论文部分内容阅读
只有通过本土化和市场化的方式，才能使中国文化真正地深入海外市场。清晰的海外战略，不仅有利于推动中国文化真正实现经营化的发展，而且有利于把“走出去”真正变为“走进去”。
背景资料
常青图书（英国）有限公司（以下简称“英国常青公司”）成立于1985年7月，是落实中央（83）15号文件关于加强对外宣传工作的精神，由中国国际图书贸易集团公司在英国成立的第一家主营图书进出口业务的分公司，是英国推广发行中国书刊核心力量之所在。27年来，英国常青公司始终致力于中国书刊在英国的出版发行，与英国Waterstone、Blackwell、Gardner等主流发行零售商建立了长期友好的合作关系，在英国中国出版物发行方面占据绝对的优势地位，同时也是英国最具影响力的汉语教学图书出版发行公司。
英国常青公司旗下拥有在伦敦唐人街专营华文图书的老牌书店——光华书店。光华书店成立于1971年5月，是英国最早从事中国书刊发行的专营书店，2007年由中国国际图书贸易集团公司收购接管后，更是进一步提升了中国图书专营店的定位。这家书店拥有广泛的读者群，享有很高知名度，41年来一直是中国出版物在英国发行的桥头堡和主阵地，为扩大我国中外文书刊在英国的发行、传播中华文化、介绍中国及宣传改革开放后我国各方面的变化做了大量工作。
近年来，国内“走出去”的声音和声势越来越大，但是实实在在落到国外的雨点却并未完全与之匹配。原因何在？纵观众多“走出去”的大军，务虚者众，务实者寡，这并不是因为大家不努力，而是一种文化要在海外落地生根，杀出一条规模化的成熟之路、经营之路，确实并非易事。但是，我们也欣喜地看到，海外投资落地化的成功，却是打开了一条崭新的道路，让英国常青公司、法国百周年出版社、比利时长城书店等国内出口企业的分支机构成为“走出去”的前沿和重要的急先锋。
本土化，“走出去”的关键
英国虽然国土有限、人口有限，但以创意产业为国家发展的重点，出版产业在英国一直处于领先地位。出版业的另一特点——高度国际化，也使得英国的出版公司有着更广泛的国际出版影响。在这样的一个出版强国推广中国图书、实现“走出去”，难度可想而知。正因为如此，我们必须尊重他们的规则，必须与主流渠道合作，实现本土化。
中国的“走出去”对于英国常青公司，还有欧洲其他经营中国图书的书店来说，并不仅仅是如何进入“主渠道”，而是更好地本土化，让中国图书和中国文化更广泛地满足最现实、最大众的本地需求。而要做大规模，信息、渠道、本土角度是关键。以英国为例，打通信息渠道，让中国图书能够第一时间发布到英国书商平台；打通主渠道发行，让中国图书通过本土的连锁书店Waterstone、Blackwell、Foyels上架销售；建立与学校和机构的合作，广泛服务图书馆；开始本土出版，搭建中国主题图书的出版平台；推进本土合作，与大学、出版社、协会建立密切合作关系——所有这一切，都是英国常青公司几十年如一日，为满足英国每一个读者对中国图书的细小需求所做的真实工作。
批发和零售不是中国国际图书贸易集团公司对英国“走出去”的全部。2004年，英国常青公司在原有对英发行的基础上，新增本土出版业务，介入汉语教材出版领域；2007年收购光华书店，增加门市销售业务；2009年与华语教学出版社合资成立华教社伦敦分社，实现出版专业化。目前，英国常青公司已形成了出版、批销、零售等为一体，业务统一管理的事业格局，为中国图书搭建了一个展示和推广的平台。由于多角度的落地营销，使得以英国常青公司为代表的海外投资成为中国出版文化在英国传播的排头兵。
说到这，读者对于这种落地化的“走出去”或许会产生很多疑问，莫非我们只是在自己成立公司、独立推广中国图书？答案是否定的。中国题材需要世界表达，“走出去”模式的起点应当由中国使者把题材带进去，此后通过与本土的合作达到世界表达。语言是文化的载体，是“走出去”的一大障碍，载体做不好，文化、图书也走不了多远。“世界表达”将解决的不仅是语言翻译的障碍，更是一种全新的看问题的视角，从外国人的角度诠释中国文化的视角。当汉语老师每每提到现有教材不符合英国课时要求，当中国文学爱好者不满意中国小说翻译时，英国已有的中国图书出版、发行和零售的链条还有很长的路要走，要形成规模，而本土化、市场化将是长远发展的永恒基础。
在伦敦奥运会的开幕式上，工业革命的历史、憨豆的幽默、女王与邦德搭戏、哈里波特对世界文学阅读的影响等，都让我们从中领略英国元素，但其中“NHS”三个字母大家未必能够理解且感兴趣。之所以提到这个，笔者是想结合全球化的话题效应提出文化传播、内容创造需要站在更广泛的受众角度去打造品牌。
随着汉语教学市场的逐渐发展，英国常青公司于2004年开始出版业务。在面临英国各大教育机构和出版社的竞争以及对作者资源争夺的情况下，英国常青公司以积极的态度和灵活的方式巩固发展核心出版资源。本土出版的图书逐步取得英国考试局的认证，与Open University开放大学达成合作，获得“优秀汉语教材”…… 这些图书的作者均来自英国本土，翻译设计均出自本土，充分考虑了英国考试标准的特殊性、教学课时的特殊性、学生接受程度的特殊性。英国常青公司还与有意向“走出去”的出版机构建立合作关系，与英国本土出版发行单位之间开展业务合作，这种双向作用，正是在更广阔的框架下提升业务层次，同时学习当地公司管理经验和业务经验的最佳组合。无论是在英国、美国，还是在世界上的任何国家，合作出版、项目合作都将成为“走出去”大方向中的借力点，有力地推动着更广泛的全球化传播。
规模化、专业分工化，“走出去”的重点
在与各国书商、出版社的接触中，笔者有两点感受希望与业界同仁探讨。一是如何规模化；二是如何实现专业化分工，形成有效机制。
中国图书进入海外，从语言、作者、题材方面讲仍是海外市场中的小众市场，意味着所占市场份额的客观有限性。在这种情形下，要使“走出去”有实质突破，需要形成合力、聚成拳头，在现有基础上突破行政范围和合作层次，侧重市场需求，形成规模化，避免同一市场的反复初创、重复新建类似企业的进入。近年来，各出版发行单位“走出去”的步伐越来越快，成立海外公司的消息频见报端，看似加快了“走出去”的节奏，然而，却不能不让人担心重复建设、市场冲突或者形式大于实质的情况产生，这些潜在的问题或许会成为内部竞争的导火索，影响“走出去”的实效。中国的改革在各个方面都有新的进展，比如出版集团的建立、文化产业集团的上市。但是与国内的集团化和规模化不同，海外市场和“走出去”应该更注重的是本土性和针对性，我们应考虑小众市场的脆弱性，顾及经营和市场化的需求。具体来讲，且不说每成立一家海外公司所产生的成本，如财务、管理、法律等，同类同质图书的出版会对打造小众市场中的精品带来更多难度。而小众市场的开发最需要的是合作和迅速把握市场机遇，寻求合作才能更快形成开拓海外市场的冲击力。
专业化分工与规模化相辅相成。出版单位与发行公司之间的联动是打开市场、有效营销的关键。每当少数顾客从询问英镑价格后讲到某单位可按人民币价格在英国出售时，多少会有些无奈。我们可以理解读者对价格的敏感程度，也可以想象国内单位对海外市场直接接触的渴望，但仅一步之差，我们却离专业化分工越走越远，形成了一种为了短期、直接效果而放弃长远、专业发展的自困境。出版单位、出口单位、本土发行企业之间需要信息的充分沟通，需要明确各自分工，达成一致的产品策略，达到对海外市场的有效开发。作为本土的发行企业，我们应当明确传递给国内各出版单位这样一个信息，那就是我们一直在默默地将中国图书信息传递给海外书业，我们一致在通过出口单位向海外发行中国图书，同时，我们需要与各单位达成开发市场的一致策略，从而建立一个专业化的体系，更好地凝聚合力，实现重拳出击。其实，出版和发行之间的联动是一个常议题，在同家出版社都可能存在问题，海外与国内的联动难度可想而知。但当我们匆匆“走出去”，以价格取胜、以成立分公司为荣时，仔细体验一下海外出版社和发行公司间的联动，我们将会受益匪浅。
清晰的海外战略，有利于推动中国文化真正实现经营化的发展，也有利于把“走出去”真正变为“走进去”。英国常青公司从战略规划之初，就始终在考虑产业化和经营化的问题：“走出去”如何才能发掘和满足海外各国本土的现实需求？如何增进合作、扩大规模？多年的实践证明，只有通过本土化和市场化的方式才能真正地深入海外市场。
如今，经济的发展使中国图书走向海外有了一个良好的宏观环境，中国图书“走出去”规模化和话题化也有了相应基础。如果能够获得国内出版界更多的共识与支持，我们有理由相信，这些海外的尖兵们必能更好地集聚能量，在国际舞台的众多出版强者中占据一席之地，从而实现战略升级和“走出去”乃至“走进去”的成功。
茹静，常青图书（英国）有限公司总裁。
背景资料
常青图书（英国）有限公司（以下简称“英国常青公司”）成立于1985年7月，是落实中央（83）15号文件关于加强对外宣传工作的精神，由中国国际图书贸易集团公司在英国成立的第一家主营图书进出口业务的分公司，是英国推广发行中国书刊核心力量之所在。27年来，英国常青公司始终致力于中国书刊在英国的出版发行，与英国Waterstone、Blackwell、Gardner等主流发行零售商建立了长期友好的合作关系，在英国中国出版物发行方面占据绝对的优势地位，同时也是英国最具影响力的汉语教学图书出版发行公司。
英国常青公司旗下拥有在伦敦唐人街专营华文图书的老牌书店——光华书店。光华书店成立于1971年5月，是英国最早从事中国书刊发行的专营书店，2007年由中国国际图书贸易集团公司收购接管后，更是进一步提升了中国图书专营店的定位。这家书店拥有广泛的读者群，享有很高知名度，41年来一直是中国出版物在英国发行的桥头堡和主阵地，为扩大我国中外文书刊在英国的发行、传播中华文化、介绍中国及宣传改革开放后我国各方面的变化做了大量工作。
近年来，国内“走出去”的声音和声势越来越大，但是实实在在落到国外的雨点却并未完全与之匹配。原因何在？纵观众多“走出去”的大军，务虚者众，务实者寡，这并不是因为大家不努力，而是一种文化要在海外落地生根，杀出一条规模化的成熟之路、经营之路，确实并非易事。但是，我们也欣喜地看到，海外投资落地化的成功，却是打开了一条崭新的道路，让英国常青公司、法国百周年出版社、比利时长城书店等国内出口企业的分支机构成为“走出去”的前沿和重要的急先锋。
本土化，“走出去”的关键
英国虽然国土有限、人口有限，但以创意产业为国家发展的重点，出版产业在英国一直处于领先地位。出版业的另一特点——高度国际化，也使得英国的出版公司有着更广泛的国际出版影响。在这样的一个出版强国推广中国图书、实现“走出去”，难度可想而知。正因为如此，我们必须尊重他们的规则，必须与主流渠道合作，实现本土化。
中国的“走出去”对于英国常青公司，还有欧洲其他经营中国图书的书店来说，并不仅仅是如何进入“主渠道”，而是更好地本土化，让中国图书和中国文化更广泛地满足最现实、最大众的本地需求。而要做大规模，信息、渠道、本土角度是关键。以英国为例，打通信息渠道，让中国图书能够第一时间发布到英国书商平台；打通主渠道发行，让中国图书通过本土的连锁书店Waterstone、Blackwell、Foyels上架销售；建立与学校和机构的合作，广泛服务图书馆；开始本土出版，搭建中国主题图书的出版平台；推进本土合作，与大学、出版社、协会建立密切合作关系——所有这一切，都是英国常青公司几十年如一日，为满足英国每一个读者对中国图书的细小需求所做的真实工作。
批发和零售不是中国国际图书贸易集团公司对英国“走出去”的全部。2004年，英国常青公司在原有对英发行的基础上，新增本土出版业务，介入汉语教材出版领域；2007年收购光华书店，增加门市销售业务；2009年与华语教学出版社合资成立华教社伦敦分社，实现出版专业化。目前，英国常青公司已形成了出版、批销、零售等为一体，业务统一管理的事业格局，为中国图书搭建了一个展示和推广的平台。由于多角度的落地营销，使得以英国常青公司为代表的海外投资成为中国出版文化在英国传播的排头兵。
说到这，读者对于这种落地化的“走出去”或许会产生很多疑问，莫非我们只是在自己成立公司、独立推广中国图书？答案是否定的。中国题材需要世界表达，“走出去”模式的起点应当由中国使者把题材带进去，此后通过与本土的合作达到世界表达。语言是文化的载体，是“走出去”的一大障碍，载体做不好，文化、图书也走不了多远。“世界表达”将解决的不仅是语言翻译的障碍，更是一种全新的看问题的视角，从外国人的角度诠释中国文化的视角。当汉语老师每每提到现有教材不符合英国课时要求，当中国文学爱好者不满意中国小说翻译时，英国已有的中国图书出版、发行和零售的链条还有很长的路要走，要形成规模，而本土化、市场化将是长远发展的永恒基础。
在伦敦奥运会的开幕式上，工业革命的历史、憨豆的幽默、女王与邦德搭戏、哈里波特对世界文学阅读的影响等，都让我们从中领略英国元素，但其中“NHS”三个字母大家未必能够理解且感兴趣。之所以提到这个，笔者是想结合全球化的话题效应提出文化传播、内容创造需要站在更广泛的受众角度去打造品牌。
随着汉语教学市场的逐渐发展，英国常青公司于2004年开始出版业务。在面临英国各大教育机构和出版社的竞争以及对作者资源争夺的情况下，英国常青公司以积极的态度和灵活的方式巩固发展核心出版资源。本土出版的图书逐步取得英国考试局的认证，与Open University开放大学达成合作，获得“优秀汉语教材”…… 这些图书的作者均来自英国本土，翻译设计均出自本土，充分考虑了英国考试标准的特殊性、教学课时的特殊性、学生接受程度的特殊性。英国常青公司还与有意向“走出去”的出版机构建立合作关系，与英国本土出版发行单位之间开展业务合作，这种双向作用，正是在更广阔的框架下提升业务层次，同时学习当地公司管理经验和业务经验的最佳组合。无论是在英国、美国，还是在世界上的任何国家，合作出版、项目合作都将成为“走出去”大方向中的借力点，有力地推动着更广泛的全球化传播。
规模化、专业分工化，“走出去”的重点
在与各国书商、出版社的接触中，笔者有两点感受希望与业界同仁探讨。一是如何规模化；二是如何实现专业化分工，形成有效机制。
中国图书进入海外，从语言、作者、题材方面讲仍是海外市场中的小众市场，意味着所占市场份额的客观有限性。在这种情形下，要使“走出去”有实质突破，需要形成合力、聚成拳头，在现有基础上突破行政范围和合作层次，侧重市场需求，形成规模化，避免同一市场的反复初创、重复新建类似企业的进入。近年来，各出版发行单位“走出去”的步伐越来越快，成立海外公司的消息频见报端，看似加快了“走出去”的节奏，然而，却不能不让人担心重复建设、市场冲突或者形式大于实质的情况产生，这些潜在的问题或许会成为内部竞争的导火索，影响“走出去”的实效。中国的改革在各个方面都有新的进展，比如出版集团的建立、文化产业集团的上市。但是与国内的集团化和规模化不同，海外市场和“走出去”应该更注重的是本土性和针对性，我们应考虑小众市场的脆弱性，顾及经营和市场化的需求。具体来讲，且不说每成立一家海外公司所产生的成本，如财务、管理、法律等，同类同质图书的出版会对打造小众市场中的精品带来更多难度。而小众市场的开发最需要的是合作和迅速把握市场机遇，寻求合作才能更快形成开拓海外市场的冲击力。
专业化分工与规模化相辅相成。出版单位与发行公司之间的联动是打开市场、有效营销的关键。每当少数顾客从询问英镑价格后讲到某单位可按人民币价格在英国出售时，多少会有些无奈。我们可以理解读者对价格的敏感程度，也可以想象国内单位对海外市场直接接触的渴望，但仅一步之差，我们却离专业化分工越走越远，形成了一种为了短期、直接效果而放弃长远、专业发展的自困境。出版单位、出口单位、本土发行企业之间需要信息的充分沟通，需要明确各自分工，达成一致的产品策略，达到对海外市场的有效开发。作为本土的发行企业，我们应当明确传递给国内各出版单位这样一个信息，那就是我们一直在默默地将中国图书信息传递给海外书业，我们一致在通过出口单位向海外发行中国图书，同时，我们需要与各单位达成开发市场的一致策略，从而建立一个专业化的体系，更好地凝聚合力，实现重拳出击。其实，出版和发行之间的联动是一个常议题，在同家出版社都可能存在问题，海外与国内的联动难度可想而知。但当我们匆匆“走出去”，以价格取胜、以成立分公司为荣时，仔细体验一下海外出版社和发行公司间的联动，我们将会受益匪浅。
清晰的海外战略，有利于推动中国文化真正实现经营化的发展，也有利于把“走出去”真正变为“走进去”。英国常青公司从战略规划之初，就始终在考虑产业化和经营化的问题：“走出去”如何才能发掘和满足海外各国本土的现实需求？如何增进合作、扩大规模？多年的实践证明，只有通过本土化和市场化的方式才能真正地深入海外市场。
如今，经济的发展使中国图书走向海外有了一个良好的宏观环境，中国图书“走出去”规模化和话题化也有了相应基础。如果能够获得国内出版界更多的共识与支持，我们有理由相信，这些海外的尖兵们必能更好地集聚能量，在国际舞台的众多出版强者中占据一席之地，从而实现战略升级和“走出去”乃至“走进去”的成功。
茹静，常青图书（英国）有限公司总裁。