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摘要：当下旅游资源同质化、低俗化、商业化倾向过浓，根本原因就是没有认清旅游资源开发的本质是文化资源的开发。如果我们厘清了这一本质，那么旅游资源开发理所当然要用文化的构架，而不是其它（比如商业）的构架来开发。
关键词：旅游资源；核心价值观；文化构架
中图分类号：D669 文献标识码：A 文章编号：1001-0475（2016）02-0089-02
当下，旅游资源开发的同质化、低俗化、商业化倾向过浓，区域性旅游资源的独特价值难以显现，游客稀疏。有些开发还造成了对原本固有资源的不可逆转的破坏，让人痛心疾首。症结何在？笔者认为，症结有三：没有认清旅游资源的开发本质是文化资源的开发；旅游资源开发要有整体构架，不能搞碎片式开发；旅游资源开发的整体构架，应该是文化构架，而不应是其它（比如商业）的构架。
一、挖掘旅游产品的文化特质
旅游资源开发，一定要形成以器物形态为标志的旅游产品，但这种产品最终想要完成从产品到商品的转化，必须使产品具有更大的承载文化意义、文化思想智慧的能力。因为，当下的消费者绝不仅仅满足于庙宇的巍峨、山川的峻秀、饰品的好看，而是这些器物中所蕴含的意义——那些与消费者的某些情感诉求相契合的意义，因为这些意义恰好是消费者内心情感的外在表达。所以，如果我们开发出来的旅游产品，仅仅停留在外在的器物表达层面，而不能通过挖掘这些器物更深沉的意义，从而提升器物的承载意义的能力的话，那么，这样的产品，就难以更加充分地转化成旅游商品。
其实，任何一款旅游产品本身，都会因地域、时代、价值诉求等差异，蕴含着其特有的文化意义，可以把它理解成文化特质。如果我们能够准确地开掘出这种特质，就会避免同质化、低俗化，因为这从根本上否定了人云亦云的跟风、模仿、没有灵魂的“空脑”的表达。
二、整体构架化开发
旅游产品的开发，不能搞碎片化的开发，而要用整体的构架来开发。用构架开发的好处是：
首先，保证了产品有自己独特的灵魂，赋予产品以鲜活的生命力，更具有文化产品意义的表现力。这是产品能长久存活的根本保障。
其次，可以借助构架的结构性力量，全面解决产品开发的整体问题，使开发出来的产品呈现出整体的完整性、独特性、协调性，增强市场竞争能力。
三、使用文化解决构架
旅游资源开发本质上是文化意义的开发，那么理所当然用文化的构架，而不是其它（比如商业）的构架来开发。
文化解决构架来源于文化的结构。那么文化的结构是怎样的呢？要理解文化的基本结构，首先得认清文化的本质。
美国文化人类学家克罗伯和科拉克洪在1952年发表的《文化，一个概念定义的考评》中搜集1871年到1952年这80年间西方关于文化的概念164种。原中国社会科学院文化研究中心主任李德顺博士，在《什么是文化》（《 光明日报 》2012年03月26日 05版）一文中讲到“据考证，世界上给文化下定义的权威说法有二百多种。没有一个公认的精确定义，多是因为下定义的学科本身角度和层次不同。” 所以，到目前为止，还没有一个以定义形式为文化本质做精确界定的概念。但这并不意味着，我们对文化的本质就没有基本的理解。
2000多年前的古罗马哲学家西塞罗认为“文化是心灵的哲学”。拉丁语文化（Cultiva）一词的本意是指耕种、栽培、培养、修养。“而文化是心灵的哲学”强调的是，文化是长在人的心灵而非自然的泥土中。所以西塞罗对文化的理解给予我们最重要的信息是：文化不是自然的，是人造的。
英国人类学家泰勒，在1871年出版《原始文化》中指出：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人通过学习所掌握和接受的任何其它才能和习惯的复合体。”从文化本质的角度理解，他给予我们的最重要的信息是：文化是学习得来的，不是天生就有的。
美国文化人类学家，克罗伯和科拉克洪在1952年发表的《文化，一个概念定义的考评》中指出：“ 文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号（如：文字）的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样。文化的基本要素是传统（通过历史衍生并由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”这个理解告诉我们：价值是文化的核心。
我国文化学大家费孝通在《文化的生与死》一文中指出：“文化是干什么的。我认为，文化是为了让人更好地生活在这个世界上。再深入一步说，是要创造一个美好的世界，一个艺术化的世界。在物质极大丰富的基础上，再追求一个美好的精神世界……文化最终目的是人类从纯粹的追求物质享受中解脱出来，去追求一种更有意义的非物质的精神享受，是为了让人类更幸福，世界更和谐。这应该是文化的真实目的……我过去常用‘人为’、‘为人’四个字来说明文化的本质。前者是说文化是人所创制的，即所谓人文世界。后者是说它是为人服务的。”
从文化的生成流程看。首先，是人类遇到麻烦或困难，在谋求摆脱麻烦或困难的过程中，人类努力地寻找摆脱的智慧，当人类找到了这种智慧，摆脱了自身遇到的麻烦或困难，文化智慧就产生了。人类正是在不断地遇到麻烦或困难、解决麻烦或困难的过程中，不断地创造文化智慧，积累文化智慧，文化在这样的创造与积累中慢慢成长。
基于上述的文化理解，我认为，通俗地讲，文化就其本质而言，是人类为解决自身遇到的困难、实现生活舒适幸福而创造、积累、传承下来的全部智慧。
那么，人类遇到的困难主要来自哪几个层次呢？罗素说，人有三个敌人：自然、他人和自我。为了应对来自这三个层次的困难，人类在漫长的社会实践中，创造出器物文化（物质文化）、行为文化、制度文化和精神文化。器物文化主要是为了应对自然带给人类的困难。比如房屋，可以使人类躲避自然风雨的侵袭。行为文化和制度文化主要是应对他人带来的困难。比如我们要有良好的行为与人相处，才能不伤害他人，亦不被他人伤害。为了固定和鼓励这些良好的行为，人类发明了制度，用以固定这些良好的行为。制度包括非正式制度和正式制度两种。非正式制度主要是指习惯、德行等非正式软性约束；正式制度主要是指法律、法规等正式硬性约束。人类的很多困难是由于自我的思想困顿造成的，比如正确的价值认知，可以使人类理性地对待挫折，把挫折对人的伤害减少到尽可能地小。价值既是精神文化的核心，也是整个文化，即文化各个层级的统领。 因此，对于文化的结构，虽然不同的维度有不同的分法，但从实践层面，学界普遍认可的是：思想文化、行为文化、制度文化和器物文化。
在一个组织系统内，文化结构的内在关系是怎样的呢？价值文化，包括核心价值观及核心价值体系就是整个文化系统的灵魂。这一灵魂地位体现在，它支配着人和组织的行为的方式、方向，从而固化了制度制定的方式、方向和力度，而制度的选择会进一步成为器物选择的结构性框定力量。故此在一个组织中，核心价值一经确立，组织及组织成员的行为方向、方式，组织制度支持和遏制的方向及深度，组织器物保障方向及深度就随之框定了。
以吉林北山为例：
吉林北山，儒、释、道三教与民俗文化并存的相安相生的格局已沿续了几百年，这是吉林北山独特的文化特质。作为吉林市人，如果说他没去过北山，没有在各种文化中盘环留连，那是不可想象的。儒家的求己安人，佛家的慈悲静心，道家的道法自然，俗家的平安赐福。吉林市人在吸取各路文化智慧的滋养中，慢慢塑造出了“和而不同、兼收并蓄、和合孕生”的价值取向，这正是吉林北山风景区的核心价值观，也是这款产品的文化特质、文化灵魂。
找到了这款产品的核心价值——文化的魂，那么开发实际就是沿着这个核心价值取向在行为层面、制度层面、器物层面推进展开的过程。
在行为层面看，那些与价值观一致的行为，应该形成具体的行为规范。比如，“和而不同”的价值取向在行为上的体现是人与人相见，特别不同宗教信仰的人员相遇时，要相互施礼，以表尊重。比如，兼收并蓄的价值取向，要求人们，特别是不同宗教信仰的人们，在面对别种宗教智慧时，应虚心学习等等。这些行为规范一方面要落实到景区内部的人员中，另一方面，要通过各种方式（标语、活动）传达到游客中去，形成景区特有的行为文化。
在制度层面看，景区管理者在制定景区管理制度时（对内部人员管理制度，对游客的管理制度，对维修、新建设施等制度），都应以支持、鼓励那些与核心价值观保持同向的行为；遏制、消解那些与核心价值观保持逆向的行为的原则来制订规章制度。比如，在景区内，对别种文化进行诋毁的行为，要在制度设定上加大遏制力度。
在器物层面看，这是旅游产品最有发挥空间的地方：
第一，建筑。吉林北山是老景区，主体建筑已经完成，基本格局已形成。核心价值在建筑上的表达只能在再建、修善中完成。
第二，雕塑、浮雕、书法匾额、书法山体塑刻等，可以以核心价值为灵魂，组织体裁，形成产品。
第三，小型旅游饰品。
小型旅游饰品开发，要以核心价值为主要意义，集中开发出景区特色的品牌产品。
比如，人物产品的开发，可以以“和而不同”价值观的人物形体姿态表达，也可同时加上语言书写或雕刻表达，比如“仁”字，古代的写法是“><”，代表两个对着鞠躬，这样的人物形态和字符书写就可开发出北山自己的旅游产品。
比如，植物产品开发：“兼收并蓄”的价值观可以取材竹子（虚心学习）。又如，和合孕生的价值观可以取材葫芦（葫芦配童子图、配文字）等。
第四，策划各种文化活动。可以依据吉林北山自己的核心价值观，策划各种文化活动，包括原有的一些文化节庆活动，比如北山庙会等，都纳入文化价值为魂的策划视野内，不要像原来那样呈无总体头绪、无价值引领的碎片式发展状态；可以以核心价值为导向，开发出文化广场——聚拢人气；还可以以核心价值为主体思想资源，开发讲堂，论坛等方式，提升景区的文化意义的承载能力——景区兴旺长久的保障。
第五，餐饮企业，旅游商品销售企业入住，要首选与核心价值观相贴近的企业，并可引导他们在自身产品设计开发中体现景区的核心价值文化。
第六，引进文化创意团队，比如坐落在吉林市的北华大学艺术学院。把景区的核心价值观与创意团队相结合，吸引文化广场活动创意团队、旅游饰品开发创意团队等团队参与。
综上，用组织的核心价值观系统引领组织的行为文化、制度文化和器物文化，使旅游资源开发形成以文化灵魂为内核的系统化开发，避免旅游资源开发的同质化、碎片化的倾向。旅游资源开发只有用文化解决构架，才能真正把旅游的资源开发出来。
参考文献：
[1]陈华文.文化学概论新编[M].首都经济贸易大学出 版社，2009.
[2]光明日报[R].2012-03-26.
[3]郑师渠.中国文化通史（先秦卷）[M].北京师范大学 出版集团出版，2009.
[4]费孝通.文化的生与死[M].上海人民出版社出版， 2009.
[责任编辑：褚永慧]
关键词：旅游资源；核心价值观；文化构架
中图分类号：D669 文献标识码：A 文章编号：1001-0475（2016）02-0089-02
当下，旅游资源开发的同质化、低俗化、商业化倾向过浓，区域性旅游资源的独特价值难以显现，游客稀疏。有些开发还造成了对原本固有资源的不可逆转的破坏，让人痛心疾首。症结何在？笔者认为，症结有三：没有认清旅游资源的开发本质是文化资源的开发；旅游资源开发要有整体构架，不能搞碎片式开发；旅游资源开发的整体构架，应该是文化构架，而不应是其它（比如商业）的构架。
一、挖掘旅游产品的文化特质
旅游资源开发，一定要形成以器物形态为标志的旅游产品，但这种产品最终想要完成从产品到商品的转化，必须使产品具有更大的承载文化意义、文化思想智慧的能力。因为，当下的消费者绝不仅仅满足于庙宇的巍峨、山川的峻秀、饰品的好看，而是这些器物中所蕴含的意义——那些与消费者的某些情感诉求相契合的意义，因为这些意义恰好是消费者内心情感的外在表达。所以，如果我们开发出来的旅游产品，仅仅停留在外在的器物表达层面，而不能通过挖掘这些器物更深沉的意义，从而提升器物的承载意义的能力的话，那么，这样的产品，就难以更加充分地转化成旅游商品。
其实，任何一款旅游产品本身，都会因地域、时代、价值诉求等差异，蕴含着其特有的文化意义，可以把它理解成文化特质。如果我们能够准确地开掘出这种特质，就会避免同质化、低俗化，因为这从根本上否定了人云亦云的跟风、模仿、没有灵魂的“空脑”的表达。
二、整体构架化开发
旅游产品的开发，不能搞碎片化的开发，而要用整体的构架来开发。用构架开发的好处是：
首先，保证了产品有自己独特的灵魂，赋予产品以鲜活的生命力，更具有文化产品意义的表现力。这是产品能长久存活的根本保障。
其次，可以借助构架的结构性力量，全面解决产品开发的整体问题，使开发出来的产品呈现出整体的完整性、独特性、协调性，增强市场竞争能力。
三、使用文化解决构架
旅游资源开发本质上是文化意义的开发，那么理所当然用文化的构架，而不是其它（比如商业）的构架来开发。
文化解决构架来源于文化的结构。那么文化的结构是怎样的呢？要理解文化的基本结构，首先得认清文化的本质。
美国文化人类学家克罗伯和科拉克洪在1952年发表的《文化，一个概念定义的考评》中搜集1871年到1952年这80年间西方关于文化的概念164种。原中国社会科学院文化研究中心主任李德顺博士，在《什么是文化》（《 光明日报 》2012年03月26日 05版）一文中讲到“据考证，世界上给文化下定义的权威说法有二百多种。没有一个公认的精确定义，多是因为下定义的学科本身角度和层次不同。” 所以，到目前为止，还没有一个以定义形式为文化本质做精确界定的概念。但这并不意味着，我们对文化的本质就没有基本的理解。
2000多年前的古罗马哲学家西塞罗认为“文化是心灵的哲学”。拉丁语文化（Cultiva）一词的本意是指耕种、栽培、培养、修养。“而文化是心灵的哲学”强调的是，文化是长在人的心灵而非自然的泥土中。所以西塞罗对文化的理解给予我们最重要的信息是：文化不是自然的，是人造的。
英国人类学家泰勒，在1871年出版《原始文化》中指出：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人通过学习所掌握和接受的任何其它才能和习惯的复合体。”从文化本质的角度理解，他给予我们的最重要的信息是：文化是学习得来的，不是天生就有的。
美国文化人类学家，克罗伯和科拉克洪在1952年发表的《文化，一个概念定义的考评》中指出：“ 文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号（如：文字）的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样。文化的基本要素是传统（通过历史衍生并由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”这个理解告诉我们：价值是文化的核心。
我国文化学大家费孝通在《文化的生与死》一文中指出：“文化是干什么的。我认为，文化是为了让人更好地生活在这个世界上。再深入一步说，是要创造一个美好的世界，一个艺术化的世界。在物质极大丰富的基础上，再追求一个美好的精神世界……文化最终目的是人类从纯粹的追求物质享受中解脱出来，去追求一种更有意义的非物质的精神享受，是为了让人类更幸福，世界更和谐。这应该是文化的真实目的……我过去常用‘人为’、‘为人’四个字来说明文化的本质。前者是说文化是人所创制的，即所谓人文世界。后者是说它是为人服务的。”
从文化的生成流程看。首先，是人类遇到麻烦或困难，在谋求摆脱麻烦或困难的过程中，人类努力地寻找摆脱的智慧，当人类找到了这种智慧，摆脱了自身遇到的麻烦或困难，文化智慧就产生了。人类正是在不断地遇到麻烦或困难、解决麻烦或困难的过程中，不断地创造文化智慧，积累文化智慧，文化在这样的创造与积累中慢慢成长。
基于上述的文化理解，我认为，通俗地讲，文化就其本质而言，是人类为解决自身遇到的困难、实现生活舒适幸福而创造、积累、传承下来的全部智慧。
那么，人类遇到的困难主要来自哪几个层次呢？罗素说，人有三个敌人：自然、他人和自我。为了应对来自这三个层次的困难，人类在漫长的社会实践中，创造出器物文化（物质文化）、行为文化、制度文化和精神文化。器物文化主要是为了应对自然带给人类的困难。比如房屋，可以使人类躲避自然风雨的侵袭。行为文化和制度文化主要是应对他人带来的困难。比如我们要有良好的行为与人相处，才能不伤害他人，亦不被他人伤害。为了固定和鼓励这些良好的行为，人类发明了制度，用以固定这些良好的行为。制度包括非正式制度和正式制度两种。非正式制度主要是指习惯、德行等非正式软性约束；正式制度主要是指法律、法规等正式硬性约束。人类的很多困难是由于自我的思想困顿造成的，比如正确的价值认知，可以使人类理性地对待挫折，把挫折对人的伤害减少到尽可能地小。价值既是精神文化的核心，也是整个文化，即文化各个层级的统领。 因此，对于文化的结构，虽然不同的维度有不同的分法，但从实践层面，学界普遍认可的是：思想文化、行为文化、制度文化和器物文化。
在一个组织系统内，文化结构的内在关系是怎样的呢？价值文化，包括核心价值观及核心价值体系就是整个文化系统的灵魂。这一灵魂地位体现在，它支配着人和组织的行为的方式、方向，从而固化了制度制定的方式、方向和力度，而制度的选择会进一步成为器物选择的结构性框定力量。故此在一个组织中，核心价值一经确立，组织及组织成员的行为方向、方式，组织制度支持和遏制的方向及深度，组织器物保障方向及深度就随之框定了。
以吉林北山为例：
吉林北山，儒、释、道三教与民俗文化并存的相安相生的格局已沿续了几百年，这是吉林北山独特的文化特质。作为吉林市人，如果说他没去过北山，没有在各种文化中盘环留连，那是不可想象的。儒家的求己安人，佛家的慈悲静心，道家的道法自然，俗家的平安赐福。吉林市人在吸取各路文化智慧的滋养中，慢慢塑造出了“和而不同、兼收并蓄、和合孕生”的价值取向，这正是吉林北山风景区的核心价值观，也是这款产品的文化特质、文化灵魂。
找到了这款产品的核心价值——文化的魂，那么开发实际就是沿着这个核心价值取向在行为层面、制度层面、器物层面推进展开的过程。
在行为层面看，那些与价值观一致的行为，应该形成具体的行为规范。比如，“和而不同”的价值取向在行为上的体现是人与人相见，特别不同宗教信仰的人员相遇时，要相互施礼，以表尊重。比如，兼收并蓄的价值取向，要求人们，特别是不同宗教信仰的人们，在面对别种宗教智慧时，应虚心学习等等。这些行为规范一方面要落实到景区内部的人员中，另一方面，要通过各种方式（标语、活动）传达到游客中去，形成景区特有的行为文化。
在制度层面看，景区管理者在制定景区管理制度时（对内部人员管理制度，对游客的管理制度，对维修、新建设施等制度），都应以支持、鼓励那些与核心价值观保持同向的行为；遏制、消解那些与核心价值观保持逆向的行为的原则来制订规章制度。比如，在景区内，对别种文化进行诋毁的行为，要在制度设定上加大遏制力度。
在器物层面看，这是旅游产品最有发挥空间的地方：
第一，建筑。吉林北山是老景区，主体建筑已经完成，基本格局已形成。核心价值在建筑上的表达只能在再建、修善中完成。
第二，雕塑、浮雕、书法匾额、书法山体塑刻等，可以以核心价值为灵魂，组织体裁，形成产品。
第三，小型旅游饰品。
小型旅游饰品开发，要以核心价值为主要意义，集中开发出景区特色的品牌产品。
比如，人物产品的开发，可以以“和而不同”价值观的人物形体姿态表达，也可同时加上语言书写或雕刻表达，比如“仁”字，古代的写法是“><”，代表两个对着鞠躬，这样的人物形态和字符书写就可开发出北山自己的旅游产品。
比如，植物产品开发：“兼收并蓄”的价值观可以取材竹子（虚心学习）。又如，和合孕生的价值观可以取材葫芦（葫芦配童子图、配文字）等。
第四，策划各种文化活动。可以依据吉林北山自己的核心价值观，策划各种文化活动，包括原有的一些文化节庆活动，比如北山庙会等，都纳入文化价值为魂的策划视野内，不要像原来那样呈无总体头绪、无价值引领的碎片式发展状态；可以以核心价值为导向，开发出文化广场——聚拢人气；还可以以核心价值为主体思想资源，开发讲堂，论坛等方式，提升景区的文化意义的承载能力——景区兴旺长久的保障。
第五，餐饮企业，旅游商品销售企业入住，要首选与核心价值观相贴近的企业，并可引导他们在自身产品设计开发中体现景区的核心价值文化。
第六，引进文化创意团队，比如坐落在吉林市的北华大学艺术学院。把景区的核心价值观与创意团队相结合，吸引文化广场活动创意团队、旅游饰品开发创意团队等团队参与。
综上，用组织的核心价值观系统引领组织的行为文化、制度文化和器物文化，使旅游资源开发形成以文化灵魂为内核的系统化开发，避免旅游资源开发的同质化、碎片化的倾向。旅游资源开发只有用文化解决构架，才能真正把旅游的资源开发出来。
参考文献：
[1]陈华文.文化学概论新编[M].首都经济贸易大学出 版社，2009.
[2]光明日报[R].2012-03-26.
[3]郑师渠.中国文化通史（先秦卷）[M].北京师范大学 出版集团出版，2009.
[4]费孝通.文化的生与死[M].上海人民出版社出版， 2009.
[责任编辑：褚永慧]