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[摘 要]节事旅游已经成为了21世纪城市最具资源优势和市场前景的新利润增长点。文章以崇礼国际滑雪节为例,实证分析了节事旅游对目的地发展的经济效应、社会效应、品牌效应以及环境效应。
[关键词]节事旅游 崇礼国际滑雪节 影响效应
节事旅游是以旅游目的地的地方节日为文化依托,以节事活动和节日庆典为举办载体,以吸引当地和外地旅游者、聚集人气、发展旅游事业为目的的一种具有文化和经济双重内涵的新型旅游产品。国际上对节事旅游的研究开始于上世纪70年代,1984年,Ritchie提出了对节事的定义:“从长远或短期目的出发,一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。”近年来,国内外许多知名城市都借各种形式的节事活动来打造自己的城市旅游品牌。其中许多节事活动已经成为城市吸引国内外消费者的重要内容之一,也成为了城市提升旅游业发展,振兴城市经济的重要方式。
一、崇礼国际滑雪节的发展历程
崇礼县位于河北省西北部,地处内蒙古高原与华北平原过渡地带,夏季凉爽,冬季冰雪覆盖,是避暑休闲度假和旅游滑雪的理想胜地。2001年,崇礼被确认为全省旅游开发重点县之一,2004年被国家体育总局批准建设“国家滑雪基地”,2007年荣膺“河北省旅游强县”称号,2008年列入河北省环京津休闲旅游产业带19个特色休闲县之一。经过十余年的开发和建设,累计投资5亿多元,建成了塞北多乐美地滑雪度假山庄、万龙滑雪场、长城岭高原训练基地和翠云山度假村四大滑雪场,迄今为止,全县拥有雪道41条,长48810米,索道和魔毯16条,长1.2万多米,雪具6850套。每年崇礼接待近50万的旅游人次,旅游直接收入达5000多万元。2008年底,全县接待游客突破50万人次,实现旅游收入1.5亿元。
二、崇礼国际滑雪节的定位与主要内容
崇礼县是河北省旅游重点县,素有“距北京最近、最理想的优质天然滑雪区域”的美称,在省、市政府和有关部门的大力支持下,崇礼县委、县政府以资源优势为依托,大力实施“旅游兴县”战略,以建设“国家级滑雪基地”为目标,加快旅游产业发展,加强项目建设,形成了“春赏花、夏避暑、秋观景、冬滑雪”四季旅游格局,特别是旅游滑雪产业,逐步向支柱型、规模型、产业化方向发展,知名度不断提高,已经成为京津冀乃至整个华北地区冬季旅游的亮点。
从历届崇礼国际滑雪节的主题来看,从第一届开始,主办者就把旅游节定位为“滑天然雪,享自然情”(见表1)。从内容上看,崇礼国际滑雪节和诸多政府创办的节事一样,由文艺表演、滑雪赛事、群众文化活动和名目繁多的投资贸易洽谈会等各种展会四大板块组成,逐渐显示出国际性和本地性相得益彰的特色。例如从第六届开始,在保持原有雪上狂欢、专题旅游活动、滑雪比赛等内容外,首次增加了“异域风情”意大利风土人情展示表演周等内容。现今,全县上下正积极打造国家级滑雪基地,着力打造国际旅游新城,打造以滑雪为核心的旅游城市,崇礼滑雪正走出深山,走向世界。
三、滑雪节对旅游目的地的影响效应评价
1.经济效应
⑴增加了滑雪节前期、当期和后期的入境旅游者总量。对着滑雪节的举办,旅游者流入举办地,在举办地形成集中的旅游消费,大大增加了举办地的旅游经济效益。从接待人次来看,除去2003年非典和2008年全球经济危机的影响,崇礼县旅游接待人数近年来稳步攀升,同比增长均在10%以上,2006年达到历史的高峰,接待人次达55.30万人次,同比增长26.78%;2007年崇礼滑雪节短短3个月的时间,共接待了国内外游客近30万人次,收入达6000余万元;2008年全县接待游客50.2万人次,直接收入1.5亿元,总的经济效益达6.5亿元。从主要收入来看,崇礼滑雪节从2000年的1500万元到2008年的15000万元,增长了10倍(见表2)。通过节庆旅游,各个滑雪场,当地餐饮、住宿业,甚或周边的农家旅舍均获得巨大的经济效益,间接地为城市发展提供了资金支持。
⑵改善了崇礼旅游纪念品市场,促进旅游产业结构调整。滑雪商品的设计、生产、无形资产保护、销售渠道和销售网络等都为旅游商品设计提供了经验。特色旅游纪念品的开发,可以增加当地居民的经济收入,也可以带动当地传统艺术和相关产业的挖掘、培植、保护和开发。带动崇礼旅游住宿条件和特色餐饮的发展。滑雪节的成功举办带来巨大的直接和间接的经济效益,带动了相关行业的健康发展。
⑶带动了旅游基础设施的改善。崇礼作为旅游目的地和接待地,基础设施的好坏是吸引旅游者访问及再次访问的关键性因素,滑雪节期间的人员集中流动对崇礼旅游基础设施的水平是一项艰巨的考验,带动了崇礼酒店、道路、交通、通讯、城建、绿化等基础设施的建设和改善。
2.社会效应
⑴具有很强的目的地形象塑造功能。节事旅游反映着整个旅游业和区域的发展状况和形象的建设,对目的地具有巨大的影响效应,特别是对目的地形象的重塑作用。崇礼拥有优质的雪源,建立了全国最好的万龙、长城岭、多乐美地、翠云山四大滑雪场。滑雪旅游属于高端休闲旅游产品,集参与性、体验性、刺激性、健身性和休闲性为一体,深受游客喜爱,是冬季最受欢迎的休闲运动之一。随着每届崇礼滑雪节的相关报道,各类信息会传递给大量的潜在旅游者,有利于其对崇礼形成丰富、生动、立体的旅游目的地形象认知。
⑵带动崇礼旅游业的产品结构调整以及旅游服务水平的提高。节事旅游、体育旅游、商务旅游等新的产品将会增加,滑雪节期间大规模的集中接待对崇礼旅游业的服务水平是一次考验,促进了导游、饭店、旅行社、车船公司等服务水平的提高。
⑶促进文化交流与传播。崇礼滑雪节同样承载着当地源远流长的历史文化及民俗风情,丰富多彩的节庆活动可以使这些优秀的积淀展示在游客面前,并在不断丰富和完善的过程中得到传承和发扬。
⑷增加了旅游就业。崇礼旅游直接为当地商家带来不菲利益的同时,还间接拉动了就业率的提升,围绕生态旅游、冰雪经济发展战略,全县新增就业岗位1200多个。2008年全年共接待游客53万,是全县总人口的四倍,带动1.3万人实现就业。按照崇礼县十一五规划,到2010年,由冰雪经济幅射带动增加的就业岗位将达到10000个,城市化率达到40%,直接拉动农村经济的发展,加快城市化进程。
3.品牌效应
品牌价值和效益是每一个旅游节庆举办者所向往的。崇礼国际滑雪节的举办,使其牵动效应得到充分的发挥,重塑和提升了旅游目的地形象,吸引了全世界滑雪爱好者的关注,大大提升了崇礼城市的曝光率和知名度,凸显了城市特色;为举办地带来经济、社会、文化的方面的预期效益,特别是使滑雪发展成为地区的标志性节庆活动。通过笔者近一个月在百度搜索引擎中输入“崇礼国际滑雪节”七个关键字,搜索到的中文网页从最初的17800篇,到最后的99200篇[3],可见崇礼的品牌效应已经形成并且正在成为地方的“名片”,创造了崇礼独有的品牌效益。从表3中可以看出,崇礼国际滑雪节由于成立时间较短,举办届数尚少,因此品牌效应相对较弱,节事活动内容相对单一,仍有很大的发展空间。
4.环境效应
⑴生态环境改善。旅游节庆能够促进崇礼改善基础设施的建设,美化城市环境,这些措施有利于生态环境的改善。但是它所引发的问题也不能忽视,节庆期间会造成车辆拥挤、交通堵塞,景区人员过剩等问题,并因此破坏了景区和城市环境的平衡。
⑵投资环境优化。崇礼县独特的地理位置和气候,吸引了国内外诸多开发商的资金投入。2009年由马来西亚卓越集团投资30亿元的崇礼密苑旅游度假示范区将全面建设,天津鑫豪文化发展有限公司投资1.5亿元建设的崇礼国际大酒店、北京长城风清旅游开发有限公司投资1.5亿元的崇礼鸿龙酒店、由市方正房地开发有限公司投资1.5亿元的容辰国际度假滑雪庄园3家酒店也将破土开工。这批集生态旅游、康体休闲避暑功能于一体,被列入全省重大旅游开发的项目,将使崇礼四季生态旅游成为河北省建设环京津休闲旅游产业带的重要内容。
⑶居住环境提升。崇礼县委县政府实施环境治理工程,包括总投资6000万元的清水河上游综合治理工程、总投资1902万元的县城生活垃圾处理工程以及沼气池建设工程,改善了县城居民的居住环境,提升了崇礼生态宜居目的地的新形象。
四、结论与展望
旅游节庆涉及历史、人文、科学、饮食、民俗、服饰、建筑、宗教、礼仪、时令、歌舞、戏剧等诸多方面,承载着本地区源远流长的历史文化、民族风情和宗教特色[4]。节事旅游开发的过程,实际上就是对本地文化深入挖掘的过程,是彰显文化特质并对传统文化加以继承和弘扬的过程。成功的旅游节庆不仅可以拉拢人气,增加目的地经济收入,还可以推动目的地基础设施建设超常规、跨越式发展,可以提升甚至重塑目的地的旅游形象,拉动目的地经济及相关产业发展。国际化、市场化、个性化、多元化已经成为未来节事旅游发展的趋势,融合本土文化,挖掘地方特色的节事主题应该是提高旅游目的地吸引力的关键。
参考文献:
[1]Ritchie, J.R.B. Assessing the Impact of Hall mark Events [J].Journal of Travel Research, 1984, 23(1):2-11
[2]崇礼旅游信息网.http://www.clly.com/News_View.asp?NewsID=178.2009-08-10
[3]笔者于2009年10月15日至11月13日用百度搜索引擎输入关键词“崇礼国际滑雪节”搜索到的中文网页数量
[4]王佩良 盛正发:论湖南旅游节庆的创新开发. 湖南商学院学报. 2007年2月.14卷第1期
[关键词]节事旅游 崇礼国际滑雪节 影响效应
节事旅游是以旅游目的地的地方节日为文化依托,以节事活动和节日庆典为举办载体,以吸引当地和外地旅游者、聚集人气、发展旅游事业为目的的一种具有文化和经济双重内涵的新型旅游产品。国际上对节事旅游的研究开始于上世纪70年代,1984年,Ritchie提出了对节事的定义:“从长远或短期目的出发,一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。”近年来,国内外许多知名城市都借各种形式的节事活动来打造自己的城市旅游品牌。其中许多节事活动已经成为城市吸引国内外消费者的重要内容之一,也成为了城市提升旅游业发展,振兴城市经济的重要方式。
一、崇礼国际滑雪节的发展历程
崇礼县位于河北省西北部,地处内蒙古高原与华北平原过渡地带,夏季凉爽,冬季冰雪覆盖,是避暑休闲度假和旅游滑雪的理想胜地。2001年,崇礼被确认为全省旅游开发重点县之一,2004年被国家体育总局批准建设“国家滑雪基地”,2007年荣膺“河北省旅游强县”称号,2008年列入河北省环京津休闲旅游产业带19个特色休闲县之一。经过十余年的开发和建设,累计投资5亿多元,建成了塞北多乐美地滑雪度假山庄、万龙滑雪场、长城岭高原训练基地和翠云山度假村四大滑雪场,迄今为止,全县拥有雪道41条,长48810米,索道和魔毯16条,长1.2万多米,雪具6850套。每年崇礼接待近50万的旅游人次,旅游直接收入达5000多万元。2008年底,全县接待游客突破50万人次,实现旅游收入1.5亿元。
二、崇礼国际滑雪节的定位与主要内容
崇礼县是河北省旅游重点县,素有“距北京最近、最理想的优质天然滑雪区域”的美称,在省、市政府和有关部门的大力支持下,崇礼县委、县政府以资源优势为依托,大力实施“旅游兴县”战略,以建设“国家级滑雪基地”为目标,加快旅游产业发展,加强项目建设,形成了“春赏花、夏避暑、秋观景、冬滑雪”四季旅游格局,特别是旅游滑雪产业,逐步向支柱型、规模型、产业化方向发展,知名度不断提高,已经成为京津冀乃至整个华北地区冬季旅游的亮点。
从历届崇礼国际滑雪节的主题来看,从第一届开始,主办者就把旅游节定位为“滑天然雪,享自然情”(见表1)。从内容上看,崇礼国际滑雪节和诸多政府创办的节事一样,由文艺表演、滑雪赛事、群众文化活动和名目繁多的投资贸易洽谈会等各种展会四大板块组成,逐渐显示出国际性和本地性相得益彰的特色。例如从第六届开始,在保持原有雪上狂欢、专题旅游活动、滑雪比赛等内容外,首次增加了“异域风情”意大利风土人情展示表演周等内容。现今,全县上下正积极打造国家级滑雪基地,着力打造国际旅游新城,打造以滑雪为核心的旅游城市,崇礼滑雪正走出深山,走向世界。
三、滑雪节对旅游目的地的影响效应评价
1.经济效应
⑴增加了滑雪节前期、当期和后期的入境旅游者总量。对着滑雪节的举办,旅游者流入举办地,在举办地形成集中的旅游消费,大大增加了举办地的旅游经济效益。从接待人次来看,除去2003年非典和2008年全球经济危机的影响,崇礼县旅游接待人数近年来稳步攀升,同比增长均在10%以上,2006年达到历史的高峰,接待人次达55.30万人次,同比增长26.78%;2007年崇礼滑雪节短短3个月的时间,共接待了国内外游客近30万人次,收入达6000余万元;2008年全县接待游客50.2万人次,直接收入1.5亿元,总的经济效益达6.5亿元。从主要收入来看,崇礼滑雪节从2000年的1500万元到2008年的15000万元,增长了10倍(见表2)。通过节庆旅游,各个滑雪场,当地餐饮、住宿业,甚或周边的农家旅舍均获得巨大的经济效益,间接地为城市发展提供了资金支持。
⑵改善了崇礼旅游纪念品市场,促进旅游产业结构调整。滑雪商品的设计、生产、无形资产保护、销售渠道和销售网络等都为旅游商品设计提供了经验。特色旅游纪念品的开发,可以增加当地居民的经济收入,也可以带动当地传统艺术和相关产业的挖掘、培植、保护和开发。带动崇礼旅游住宿条件和特色餐饮的发展。滑雪节的成功举办带来巨大的直接和间接的经济效益,带动了相关行业的健康发展。
⑶带动了旅游基础设施的改善。崇礼作为旅游目的地和接待地,基础设施的好坏是吸引旅游者访问及再次访问的关键性因素,滑雪节期间的人员集中流动对崇礼旅游基础设施的水平是一项艰巨的考验,带动了崇礼酒店、道路、交通、通讯、城建、绿化等基础设施的建设和改善。
2.社会效应
⑴具有很强的目的地形象塑造功能。节事旅游反映着整个旅游业和区域的发展状况和形象的建设,对目的地具有巨大的影响效应,特别是对目的地形象的重塑作用。崇礼拥有优质的雪源,建立了全国最好的万龙、长城岭、多乐美地、翠云山四大滑雪场。滑雪旅游属于高端休闲旅游产品,集参与性、体验性、刺激性、健身性和休闲性为一体,深受游客喜爱,是冬季最受欢迎的休闲运动之一。随着每届崇礼滑雪节的相关报道,各类信息会传递给大量的潜在旅游者,有利于其对崇礼形成丰富、生动、立体的旅游目的地形象认知。
⑵带动崇礼旅游业的产品结构调整以及旅游服务水平的提高。节事旅游、体育旅游、商务旅游等新的产品将会增加,滑雪节期间大规模的集中接待对崇礼旅游业的服务水平是一次考验,促进了导游、饭店、旅行社、车船公司等服务水平的提高。
⑶促进文化交流与传播。崇礼滑雪节同样承载着当地源远流长的历史文化及民俗风情,丰富多彩的节庆活动可以使这些优秀的积淀展示在游客面前,并在不断丰富和完善的过程中得到传承和发扬。
⑷增加了旅游就业。崇礼旅游直接为当地商家带来不菲利益的同时,还间接拉动了就业率的提升,围绕生态旅游、冰雪经济发展战略,全县新增就业岗位1200多个。2008年全年共接待游客53万,是全县总人口的四倍,带动1.3万人实现就业。按照崇礼县十一五规划,到2010年,由冰雪经济幅射带动增加的就业岗位将达到10000个,城市化率达到40%,直接拉动农村经济的发展,加快城市化进程。
3.品牌效应
品牌价值和效益是每一个旅游节庆举办者所向往的。崇礼国际滑雪节的举办,使其牵动效应得到充分的发挥,重塑和提升了旅游目的地形象,吸引了全世界滑雪爱好者的关注,大大提升了崇礼城市的曝光率和知名度,凸显了城市特色;为举办地带来经济、社会、文化的方面的预期效益,特别是使滑雪发展成为地区的标志性节庆活动。通过笔者近一个月在百度搜索引擎中输入“崇礼国际滑雪节”七个关键字,搜索到的中文网页从最初的17800篇,到最后的99200篇[3],可见崇礼的品牌效应已经形成并且正在成为地方的“名片”,创造了崇礼独有的品牌效益。从表3中可以看出,崇礼国际滑雪节由于成立时间较短,举办届数尚少,因此品牌效应相对较弱,节事活动内容相对单一,仍有很大的发展空间。
4.环境效应
⑴生态环境改善。旅游节庆能够促进崇礼改善基础设施的建设,美化城市环境,这些措施有利于生态环境的改善。但是它所引发的问题也不能忽视,节庆期间会造成车辆拥挤、交通堵塞,景区人员过剩等问题,并因此破坏了景区和城市环境的平衡。
⑵投资环境优化。崇礼县独特的地理位置和气候,吸引了国内外诸多开发商的资金投入。2009年由马来西亚卓越集团投资30亿元的崇礼密苑旅游度假示范区将全面建设,天津鑫豪文化发展有限公司投资1.5亿元建设的崇礼国际大酒店、北京长城风清旅游开发有限公司投资1.5亿元的崇礼鸿龙酒店、由市方正房地开发有限公司投资1.5亿元的容辰国际度假滑雪庄园3家酒店也将破土开工。这批集生态旅游、康体休闲避暑功能于一体,被列入全省重大旅游开发的项目,将使崇礼四季生态旅游成为河北省建设环京津休闲旅游产业带的重要内容。
⑶居住环境提升。崇礼县委县政府实施环境治理工程,包括总投资6000万元的清水河上游综合治理工程、总投资1902万元的县城生活垃圾处理工程以及沼气池建设工程,改善了县城居民的居住环境,提升了崇礼生态宜居目的地的新形象。
四、结论与展望
旅游节庆涉及历史、人文、科学、饮食、民俗、服饰、建筑、宗教、礼仪、时令、歌舞、戏剧等诸多方面,承载着本地区源远流长的历史文化、民族风情和宗教特色[4]。节事旅游开发的过程,实际上就是对本地文化深入挖掘的过程,是彰显文化特质并对传统文化加以继承和弘扬的过程。成功的旅游节庆不仅可以拉拢人气,增加目的地经济收入,还可以推动目的地基础设施建设超常规、跨越式发展,可以提升甚至重塑目的地的旅游形象,拉动目的地经济及相关产业发展。国际化、市场化、个性化、多元化已经成为未来节事旅游发展的趋势,融合本土文化,挖掘地方特色的节事主题应该是提高旅游目的地吸引力的关键。
参考文献:
[1]Ritchie, J.R.B. Assessing the Impact of Hall mark Events [J].Journal of Travel Research, 1984, 23(1):2-11
[2]崇礼旅游信息网.http://www.clly.com/News_View.asp?NewsID=178.2009-08-10
[3]笔者于2009年10月15日至11月13日用百度搜索引擎输入关键词“崇礼国际滑雪节”搜索到的中文网页数量
[4]王佩良 盛正发:论湖南旅游节庆的创新开发. 湖南商学院学报. 2007年2月.14卷第1期