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【摘 要】论文主要对全媒体营销时代中小企业品牌建设进行研究，首先阐释了全媒体营销的内涵，然后对中小企业现状及存在问题进行分析，并进一步分析了中小企业品牌建设的问题和困境，进而对全媒体营销进行案例分析，最后提出中小企业全媒体时代品牌建设的策略。
【Abstract】This paper mainly studies the brand construction of small and medium-sized enterprises in the era of all media marketing. Firstly， this paper explains the connotation of all media marketing， then analyzes the current situation and existing problems of small and medium-sized enterprises， and further analyzes the problems and difficulties of brand construction of small and medium-sized enterprises， and then makes a case study of all media marketing， and finally puts forward the strategies of brand construction of small and medium-sized enterprises in the era of all media.
【关键词】全媒体;品牌;建设
【Keywords】all media; brand; construction
【中图分类号】F276.3;F273.2 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）12-0156-03
1 引言
随着移动互联网的不断发展，移动多屏时代的到来，人们接收信息的方式正在发生前所未有的改变，自媒体的出现，让独立个体的影响力提升得到了空前的强化，也为实力有限的中小企业的品牌建设及扩大自身品牌影响力提供了新机遇，虽然网络媒体行为越来越趋于多元化，但长久以来形成的浏览习惯并没有被完全放弃。在如今快速发展和变革的商业社会，全媒体营销将成为各品牌推广的必由之路。在三网融合、媒介融合和产业融合的推动下，“全媒体时代”离我们越来越近，也预示着全媒体营销时代的全面到来。
2 全媒体营销的内涵
全媒体营销将新媒体营销和传统媒体营销结合起来优势互补，打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。“全媒体营销”一词来源于“全媒体”，全媒体是随着信息技术、通讯技术的应用和普及，终端进入混媒终端时代。全媒体时代指的是信息传播采用声音、影像、文字、动画等多种表现形式，利用广播、电视、报纸、杂志、网站等不同媒介形态进行内容的多渠道、多平台发布，并以此进行跨界，覆盖更广泛的人群。人们对信息的接收方式逐渐由被动变为主动，这无疑推动了企业营销方式的转变，以往的传统媒体广告形式已不能完全抓住顾客的心，全媒体营销成为必然选择。但许多企业面对这突如其来的改变，盲目投入、纷纷建立微信公众号、微博等，却缺乏实质性内容，多照搬大企业营销的成功案例，不注重全媒体营销的本质，收效甚微。
3 中小企业的现状及存在的问题
中小企业是基于规模而言的，是相对于规模较大企业而言在规模上较小的企业，尽管中小企业规模相对较小，但我国中小企业却占我国企业的99%，中小企业在我国国民经济发展中对于促进社会的稳定及构建市场经济主体中都起着非常重要的作用。认识中小企业发展的现状及存在的问题对于整体经济的发展及有针对性地制定中小企业发展战略和策略有着重大意义。
3.1 创新能力相对薄弱
因为资助研发创新对于成本和企业实力要求较高，而对于新产品、新技术的模仿相对简单，所以对于资源能力有限的中小企業在研发新产品、新技术方面存在一些困难，这也导致了中小企业的创新能力不高，在创新方面处于劣势。另外，中小企业特别是一些民营企业，由于受到客观情况的限制在吸引人才方面也不具有优势，导致缺乏创新型人才，企业内部创新也缺乏动力。
3.2 融资问题相对突出
中小企业在融资方面的问题是一个比较突出的需要面对的现实问题，中小企业融资方式相对单一，因企业实力的限制，缺乏抵押的资产，融资成本相对较高。另外，中小企业的信用等级因其资信度的问题在融资当中并不具有优势。
3.3 管理体制不够健全
中小企业由于其规模小的原因，在某种程度上有船小好调头的灵活性，但另一方面也存在运作机制不够完善的问题，产业技术和管理水平相对较低，管理者在系统管理方面还存在一些局限性，导致企业整体管理水平偏低，管理制度不健全。
3.4 竞争能力还需加强
中小企业由于其规模实力的局限，在创新能力、管理能力、融资能力等方面存在局限，因此，竞争力还需要进一步加强。特别是企业的核心竞争力，企业在自身特色的培育及综合竞争力的提升等方面还需要进一步加强。 3.5 品牌管理意识淡薄
残酷的市场竞争对于中小企业提出了更高的要求，市场竞争也从价格竞争、质量竞争升级到以品牌竞争为主，这就对中小企业提出了新的要求，必须走品牌发展之路，产品的品牌构建也是企业的核心竞争力，中小企业知名品牌比例过低，许多小企业没有进行品牌建设，对品牌建设的重视程度还不够。
4 中小企业在品牌建设中遇到的问题和困境
4.1 品牌建设意识有待强化
品牌建设是一个系统工程，大部分中小企业对于品牌及社会意识还需要进一步强化。虽然现在很多企业都意识到品牌化生存的重要性，但是很多中小企业在与时俱进的品牌建设观念上并不具有优势，没有对品牌的发展制定一个长远的规划，也未对品牌的制定、推广作出清晰明确的定位，缺乏特色还是很多中小企业的关键问题。
4.2 品牌定位存在偏差
品牌定位是在对于市场的充分调查基础上，针对某一特定群体塑造品牌形象，从而塑造出企业品牌的特色，但是现在的中小企业在市场调查和目标市场的选择上往往会贪多求全，从而很难形成自己独特的品牌定位，当品牌定位存在偏差时，很多策略的制定就会难以聚焦。
4.3 品牌创建方法较为单一
中小企业由于其实力，特别是资金的限制，品牌创建的方法较为单一，不能充分运用很多行之有效的塑造品牌的方法，所以在提高品牌的美誉度和知名度方面还需要结合现今比较经济、有效、精准的全媒体方式进行品牌创建。
4.4 品牌文化内涵不足
品牌建设不仅是外在显现的品牌名品牌标志，其实更重要的是其内在的文化内涵。就像一个人一样，要能够由内而外地显现出自己的价值。中小企业在品牌建设的过程中往往会忽略企业文化的融入，这种缺乏内涵的品牌注定会在发展的过程中走弯路。
4.5 品牌建设人才匮乏
品牌建设能力考察的根本是人才，具有品牌建设经验的人才是中小企业在品牌构建过程中的中流砥柱，不拘一格地为品牌建设团队输送新鲜血液是中小企业品牌建设的重中之重。
5 全媒体营销案例分析
5.1 全媒体营销时代江小白品牌建设
随着科技的不断进步，传统的品牌塑造方式受到巨大的颠覆与冲击，强调互动性、能动性和自主性，时刻以消费者的个性化和碎片化的需求为中心的全营销方式成为这个时代的主流。
定位为青春小酒的江小白于2012年正式上线后，在市场上的反响超乎人们的想象，在短短四年间销售额破4亿，成为青春小酒的代名词。作为全营销时代诞生的出色互联网品牌，无论是从定位、目标市场选择还是营销推广上来说，江小白都与传统白酒品牌有着巨大的不同。
江小白也为全媒体营销时代下的品牌塑造提供了一个经典的案例，一是江小白通过多渠道加强品牌渗透、持续制造热点保持品牌热度，以强化品牌认知;二是江小白通过加强产品品质管理、构建打假体系以及提升企业形象的方式提高品牌价值支撑力;三是江小白通过提高线下活动覆盖率和增加线上活动互动形式，加强品牌与消费者的深度沟通;四是通过重视和拓展北方市场、利用大数据进行精准营销触达目标客群，调整品牌战略规划。
5.2 全媒体营销公司助力企业品牌建设
传统营销时代在广告业界有一句经典名言：“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半。”这是因为大部分企业根据以往经验，营销投放行为过于粗放。随着技术时代的到来，企业和全媒体数字化已然成为不可逆转的潮流。全媒体营销将媒体侧的资源进行数字化的整合，从企业与消费者的根本需求出发，找准两者契合点，依托技术完成营销策略，制定精准营销方案。
很多针对性进行全媒体营销品牌打造的公司应运而生，这里以国网传播为例，国网传播是一家全媒体推广平台，拥有专业的新闻媒体协作团队和营销策划团队，为企业提供全方位的推广方案。以数据为基础的全媒体营销决策，能够准确还原用户画像，帮助企业回归营销最基础也是最核心的本质——用户，确定企业宣传的整体基调和受众人群。同时，该公司有专业新闻媒体记者团队帮助企业创作软文，节约企业成本，吸引用户实现二次传播。通过对比媒体投放效果和转化效果，根据企业不同需求为企业量身定制最佳推广方案（见图1）。因此，全媒体时代精准营销更加符合企业品牌建设的需求。
国网传播为企业和媒体提供最便捷的接口，提供新媒体营销、软文写作与投放、效果监测等一站式全网整合营销服务，实现品牌推广，让用户以最低成本和快捷的操作获得最佳推广效果。
6 全媒体营销时代中小企业品牌建设的对策和建议
互联网电视、平板电脑、智能手机等终端承载着整合性的媒体业务，信息接收和传播方式发生了变化，这种变化对传统意义上的广告与营销方式的颠覆，催生了全媒体营销。传统媒体更多的是让消费者能够接触产品品牌，从而达到帮助企业宣传和推广的目的。网络的最大本质在于能够互动，而且能够相对精准地识别用户及对用户的喜好会根据算法进行推演。全媒体时代对于品牌营销推广提出了新的要求，顺应时代发展趋势，中小企业进行品牌营销推广要坚持以下几个原则：精准定位、修炼内功、有效策划、全媒体运营等。
6.1 精准定位
中小企业由于实力资源的限制，必须明确企业营销的对象，针对特定群体精心设计定位，把企业的优势资源尽可能发挥到最大化程度。只有精准定位之后才能做到针对性地确定各种策略和手段。定位准确，突出自己的特色和卖点，才会取得关注，在某一个方面取得优势地位。例如，江小白通过定位年轻群体，从而树立了青年小酒这样的特色和形象。
6.2 修炼内功
在全媒體时代，对企业的要求更高，单纯依靠外在宣传就能够赚得盆满钵满的时代已经一去不复返了。当今时代，企业要想在竞争中取得优势地位，必须内外兼修，尤其要注重修炼内功，做有内涵的现代企业。
6.3 有效策划
企业要明确策划要达到的目标是什么，确定主题，明确语段，充分调动内外部资源。一场有效策划的亮点是创意，注意线上线下相结合，尽可能扩大目标市场的覆盖面，策划活动要有连贯性，有后续传播、沉淀，延长活动对目标市场的影响范围和时间。
6.4 全媒体运营
综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，对信息进行加工、匹配、分发、传播和反馈等。现在出现了一种新的职业资格认证，即新媒体运营师，新媒体运营师负责运用信息技术和相关工具，对媒介和受众进行数据分析，保证传播的精准性，将信息载体向目标受众精准分发、传播和营销，建立全媒体传播矩阵，构建多维度立体化的信息出入口。通过全媒体运营，使企业能够精准营销，低成本达到更好的传播效果。中小企业要着力培养适合全媒体运营的人才队伍，培养一批战斗力强的品牌建设力量。
【参考文献】
【1】王荣.江苏中小企业的发展现状及存在问题分析[J].产业与科技论坛，2014，13（6）：28-29.
【作者简介】马智萍（1979-），女，山西应县人，副教授，从事市场营销研究。
【Abstract】This paper mainly studies the brand construction of small and medium-sized enterprises in the era of all media marketing. Firstly， this paper explains the connotation of all media marketing， then analyzes the current situation and existing problems of small and medium-sized enterprises， and further analyzes the problems and difficulties of brand construction of small and medium-sized enterprises， and then makes a case study of all media marketing， and finally puts forward the strategies of brand construction of small and medium-sized enterprises in the era of all media.
【关键词】全媒体;品牌;建设
【Keywords】all media; brand; construction
【中图分类号】F276.3;F273.2 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）12-0156-03
1 引言
随着移动互联网的不断发展，移动多屏时代的到来，人们接收信息的方式正在发生前所未有的改变，自媒体的出现，让独立个体的影响力提升得到了空前的强化，也为实力有限的中小企业的品牌建设及扩大自身品牌影响力提供了新机遇，虽然网络媒体行为越来越趋于多元化，但长久以来形成的浏览习惯并没有被完全放弃。在如今快速发展和变革的商业社会，全媒体营销将成为各品牌推广的必由之路。在三网融合、媒介融合和产业融合的推动下，“全媒体时代”离我们越来越近，也预示着全媒体营销时代的全面到来。
2 全媒体营销的内涵
全媒体营销将新媒体营销和传统媒体营销结合起来优势互补，打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。“全媒体营销”一词来源于“全媒体”，全媒体是随着信息技术、通讯技术的应用和普及，终端进入混媒终端时代。全媒体时代指的是信息传播采用声音、影像、文字、动画等多种表现形式，利用广播、电视、报纸、杂志、网站等不同媒介形态进行内容的多渠道、多平台发布，并以此进行跨界，覆盖更广泛的人群。人们对信息的接收方式逐渐由被动变为主动，这无疑推动了企业营销方式的转变，以往的传统媒体广告形式已不能完全抓住顾客的心，全媒体营销成为必然选择。但许多企业面对这突如其来的改变，盲目投入、纷纷建立微信公众号、微博等，却缺乏实质性内容，多照搬大企业营销的成功案例，不注重全媒体营销的本质，收效甚微。
3 中小企业的现状及存在的问题
中小企业是基于规模而言的，是相对于规模较大企业而言在规模上较小的企业，尽管中小企业规模相对较小，但我国中小企业却占我国企业的99%，中小企业在我国国民经济发展中对于促进社会的稳定及构建市场经济主体中都起着非常重要的作用。认识中小企业发展的现状及存在的问题对于整体经济的发展及有针对性地制定中小企业发展战略和策略有着重大意义。
3.1 创新能力相对薄弱
因为资助研发创新对于成本和企业实力要求较高，而对于新产品、新技术的模仿相对简单，所以对于资源能力有限的中小企業在研发新产品、新技术方面存在一些困难，这也导致了中小企业的创新能力不高，在创新方面处于劣势。另外，中小企业特别是一些民营企业，由于受到客观情况的限制在吸引人才方面也不具有优势，导致缺乏创新型人才，企业内部创新也缺乏动力。
3.2 融资问题相对突出
中小企业在融资方面的问题是一个比较突出的需要面对的现实问题，中小企业融资方式相对单一，因企业实力的限制，缺乏抵押的资产，融资成本相对较高。另外，中小企业的信用等级因其资信度的问题在融资当中并不具有优势。
3.3 管理体制不够健全
中小企业由于其规模小的原因，在某种程度上有船小好调头的灵活性，但另一方面也存在运作机制不够完善的问题，产业技术和管理水平相对较低，管理者在系统管理方面还存在一些局限性，导致企业整体管理水平偏低，管理制度不健全。
3.4 竞争能力还需加强
中小企业由于其规模实力的局限，在创新能力、管理能力、融资能力等方面存在局限，因此，竞争力还需要进一步加强。特别是企业的核心竞争力，企业在自身特色的培育及综合竞争力的提升等方面还需要进一步加强。 3.5 品牌管理意识淡薄
残酷的市场竞争对于中小企业提出了更高的要求，市场竞争也从价格竞争、质量竞争升级到以品牌竞争为主，这就对中小企业提出了新的要求，必须走品牌发展之路，产品的品牌构建也是企业的核心竞争力，中小企业知名品牌比例过低，许多小企业没有进行品牌建设，对品牌建设的重视程度还不够。
4 中小企业在品牌建设中遇到的问题和困境
4.1 品牌建设意识有待强化
品牌建设是一个系统工程，大部分中小企业对于品牌及社会意识还需要进一步强化。虽然现在很多企业都意识到品牌化生存的重要性，但是很多中小企业在与时俱进的品牌建设观念上并不具有优势，没有对品牌的发展制定一个长远的规划，也未对品牌的制定、推广作出清晰明确的定位，缺乏特色还是很多中小企业的关键问题。
4.2 品牌定位存在偏差
品牌定位是在对于市场的充分调查基础上，针对某一特定群体塑造品牌形象，从而塑造出企业品牌的特色，但是现在的中小企业在市场调查和目标市场的选择上往往会贪多求全，从而很难形成自己独特的品牌定位，当品牌定位存在偏差时，很多策略的制定就会难以聚焦。
4.3 品牌创建方法较为单一
中小企业由于其实力，特别是资金的限制，品牌创建的方法较为单一，不能充分运用很多行之有效的塑造品牌的方法，所以在提高品牌的美誉度和知名度方面还需要结合现今比较经济、有效、精准的全媒体方式进行品牌创建。
4.4 品牌文化内涵不足
品牌建设不仅是外在显现的品牌名品牌标志，其实更重要的是其内在的文化内涵。就像一个人一样，要能够由内而外地显现出自己的价值。中小企业在品牌建设的过程中往往会忽略企业文化的融入，这种缺乏内涵的品牌注定会在发展的过程中走弯路。
4.5 品牌建设人才匮乏
品牌建设能力考察的根本是人才，具有品牌建设经验的人才是中小企业在品牌构建过程中的中流砥柱，不拘一格地为品牌建设团队输送新鲜血液是中小企业品牌建设的重中之重。
5 全媒体营销案例分析
5.1 全媒体营销时代江小白品牌建设
随着科技的不断进步，传统的品牌塑造方式受到巨大的颠覆与冲击，强调互动性、能动性和自主性，时刻以消费者的个性化和碎片化的需求为中心的全营销方式成为这个时代的主流。
定位为青春小酒的江小白于2012年正式上线后，在市场上的反响超乎人们的想象，在短短四年间销售额破4亿，成为青春小酒的代名词。作为全营销时代诞生的出色互联网品牌，无论是从定位、目标市场选择还是营销推广上来说，江小白都与传统白酒品牌有着巨大的不同。
江小白也为全媒体营销时代下的品牌塑造提供了一个经典的案例，一是江小白通过多渠道加强品牌渗透、持续制造热点保持品牌热度，以强化品牌认知;二是江小白通过加强产品品质管理、构建打假体系以及提升企业形象的方式提高品牌价值支撑力;三是江小白通过提高线下活动覆盖率和增加线上活动互动形式，加强品牌与消费者的深度沟通;四是通过重视和拓展北方市场、利用大数据进行精准营销触达目标客群，调整品牌战略规划。
5.2 全媒体营销公司助力企业品牌建设
传统营销时代在广告业界有一句经典名言：“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半。”这是因为大部分企业根据以往经验，营销投放行为过于粗放。随着技术时代的到来，企业和全媒体数字化已然成为不可逆转的潮流。全媒体营销将媒体侧的资源进行数字化的整合，从企业与消费者的根本需求出发，找准两者契合点，依托技术完成营销策略，制定精准营销方案。
很多针对性进行全媒体营销品牌打造的公司应运而生，这里以国网传播为例，国网传播是一家全媒体推广平台，拥有专业的新闻媒体协作团队和营销策划团队，为企业提供全方位的推广方案。以数据为基础的全媒体营销决策，能够准确还原用户画像，帮助企业回归营销最基础也是最核心的本质——用户，确定企业宣传的整体基调和受众人群。同时，该公司有专业新闻媒体记者团队帮助企业创作软文，节约企业成本，吸引用户实现二次传播。通过对比媒体投放效果和转化效果，根据企业不同需求为企业量身定制最佳推广方案（见图1）。因此，全媒体时代精准营销更加符合企业品牌建设的需求。
国网传播为企业和媒体提供最便捷的接口，提供新媒体营销、软文写作与投放、效果监测等一站式全网整合营销服务，实现品牌推广，让用户以最低成本和快捷的操作获得最佳推广效果。
6 全媒体营销时代中小企业品牌建设的对策和建议
互联网电视、平板电脑、智能手机等终端承载着整合性的媒体业务，信息接收和传播方式发生了变化，这种变化对传统意义上的广告与营销方式的颠覆，催生了全媒体营销。传统媒体更多的是让消费者能够接触产品品牌，从而达到帮助企业宣传和推广的目的。网络的最大本质在于能够互动，而且能够相对精准地识别用户及对用户的喜好会根据算法进行推演。全媒体时代对于品牌营销推广提出了新的要求，顺应时代发展趋势，中小企业进行品牌营销推广要坚持以下几个原则：精准定位、修炼内功、有效策划、全媒体运营等。
6.1 精准定位
中小企业由于实力资源的限制，必须明确企业营销的对象，针对特定群体精心设计定位，把企业的优势资源尽可能发挥到最大化程度。只有精准定位之后才能做到针对性地确定各种策略和手段。定位准确，突出自己的特色和卖点，才会取得关注，在某一个方面取得优势地位。例如，江小白通过定位年轻群体，从而树立了青年小酒这样的特色和形象。
6.2 修炼内功
在全媒體时代，对企业的要求更高，单纯依靠外在宣传就能够赚得盆满钵满的时代已经一去不复返了。当今时代，企业要想在竞争中取得优势地位，必须内外兼修，尤其要注重修炼内功，做有内涵的现代企业。
6.3 有效策划
企业要明确策划要达到的目标是什么，确定主题，明确语段，充分调动内外部资源。一场有效策划的亮点是创意，注意线上线下相结合，尽可能扩大目标市场的覆盖面，策划活动要有连贯性，有后续传播、沉淀，延长活动对目标市场的影响范围和时间。
6.4 全媒体运营
综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，对信息进行加工、匹配、分发、传播和反馈等。现在出现了一种新的职业资格认证，即新媒体运营师，新媒体运营师负责运用信息技术和相关工具，对媒介和受众进行数据分析，保证传播的精准性，将信息载体向目标受众精准分发、传播和营销，建立全媒体传播矩阵，构建多维度立体化的信息出入口。通过全媒体运营，使企业能够精准营销，低成本达到更好的传播效果。中小企业要着力培养适合全媒体运营的人才队伍，培养一批战斗力强的品牌建设力量。
【参考文献】
【1】王荣.江苏中小企业的发展现状及存在问题分析[J].产业与科技论坛，2014，13（6）：28-29.
【作者简介】马智萍（1979-），女，山西应县人，副教授，从事市场营销研究。