论文部分内容阅读
摘要：解决这个问题的关键在于使企业家和经理人认识到，企业的生命力在于市场细分之后，对选定的目标市场有比竞争对手更深入的了解和把握，因为市场机会来自消费者对现有产品和服务的不满意。
关键词：市场；定位；未来价值
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）11-0106-01
市场疲软指的是市场的暂时性饱和。因为价值规律使得供给和需求不断地变动(需求上升——价格上升-供给上升-价格下降，接着需求下降——价格进一步下降——供给下降，接着又重复上一步，是为价格循环)，市场疲软即为市场饱和，供大于求。
可以说“市场疲软”的原因是过多的企业参与同一产品竞争的必然结果，在局部市场上产生了供大于求。而过多的企业参与同一产品竞争的原因是这些企业没有市场细分的概念，更不了解市场细分之后应当根据企业的实力来选择相匹配的“子市场”。每个企业都习惯选择市场规模最大的“主流市场”，从不考虑如果这个市场只能容纳3～5家企业生存，从静态的角度看，企业选主流市场没有错，因为这个“饼”最大，“前景”最好。但是如果从动态的角度去看就有问题了，因为企业没有考虑竞争者的因素，结果必然是处于被动状态，谈不上实施产品差异化战略，更没有竞争优势可言，最后落入价格战的旋涡之中难以自拔。这些虽然是老生常谈，可是很多企业却不断重复其他企业已经犯过的错误。行业里，今天打价格战拼得你死我活，明天搞战略联盟一致对外，后天又限价销售相互制约，可以肯定地说这些方法都无济于事，因为战略错误是无法通过精明的战术来补偿的，不按照市场经济游戏规则去做，就必然要付出代价。如果这些企业不改变思维模式，前景如何大家都很明白。
解决这个问题的关键在于使企业家和经理人认识到，企业的生命力在于市场细分之后，对选定的目标市场有比竞争对手更深入的了解和把握，因为市场机会来自消费者对现有产品和服务的不满意。那种认为别人做能赚钱我也能赚钱的想法是违背市场经济游戏规则的，是有勇无谋的具体体现。所以我们的结论是：只有疲软的企业，没有疲软的市场。如果一家企业没有与众不同的产品，就不可能出类拔萃。而要做出与众不同的产品，就要问自己擅长什么。我们有什么独门绝技？我们与其他品牌不一样的地方是什么？我们的广告诉求有什么独到的价值？眼下的中国市场之所以出现了那么多例外(意外)，跟转型期的中国国情有关，如果中国市场也像发达国家一样，没有太多市场空白点；如果大多数企业的诚信水平相当(有法制体系来保障)；如果消费者知道如何选择(市场透明度和消费者成熟度比较高)，那么没有清晰定位的品牌就会被淘汰出局。这一天会很遥远吗？不会的，也许只有几年时间了。
中国市场与发达国家的市场目前并不处于同一个阶段，可以用机会的四段论来解释，就像找金子一样。第一阶段：闭着眼睛就能找到金子，只要有胆量、敢冒险就行；第二阶段：睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，但是金子还在表面，只要勤奋努力或早走一步即可；第三阶段：要去除表面的障碍才能看到金子，这时候就需要头脑、需要分析，而没有头脑的人自然会被淘汰；第四阶段：这时候“定位”的价值就非常高，因为这时候竞争的焦点是企业战略、赢利模式和科学管理。可以说，在前两个阶段，有没有战略或定位并不重要，但是在第三个阶段战略和定位将决定哪些企业能活下来，而第四个阶段则决定谁能够成为垄断竞争者当中的一员，实现可持续发展。
目前的中国市场有这样几个特点：市场透明度不高，信息不对称，空白点很多，普遍存在诚信危机，消费者不成熟，没有足够的知识或信息去选择产品。一个企业在大众媒体上搞地毯式的广告轰炸，按照发达国家的营销理论，是违背常规的，但是在中国它的确有效，所以很多企业才乐此不疲。原因很简单，电视台在消费者的心目中一定程度上代表的是政府的声音，因此可信度非常高，能给做广告的企业起到“背书”的作用。而且在电视台做广告，至少给消费者这样一个信息：这个企业有钱、有规模；再加上没有太多的渠道去获取更多信息进行验证与核实，所以很多看似违背原则的现象就出现了，特别是那些产品的效果短时间看不出来或者效果无法量化的产品，比如保健品、化妆品等。对此不必惊讶，存在就有道理。今天的中国市场，在大多数产品领域，其主流消费群体都是温饱型，而不是小康型他们判断产品优劣的标准和依据是非常感性的，与发达国家小康阶层理性消费的特征完全不同。
大家都知道汽车行业的一个说法：“开宝马，坐奔驰”，为什么这样说呢？因为这两个品牌有鲜明的个性，一个侧重于让开车的人感到愉悦和刺激；另一个侧重于令坐车的人感到有身份和地位。而这一切不是靠“舞台表演”宣传出来的，是品牌本身内在的特性。换句话说，它们都有清晰的品牌战略定位，即只吸引部分人购买。然后组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于这一点，从而使某个特性成为公司的基因，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是为了强化品牌的个性。
针对不同的消费群体，定位不同，价值诉求不同，才能打动不同的小众群体用户，满足他们的不同需要。越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域，出现了一些具有差异化定位的品牌，如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等，这些都是为小众服务的产物。另外一个尚未满足的市场是电动自行车，其电池寿命和马力是很多人不满意的，为什么没有企业生产装载超长使用电池、超大马力的电动自行车呢？企业可能担心使用高端电池，成本上去了，价格提高了，销售会受到影响。其实这是一个误区，成本上去了，价值也上去了，价格自然可以卖得高，这是再简单不过的一个硬道理，很多企业都不理解这一点，一味地在低成本上做文章，不是所有人都只喜欢买便宜的产品。
关键词：市场；定位；未来价值
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）11-0106-01
市场疲软指的是市场的暂时性饱和。因为价值规律使得供给和需求不断地变动(需求上升——价格上升-供给上升-价格下降，接着需求下降——价格进一步下降——供给下降，接着又重复上一步，是为价格循环)，市场疲软即为市场饱和，供大于求。
可以说“市场疲软”的原因是过多的企业参与同一产品竞争的必然结果，在局部市场上产生了供大于求。而过多的企业参与同一产品竞争的原因是这些企业没有市场细分的概念，更不了解市场细分之后应当根据企业的实力来选择相匹配的“子市场”。每个企业都习惯选择市场规模最大的“主流市场”，从不考虑如果这个市场只能容纳3～5家企业生存，从静态的角度看，企业选主流市场没有错，因为这个“饼”最大，“前景”最好。但是如果从动态的角度去看就有问题了，因为企业没有考虑竞争者的因素，结果必然是处于被动状态，谈不上实施产品差异化战略，更没有竞争优势可言，最后落入价格战的旋涡之中难以自拔。这些虽然是老生常谈，可是很多企业却不断重复其他企业已经犯过的错误。行业里，今天打价格战拼得你死我活，明天搞战略联盟一致对外，后天又限价销售相互制约，可以肯定地说这些方法都无济于事，因为战略错误是无法通过精明的战术来补偿的，不按照市场经济游戏规则去做，就必然要付出代价。如果这些企业不改变思维模式，前景如何大家都很明白。
解决这个问题的关键在于使企业家和经理人认识到，企业的生命力在于市场细分之后，对选定的目标市场有比竞争对手更深入的了解和把握，因为市场机会来自消费者对现有产品和服务的不满意。那种认为别人做能赚钱我也能赚钱的想法是违背市场经济游戏规则的，是有勇无谋的具体体现。所以我们的结论是：只有疲软的企业，没有疲软的市场。如果一家企业没有与众不同的产品，就不可能出类拔萃。而要做出与众不同的产品，就要问自己擅长什么。我们有什么独门绝技？我们与其他品牌不一样的地方是什么？我们的广告诉求有什么独到的价值？眼下的中国市场之所以出现了那么多例外(意外)，跟转型期的中国国情有关，如果中国市场也像发达国家一样，没有太多市场空白点；如果大多数企业的诚信水平相当(有法制体系来保障)；如果消费者知道如何选择(市场透明度和消费者成熟度比较高)，那么没有清晰定位的品牌就会被淘汰出局。这一天会很遥远吗？不会的，也许只有几年时间了。
中国市场与发达国家的市场目前并不处于同一个阶段，可以用机会的四段论来解释，就像找金子一样。第一阶段：闭着眼睛就能找到金子，只要有胆量、敢冒险就行；第二阶段：睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，但是金子还在表面，只要勤奋努力或早走一步即可；第三阶段：要去除表面的障碍才能看到金子，这时候就需要头脑、需要分析，而没有头脑的人自然会被淘汰；第四阶段：这时候“定位”的价值就非常高，因为这时候竞争的焦点是企业战略、赢利模式和科学管理。可以说，在前两个阶段，有没有战略或定位并不重要，但是在第三个阶段战略和定位将决定哪些企业能活下来，而第四个阶段则决定谁能够成为垄断竞争者当中的一员，实现可持续发展。
目前的中国市场有这样几个特点：市场透明度不高，信息不对称，空白点很多，普遍存在诚信危机，消费者不成熟，没有足够的知识或信息去选择产品。一个企业在大众媒体上搞地毯式的广告轰炸，按照发达国家的营销理论，是违背常规的，但是在中国它的确有效，所以很多企业才乐此不疲。原因很简单，电视台在消费者的心目中一定程度上代表的是政府的声音，因此可信度非常高，能给做广告的企业起到“背书”的作用。而且在电视台做广告，至少给消费者这样一个信息：这个企业有钱、有规模；再加上没有太多的渠道去获取更多信息进行验证与核实，所以很多看似违背原则的现象就出现了，特别是那些产品的效果短时间看不出来或者效果无法量化的产品，比如保健品、化妆品等。对此不必惊讶，存在就有道理。今天的中国市场，在大多数产品领域，其主流消费群体都是温饱型，而不是小康型他们判断产品优劣的标准和依据是非常感性的，与发达国家小康阶层理性消费的特征完全不同。
大家都知道汽车行业的一个说法：“开宝马，坐奔驰”，为什么这样说呢？因为这两个品牌有鲜明的个性，一个侧重于让开车的人感到愉悦和刺激；另一个侧重于令坐车的人感到有身份和地位。而这一切不是靠“舞台表演”宣传出来的，是品牌本身内在的特性。换句话说，它们都有清晰的品牌战略定位，即只吸引部分人购买。然后组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于这一点，从而使某个特性成为公司的基因，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是为了强化品牌的个性。
针对不同的消费群体，定位不同，价值诉求不同，才能打动不同的小众群体用户，满足他们的不同需要。越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域，出现了一些具有差异化定位的品牌，如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等，这些都是为小众服务的产物。另外一个尚未满足的市场是电动自行车，其电池寿命和马力是很多人不满意的，为什么没有企业生产装载超长使用电池、超大马力的电动自行车呢？企业可能担心使用高端电池，成本上去了，价格提高了，销售会受到影响。其实这是一个误区，成本上去了，价值也上去了，价格自然可以卖得高，这是再简单不过的一个硬道理，很多企业都不理解这一点，一味地在低成本上做文章，不是所有人都只喜欢买便宜的产品。