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摘要：中国邮政是国家大型社会公用型企业，担负着普遍服务的责任。信函是其基础性和标志性的业务。然而，随着通信技术的迅猛发展和互联网的快速普及，邮政信函业务的发展遇到了前所未有的挑战与困境。本文首先简要介绍了邮政商业信函业务，然后分析了其目前运营存在的问题，最后提出促进其发展的措施。
关键词：邮政商函；问题；运营对策
中图分类号：F618 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）11-0102-01
一、邮政商业信函业务概述
邮政商业信函，以下简称商函，国外称为邮件广告或 DM 广告。它是以信函为载体，将客户所需发布的商务性信息广告，通过邮寄的方式，直接传递到客户所指定的目标对象手中的一种广告形式。目前，商函可以提供广告类和非广告类服务：广告类商函是替客户寄递产品单页、销售函、目录册等各类广告宣传品，并可附带反馈卡、市场调查函等；非广告类商函可为金融、通信等企业和公用事业单位寄送各种对账单、消费单、回执等产品，亦可根据客户要求夹寄相应的广告宣传品。此业务的特点有灵活性强，便于选择、针对性强，收效大、阅读率高，覆盖面广、价格低廉、方便迅速、信息量大，适用性强等。
二、邮政商函业务市场运营存在的问题
(一)商函业务市场定位不准确
市场定位不准是邮政商函业务发展低效的重要因素，客户经理常处于盲目、随从、零散的市场开发状态。对于商函产品适合的客户群体缺乏清晰的界定，什么样的企业采用何种商函形式的意识模糊且并无明显差别化服务。
(二)营销模式落后
虽专业化经营多年，邮政商函市场运营理念仍比较落后。信函局主要依赖人情营销和关系营销，未实现专业局、区县局“点、线、面”的整体联动和与社会同行业的互动，从而难以发挥商函的媒体功能。面对日益激烈的市场竞争，单靠自身力量难以维继信函业务的持续稳定的发展，更难以唤起社会企业对该业务的需求、品牌宣传的扩大以及市场氛围的营造。
(三)服务质量管理体系不健全
在市场竞争日益激烈的今天，邮政作为一个社会服务性行业，服务质量的好坏直接决定了企业的命脉和发展前途。而合肥邮政服务质量管理问题的症结在于缺乏系统的服务质量管理体系。 商函业务涉及市场营销、后台营销服务、投递网络以及售后服务、效果反馈评估等，该流程的运作缺乏一套行之有效的、完备的服务质量监督体系，致使很多服务隐患长期被忽略，忠实客户大量流失，应逐步引入质量监控信息化以便及时发现问题、解决问题，从而保障市场运营各环节的通畅。
三、发展邮政商函业务的一些建议
(一)明确产品定位
合理的产品定位是市场定位的重要一环。根据商函业务的产品特性分析和目标市场的选择，商函业务若想有跨越式、稳健的发展就应着力发展账单、数据库商函业务，在一定阶段，将其作为主流广告的配套媒介市场位置，通过努力打造产品品牌，配以差异化产品和个性化服务，逐步扩大产品的市场份额和市场认可，从而整体提升商函产品的核心竞争力，最终实现主流广告媒体的战略目标。
(二)优化营销策略，实行产品组合策略
产品组合开发与推广有利于产品的优势互补，对大客户、固有老客户以及周期性客户在节庆、企业庆典等事件性营销方面重点策划，积极推介推荐适销对路的不同产品，在深度和广度方面深挖客户需求潜力。比如服务金融业客户，在平时使用账单产品的基础上，遇到新产品推出或者节庆期间，可推荐使用邮政贺卡和邮资封等礼品式产品；又如对于购买或消费的顾客，可以发出兼具售后服务与感谢功能的直邮信函。这类直邮信函不但可以抓住固定顾客，并能够使顾客产生好感。同时还可以把企业的新产品、新活动、最快最准确地传递到这些客户手中，从而建立与其之间持续的消费往来，提高客户的忠诚度。
产品组合可不拘泥于本企业产品，可以与合作伙伴的产品一同组合推介。如年底是商家促销旺季，将企业产品与院线的消费服务进行“牵线搭桥” ，构成组合式营销，相互绑定关联度很强的产品促销，来实现产品的不同组合，亦同步满足客户的多种需求，促进营销效果。
(三)提高服务质量
1.提供社会化建库服务
邮政的名址信息源于将邮政各业务信息的有效整合并进行二次使用，从而推进邮政业务的长足发展。然而，在多变化、个性化的市场需求面前，邮政拥有的名址信息早已无法满足市场差异化需求。同时， 公民对个人隐私的维权意识增强以及国家对个人隐私法的出台， 单靠邮政进行信息运用存在各种弊端。引导企业运用数据库营销方式来营造氛围是解决此问题的有效方法。通过向企事业单位提供建库软件、名址数据、数据清洗、人员培训、托管代维等服务，引导和帮助客户建设、维护自有数据库，开展数据库营销活动，培养客户使用直邮业务习惯，培育直邮长效客户，同时亦解决了名址数据精准性和使用合法性等问题。
2.完善闭环反馈服务
制定客户信息反馈机制，建立多种客户反馈沟通渠道，解决顾客相应数据的反馈，客户的反馈响应信息再通过营销策划的过滤，回馈给信息中心并最终形成营销活动效果评估报告，终端客户可通过此评估报告了解营销效果的整体情况与不足。下一次营销计划的制定以上一次营销活动的效果为基础，通过提供支撑直复营销的供应链，实现完整的服务。
参考文献：
[1]吕清华.邮政商函业务发展对策研究[J].邮政研究,2006(01).
[2]梅宇璞.论提高邮政投递能力[J].邮政研究,2007(03).
[3]李斌.服务企业的质量管理[J].海南师范大学学报,2003(02).
作者简介：唐夷，男，湖南邵东人，经济师。
关键词：邮政商函；问题；运营对策
中图分类号：F618 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）11-0102-01
一、邮政商业信函业务概述
邮政商业信函，以下简称商函，国外称为邮件广告或 DM 广告。它是以信函为载体，将客户所需发布的商务性信息广告，通过邮寄的方式，直接传递到客户所指定的目标对象手中的一种广告形式。目前，商函可以提供广告类和非广告类服务：广告类商函是替客户寄递产品单页、销售函、目录册等各类广告宣传品，并可附带反馈卡、市场调查函等；非广告类商函可为金融、通信等企业和公用事业单位寄送各种对账单、消费单、回执等产品，亦可根据客户要求夹寄相应的广告宣传品。此业务的特点有灵活性强，便于选择、针对性强，收效大、阅读率高，覆盖面广、价格低廉、方便迅速、信息量大，适用性强等。
二、邮政商函业务市场运营存在的问题
(一)商函业务市场定位不准确
市场定位不准是邮政商函业务发展低效的重要因素，客户经理常处于盲目、随从、零散的市场开发状态。对于商函产品适合的客户群体缺乏清晰的界定，什么样的企业采用何种商函形式的意识模糊且并无明显差别化服务。
(二)营销模式落后
虽专业化经营多年，邮政商函市场运营理念仍比较落后。信函局主要依赖人情营销和关系营销，未实现专业局、区县局“点、线、面”的整体联动和与社会同行业的互动，从而难以发挥商函的媒体功能。面对日益激烈的市场竞争，单靠自身力量难以维继信函业务的持续稳定的发展，更难以唤起社会企业对该业务的需求、品牌宣传的扩大以及市场氛围的营造。
(三)服务质量管理体系不健全
在市场竞争日益激烈的今天，邮政作为一个社会服务性行业，服务质量的好坏直接决定了企业的命脉和发展前途。而合肥邮政服务质量管理问题的症结在于缺乏系统的服务质量管理体系。 商函业务涉及市场营销、后台营销服务、投递网络以及售后服务、效果反馈评估等，该流程的运作缺乏一套行之有效的、完备的服务质量监督体系，致使很多服务隐患长期被忽略，忠实客户大量流失，应逐步引入质量监控信息化以便及时发现问题、解决问题，从而保障市场运营各环节的通畅。
三、发展邮政商函业务的一些建议
(一)明确产品定位
合理的产品定位是市场定位的重要一环。根据商函业务的产品特性分析和目标市场的选择，商函业务若想有跨越式、稳健的发展就应着力发展账单、数据库商函业务，在一定阶段，将其作为主流广告的配套媒介市场位置，通过努力打造产品品牌，配以差异化产品和个性化服务，逐步扩大产品的市场份额和市场认可，从而整体提升商函产品的核心竞争力，最终实现主流广告媒体的战略目标。
(二)优化营销策略，实行产品组合策略
产品组合开发与推广有利于产品的优势互补，对大客户、固有老客户以及周期性客户在节庆、企业庆典等事件性营销方面重点策划，积极推介推荐适销对路的不同产品，在深度和广度方面深挖客户需求潜力。比如服务金融业客户，在平时使用账单产品的基础上，遇到新产品推出或者节庆期间，可推荐使用邮政贺卡和邮资封等礼品式产品；又如对于购买或消费的顾客，可以发出兼具售后服务与感谢功能的直邮信函。这类直邮信函不但可以抓住固定顾客，并能够使顾客产生好感。同时还可以把企业的新产品、新活动、最快最准确地传递到这些客户手中，从而建立与其之间持续的消费往来，提高客户的忠诚度。
产品组合可不拘泥于本企业产品，可以与合作伙伴的产品一同组合推介。如年底是商家促销旺季，将企业产品与院线的消费服务进行“牵线搭桥” ，构成组合式营销，相互绑定关联度很强的产品促销，来实现产品的不同组合，亦同步满足客户的多种需求，促进营销效果。
(三)提高服务质量
1.提供社会化建库服务
邮政的名址信息源于将邮政各业务信息的有效整合并进行二次使用，从而推进邮政业务的长足发展。然而，在多变化、个性化的市场需求面前，邮政拥有的名址信息早已无法满足市场差异化需求。同时， 公民对个人隐私的维权意识增强以及国家对个人隐私法的出台， 单靠邮政进行信息运用存在各种弊端。引导企业运用数据库营销方式来营造氛围是解决此问题的有效方法。通过向企事业单位提供建库软件、名址数据、数据清洗、人员培训、托管代维等服务，引导和帮助客户建设、维护自有数据库，开展数据库营销活动，培养客户使用直邮业务习惯，培育直邮长效客户，同时亦解决了名址数据精准性和使用合法性等问题。
2.完善闭环反馈服务
制定客户信息反馈机制，建立多种客户反馈沟通渠道，解决顾客相应数据的反馈，客户的反馈响应信息再通过营销策划的过滤，回馈给信息中心并最终形成营销活动效果评估报告，终端客户可通过此评估报告了解营销效果的整体情况与不足。下一次营销计划的制定以上一次营销活动的效果为基础，通过提供支撑直复营销的供应链，实现完整的服务。
参考文献：
[1]吕清华.邮政商函业务发展对策研究[J].邮政研究,2006(01).
[2]梅宇璞.论提高邮政投递能力[J].邮政研究,2007(03).
[3]李斌.服务企业的质量管理[J].海南师范大学学报,2003(02).
作者简介：唐夷，男，湖南邵东人，经济师。