、与媒体、与读者乃至整个社会的“遇见”更加美好，国民阅读率和图书销量也会一天天“美好”起来的。