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摘 要：在迎来4G移动网络的时刻，互联网已经成为人们生活的必需品，从朋友间的书信传递到微博留言，交流方式发生巨变，人际关系不同以往。社交媒体的广泛应用，对大众信息获取方式、情感交流渠道、企业公关处理带来了新的挑战，产生新的现象。本文通过“意外阅读”、信息分享、公共关系三个方面对社交媒体影响进行新解读。
关键词：社交媒体；意外阅读；去中心化；信息分享；公共关系
1 社交媒体
对于社交媒体，其重要性已众所周知，特别是对传统媒体的补充作用，在这个信息时代体现得更加淋漓尽致。许多的“猛料”都从社交媒体的不停转载，不断@中突然爆发。微博上的一句简单的话，会告诉用户发生了什么。一旦用户对这条信息感兴趣，下一步便是将关键词进行搜索，找到它的相关报道，一验真假，一探究竟，这似乎成了定式。
而社交媒体的走红离不开移动网络与智能手机的共同辅助。社交媒体首先在电脑上得到应用，智能手机的到来，让社交媒体的使用者飞速级数增长。走在街上、地铁中、公交站，低头盯屏幕的占据大半。他们在看什么？新闻之外，微博、微信、人人、朋友圈等社交媒体是最多的选择。也许是现在的人耐不住寂寞，也许刷微博是一种习惯，人就是停不下来。
但是，对于另一部分人来说，社交媒体的信息提供就显得不那么重要了。他们或者习惯了每天按时收看新闻联播，或者享受每天听收音机的乐趣，或者乐于每天看报的收获。以特定的方式获取信息，已经成为生活的一部分，不再是为了获取信息，更像是享受生活。
2 社交媒体新解读
海地地震后，twitter更新速度以秒来记，各捐款、失踪人口的信息可以在twitter上随时更新，但这样的信息知识太过零散，人们无法从twitter上获取关于海地地震的完整消息。同样，facebook的更新速度略慢，为每分钟，但是各种语言的交汇、各种心情的抒发，使得用户依旧无法得到事件的整体概貌。社交媒体提供的信息着实可以发挥它在朋友熟人之间提供线索的作用，但只有通过传统媒体，人们才能获取系统的、有观点解读的、成体系的事件信息。
社交媒体依附于传统媒体，由传统媒体支撑。由于社交媒体的广泛使用，扩大了人们对信息获取的需求，不少传统媒体抓住了这个契机。如New York times在twitter上开辟了官方账户，而在twitter上呈现的依旧是自己官方网站的信息，但它只是对社交媒体的平台进行利用，作为发布信息的另一个窗口。在重大事件发生之后，通常社交媒体的反应会更加迅速，所以传统媒体应把社交媒体作为资料搜集的平台，以抓取更广泛的信息。
2.1 发生“意外阅读”
在网民浏览网站时，并非对所有的重要版面或显眼版面的内容都有兴趣，都会点开来一窥究竟。而决定是否行使“点击”这一动作的，是推送出来的这一信息是否与用户的需求相匹配。当面前的信息中，刚好有一条符合用户的需要，或者满足用户的好奇心，这时，“意外阅读”便得以发生。相反，如果这种匹配不能实现，无论信息所在的版面布局有多么的抢眼，“意外阅读”也不会发生。
举例来说，弹窗大家都知道，许多软件的运行同时会不定时的在屏幕的角落出现最新消息的对话框，里面有或多或少的新闻标题。请回想，你是否每次都会看到这些对话框？相信答案是肯定的，这种弹出的形式，已经足够吸引人的眼球。但是否每次都会将这些推送的信息点开？答案应该不再乐观。在弹出对话框后，一部分人会点开某一条新闻，而不是全部的新闻。而点开哪一条？这并不仅仅是由位置决定，而是由用户的个人思想决定。假设弹出的新闻是几场体育赛事的最新比分，那么对篮球感兴趣的用户会点开篮球的比分，而对乒乓球感兴趣的用户则不一定会点开。
这就要求无论是传统媒体，还是企业单位，只要是要运用社交媒体这一平台，都需要充分发挥自己的能动性。积极扩展受众群，吸引更多的用户通过社交媒体，接触自己的信息，而对用户的个性化信息定制是与受众建立需求匹配的方法之一。如当前大多网站会根据网民的搜索记录，在页面上显示相关的链接，方便用户再下次阅读。开始会员制，目前真正注册的用户在总使用用户中所占比例并不高。这就需要告知用户个性化设置的目的与用户所能收获的益处，也可提供在线体验，经过短期的用户体验，培养用户以形成短期习惯，促使其注册，提供更具有针对性的信息推送，让用户感受到个性化定制的方便快捷。
另一方面，“意外阅读”现象造成信息搜索的“去中心化”。这一点相信有过网购经历的人都会深有体会。如，某用户想在淘宝网上购买一件连衣裙，她会打开淘宝网，输入“连衣裙”，然后开始在页面上浏览各个图片，碰到某个有些心动的图片，会点击看到该产品的详细描述页面。当看到了产品详情的页面后，该网店的其他主打产品会出现在网页的旁边，一双漂亮的高跟鞋，会让这位想要买连衣裙的用户点进去看这双鞋，而当鞋子打开时，又可能会出现其他吸引眼球的东西。这样反反复复，时间过去一个小时、两个小时，也许最初的目标并未达成，却看到许多原计划外的商品，甚至最后发现都不是太理想，最终放弃了这次的网购计划。许多朋友都曾说“在淘宝上买东西最占时间，东看西看，一淘就是几个小时。”
2.2 注重信息分享
社交媒体有很多，在中国来看，主要有3个大的种类：微博、人人、QQ空间。一个人会有多个账号，每个平台一个号，甚至不止一个号，每天把这些平台看一遍。那么，既然一个人会有多个社交平台，那么在这些不同平台上分享的信息是否都一致呢？本人曾就此问题调查了几位同学，得到的结果很有意思。首先是微博，微博上发布的是日常琐事居多。如：我在吃好吃的，配上一張食物的照片；或碰到了什么事情烦躁焦虑等。这些通常是随意的一句话，不去刻意的组织语言。但人人网上，发布的以“好事”居多，如某某的结婚照，或者去某地方旅游的快乐等，“秀幸福”较为普遍，而烦恼或者糗事会比较少见。而QQ空间，在微博和人人的冲击下，显得有些逊色。打开QQ可以看到，曾经活跃的QQ用户现在都会隐身登录，许久不更改状态，日志的篇幅也从以往的长篇大论变得短小。这些差别的出现是什么原因？或者是微博的匿名性，使得用户可以在网络中隐藏自己，做到自己在暗，他人在明。有任何的牢骚、不满，可以不用顾忌的坦言，即使被人看到，也不会与自己联系到一起。而人人网则不同，从校内网这个起点，就使得注册用户用“学校”这个关键词联系起来。联系就让用户在人人网发布信息时，有所筛选了。随意一个发布，所有好友就会看到，而且他们能清楚地判断是具体的哪个学校的哪一个人，发布了哪个信息。也许是人的本性，都希望好的一面展现在他人面前，所以校内上的“秀幸福”就开始了。如果在校内上随便发个糗事，或者下次的同学聚会，就会成为酒桌上的谈资。同时，一个社交媒体控会在每天把他常用的社交媒体刷新一遍，发布自己的新动向，看看他人的新情况。这使得对不同平台的社交媒体的打理，成了一个庞大的任务。 2.3 改变公共关系
社交媒体，让我们变得更近，让对话变得更直接，公共关系在悄然变化。以往企业对消费者井喷信息的时代一去不复返，如今当道的是与用户的互动沟通。一个企业，如何获得公司信息的实时反馈，成了吸引消费者的最大商机所在，在社交媒体上对用户意见的倾听与回应，思想的交流、情感的沟通都成为可能。
微博上某个“不爽”的客户的情感抒发，都会让该品牌陷入危机，同时，用户期望不断提高，他们开始抵制大量的、非针对性信息的骚扰，他们希望任何疑虑都能得到及时的个性化的解决。而面对用户这一个性化需求，最先要做的是认清什么是真正地危机？后而思考如何应对。千篇一律的“菩萨话”、“应酬话”已经无济于事，恰当可行的处理方案才行之有效。
社交媒体时代，潜在的投诉危机增加，而客户的耐性似乎也在降低，他们要求问题在第一时间就得到回应。这对公关提出了更高的要求，公关人士面临的是随时可能出现的各种问题，需要提供的是全天候（24 / 7）服务，公司处理问题的能见度要有大幅提高，客户甚至期待企业可以“早请示晚汇报”的每一步进行报告。分析曾经的支付宝ipad事件，7月26日：支付宝接到用户投诉，7月27日：上午，微博上接到投诉，询问得知并非个案，立即上报ESU小组，7月27日：下午2点，ESU小组制定尝试性补偿方案，对相关用户补偿500元，7月27日：晚上及接下来的周末两天，部分用户反馈不接受补偿方案，7月30日：上午11点，ESU小组决定为相关用户发放ipad，7月30日：下午4点半，支付宝通过微博发布赔偿方案并致歉
我们可以看到，此次的危机公关通过应急小组、扁平结构让决策更加迅速；微博实时监测用户意见和投诉，遇到问题及时沟通和预警；危机处理从用户的角度出发，征求用户意见与反馈，并做出相应的修改方案；幽默自嘲、简单真诚的道歉信，让用户感受到支付宝的道歉诚意。
如今任何人在社交媒體上都可能成为信息的引爆者，他个人可能只有几十个粉丝，但只要有一个“大号”转发，就可能变为尽人皆知。而从前用图片、文字和影像平铺直叙讲事情的方法，如今被添上了恶搞、漫画和调侃段子的新手段，很多用户仅仅为了好玩，也在对很多品牌产生着负面影响。
在社交媒体的广泛蓬勃之时，企业公关需要新的战略：（1）学会聆听、发现苗头，主动进行舆情搜索及监控；（2）第一时间发布媒体声明，不要关闭评论功能，出现情况要坦然面对；（3）使用个性化的语言、贴近情感，避免“八股式”，其本质是“真诚”；（4）在微博等媒体上展示公司是如何处理危机，如何采取有效行动，如何和当事人达成和解等；（5）建立监测体系，别人在外面讲，你得知道他们在讲什么，如春秋航空：博客留言、网搜意见和牢骚的汇总；（6）重视意见领袖，诚恳交流；（7）真的犯错，请及时道歉，谨记当年一首《美联航弄坏了我的吉他》400万点击，致使美联航股价暴跌10%。
网络的匿名性让如今的网络更像一个关了灯的舞台，人们有些为所欲为。每次危机的爆发，企业会承受更多消费者极端的情绪。而这一危机四伏的舞台，需要人们保持更高的警惕，做好危机的应对。
参考文献：
[1] Chris seymour.Social Media and Serendipitous Reading. WWW.EC0NTENTMAG.COM.
[2] 吴旭.“类危机”社交媒体时代的新挑战[M].北京：国际公关，2012：92-93.
[3] 邱蕾.社令化碟体对消费者的买意愿的影响研究[D].硕士毕业论文.
关键词：社交媒体；意外阅读；去中心化；信息分享；公共关系
1 社交媒体
对于社交媒体，其重要性已众所周知，特别是对传统媒体的补充作用，在这个信息时代体现得更加淋漓尽致。许多的“猛料”都从社交媒体的不停转载，不断@中突然爆发。微博上的一句简单的话，会告诉用户发生了什么。一旦用户对这条信息感兴趣，下一步便是将关键词进行搜索，找到它的相关报道，一验真假，一探究竟，这似乎成了定式。
而社交媒体的走红离不开移动网络与智能手机的共同辅助。社交媒体首先在电脑上得到应用，智能手机的到来，让社交媒体的使用者飞速级数增长。走在街上、地铁中、公交站，低头盯屏幕的占据大半。他们在看什么？新闻之外，微博、微信、人人、朋友圈等社交媒体是最多的选择。也许是现在的人耐不住寂寞，也许刷微博是一种习惯，人就是停不下来。
但是，对于另一部分人来说，社交媒体的信息提供就显得不那么重要了。他们或者习惯了每天按时收看新闻联播，或者享受每天听收音机的乐趣，或者乐于每天看报的收获。以特定的方式获取信息，已经成为生活的一部分，不再是为了获取信息，更像是享受生活。
2 社交媒体新解读
海地地震后，twitter更新速度以秒来记，各捐款、失踪人口的信息可以在twitter上随时更新，但这样的信息知识太过零散，人们无法从twitter上获取关于海地地震的完整消息。同样，facebook的更新速度略慢，为每分钟，但是各种语言的交汇、各种心情的抒发，使得用户依旧无法得到事件的整体概貌。社交媒体提供的信息着实可以发挥它在朋友熟人之间提供线索的作用，但只有通过传统媒体，人们才能获取系统的、有观点解读的、成体系的事件信息。
社交媒体依附于传统媒体，由传统媒体支撑。由于社交媒体的广泛使用，扩大了人们对信息获取的需求，不少传统媒体抓住了这个契机。如New York times在twitter上开辟了官方账户，而在twitter上呈现的依旧是自己官方网站的信息，但它只是对社交媒体的平台进行利用，作为发布信息的另一个窗口。在重大事件发生之后，通常社交媒体的反应会更加迅速，所以传统媒体应把社交媒体作为资料搜集的平台，以抓取更广泛的信息。
2.1 发生“意外阅读”
在网民浏览网站时，并非对所有的重要版面或显眼版面的内容都有兴趣，都会点开来一窥究竟。而决定是否行使“点击”这一动作的，是推送出来的这一信息是否与用户的需求相匹配。当面前的信息中，刚好有一条符合用户的需要，或者满足用户的好奇心，这时，“意外阅读”便得以发生。相反，如果这种匹配不能实现，无论信息所在的版面布局有多么的抢眼，“意外阅读”也不会发生。
举例来说，弹窗大家都知道，许多软件的运行同时会不定时的在屏幕的角落出现最新消息的对话框，里面有或多或少的新闻标题。请回想，你是否每次都会看到这些对话框？相信答案是肯定的，这种弹出的形式，已经足够吸引人的眼球。但是否每次都会将这些推送的信息点开？答案应该不再乐观。在弹出对话框后，一部分人会点开某一条新闻，而不是全部的新闻。而点开哪一条？这并不仅仅是由位置决定，而是由用户的个人思想决定。假设弹出的新闻是几场体育赛事的最新比分，那么对篮球感兴趣的用户会点开篮球的比分，而对乒乓球感兴趣的用户则不一定会点开。
这就要求无论是传统媒体，还是企业单位，只要是要运用社交媒体这一平台，都需要充分发挥自己的能动性。积极扩展受众群，吸引更多的用户通过社交媒体，接触自己的信息，而对用户的个性化信息定制是与受众建立需求匹配的方法之一。如当前大多网站会根据网民的搜索记录，在页面上显示相关的链接，方便用户再下次阅读。开始会员制，目前真正注册的用户在总使用用户中所占比例并不高。这就需要告知用户个性化设置的目的与用户所能收获的益处，也可提供在线体验，经过短期的用户体验，培养用户以形成短期习惯，促使其注册，提供更具有针对性的信息推送，让用户感受到个性化定制的方便快捷。
另一方面，“意外阅读”现象造成信息搜索的“去中心化”。这一点相信有过网购经历的人都会深有体会。如，某用户想在淘宝网上购买一件连衣裙，她会打开淘宝网，输入“连衣裙”，然后开始在页面上浏览各个图片，碰到某个有些心动的图片，会点击看到该产品的详细描述页面。当看到了产品详情的页面后，该网店的其他主打产品会出现在网页的旁边，一双漂亮的高跟鞋，会让这位想要买连衣裙的用户点进去看这双鞋，而当鞋子打开时，又可能会出现其他吸引眼球的东西。这样反反复复，时间过去一个小时、两个小时，也许最初的目标并未达成，却看到许多原计划外的商品，甚至最后发现都不是太理想，最终放弃了这次的网购计划。许多朋友都曾说“在淘宝上买东西最占时间，东看西看，一淘就是几个小时。”
2.2 注重信息分享
社交媒体有很多，在中国来看，主要有3个大的种类：微博、人人、QQ空间。一个人会有多个账号，每个平台一个号，甚至不止一个号，每天把这些平台看一遍。那么，既然一个人会有多个社交平台，那么在这些不同平台上分享的信息是否都一致呢？本人曾就此问题调查了几位同学，得到的结果很有意思。首先是微博，微博上发布的是日常琐事居多。如：我在吃好吃的，配上一張食物的照片；或碰到了什么事情烦躁焦虑等。这些通常是随意的一句话，不去刻意的组织语言。但人人网上，发布的以“好事”居多，如某某的结婚照，或者去某地方旅游的快乐等，“秀幸福”较为普遍，而烦恼或者糗事会比较少见。而QQ空间，在微博和人人的冲击下，显得有些逊色。打开QQ可以看到，曾经活跃的QQ用户现在都会隐身登录，许久不更改状态，日志的篇幅也从以往的长篇大论变得短小。这些差别的出现是什么原因？或者是微博的匿名性，使得用户可以在网络中隐藏自己，做到自己在暗，他人在明。有任何的牢骚、不满，可以不用顾忌的坦言，即使被人看到，也不会与自己联系到一起。而人人网则不同，从校内网这个起点，就使得注册用户用“学校”这个关键词联系起来。联系就让用户在人人网发布信息时，有所筛选了。随意一个发布，所有好友就会看到，而且他们能清楚地判断是具体的哪个学校的哪一个人，发布了哪个信息。也许是人的本性，都希望好的一面展现在他人面前，所以校内上的“秀幸福”就开始了。如果在校内上随便发个糗事，或者下次的同学聚会，就会成为酒桌上的谈资。同时，一个社交媒体控会在每天把他常用的社交媒体刷新一遍，发布自己的新动向，看看他人的新情况。这使得对不同平台的社交媒体的打理，成了一个庞大的任务。 2.3 改变公共关系
社交媒体，让我们变得更近，让对话变得更直接，公共关系在悄然变化。以往企业对消费者井喷信息的时代一去不复返，如今当道的是与用户的互动沟通。一个企业，如何获得公司信息的实时反馈，成了吸引消费者的最大商机所在，在社交媒体上对用户意见的倾听与回应，思想的交流、情感的沟通都成为可能。
微博上某个“不爽”的客户的情感抒发，都会让该品牌陷入危机，同时，用户期望不断提高，他们开始抵制大量的、非针对性信息的骚扰，他们希望任何疑虑都能得到及时的个性化的解决。而面对用户这一个性化需求，最先要做的是认清什么是真正地危机？后而思考如何应对。千篇一律的“菩萨话”、“应酬话”已经无济于事，恰当可行的处理方案才行之有效。
社交媒体时代，潜在的投诉危机增加，而客户的耐性似乎也在降低，他们要求问题在第一时间就得到回应。这对公关提出了更高的要求，公关人士面临的是随时可能出现的各种问题，需要提供的是全天候（24 / 7）服务，公司处理问题的能见度要有大幅提高，客户甚至期待企业可以“早请示晚汇报”的每一步进行报告。分析曾经的支付宝ipad事件，7月26日：支付宝接到用户投诉，7月27日：上午，微博上接到投诉，询问得知并非个案，立即上报ESU小组，7月27日：下午2点，ESU小组制定尝试性补偿方案，对相关用户补偿500元，7月27日：晚上及接下来的周末两天，部分用户反馈不接受补偿方案，7月30日：上午11点，ESU小组决定为相关用户发放ipad，7月30日：下午4点半，支付宝通过微博发布赔偿方案并致歉
我们可以看到，此次的危机公关通过应急小组、扁平结构让决策更加迅速；微博实时监测用户意见和投诉，遇到问题及时沟通和预警；危机处理从用户的角度出发，征求用户意见与反馈，并做出相应的修改方案；幽默自嘲、简单真诚的道歉信，让用户感受到支付宝的道歉诚意。
如今任何人在社交媒體上都可能成为信息的引爆者，他个人可能只有几十个粉丝，但只要有一个“大号”转发，就可能变为尽人皆知。而从前用图片、文字和影像平铺直叙讲事情的方法，如今被添上了恶搞、漫画和调侃段子的新手段，很多用户仅仅为了好玩，也在对很多品牌产生着负面影响。
在社交媒体的广泛蓬勃之时，企业公关需要新的战略：（1）学会聆听、发现苗头，主动进行舆情搜索及监控；（2）第一时间发布媒体声明，不要关闭评论功能，出现情况要坦然面对；（3）使用个性化的语言、贴近情感，避免“八股式”，其本质是“真诚”；（4）在微博等媒体上展示公司是如何处理危机，如何采取有效行动，如何和当事人达成和解等；（5）建立监测体系，别人在外面讲，你得知道他们在讲什么，如春秋航空：博客留言、网搜意见和牢骚的汇总；（6）重视意见领袖，诚恳交流；（7）真的犯错，请及时道歉，谨记当年一首《美联航弄坏了我的吉他》400万点击，致使美联航股价暴跌10%。
网络的匿名性让如今的网络更像一个关了灯的舞台，人们有些为所欲为。每次危机的爆发，企业会承受更多消费者极端的情绪。而这一危机四伏的舞台，需要人们保持更高的警惕，做好危机的应对。
参考文献：
[1] Chris seymour.Social Media and Serendipitous Reading. WWW.EC0NTENTMAG.COM.
[2] 吴旭.“类危机”社交媒体时代的新挑战[M].北京：国际公关，2012：92-93.
[3] 邱蕾.社令化碟体对消费者的买意愿的影响研究[D].硕士毕业论文.