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摘 要：近年来，随着中国经济的崛起，国家的国际地位稳步提升。在新时代背景下，如何更好地传播本国文化成为提升国家软实力的关键因素。对外宣传片作为塑造国家形象的一种有效途径，其跨文化传播的特性决定了宣传片在形式上要注重视听语言的专业性，在内容上要考虑不同文化的接近性。本文从多方面对宣传片进行跨文化传播策略的分析，进一步阐释其传播的内涵与规律并展望中国跨文化传播的未来，为实现中国与世界的良好沟通提供借鉴。
关键词：对外宣传片；跨文化传播；策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0103-02
一、研究缘起
在如今的世界话语体系中，中国如若想要树立良好的国际形象，就需要让世界了解中国，对外宣传片也因此成为国家对外塑造国家形象的有效途径。探究对外宣传片的制作与传播，不仅可以为其更好的发挥交流与宣传作用提供相关意见与建议，也为中国在未来的国际舞台上更好地展示自身魅力，发挥更大作用进行更为全面充分的准备。
《十三五之歌》是2015年10月27日新华社在其官方twitter上发布的，该短片按照“十三五”是什么、谁制定、怎样制定等逻辑顺序，以民谣的形式反复吟唱“十三五”。本文将以此为例，从中国对外宣传片产生的背景、内容形式、传播效果等多个方面进行阐述，对该宣传片的作用与价值进行客观评价和有益的探索，综合分析该宣传片在跨文化传播中所遵循的原则和采取的策略，从而进一步阐释跨文化传播的内涵与规律。
二、宣传片的产生背景和目的
2015年10月26日至29日，中共第十八届五中全会于北京召开。这次会议研究了关于制定第十三个五年规划的建议。随着中国更加深度地融入世界经济体系，中国未来的发展得到了世界各国人民的广泛关注。而“十三五”到底是指什么令他们摸不着头脑，概念十分模糊，因此，如何用符合对方的语言和表达习惯的方式来告诉外国人什么是“十三五”，引起外界对中国十三五规划的关注与兴趣，是对外宣传的一个大课题。《十三五之歌》是复兴路工作室制作出品的第九部作品，它包括中文和英文两个版本。这首《十三五之歌》让“十三五”规划变得琅琅上口、通俗易懂。现如今它已成为中联部派出的分赴美国、加拿大、德国、希腊、英国等国开展宣介活动的宣介团在每次开展宣讲活动前必会播放的曲目。
三、宣传片的内容与形式
长期以来，宣传片借助影像符号来传递信息，是跨文化传播的重要载体。“我们的国际传播体现更多的是中国特色，政治性、政策性非常强，在信息的流量、种类等方面跟国内传播不同，基本上属于政府行为。从这个角度讲，国际报道中的立场官方色彩较为浓厚，可以转换的空间也有所限制。[1]”文化差异在跨文化传播中不可避免，如何使得对外宣传作品既根植于民族文化土壤，又为世界所理解，找到全球化与本土化的平衡点值得分析和思考。
表1 宣传片《十三五之歌》低语境歌词
说明：表格是笔者通过宣传片视频内容记录整理的文字
1.语言分析：多用低语境表达方式，通俗易懂、风趣幽默。美国学者霍尔曾提出了高语境传播与低语境传播的概念。《十三五之歌》很好地完成了由高语境向低语境表达的转化，该片简单明了、直击要点。歌的内容朴实真切，歌词通俗易懂，紧跟潮流、风趣幽默。表1对该片的低语境歌词进行了梳理：从表1中不难看出，该片将党中央研究制定十三五规划这一需要经过反复调查考量的长期复杂过程。利用简短易懂的话语形象地加以描述和概括，其中不乏借用了比喻、夸张等修辞手法，使得语言更加生动，通俗易懂。
2.乐曲风格：采用民谣搭配放克音乐，彰显自由创意。《十三五之歌》的曲风以民谣为主，搭配了欧美流行乐中的放克和独白。放克音乐虽结构上松散，实则追求自由创意的精神，歌词多采用民间箴言与口头禅，该片中，男女对白明白晓畅，毫无文件腔、说教味，让枯燥的理论，一下子活跃起来；让抽象的思想与理念，一下子生动起来，带有浓厚的感情色彩。由于放克音乐是非裔美国人将灵魂乐灵魂爵士乐和节奏蓝调融合在一起新形式，其节奏感强烈，因此也非常适合舞蹈。这首《十三五之歌》整体的旋律流畅轻快，老少皆宜，雅俗共赏，不仅深受年轻人喜爱，连广场舞的大妈们也都直呼“赞”。
3.视觉感受：结合拼贴艺术动画，形象鲜活富有亲和力。这部短片给人的视觉感受颇具特色，其画面采用的是拼贴艺术动画，这是现如今欧美比较流行的一种动画形式。片中卡通画面设计得颇有亲和力，使得一个抽象的政治文本更加鲜活。视频中有老款的巴士、民谣歌手，还有吉他等。这些蕴含着开放、包容与个性。这样的风格，让“十三五”如此严肃的题材，听起来、看起来更加亲民、时尚鲜活。这段时长3分3秒的MV中，“十三五”在歌词中出现了28次，分别以数字、路标、手势等形式反复呈现，相信即便是对“十三五”一无所知的国外网友，在听完“神曲”之后，恐怕也会被洗脑，能把这个词牢记在心了。不过，这样的设计安排让人感觉像是“音乐病毒”，这种重复过了头，难免给人内容空洞之感，短片在画面设计中对于理念传达上的技巧性问题还值得进一步探讨。
四、宣传片的效果评估
据统计自该曲上线后，国外视频网站YouTube上的相关访问量已达到数十万。在国内，该曲在优酷网首发后也迅速走红，腾讯网上线5小时便达到300万的点击量，一天时间就突破了1000万。国外方面，各国评论主要可概括为三点：
1.该片内容欢快活泼。英国《每日电讯报》报道称，如果你已准备好接受中国关于“十三五”规划的宣传，那么可以观看一下《十三五之歌》宣传视频。它欢快而生动地歌颂了“十三五”规划，甚至包含一些幽默的内容。这种方式似乎更能深入年轻和时尚群体。
2.该片让人印象深刻。《石英》杂志报道称，充满活力的英语音乐视频《十三五之歌》由中国官方媒体在10月27日统一发布。即使你从未听过中国普通话，观看完视频后也会记住“十三五”这三个字。 3.该片表明中国努力走向世界的良好姿态。《赫芬顿邮报》10月27日发表题为《中国十三五的时髦宣传片》的报道说，中国正在努力推动官方媒体走向世界以赢得海外民意支持。相比之下，《十三五之歌》以朗朗上口和积极正面的快餐文化方式宣传了复杂的内容。
《十三五之歌》这部由复兴路上工作室制作出品的对外宣传片，具体地说可以将其归为中国党政对外宣传片一类，要想更好地探究它的传播效果，则还需要将其在纵向上与复兴路上工作室的早期作品，横向上与国外政治宣传片进行比较分析，从而寻找差别，探究优劣。通过纵向比较，《十三五之歌》相对于复兴路上工作室的早期作品，其形式更加富有新意，对外宣传的意图更为明显。片中多为低语境表达方式，突出了中国特色同时结合了西化风格，此为进步的方面；但较之《领导人是怎样炼成的》这部作品，《十三五之歌》在内容上略显简单空洞，《领导人是怎样炼成的》通过对比英国美国和中国的领导人产生模式，这宣传片最后引出“只要群众满意，（体制）就是走对了路”这一核心理念，比起单纯的重复手法，更易于让受众接受。因此，《十三五之歌》在理念的传达上还有待加强。谈到横向对比，作者选取了同样是社会主义风格的历史上第一段以宣传“五年计划”为目的影片：“胜利的建设路线”来抚今追昔，以资对比。这部1937年的宣传片联系现实生活与工农群众，展示了社会主义的优越性，从而起到打击帝国主义的作用。苏联人民不羞于宣传自己的价值观，针锋相对地批评帝国主义的“政治正确”，其核心理念明确，观点清晰。倘若宣传片的核心理念含糊，受众也会变得犹疑不决，不敢坚定地选择立场。笔者认为中国的政治宣传片在这一点上还值得思考。
五、结 语
许多外国友人来到中国后都会感觉到真实的中国与西方媒体上的中国形象差别很大。究其原因，其中一个重要因素就与中国人不太擅长宣传自身优点有关。复兴路上工作室推出的作品颠覆了对外宣传的传统样式，中国的政治传播活动正发生着诸多可喜的变化。2014年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”因此，我们不仅要有讲中国故事的意识，更要有讲好中国故事的本领。要擅于用受众能够接受的形式和便于大众接收的传播载体以及渠道等，把中国故事讲得吸引人、感染人、启迪人。而《十三五之歌》的走红就是这样一个范例。
当然，仅有这样一次努力是不够的，十三五宣传的第一步迈得不错，歌曲打出去了，外国人感兴趣了，假如他们想要进一步了解十三五规划乃至其他政策，那么我们后续的宣传是否要做，应如何做同样不容忽视。制作对外宣传片是中国改善国际形象迈出的一小步，它是一个开始，让中国的国际形象发生质变需要更多量的累积，未来需要走的路还很长。
参考文献：
[1] 刘阳.试论跨文化传播研究的理论建构[J].国际新闻界，2009（3）.
[2] 刘继南，何辉.中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.
[3] 柴逸扉.“十三五之歌”引海内外关注[N].人民日报海外版，2015-11-05.
[责任编辑：传馨]
关键词：对外宣传片；跨文化传播；策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0103-02
一、研究缘起
在如今的世界话语体系中，中国如若想要树立良好的国际形象，就需要让世界了解中国，对外宣传片也因此成为国家对外塑造国家形象的有效途径。探究对外宣传片的制作与传播，不仅可以为其更好的发挥交流与宣传作用提供相关意见与建议，也为中国在未来的国际舞台上更好地展示自身魅力，发挥更大作用进行更为全面充分的准备。
《十三五之歌》是2015年10月27日新华社在其官方twitter上发布的，该短片按照“十三五”是什么、谁制定、怎样制定等逻辑顺序，以民谣的形式反复吟唱“十三五”。本文将以此为例，从中国对外宣传片产生的背景、内容形式、传播效果等多个方面进行阐述，对该宣传片的作用与价值进行客观评价和有益的探索，综合分析该宣传片在跨文化传播中所遵循的原则和采取的策略，从而进一步阐释跨文化传播的内涵与规律。
二、宣传片的产生背景和目的
2015年10月26日至29日，中共第十八届五中全会于北京召开。这次会议研究了关于制定第十三个五年规划的建议。随着中国更加深度地融入世界经济体系，中国未来的发展得到了世界各国人民的广泛关注。而“十三五”到底是指什么令他们摸不着头脑，概念十分模糊，因此，如何用符合对方的语言和表达习惯的方式来告诉外国人什么是“十三五”，引起外界对中国十三五规划的关注与兴趣，是对外宣传的一个大课题。《十三五之歌》是复兴路工作室制作出品的第九部作品，它包括中文和英文两个版本。这首《十三五之歌》让“十三五”规划变得琅琅上口、通俗易懂。现如今它已成为中联部派出的分赴美国、加拿大、德国、希腊、英国等国开展宣介活动的宣介团在每次开展宣讲活动前必会播放的曲目。
三、宣传片的内容与形式
长期以来，宣传片借助影像符号来传递信息，是跨文化传播的重要载体。“我们的国际传播体现更多的是中国特色，政治性、政策性非常强，在信息的流量、种类等方面跟国内传播不同，基本上属于政府行为。从这个角度讲，国际报道中的立场官方色彩较为浓厚，可以转换的空间也有所限制。[1]”文化差异在跨文化传播中不可避免，如何使得对外宣传作品既根植于民族文化土壤，又为世界所理解，找到全球化与本土化的平衡点值得分析和思考。
表1 宣传片《十三五之歌》低语境歌词
说明：表格是笔者通过宣传片视频内容记录整理的文字
1.语言分析：多用低语境表达方式，通俗易懂、风趣幽默。美国学者霍尔曾提出了高语境传播与低语境传播的概念。《十三五之歌》很好地完成了由高语境向低语境表达的转化，该片简单明了、直击要点。歌的内容朴实真切，歌词通俗易懂，紧跟潮流、风趣幽默。表1对该片的低语境歌词进行了梳理：从表1中不难看出，该片将党中央研究制定十三五规划这一需要经过反复调查考量的长期复杂过程。利用简短易懂的话语形象地加以描述和概括，其中不乏借用了比喻、夸张等修辞手法，使得语言更加生动，通俗易懂。
2.乐曲风格：采用民谣搭配放克音乐，彰显自由创意。《十三五之歌》的曲风以民谣为主，搭配了欧美流行乐中的放克和独白。放克音乐虽结构上松散，实则追求自由创意的精神，歌词多采用民间箴言与口头禅，该片中，男女对白明白晓畅，毫无文件腔、说教味，让枯燥的理论，一下子活跃起来；让抽象的思想与理念，一下子生动起来，带有浓厚的感情色彩。由于放克音乐是非裔美国人将灵魂乐灵魂爵士乐和节奏蓝调融合在一起新形式，其节奏感强烈，因此也非常适合舞蹈。这首《十三五之歌》整体的旋律流畅轻快，老少皆宜，雅俗共赏，不仅深受年轻人喜爱，连广场舞的大妈们也都直呼“赞”。
3.视觉感受：结合拼贴艺术动画，形象鲜活富有亲和力。这部短片给人的视觉感受颇具特色，其画面采用的是拼贴艺术动画，这是现如今欧美比较流行的一种动画形式。片中卡通画面设计得颇有亲和力，使得一个抽象的政治文本更加鲜活。视频中有老款的巴士、民谣歌手，还有吉他等。这些蕴含着开放、包容与个性。这样的风格，让“十三五”如此严肃的题材，听起来、看起来更加亲民、时尚鲜活。这段时长3分3秒的MV中，“十三五”在歌词中出现了28次，分别以数字、路标、手势等形式反复呈现，相信即便是对“十三五”一无所知的国外网友，在听完“神曲”之后，恐怕也会被洗脑，能把这个词牢记在心了。不过，这样的设计安排让人感觉像是“音乐病毒”，这种重复过了头，难免给人内容空洞之感，短片在画面设计中对于理念传达上的技巧性问题还值得进一步探讨。
四、宣传片的效果评估
据统计自该曲上线后，国外视频网站YouTube上的相关访问量已达到数十万。在国内，该曲在优酷网首发后也迅速走红，腾讯网上线5小时便达到300万的点击量，一天时间就突破了1000万。国外方面，各国评论主要可概括为三点：
1.该片内容欢快活泼。英国《每日电讯报》报道称，如果你已准备好接受中国关于“十三五”规划的宣传，那么可以观看一下《十三五之歌》宣传视频。它欢快而生动地歌颂了“十三五”规划，甚至包含一些幽默的内容。这种方式似乎更能深入年轻和时尚群体。
2.该片让人印象深刻。《石英》杂志报道称，充满活力的英语音乐视频《十三五之歌》由中国官方媒体在10月27日统一发布。即使你从未听过中国普通话，观看完视频后也会记住“十三五”这三个字。 3.该片表明中国努力走向世界的良好姿态。《赫芬顿邮报》10月27日发表题为《中国十三五的时髦宣传片》的报道说，中国正在努力推动官方媒体走向世界以赢得海外民意支持。相比之下，《十三五之歌》以朗朗上口和积极正面的快餐文化方式宣传了复杂的内容。
《十三五之歌》这部由复兴路上工作室制作出品的对外宣传片，具体地说可以将其归为中国党政对外宣传片一类，要想更好地探究它的传播效果，则还需要将其在纵向上与复兴路上工作室的早期作品，横向上与国外政治宣传片进行比较分析，从而寻找差别，探究优劣。通过纵向比较，《十三五之歌》相对于复兴路上工作室的早期作品，其形式更加富有新意，对外宣传的意图更为明显。片中多为低语境表达方式，突出了中国特色同时结合了西化风格，此为进步的方面；但较之《领导人是怎样炼成的》这部作品，《十三五之歌》在内容上略显简单空洞，《领导人是怎样炼成的》通过对比英国美国和中国的领导人产生模式，这宣传片最后引出“只要群众满意，（体制）就是走对了路”这一核心理念，比起单纯的重复手法，更易于让受众接受。因此，《十三五之歌》在理念的传达上还有待加强。谈到横向对比，作者选取了同样是社会主义风格的历史上第一段以宣传“五年计划”为目的影片：“胜利的建设路线”来抚今追昔，以资对比。这部1937年的宣传片联系现实生活与工农群众，展示了社会主义的优越性，从而起到打击帝国主义的作用。苏联人民不羞于宣传自己的价值观，针锋相对地批评帝国主义的“政治正确”，其核心理念明确，观点清晰。倘若宣传片的核心理念含糊，受众也会变得犹疑不决，不敢坚定地选择立场。笔者认为中国的政治宣传片在这一点上还值得思考。
五、结 语
许多外国友人来到中国后都会感觉到真实的中国与西方媒体上的中国形象差别很大。究其原因，其中一个重要因素就与中国人不太擅长宣传自身优点有关。复兴路上工作室推出的作品颠覆了对外宣传的传统样式，中国的政治传播活动正发生着诸多可喜的变化。2014年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”因此，我们不仅要有讲中国故事的意识，更要有讲好中国故事的本领。要擅于用受众能够接受的形式和便于大众接收的传播载体以及渠道等，把中国故事讲得吸引人、感染人、启迪人。而《十三五之歌》的走红就是这样一个范例。
当然，仅有这样一次努力是不够的，十三五宣传的第一步迈得不错，歌曲打出去了，外国人感兴趣了，假如他们想要进一步了解十三五规划乃至其他政策，那么我们后续的宣传是否要做，应如何做同样不容忽视。制作对外宣传片是中国改善国际形象迈出的一小步，它是一个开始，让中国的国际形象发生质变需要更多量的累积，未来需要走的路还很长。
参考文献：
[1] 刘阳.试论跨文化传播研究的理论建构[J].国际新闻界，2009（3）.
[2] 刘继南，何辉.中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.
[3] 柴逸扉.“十三五之歌”引海内外关注[N].人民日报海外版，2015-11-05.
[责任编辑：传馨]