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【摘要】 在文化产业领域，数字技术和社交网络的出现给全球媒体带来了巨大的变化，在市场的主导、政府引导的作用下，文化产业内容生产呈现出多样化的趋势。除了对战略和竞争性的研究，还应该对公众在文化产业内容生产中形式和作用加以认识，本文分析了公众参与对我国文化产业发展的重要性，并讨论了公众参与的可能形式。了解、研究该领域是时下热点、社会发展的必然，也可以帮助更好地理解文化产业发展在不同人群中的多样性，为未来进行有规划的文化生产活动提供借鉴。
【关键词】 文化产业;公众参与;参与式文化
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2020）41-0045-02
一、引言
1947年，德国法兰克福学派的代表者阿多诺和霍克海默合著的《启蒙辩证法》一书中首次提出了“文化产业”的概念。文化产业作为经济领域的一种特殊形式，文包含着消费社会的精神生活。他们从批评的角度指出文化产业作为欺骗性的启蒙，是统治阶级控制群众的道路，是“单向度文化”，而技术变革则产生了“文化工业”——即文化产品的标准化、规模化。阿多诺与霍克海默认为文化产业给一切文化产品贴上了相同的标签，文化产业和其他的资本主义工业一样，是“机械性复制”，依靠技术按照计划被生产出来，迎合大众需求，追求利润的产业。而随着文化产业的发展，数字技术和社交网络的出现给全球媒体带来了巨大的变化，在《旧媒体和新媒体的碰撞》一书中，亨利·詹金斯提出内容生产者和消费者之间的区别被打乱，受众开始主动参与到内容产品的生成和传播当中，因此“从前的单向通道……现在正变为双向通道”。
二、公众参与在文化产业发展中有着极其重要的作用
（一）让公众参与到文化产业的内容生产当中，可以更精准的了解他们文化消费诉求
公众既是文化内容产品的受众和消费者，也是文化产业的主力军，满足他们的文化需求是中国文化产业的重要目标。 通过分析受众群体在文化生产、流通、消费中的动机并从受众群体的角度获得满意度来进行分析，才能更好地实现“继续为人民发展文化，信任人民发展文化，分享人民文化发展的成功，并促进所有人的发展”的重要目标。在发展文化产业的过程中，公众的个性需求可以通过他们喜欢的文化内商品，参加的文化活动和观看的影视节目得到反映。反馈机制在文化项目的运作当中越来越重要，观众不仅可以在线收看丰富的视频内容，还可以通过网络投票点赞、弹幕、评论等方式表达自己的喜爱度。公众身份不仅完成了从目标受众到“评委”的转化，在核心目标人群与文化产业主体及商业品牌之间，也形成了完整且巨大的经济利益链条。因此，了解公众的实际文化需求应该成为文化产业研究的重点。
（二）公众真正参与到文化产业内容生产中，有利于中国文化的传播与“走出去”
中国文化的传播需借助一定的载体，近年来在“李子柒”“手工耿”等众多“网红”带动“文化出海”现象背后凸显的是在网络空间中公众不仅可以成为文化产品的生产主体，打造“IP”、实现流量变现，更因其专业的技术和创意深度挖掘了传统文化中能够引发共情的一面。文化产业的发展须采取务实态度，从人民那里得到营养，既符合当下受众欣赏习惯，推出高品质的文化产品，还能拓展其产业链和发展空间，最终实现可持续发展。随着中华文化的全球传播，公众参与文化产业内容生产的运作及进行分层传播，精准触达目标受众的心理需求，是文化产业发展中的现代传媒手段、现代思维现代化发展的展现。
（三）公众真正参与到文化产业内容生产，有利于寻找新的发展模式
在当今文化产业各个行业里，由公众主导的C2B商业模式已是随处可见。各类文化消费中，人们的精神需求也呈现出多元化、私人化特征，文化产业市场日益分化，从而产生了文化产品。随着越来越多的个人和私人，公共已开始从纯消费者转变为生产性消费者。因此，消费品和制造商生产的商品越来越多地占领文化产业中的某个市场。例如风俗化、体验性、定制性的旅游商品作为一种新的文化消费形式，随着人们消费水平提高而出现。它的出现是基于旅游市场细分，是一种个性化的旅游产品，可以满足不同游客的差异化需求，完善旅游产业的产业结构，推动旅游市场全面发展。这一需求因人而异，因地而异，因时而异。
三、文化产业内容生产中公众参与的形式
（一）公众作为中介参与文化产业
特定的文化产品生产经营，需要借助一定的中介或者渠道才能真正成为文化产业。个人作为文化产业的经营者或股东，在政策的支持下根据行业发展状况，制定符合各方利益的经营策略，不仅行业需求增加了，还形成了集中化市场。如在中国当代艺术的摇篮——北京宋庄画家村，许多美术馆、画廊都是由村民经营的。宋庄独特的文化资源，使得当地村庄许多农民都走上了艺术品经营的道路。有的成为了画廊经纪人，有的从事着艺术相关的颜料、画框、艺术培训等其他经营性行业，与此同时，良好的氛围也吸引着越来越多的艺术人才来到宋庄。专业艺术人才的转移创造了新的发展机遇，充分体现了宋庄文化产业集群的文化性质。当今乡村文化产业的发展面临着“小，弱，散”问题，调动广大农民参与文化产业，对于搞活农村文化市场，增加农民就业，是解决问题的有效途径。
（二）公众作为文化内容产品的消费者参与文化产业
在从文化事业到文化产业的改革和发展（从公共服务到市场化经营）过渡中，公众的精神文化消费日益增长。随着版权意识、知识产权保护力度的增强，公众越来越倾向性购买优质文化产品，享受专业化文化服务，这也造就了文化产业里影视、动漫、游戏、音乐、直播等行业的繁荣。
公众既是消费者，又是文化产品的推广者，在大数据算法下，消费者喜好和习惯可得到精准掌控，小红书、抖音等平台的兴起，充分说明娱乐化内容包装下的文化内容产品更容易引导公众消费，平台方也可通过内容聚集产生的影响力来导向媒体电商并获利。文化产业如何以各种方式吸引公众是值得进一步研究的话题，但保护公众的消费者权益，保护公平交易，完善市场監督和管理机制也不容忽视。 （三）公众作为内容生产者的主体参与文化产业
首先，人们可以参与文化产品的生产。社交网络的兴起，使得“UCG”（用户创造内容）、“ PGC”（专业用户创造）概念，不仅在在线媒体中得到了充分体现，也在融媒体领域得到了发展。如今越来越多的平台在“注意力经济”上希望能占用公众更多的时间和流量来获利。例如，国内众多真人秀节目票选的最终获胜者是基于现场投票、网络投票和网络关注热度。节目的制作过程中，但由专家和听众共同参与，在一定程度上还影响着实际成本的确定。公民文化内容创新的驱动力。 当下各种“云文化”纷纷兴起，“云聚会”“云养猫”“云旅游”“云演出”“云课堂”的流行展现了公众的创造力和想象力。它鼓励每个人分享日常生活和创作内容，而不是扮演“观众”的角色。云文化是时代发展的必然，是创意产业发展的新模式、新阶段。如今年因受到疫情影响，线下文化活动难以开展，但人民群众对文化的热爱不减反增，“云演出”成为了常见的操作方式。究其原因看似是因为疫情宅在家所致，但实际上是源自观众有强烈的精神娱乐需求。美国歌星Lady Gaga策划发起的线上慈善演唱会汇聚了超过100位明星，引来全球2000 多万观众收看并筹得善款1.28亿美元。“云演出”这种创造性的演出方式在技术上虽然受到限制，并且仍然是特定爱好群体的文化活动，但为我们提供了在线协作活动的方式思考，未来互联网还将给娱乐产业更多的可能。后疫情时代，云平台的搭建、文化资源从线下到线上的聚集，越来越多的“云文化”将成为公众线上文化生活的新方式。
（四）公众作为反馈者参与文化内容生产
传统媒体时代，受众反馈机制不强，运营平台决策的制定往往基于收视率、发行量等数据，这使生产的文化内容产品一定程度上脱离用户的真实喜好和诉求。互联网时代，各个社交媒体平台上用户高度活跃度，脱离了现实社会环境，他们出现了更强烈的反馈意愿，反馈的评论甚至已成为娱乐内容本身，有时甚至比文化内容更有看点和热度。哔哩哔哩的成功离不开“弹幕”的功能，加强用户互动更容易聚集用户，建立用户的圈子。群体间的互动激发了思维碰撞，丰富了视频内容的娱乐性，增强了用户粘连度，还能带来满足感。文化内容平台的运营涉及多样性和公众的有效参与，因此，在设计文化产品或者计划实施文化项目时，不仅要考虑用户观看的欣赏性娱乐需要，还要考虑到如何建立反馈机制。了解公众参与在文化产业内容生产中的重要性可以帮助项目运营者制定正确决策，及时调整运营策略，从长远来看，它将有利于完善文化产业生态。
四、总结
公众是文化产业的核心，公众参与文化产业内容生产是网络时代的大势所趋，也是“以人为本”价值观的体现。现阶段，搞活中国特色的文化市场，满足人民日益增长的精神文化需求，就更是要使文化走到群众中去。近年来在“李子柒”等“网红”带动“文化出海”现象背后，凸显的是在互联网集体智慧聚集下，公众不仅能成为文化产品的生产主体，打造“IP”、实现流量变现，更因其专业的技术和创意深度挖掘了优秀传统文化中能够引发共情的一面，既符合当下受众的欣赏习惯，又推出了高品质的文化产品，还拓展了产业链和发展空间。随着中华文化的全球传播，研究公众参与文化产业内容生产的运作模式，及如何进行分层传播，精准触达目标受众的心理需求，是文化产业发展中的现代传媒手段、现代思维的现代化发展。
参考文献：
[1]郑凯南.参与文化，共享发展——万科公司经营 文化产业的思索[J].特区企业文化，1994，（3）.
[2]任海，李红冠.文化产业的可持续发展研究[J].大舞台，2012，（5）.
[3]陈巍.个性化背景下的旅游发展新趋势——定制旅游[J].全国商情（理论研究），2012，（20）.
[4]华燕.论公民的文化参与权[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2012，（5）.
[5]范周，吕学武等.文化创意产业前沿——对话：启迪与反思[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：53
[6]修远.参与式文化的兴起[N].吉林日报，2012-08-04.
作者简介：
满月，女，满族，广东广州人，学历：研究生;研究方向：文化产業;职称：讲师。
【关键词】 文化产业;公众参与;参与式文化
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2020）41-0045-02
一、引言
1947年，德国法兰克福学派的代表者阿多诺和霍克海默合著的《启蒙辩证法》一书中首次提出了“文化产业”的概念。文化产业作为经济领域的一种特殊形式，文包含着消费社会的精神生活。他们从批评的角度指出文化产业作为欺骗性的启蒙，是统治阶级控制群众的道路，是“单向度文化”，而技术变革则产生了“文化工业”——即文化产品的标准化、规模化。阿多诺与霍克海默认为文化产业给一切文化产品贴上了相同的标签，文化产业和其他的资本主义工业一样，是“机械性复制”，依靠技术按照计划被生产出来，迎合大众需求，追求利润的产业。而随着文化产业的发展，数字技术和社交网络的出现给全球媒体带来了巨大的变化，在《旧媒体和新媒体的碰撞》一书中，亨利·詹金斯提出内容生产者和消费者之间的区别被打乱，受众开始主动参与到内容产品的生成和传播当中，因此“从前的单向通道……现在正变为双向通道”。
二、公众参与在文化产业发展中有着极其重要的作用
（一）让公众参与到文化产业的内容生产当中，可以更精准的了解他们文化消费诉求
公众既是文化内容产品的受众和消费者，也是文化产业的主力军，满足他们的文化需求是中国文化产业的重要目标。 通过分析受众群体在文化生产、流通、消费中的动机并从受众群体的角度获得满意度来进行分析，才能更好地实现“继续为人民发展文化，信任人民发展文化，分享人民文化发展的成功，并促进所有人的发展”的重要目标。在发展文化产业的过程中，公众的个性需求可以通过他们喜欢的文化内商品，参加的文化活动和观看的影视节目得到反映。反馈机制在文化项目的运作当中越来越重要，观众不仅可以在线收看丰富的视频内容，还可以通过网络投票点赞、弹幕、评论等方式表达自己的喜爱度。公众身份不仅完成了从目标受众到“评委”的转化，在核心目标人群与文化产业主体及商业品牌之间，也形成了完整且巨大的经济利益链条。因此，了解公众的实际文化需求应该成为文化产业研究的重点。
（二）公众真正参与到文化产业内容生产中，有利于中国文化的传播与“走出去”
中国文化的传播需借助一定的载体，近年来在“李子柒”“手工耿”等众多“网红”带动“文化出海”现象背后凸显的是在网络空间中公众不仅可以成为文化产品的生产主体，打造“IP”、实现流量变现，更因其专业的技术和创意深度挖掘了传统文化中能够引发共情的一面。文化产业的发展须采取务实态度，从人民那里得到营养，既符合当下受众欣赏习惯，推出高品质的文化产品，还能拓展其产业链和发展空间，最终实现可持续发展。随着中华文化的全球传播，公众参与文化产业内容生产的运作及进行分层传播，精准触达目标受众的心理需求，是文化产业发展中的现代传媒手段、现代思维现代化发展的展现。
（三）公众真正参与到文化产业内容生产，有利于寻找新的发展模式
在当今文化产业各个行业里，由公众主导的C2B商业模式已是随处可见。各类文化消费中，人们的精神需求也呈现出多元化、私人化特征，文化产业市场日益分化，从而产生了文化产品。随着越来越多的个人和私人，公共已开始从纯消费者转变为生产性消费者。因此，消费品和制造商生产的商品越来越多地占领文化产业中的某个市场。例如风俗化、体验性、定制性的旅游商品作为一种新的文化消费形式，随着人们消费水平提高而出现。它的出现是基于旅游市场细分，是一种个性化的旅游产品，可以满足不同游客的差异化需求，完善旅游产业的产业结构，推动旅游市场全面发展。这一需求因人而异，因地而异，因时而异。
三、文化产业内容生产中公众参与的形式
（一）公众作为中介参与文化产业
特定的文化产品生产经营，需要借助一定的中介或者渠道才能真正成为文化产业。个人作为文化产业的经营者或股东，在政策的支持下根据行业发展状况，制定符合各方利益的经营策略，不仅行业需求增加了，还形成了集中化市场。如在中国当代艺术的摇篮——北京宋庄画家村，许多美术馆、画廊都是由村民经营的。宋庄独特的文化资源，使得当地村庄许多农民都走上了艺术品经营的道路。有的成为了画廊经纪人，有的从事着艺术相关的颜料、画框、艺术培训等其他经营性行业，与此同时，良好的氛围也吸引着越来越多的艺术人才来到宋庄。专业艺术人才的转移创造了新的发展机遇，充分体现了宋庄文化产业集群的文化性质。当今乡村文化产业的发展面临着“小，弱，散”问题，调动广大农民参与文化产业，对于搞活农村文化市场，增加农民就业，是解决问题的有效途径。
（二）公众作为文化内容产品的消费者参与文化产业
在从文化事业到文化产业的改革和发展（从公共服务到市场化经营）过渡中，公众的精神文化消费日益增长。随着版权意识、知识产权保护力度的增强，公众越来越倾向性购买优质文化产品，享受专业化文化服务，这也造就了文化产业里影视、动漫、游戏、音乐、直播等行业的繁荣。
公众既是消费者，又是文化产品的推广者，在大数据算法下，消费者喜好和习惯可得到精准掌控，小红书、抖音等平台的兴起，充分说明娱乐化内容包装下的文化内容产品更容易引导公众消费，平台方也可通过内容聚集产生的影响力来导向媒体电商并获利。文化产业如何以各种方式吸引公众是值得进一步研究的话题，但保护公众的消费者权益，保护公平交易，完善市场監督和管理机制也不容忽视。 （三）公众作为内容生产者的主体参与文化产业
首先，人们可以参与文化产品的生产。社交网络的兴起，使得“UCG”（用户创造内容）、“ PGC”（专业用户创造）概念，不仅在在线媒体中得到了充分体现，也在融媒体领域得到了发展。如今越来越多的平台在“注意力经济”上希望能占用公众更多的时间和流量来获利。例如，国内众多真人秀节目票选的最终获胜者是基于现场投票、网络投票和网络关注热度。节目的制作过程中，但由专家和听众共同参与，在一定程度上还影响着实际成本的确定。公民文化内容创新的驱动力。 当下各种“云文化”纷纷兴起，“云聚会”“云养猫”“云旅游”“云演出”“云课堂”的流行展现了公众的创造力和想象力。它鼓励每个人分享日常生活和创作内容，而不是扮演“观众”的角色。云文化是时代发展的必然，是创意产业发展的新模式、新阶段。如今年因受到疫情影响，线下文化活动难以开展，但人民群众对文化的热爱不减反增，“云演出”成为了常见的操作方式。究其原因看似是因为疫情宅在家所致，但实际上是源自观众有强烈的精神娱乐需求。美国歌星Lady Gaga策划发起的线上慈善演唱会汇聚了超过100位明星，引来全球2000 多万观众收看并筹得善款1.28亿美元。“云演出”这种创造性的演出方式在技术上虽然受到限制，并且仍然是特定爱好群体的文化活动，但为我们提供了在线协作活动的方式思考，未来互联网还将给娱乐产业更多的可能。后疫情时代，云平台的搭建、文化资源从线下到线上的聚集，越来越多的“云文化”将成为公众线上文化生活的新方式。
（四）公众作为反馈者参与文化内容生产
传统媒体时代，受众反馈机制不强，运营平台决策的制定往往基于收视率、发行量等数据，这使生产的文化内容产品一定程度上脱离用户的真实喜好和诉求。互联网时代，各个社交媒体平台上用户高度活跃度，脱离了现实社会环境，他们出现了更强烈的反馈意愿，反馈的评论甚至已成为娱乐内容本身，有时甚至比文化内容更有看点和热度。哔哩哔哩的成功离不开“弹幕”的功能，加强用户互动更容易聚集用户，建立用户的圈子。群体间的互动激发了思维碰撞，丰富了视频内容的娱乐性，增强了用户粘连度，还能带来满足感。文化内容平台的运营涉及多样性和公众的有效参与，因此，在设计文化产品或者计划实施文化项目时，不仅要考虑用户观看的欣赏性娱乐需要，还要考虑到如何建立反馈机制。了解公众参与在文化产业内容生产中的重要性可以帮助项目运营者制定正确决策，及时调整运营策略，从长远来看，它将有利于完善文化产业生态。
四、总结
公众是文化产业的核心，公众参与文化产业内容生产是网络时代的大势所趋，也是“以人为本”价值观的体现。现阶段，搞活中国特色的文化市场，满足人民日益增长的精神文化需求，就更是要使文化走到群众中去。近年来在“李子柒”等“网红”带动“文化出海”现象背后，凸显的是在互联网集体智慧聚集下，公众不仅能成为文化产品的生产主体，打造“IP”、实现流量变现，更因其专业的技术和创意深度挖掘了优秀传统文化中能够引发共情的一面，既符合当下受众的欣赏习惯，又推出了高品质的文化产品，还拓展了产业链和发展空间。随着中华文化的全球传播，研究公众参与文化产业内容生产的运作模式，及如何进行分层传播，精准触达目标受众的心理需求，是文化产业发展中的现代传媒手段、现代思维的现代化发展。
参考文献：
[1]郑凯南.参与文化，共享发展——万科公司经营 文化产业的思索[J].特区企业文化，1994，（3）.
[2]任海，李红冠.文化产业的可持续发展研究[J].大舞台，2012，（5）.
[3]陈巍.个性化背景下的旅游发展新趋势——定制旅游[J].全国商情（理论研究），2012，（20）.
[4]华燕.论公民的文化参与权[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2012，（5）.
[5]范周，吕学武等.文化创意产业前沿——对话：启迪与反思[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：53
[6]修远.参与式文化的兴起[N].吉林日报，2012-08-04.
作者简介：
满月，女，满族，广东广州人，学历：研究生;研究方向：文化产業;职称：讲师。