论文部分内容阅读
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）03-0088-1.5
浙江卫视频道是国内最早上星的省级卫视之一，在落地覆盖率、品牌信任度、媒体影响力上均有突出表现。浙江卫视上星17年以来，不断改革创新，锐意进取，逐步成为国内最有影响力的媒体之一。作为省级卫视频道，一方面在中央电视台与地方电视台夹缝中举步维艰，另一方面，卫视频道间区隔度小、同质化竞争严重，伴随着海外媒体及网络、数字电视等新媒体的发展，不断夺取市场份额。然而，后奥运时代的到来，观众再次将更多的目光聚焦到电视屏幕上，对电视产业充满信心和希望。全球金融危机席卷全球，造成经济衰退的同时却给文化产业带来发展契机。在新的媒体格局和生存环境中，浙江卫视抓紧机遇，以全新改版亮相，提出了“中国蓝”的品牌口号，异军突起，在短短一年的时间里，浙江卫视一跃而起，迅速跻身全国一流卫视的行列，2009年以来卫视收视率从第八位升至第二位，开创了电视界色彩营销的新时代。
一、“中国蓝”品牌内涵：永恒的“蓝色印记”
色彩营销作为当今世界最流行的营销法则之一，2008年8月25日，浙江卫视进行全新改版，改版之初就提出了“中国蓝”的品牌口号，“中国蓝”涵盖了浙江卫视全力打造的品牌之蓝，同时也是对蓝色台标的致敬。同时“中国蓝”代表着“蓝海战略”，象征着浙江卫视差异化的竞争策略，标志着浙江卫视着眼全国的坚定信心。此受众定位与合作广告商的目标消费人群相吻合，是浙江卫视广告营销策略的重要组成部分。浙江卫视改版后，“中国蓝”的品牌口号已经打响中国大江南北，准确的观众定位，使其卫视收视率一路飙升，从原来第八位升至第三位，到现在的稳居全国第二，一场蓝色风暴席卷并将持续影响中国电视银幕。
文化是一个频道持续发展的根本动力，良好的团队文化可以更好的管理和激励员工，提高工作效率和节目品质，卫视团队文化决定了浙江卫视人的信心、团结和执行力。浙江卫视改版以来，实现由绩效文化向家庭文化的转变，形成了“中国蓝”品牌的塑造和提升的强大精神支柱和智力支持。
二、“中国蓝”之全方位多渠道频道宣传策略
“浙江卫视中国蓝”品牌一经推出，浙江卫视开展了一系列的品牌推广活动，从主持人的衣着颜色到直播现场的背景布置均突显蓝色主题，同时推出具有蓝色品牌概念的系列创意，如“娱乐蓝色风尚”、黄金剧场“蓝色生活季”、周年欢庆晚会《星耀中国蓝》等。此外，“中国蓝”跟一些具有蓝色概念的品牌进行战略合作，如洋河、百事可乐、红蜻蜓蓝色系列。“与苏洋河酒厂高端白酒品牌“蓝色经典”达成战略合作伙伴关系，推出“洋河大曲蓝色经典系列”，在品牌推广上共同演绎蓝色的品牌文化，”进一步扩大“中国蓝”的影响力，为品牌发展奠定良好基础。浙江卫视吉祥物——“蓝巨星”的亮相，让观众眼前一振，“蓝巨星”是浙江卫视的形象代言人，同时也是国内电视媒体的首位形象代言人，“蓝巨星”在品牌节目中也扮演重要的角色，成为具有自主版权的测音准机器，其憨态可掬的形象获得观众极高的认可度。由天王巨星刘德华演唱的中国蓝台歌——《海阔天空，一路是蓝》，充分展现了浙江卫视品牌“中国蓝”内涵，展现了浙江卫视人的坚定与责任，浑身是胆，锐不可挡的霸气。浙江卫视同时充分借助播客、博客等网络途径和手段来进行品牌推广，浙江卫视官方网站其日访问量和日发帖量仅次于湖南卫视。如此强势的频道宣传，为浙江卫视“中国蓝”品牌在全国打响提供重要保障。
浙江卫视“中国蓝”——蓝海战略实施以来，采用了全新的营销模式，抓住全新的市场卖点，启动与大品牌交互式植入式的广告营销策略。浙江卫视始终坚持“节目的终端站着广告商”的原则，实现广告商利益的最大化，也实现了“中国蓝，蓝动天下”的宏伟目标。浙江卫视与广告商强强联合，首先卫视充分利用广告商的资源，联动营销，实现资源的合理利用，卫视凭借大品牌强大的资金支持和品牌效益，实现了在全国各类媒体、路牌、公交车等媒介上大投入、高密度宣传及内容营销，为浙江卫视“中国蓝”品牌在全国范围内做免费且行之有效的广告宣传，提高了品牌知名度同时也提高了卫视栏目在全国的收视率。同时大品牌的广告商也不拘泥硬性广告而倾向于植入式的软性广告，为品牌节目冠名，从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放配合“中国蓝”的品牌宣传，其借助品牌栏目在全省、全国范围的影响力，推进广告商的市场营销战略，吸引了更多的实力消费者，增加了广告商的销售份额。交互式的广告营销策略，实现了浙江卫视和广告商的双赢、共赢的局面。
三、品牌效应，集群提速
浙江卫视频道改版以来，实现了频道跨越式发展，其卫星覆盖率、媒体关注度及网络影响力等方面均处于卫视频道前列，面对激烈的市场竞争，在内容为王道的媒体语境下，浙江卫视杀出同质化的胶着，集中自身优势资源，依托品牌节目研发新栏目，形成品牌集群化，给卫视提供了强有力的内容支持。在“集群方略”的指导下，浙江卫视用规模效应来构筑竞争壁垒，充分发挥集群的力量，浙江卫视飞速发展印证了集群提速的强大力量和彰显了品牌效应的重大成效。
（一）综艺节目品牌集群：品牌“纵贯线”
综艺节目是浙江卫视提升自身品牌的利器，浙江卫视凭借一档《我爱记歌词》，引爆全国K歌大潮，因其平民化和草根性，深得观众的喜爱，被誉为“中国最大的电视卡拉OK厅”。在《我爱记歌词》的基础上，浙江卫视充分发挥唱歌的优势，半年内研发了六档综艺王牌节目，其中由《我爱记歌词》衍生的《爱唱才会赢》、《我是大评委》被称为“综艺三剑客”加之《中国梦想秀》、《爽食赢天下》、《爱情连连看》、《天下达人秀》、《婚姻保卫战》7档节目，形成了“6+1”的集群综艺架构，成为国内省级卫视独有的“纵贯线”，一周7天全面打通21：21强档时段，成为每晚娱乐节目的先锋。综艺栏目品牌集群力量，在培养了观众的时间意识和约会意识，稳定了收视群的同时，夺取了收视市场，提高了收视率。
（二）主持人集群：主持人艺人化、明星制管理
伴随着“中国蓝”品牌的不断发展，浙江卫视主持人形象已经家喻户晓，深入观众内心。这与主持人集群化推出，独特而富有成效的主持人管理制度是密不可分的。在卫视改版之初，浙江卫视以集群的形式推出主持人，首先对四大新闻主播（陈蔚波、何敏、席文、王帅）和四大综艺主持（朱丹、华少、左岩、沈涛）进行集群推广，成立了电视主持人经纪机构“蓝星制造”，全力打造明星主持人，同时借助明星的经纪形式让主持人走艺人化路线，与国内具有实力的娱乐集团合作，为主持人包装和宣传提供平台，允许主持人拍广告、出演影视作品等商业演出，参与其他媒体的栏目与活动，增加主持人的曝光度和话题度，提升主持人的知名度和影响力。主持人实行年薪制，收入明星化，每年按照人气、收视率等各大考核标准，量化主持人薪酬。该机制鞭策和激励主持人的工作热情和动力。利用明星主持个人品牌及公众效应吸引更多观众的眼球，培养观众群的忠实度，提高栏目收视率，提升“中国蓝”的品牌影响力。
（三）独播剧集群：电视剧大战突围
省级卫视被认为是我国电视剧播出平台上，最具活力、最具提升电视剧市场化程度、最有效推动电视剧产业进程的平台。浙江卫视打破剧场低价值的定位惯性思维，摒弃旧剧和非独播剧，实行“豪夺”的电视剧购买策略，重金购买好剧、大剧，争抢好的“独播剧”、“先播剧”、“泛播剧“，并将自制电视剧提上日程。浙江卫视2009年投入2．5亿的购剧资金，其中独播剧、定制剧超过一億，同年浙江卫视引进了《罗武林向前冲》、《倾城之恋》、《我的青春谁做主》、《闯关东2》等多部全国独播、首播剧目。2009年浙江卫视向自制剧、动画片方面集中出击，于8月28日成立蓝巨星国际传媒，开拍中国版《歌舞青春》、《我的野恋女友》、《爱上女主播》、《我爱记歌词》，同时将品牌栏目《我爱记歌词》拍成电视剧，“让明星主持、领唱参演、根据节目台前幕后搞笑、感人的故事原型，让编剧和网友共同创作发挥，拍摄成20—30集的青春偶像剧，这是国内首次王牌娱乐栏目与一流制作公司、制作人的完美资源整合。”最先启动拍摄的《歌舞青春》，演员将挑选综艺栏目《越跳越美丽》的选手。《我的野蛮女友》主要从演艺圈内选取男女主角，近两年自制剧在产量和质量上表现出众，自制偶像剧《爱上女主播》、《爱情有点蓝》；自制电影《生日快乐》、自制战争剧《新亮剑》、自制情感剧《哑女情深》；自制动画片《安逗与黑仔》、《蓝巨星和绿豆鲨》等。自制剧提高了电视台自身的自主研发能力，加速了自身的品牌建构过程。自制剧已成为当今电视剧发展的风向标。
四、结语
在媒介环境拥挤，竞争激烈，特别是传媒产业已经出现惨烈的“红海”现象之时，浙江卫视积极探寻崛起之路，通过策划“中国蓝”的品牌战略，用色彩定位品牌，以集群创造独特，以节目内容为王牌，先进运行机制为保障，走出一条个性化、差异化的品牌推广路线，打响电视界的“蓝海之战”，实现了经济效益和社会效益的双赢，其成功之路值得探讨和深思。
【参考文献】
［1］赵红香．浙江卫视“中国蓝”品牌经营策略探析［J］．新闻世界，2010（1）．
［2］浙江卫视营销中心策划部．“中国蓝”“动”天下 浙江卫视“蓝动天下”主题推广会隆重召开［N］．广告人，2009（4）．
［3］浙江卫视营销中心．后奥运时代看浙江卫视中国蓝［J］．市场观察，2008（9）．
【作者简介】高倩（1987- ）：女，山东人，东北师范大学传媒科学学院广播电视艺术学专业2010级，研究方向：广播电视艺术与技术。
【文章编号】1007-4309（2011）03-0088-1.5
浙江卫视频道是国内最早上星的省级卫视之一，在落地覆盖率、品牌信任度、媒体影响力上均有突出表现。浙江卫视上星17年以来，不断改革创新，锐意进取，逐步成为国内最有影响力的媒体之一。作为省级卫视频道，一方面在中央电视台与地方电视台夹缝中举步维艰，另一方面，卫视频道间区隔度小、同质化竞争严重，伴随着海外媒体及网络、数字电视等新媒体的发展，不断夺取市场份额。然而，后奥运时代的到来，观众再次将更多的目光聚焦到电视屏幕上，对电视产业充满信心和希望。全球金融危机席卷全球，造成经济衰退的同时却给文化产业带来发展契机。在新的媒体格局和生存环境中，浙江卫视抓紧机遇，以全新改版亮相，提出了“中国蓝”的品牌口号，异军突起，在短短一年的时间里，浙江卫视一跃而起，迅速跻身全国一流卫视的行列，2009年以来卫视收视率从第八位升至第二位，开创了电视界色彩营销的新时代。
一、“中国蓝”品牌内涵：永恒的“蓝色印记”
色彩营销作为当今世界最流行的营销法则之一，2008年8月25日，浙江卫视进行全新改版，改版之初就提出了“中国蓝”的品牌口号，“中国蓝”涵盖了浙江卫视全力打造的品牌之蓝，同时也是对蓝色台标的致敬。同时“中国蓝”代表着“蓝海战略”，象征着浙江卫视差异化的竞争策略，标志着浙江卫视着眼全国的坚定信心。此受众定位与合作广告商的目标消费人群相吻合，是浙江卫视广告营销策略的重要组成部分。浙江卫视改版后，“中国蓝”的品牌口号已经打响中国大江南北，准确的观众定位，使其卫视收视率一路飙升，从原来第八位升至第三位，到现在的稳居全国第二，一场蓝色风暴席卷并将持续影响中国电视银幕。
文化是一个频道持续发展的根本动力，良好的团队文化可以更好的管理和激励员工，提高工作效率和节目品质，卫视团队文化决定了浙江卫视人的信心、团结和执行力。浙江卫视改版以来，实现由绩效文化向家庭文化的转变，形成了“中国蓝”品牌的塑造和提升的强大精神支柱和智力支持。
二、“中国蓝”之全方位多渠道频道宣传策略
“浙江卫视中国蓝”品牌一经推出，浙江卫视开展了一系列的品牌推广活动，从主持人的衣着颜色到直播现场的背景布置均突显蓝色主题，同时推出具有蓝色品牌概念的系列创意，如“娱乐蓝色风尚”、黄金剧场“蓝色生活季”、周年欢庆晚会《星耀中国蓝》等。此外，“中国蓝”跟一些具有蓝色概念的品牌进行战略合作，如洋河、百事可乐、红蜻蜓蓝色系列。“与苏洋河酒厂高端白酒品牌“蓝色经典”达成战略合作伙伴关系，推出“洋河大曲蓝色经典系列”，在品牌推广上共同演绎蓝色的品牌文化，”进一步扩大“中国蓝”的影响力，为品牌发展奠定良好基础。浙江卫视吉祥物——“蓝巨星”的亮相，让观众眼前一振，“蓝巨星”是浙江卫视的形象代言人，同时也是国内电视媒体的首位形象代言人，“蓝巨星”在品牌节目中也扮演重要的角色，成为具有自主版权的测音准机器，其憨态可掬的形象获得观众极高的认可度。由天王巨星刘德华演唱的中国蓝台歌——《海阔天空，一路是蓝》，充分展现了浙江卫视品牌“中国蓝”内涵，展现了浙江卫视人的坚定与责任，浑身是胆，锐不可挡的霸气。浙江卫视同时充分借助播客、博客等网络途径和手段来进行品牌推广，浙江卫视官方网站其日访问量和日发帖量仅次于湖南卫视。如此强势的频道宣传，为浙江卫视“中国蓝”品牌在全国打响提供重要保障。
浙江卫视“中国蓝”——蓝海战略实施以来，采用了全新的营销模式，抓住全新的市场卖点，启动与大品牌交互式植入式的广告营销策略。浙江卫视始终坚持“节目的终端站着广告商”的原则，实现广告商利益的最大化，也实现了“中国蓝，蓝动天下”的宏伟目标。浙江卫视与广告商强强联合，首先卫视充分利用广告商的资源，联动营销，实现资源的合理利用，卫视凭借大品牌强大的资金支持和品牌效益，实现了在全国各类媒体、路牌、公交车等媒介上大投入、高密度宣传及内容营销，为浙江卫视“中国蓝”品牌在全国范围内做免费且行之有效的广告宣传，提高了品牌知名度同时也提高了卫视栏目在全国的收视率。同时大品牌的广告商也不拘泥硬性广告而倾向于植入式的软性广告，为品牌节目冠名，从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放配合“中国蓝”的品牌宣传，其借助品牌栏目在全省、全国范围的影响力，推进广告商的市场营销战略，吸引了更多的实力消费者，增加了广告商的销售份额。交互式的广告营销策略，实现了浙江卫视和广告商的双赢、共赢的局面。
三、品牌效应，集群提速
浙江卫视频道改版以来，实现了频道跨越式发展，其卫星覆盖率、媒体关注度及网络影响力等方面均处于卫视频道前列，面对激烈的市场竞争，在内容为王道的媒体语境下，浙江卫视杀出同质化的胶着，集中自身优势资源，依托品牌节目研发新栏目，形成品牌集群化，给卫视提供了强有力的内容支持。在“集群方略”的指导下，浙江卫视用规模效应来构筑竞争壁垒，充分发挥集群的力量，浙江卫视飞速发展印证了集群提速的强大力量和彰显了品牌效应的重大成效。
（一）综艺节目品牌集群：品牌“纵贯线”
综艺节目是浙江卫视提升自身品牌的利器，浙江卫视凭借一档《我爱记歌词》，引爆全国K歌大潮，因其平民化和草根性，深得观众的喜爱，被誉为“中国最大的电视卡拉OK厅”。在《我爱记歌词》的基础上，浙江卫视充分发挥唱歌的优势，半年内研发了六档综艺王牌节目，其中由《我爱记歌词》衍生的《爱唱才会赢》、《我是大评委》被称为“综艺三剑客”加之《中国梦想秀》、《爽食赢天下》、《爱情连连看》、《天下达人秀》、《婚姻保卫战》7档节目，形成了“6+1”的集群综艺架构，成为国内省级卫视独有的“纵贯线”，一周7天全面打通21：21强档时段，成为每晚娱乐节目的先锋。综艺栏目品牌集群力量，在培养了观众的时间意识和约会意识，稳定了收视群的同时，夺取了收视市场，提高了收视率。
（二）主持人集群：主持人艺人化、明星制管理
伴随着“中国蓝”品牌的不断发展，浙江卫视主持人形象已经家喻户晓，深入观众内心。这与主持人集群化推出，独特而富有成效的主持人管理制度是密不可分的。在卫视改版之初，浙江卫视以集群的形式推出主持人，首先对四大新闻主播（陈蔚波、何敏、席文、王帅）和四大综艺主持（朱丹、华少、左岩、沈涛）进行集群推广，成立了电视主持人经纪机构“蓝星制造”，全力打造明星主持人，同时借助明星的经纪形式让主持人走艺人化路线，与国内具有实力的娱乐集团合作，为主持人包装和宣传提供平台，允许主持人拍广告、出演影视作品等商业演出，参与其他媒体的栏目与活动，增加主持人的曝光度和话题度，提升主持人的知名度和影响力。主持人实行年薪制，收入明星化，每年按照人气、收视率等各大考核标准，量化主持人薪酬。该机制鞭策和激励主持人的工作热情和动力。利用明星主持个人品牌及公众效应吸引更多观众的眼球，培养观众群的忠实度，提高栏目收视率，提升“中国蓝”的品牌影响力。
（三）独播剧集群：电视剧大战突围
省级卫视被认为是我国电视剧播出平台上，最具活力、最具提升电视剧市场化程度、最有效推动电视剧产业进程的平台。浙江卫视打破剧场低价值的定位惯性思维，摒弃旧剧和非独播剧，实行“豪夺”的电视剧购买策略，重金购买好剧、大剧，争抢好的“独播剧”、“先播剧”、“泛播剧“，并将自制电视剧提上日程。浙江卫视2009年投入2．5亿的购剧资金，其中独播剧、定制剧超过一億，同年浙江卫视引进了《罗武林向前冲》、《倾城之恋》、《我的青春谁做主》、《闯关东2》等多部全国独播、首播剧目。2009年浙江卫视向自制剧、动画片方面集中出击，于8月28日成立蓝巨星国际传媒，开拍中国版《歌舞青春》、《我的野恋女友》、《爱上女主播》、《我爱记歌词》，同时将品牌栏目《我爱记歌词》拍成电视剧，“让明星主持、领唱参演、根据节目台前幕后搞笑、感人的故事原型，让编剧和网友共同创作发挥，拍摄成20—30集的青春偶像剧，这是国内首次王牌娱乐栏目与一流制作公司、制作人的完美资源整合。”最先启动拍摄的《歌舞青春》，演员将挑选综艺栏目《越跳越美丽》的选手。《我的野蛮女友》主要从演艺圈内选取男女主角，近两年自制剧在产量和质量上表现出众，自制偶像剧《爱上女主播》、《爱情有点蓝》；自制电影《生日快乐》、自制战争剧《新亮剑》、自制情感剧《哑女情深》；自制动画片《安逗与黑仔》、《蓝巨星和绿豆鲨》等。自制剧提高了电视台自身的自主研发能力，加速了自身的品牌建构过程。自制剧已成为当今电视剧发展的风向标。
四、结语
在媒介环境拥挤，竞争激烈，特别是传媒产业已经出现惨烈的“红海”现象之时，浙江卫视积极探寻崛起之路，通过策划“中国蓝”的品牌战略，用色彩定位品牌，以集群创造独特，以节目内容为王牌，先进运行机制为保障，走出一条个性化、差异化的品牌推广路线，打响电视界的“蓝海之战”，实现了经济效益和社会效益的双赢，其成功之路值得探讨和深思。
【参考文献】
［1］赵红香．浙江卫视“中国蓝”品牌经营策略探析［J］．新闻世界，2010（1）．
［2］浙江卫视营销中心策划部．“中国蓝”“动”天下 浙江卫视“蓝动天下”主题推广会隆重召开［N］．广告人，2009（4）．
［3］浙江卫视营销中心．后奥运时代看浙江卫视中国蓝［J］．市场观察，2008（9）．
【作者简介】高倩（1987- ）：女，山东人，东北师范大学传媒科学学院广播电视艺术学专业2010级，研究方向：广播电视艺术与技术。