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摘 要:随着人们物质文化水平的提高,体育赛事已成为大众的迫切需要,而体育赛事作为多层次、多层劳动打造的特殊商品,具有很大的商业行为,文章利用价值工程原理分析体育赛事的价值、功能、成本,采用管理学与经济学的一些方法对商业性体育赛事功能价值开发进行环节、要素分析。为商业性赛事功能开发提出建议。
关键词:体育赛事;价值工程;赛事价值;品牌赛事;赛事文化
随着市场经济在我国的深入发展,一贯由我国公共管理部门掌控的体育事业已逐步转向体育公共事业与体育产业结合的方向转变,这使得长期以来福利性的体育事业赖以生存的经济基础和社会环境发生巨大变化,这就意味着体育赛事,作为体育事业中至关重要的一部分要走市场化、社会化的道路。体育赛事由于商业行为的介入与依附,其发展潜力与市场极具宽广,也是备受政府、媒介、大众、舆论界关注的热点,它的发展状况甚至影响体育产业的发展速度与规模。一个国家无论政治、经济、社会或文化都或多或少受到体育赛事的影响。
一、价值工程与商业性体育赛事
商业性赛事即社会经营实体通过市场化运作,自主经营、自负盈亏,为消费者提供体育竞赛产品和相关服务,以实现利润最大化目的而举办的特殊活动。如我们经常看到的各种职业联赛、各种商业比赛、大奖赛、巡回赛等等。
价值工程(Value Engineering,VE)也称为价值分析(Value Analysis,VA),是指通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析。体育赛事是特殊的商品,它提供特殊的服务与产品,商业性赛事此种属性更为明显,商业性赛事通过经营实体组合参与赛事生产的各个部门环节,使其市场化的运营,从而实现其价值。
二、价值工程与商业性体育赛事的功能、成本分析。
价值工程中功能的定义是这样的,是指载体所具有的,通过用户使用、欣赏而给用户带来满足和愉悦的那些性能。所以商业性体育赛事的功能就是赛事的本身及相关产品具有满足观众,企业,传媒等用户需求的功能效力。产品或服务满足用户的需求通常取决于两方面的因素:载体具有的客观物质性和使用者对此物质性感到满足程度的主观精神性。商业性赛事产品的这两方面尤为突出,体育赛事及相关产品具有客观物质性满足用户的使用功能,使用者对物质性感到满足程度的主观精神性。商业性赛事本身不在仅仅局限于提供赛事较高的观赏性,而在于不断向消费者提供最佳的相关产品和服务与成本的比值——价值。
从商业性赛事实现的途径上讲,商业性赛事的生命就是它的竞赛表演价值,有了明星运动员的精彩表演,加上传播媒体的包装,向观众提供较高的观赏性,吸引更多观众的眼球,创造高的收视率,吸引更多的企业参与赞助。有时候商业性赛事产品质量的高低仅仅从竞技水平的高低区衡量是远远不够的,因为观众的需求千变万化,所以要求商业性赛事提供产品必须满足多种需求,同时满足不同阶层人消费偏好。这就是为什么在功能开发的过程中要深入了解用户需求的基础上,抓住赛事的最根本的属性,在全面把握上位功能的同时,细剖下位功能。剔除不必要功能。因而体育赛事的设计,应当把成本作为一个设计参数,商业性赛事这一点体现的更为明显,赛事运营成本几乎决定了商业性赛事的生命,所以每一项商业性赛事的经营者都把成本看作与性能指标同等重要的参数去进行赛事活动、赞助方案、场地设施、赛程赛制等方面的设计。
三、商业性体育赛事价值分析
商业性赛事价值的最终目的是输出产品与服务。体育赛事组织者、赞助企业、转播媒体的各色劳动都凝结在赛事活动的本身中,从而缔造了不同于一般商品的特殊商品,产品中蕴含了使用价值与价值。观众期待着精彩的赛事产品,有序的组织,身心的愉悦,企业渴望着自身的利益。经过媒体包装后的赛事产品渴望蕴含更多的文化内涵与精神。体育赛事的组织是由赛事的所有者、赛事的主办者、赛事的承办者、协办者、体育赛事组织者利用自身资金,政府拨款扶持,企业赞助所获得的资产作为资金的具体存在物由经营者管理经营。在体育赛事组织经营中,赛事本身的资产不断处于消耗和重置循环,新的价值增量在这一过程中产生。新产品是赛事组织者、承办者、传媒和运动员共同劳动的集中体现。
体育赛事价值就是体育赛事具有的功能与获得该功能的全部费用之比。从图1中我们可以看到提高赛事价值的五种途径,GB8223-87对“价值”定义为:“对象所具有的功能与获得该功能的成本的全部费用之比。”简言之就是:价值是功能与费用之比。用公式表示为:V=F/C,其中V是价值(value),F是(function),C是费用或者成本(cost)。
四、价值工程在商业性体育赛事中的开发策略
(一)利用明星、扩大影响
商业性赛事的商业价值已经得到越来越多人追逐,特别是体育明星价值,赛事组织者是拿他们作为赛事最大的卖点,大众通过他们感受体育的魅力,并将自己的情感融入到明星运动员身上,他们的思想和行为受某个明星运动员的成功或失败的影响,并从中找到了他们自己的独立价值和个人满足。企业通过他们的代言或广告,获得丰厚的商业回报;采用价值工程原理对明星球员进行包装,首先要分析所包装的对象,明星球员属于价值工程中“软对象”。要精心策划有关的组织、服务、营销。如,FI赛场的迈克尔—舒马赫,赛事组织者以能否连续5年获得F1年度总冠军为契机吸引观众。2009年上海国际黄金大奖赛“翔飞人”的复出就赢得田径场的爆满、相对于去年刘翔的因伤缺阵是有很好的对比。总而言之,对于商业性赛事而言,明星是卖点的根本。
(二)培育观众、营造氛围
观众在商业性赛事中具有特殊的地位,观众是影响体育赛事的主要因素之一。体育赛事价值来自于吸引观众的眼球,没有观众,商业性赛事价值就会失去它赖以生存的环境。因此,赛事组织者理应从观众入手,满足和迎合观众在体育比赛中多层次需求;同时,观众也是一个特殊的群体,是比赛把他们联系到了一起,由于他们是有不同背景、不同身份的人组成,一时很难改变不同人的习惯,但是可以通过举办赛事知识培训班介绍体育项目知识。让所有人都能了解体育项目的内涵,以达到人人都是好观众的目的和精神上的需求,培养“忠诚”于体育赛事群众性的体育组织。另外,通过门票优惠和为球迷客场观战管理食宿事务等手段,培养忠实消费者,在稳定基本观众的同时,扩大市场占有率。优化简化会员组织的管理方式:定期举办讲座、购票享受优惠、资助群众性的比赛,以培养内行的观众和忠实的追随者。
(三)娱乐比赛、巧用媒体
从价值实现的渠道看体育赛事的核心价值就是突出的表演价值,赛事就像媒体的制作一样,本身不可能实现价值,要通过赛事的观赏性,创造高的收视率,吸引更多的观众参与其中,所以必须立足于营造赛事的激烈程度与观赏性,也就是要求体育赛事产品本身必须具有极强的穿透力、广泛的渗透力、巨大的影响力,达到赞助商的满意,引起媒体的关注。首先,开发环节的娱乐性。通过传媒多方面、多形式的为赛事造势,把更多的人吸引到赛事当中。其次,提供观众与明星亲密接触机会,其实,很多商业性赛事的观众观看比赛的目的就是为了一睹明星风采,所以赛事组织者多方位的创造明星与球迷的见面会、签名会、联谊会、组织训练营等等。最后捕捉场外元素。一些比赛的元素可以作为赛事功能开发的重点来考虑,西班牙甲级联赛的皇家马德里与巴塞罗那的是是非非,NBA圣诞大餐,总能格外吸引观众与球迷的眼球。
(四)创新产品、独有匠心
价值工程理论起源于新产品的开发,其核心的价值创新点是创造。赛事组织者与企业联合运用价值工程原理开发赛事相关产品时,应该选择合适的对象和方式。首先,考虑新产品与体育活动的内涵是否有共同点,即产品的属性与运动的连结是否自然流畅。如果联结过于牵强,就很难吸引消费者。其次,考虑事件与品牌诉求的要点、目标消费者的兴趣是否吻合,这种吻合不仅仅指表面上的,还有更深层次的上的一致。更应注意的是:消费者的个性需求,随着当代社会商品市场从卖方转向买方,人们开始开始追求意义、认同、归属等富有文化气息的商品,因此任何企业必须下大力气对市场精心调研,对消费者按年龄、性别、居住地的地理空间、职业以及教育程度进行细分,并以此为依据定位企业目标,设计和开发符合赛事参与者的文化追求的新产品。对比国内与国外的相关赛事产品我们可以看出差距,我国的08年中国网球公开赛推出的产品有:吉祥物、上衣、太阳帽、水杯、钱夹子等极少的几款项。而美国的NBA开发的产品每年都让消费者兴奋不已,服饰到器械,从餐馆到咖啡厅,甚至有自己专门的媒体与运营精英团队,每年对运动员商品和相关体育商品进行市场开发。
(五)塑造文化、培育品牌
某种意义上讲,运作一种赛事就是经营一种文化。体育赛事文化之所以产生,是因为体育赛事满足和体现了社会在娱乐、审美、创新和社会化的过程等方面的需求和价值。北京举办的29届奥运会就是很好的宣扬了“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”的内涵。
精彩赛事并非品牌赛事,品牌赛事必定是精彩赛事。品牌具有市场价值。品牌中蕴藏着一定的时代和地域文化,以及生产者的经营管理理念。品牌对所有者而言,是顾客忠诚的焦点,是企业保持经营的稳定性和竞争力的核心,所以有重要的战略意义。对顾客而言,代表了品牌拥有者与消费者之间的信誉,即为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。品牌赛事必定能够给消费者提供满意的竞赛产品与服务,能够吸引社会广泛关注,提升赛事无形资产价值,提高市场竞争力,例如奥运会、世界杯足球赛、欧洲足球五大联赛和NBA等都都是世界上著名的品牌赛事,都具有特定的文化。
五、结语
我国商业性赛事从价值工程角度讲,功能比较单一,运营成本高,总体而言:还存在着策划手段比较简单,技术落后,经销商的运作水平较低,缺乏赛事价值,品牌赛事稀缺。因而在运用价值工程进行赛事功能开发时,要借鉴国外运作成功的体育赛事经验,结合地域性,培育赛事文化,塑造赛事品牌,拓展自身赛事价值开发的空间,为我国体育赛事开发走向深度与广度做出努力。
参考文献:
[1] 张彩江.复杂价值工程理论与新方法应用[M].科学技术出版社.2006.8
[2] 田威、韩荣.价值工程与创造[M].科学普及出版社.1991.1
[3] 肖淑红.中国体育产业价值链管理模式研究[M].中国教育文化出版社.2005.4
[4] 北京价值工程学会.价值工程与价值管理的发展:中国与世界.[C].2003.10
关键词:体育赛事;价值工程;赛事价值;品牌赛事;赛事文化
随着市场经济在我国的深入发展,一贯由我国公共管理部门掌控的体育事业已逐步转向体育公共事业与体育产业结合的方向转变,这使得长期以来福利性的体育事业赖以生存的经济基础和社会环境发生巨大变化,这就意味着体育赛事,作为体育事业中至关重要的一部分要走市场化、社会化的道路。体育赛事由于商业行为的介入与依附,其发展潜力与市场极具宽广,也是备受政府、媒介、大众、舆论界关注的热点,它的发展状况甚至影响体育产业的发展速度与规模。一个国家无论政治、经济、社会或文化都或多或少受到体育赛事的影响。
一、价值工程与商业性体育赛事
商业性赛事即社会经营实体通过市场化运作,自主经营、自负盈亏,为消费者提供体育竞赛产品和相关服务,以实现利润最大化目的而举办的特殊活动。如我们经常看到的各种职业联赛、各种商业比赛、大奖赛、巡回赛等等。
价值工程(Value Engineering,VE)也称为价值分析(Value Analysis,VA),是指通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析。体育赛事是特殊的商品,它提供特殊的服务与产品,商业性赛事此种属性更为明显,商业性赛事通过经营实体组合参与赛事生产的各个部门环节,使其市场化的运营,从而实现其价值。
二、价值工程与商业性体育赛事的功能、成本分析。
价值工程中功能的定义是这样的,是指载体所具有的,通过用户使用、欣赏而给用户带来满足和愉悦的那些性能。所以商业性体育赛事的功能就是赛事的本身及相关产品具有满足观众,企业,传媒等用户需求的功能效力。产品或服务满足用户的需求通常取决于两方面的因素:载体具有的客观物质性和使用者对此物质性感到满足程度的主观精神性。商业性赛事产品的这两方面尤为突出,体育赛事及相关产品具有客观物质性满足用户的使用功能,使用者对物质性感到满足程度的主观精神性。商业性赛事本身不在仅仅局限于提供赛事较高的观赏性,而在于不断向消费者提供最佳的相关产品和服务与成本的比值——价值。
从商业性赛事实现的途径上讲,商业性赛事的生命就是它的竞赛表演价值,有了明星运动员的精彩表演,加上传播媒体的包装,向观众提供较高的观赏性,吸引更多观众的眼球,创造高的收视率,吸引更多的企业参与赞助。有时候商业性赛事产品质量的高低仅仅从竞技水平的高低区衡量是远远不够的,因为观众的需求千变万化,所以要求商业性赛事提供产品必须满足多种需求,同时满足不同阶层人消费偏好。这就是为什么在功能开发的过程中要深入了解用户需求的基础上,抓住赛事的最根本的属性,在全面把握上位功能的同时,细剖下位功能。剔除不必要功能。因而体育赛事的设计,应当把成本作为一个设计参数,商业性赛事这一点体现的更为明显,赛事运营成本几乎决定了商业性赛事的生命,所以每一项商业性赛事的经营者都把成本看作与性能指标同等重要的参数去进行赛事活动、赞助方案、场地设施、赛程赛制等方面的设计。
三、商业性体育赛事价值分析
商业性赛事价值的最终目的是输出产品与服务。体育赛事组织者、赞助企业、转播媒体的各色劳动都凝结在赛事活动的本身中,从而缔造了不同于一般商品的特殊商品,产品中蕴含了使用价值与价值。观众期待着精彩的赛事产品,有序的组织,身心的愉悦,企业渴望着自身的利益。经过媒体包装后的赛事产品渴望蕴含更多的文化内涵与精神。体育赛事的组织是由赛事的所有者、赛事的主办者、赛事的承办者、协办者、体育赛事组织者利用自身资金,政府拨款扶持,企业赞助所获得的资产作为资金的具体存在物由经营者管理经营。在体育赛事组织经营中,赛事本身的资产不断处于消耗和重置循环,新的价值增量在这一过程中产生。新产品是赛事组织者、承办者、传媒和运动员共同劳动的集中体现。
体育赛事价值就是体育赛事具有的功能与获得该功能的全部费用之比。从图1中我们可以看到提高赛事价值的五种途径,GB8223-87对“价值”定义为:“对象所具有的功能与获得该功能的成本的全部费用之比。”简言之就是:价值是功能与费用之比。用公式表示为:V=F/C,其中V是价值(value),F是(function),C是费用或者成本(cost)。
四、价值工程在商业性体育赛事中的开发策略
(一)利用明星、扩大影响
商业性赛事的商业价值已经得到越来越多人追逐,特别是体育明星价值,赛事组织者是拿他们作为赛事最大的卖点,大众通过他们感受体育的魅力,并将自己的情感融入到明星运动员身上,他们的思想和行为受某个明星运动员的成功或失败的影响,并从中找到了他们自己的独立价值和个人满足。企业通过他们的代言或广告,获得丰厚的商业回报;采用价值工程原理对明星球员进行包装,首先要分析所包装的对象,明星球员属于价值工程中“软对象”。要精心策划有关的组织、服务、营销。如,FI赛场的迈克尔—舒马赫,赛事组织者以能否连续5年获得F1年度总冠军为契机吸引观众。2009年上海国际黄金大奖赛“翔飞人”的复出就赢得田径场的爆满、相对于去年刘翔的因伤缺阵是有很好的对比。总而言之,对于商业性赛事而言,明星是卖点的根本。
(二)培育观众、营造氛围
观众在商业性赛事中具有特殊的地位,观众是影响体育赛事的主要因素之一。体育赛事价值来自于吸引观众的眼球,没有观众,商业性赛事价值就会失去它赖以生存的环境。因此,赛事组织者理应从观众入手,满足和迎合观众在体育比赛中多层次需求;同时,观众也是一个特殊的群体,是比赛把他们联系到了一起,由于他们是有不同背景、不同身份的人组成,一时很难改变不同人的习惯,但是可以通过举办赛事知识培训班介绍体育项目知识。让所有人都能了解体育项目的内涵,以达到人人都是好观众的目的和精神上的需求,培养“忠诚”于体育赛事群众性的体育组织。另外,通过门票优惠和为球迷客场观战管理食宿事务等手段,培养忠实消费者,在稳定基本观众的同时,扩大市场占有率。优化简化会员组织的管理方式:定期举办讲座、购票享受优惠、资助群众性的比赛,以培养内行的观众和忠实的追随者。
(三)娱乐比赛、巧用媒体
从价值实现的渠道看体育赛事的核心价值就是突出的表演价值,赛事就像媒体的制作一样,本身不可能实现价值,要通过赛事的观赏性,创造高的收视率,吸引更多的观众参与其中,所以必须立足于营造赛事的激烈程度与观赏性,也就是要求体育赛事产品本身必须具有极强的穿透力、广泛的渗透力、巨大的影响力,达到赞助商的满意,引起媒体的关注。首先,开发环节的娱乐性。通过传媒多方面、多形式的为赛事造势,把更多的人吸引到赛事当中。其次,提供观众与明星亲密接触机会,其实,很多商业性赛事的观众观看比赛的目的就是为了一睹明星风采,所以赛事组织者多方位的创造明星与球迷的见面会、签名会、联谊会、组织训练营等等。最后捕捉场外元素。一些比赛的元素可以作为赛事功能开发的重点来考虑,西班牙甲级联赛的皇家马德里与巴塞罗那的是是非非,NBA圣诞大餐,总能格外吸引观众与球迷的眼球。
(四)创新产品、独有匠心
价值工程理论起源于新产品的开发,其核心的价值创新点是创造。赛事组织者与企业联合运用价值工程原理开发赛事相关产品时,应该选择合适的对象和方式。首先,考虑新产品与体育活动的内涵是否有共同点,即产品的属性与运动的连结是否自然流畅。如果联结过于牵强,就很难吸引消费者。其次,考虑事件与品牌诉求的要点、目标消费者的兴趣是否吻合,这种吻合不仅仅指表面上的,还有更深层次的上的一致。更应注意的是:消费者的个性需求,随着当代社会商品市场从卖方转向买方,人们开始开始追求意义、认同、归属等富有文化气息的商品,因此任何企业必须下大力气对市场精心调研,对消费者按年龄、性别、居住地的地理空间、职业以及教育程度进行细分,并以此为依据定位企业目标,设计和开发符合赛事参与者的文化追求的新产品。对比国内与国外的相关赛事产品我们可以看出差距,我国的08年中国网球公开赛推出的产品有:吉祥物、上衣、太阳帽、水杯、钱夹子等极少的几款项。而美国的NBA开发的产品每年都让消费者兴奋不已,服饰到器械,从餐馆到咖啡厅,甚至有自己专门的媒体与运营精英团队,每年对运动员商品和相关体育商品进行市场开发。
(五)塑造文化、培育品牌
某种意义上讲,运作一种赛事就是经营一种文化。体育赛事文化之所以产生,是因为体育赛事满足和体现了社会在娱乐、审美、创新和社会化的过程等方面的需求和价值。北京举办的29届奥运会就是很好的宣扬了“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”的内涵。
精彩赛事并非品牌赛事,品牌赛事必定是精彩赛事。品牌具有市场价值。品牌中蕴藏着一定的时代和地域文化,以及生产者的经营管理理念。品牌对所有者而言,是顾客忠诚的焦点,是企业保持经营的稳定性和竞争力的核心,所以有重要的战略意义。对顾客而言,代表了品牌拥有者与消费者之间的信誉,即为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。品牌赛事必定能够给消费者提供满意的竞赛产品与服务,能够吸引社会广泛关注,提升赛事无形资产价值,提高市场竞争力,例如奥运会、世界杯足球赛、欧洲足球五大联赛和NBA等都都是世界上著名的品牌赛事,都具有特定的文化。
五、结语
我国商业性赛事从价值工程角度讲,功能比较单一,运营成本高,总体而言:还存在着策划手段比较简单,技术落后,经销商的运作水平较低,缺乏赛事价值,品牌赛事稀缺。因而在运用价值工程进行赛事功能开发时,要借鉴国外运作成功的体育赛事经验,结合地域性,培育赛事文化,塑造赛事品牌,拓展自身赛事价值开发的空间,为我国体育赛事开发走向深度与广度做出努力。
参考文献:
[1] 张彩江.复杂价值工程理论与新方法应用[M].科学技术出版社.2006.8
[2] 田威、韩荣.价值工程与创造[M].科学普及出版社.1991.1
[3] 肖淑红.中国体育产业价值链管理模式研究[M].中国教育文化出版社.2005.4
[4] 北京价值工程学会.价值工程与价值管理的发展:中国与世界.[C].2003.10