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美国互动公司Deep Focus最新一版Cassandra报告,揭开了Z世代的神秘面纱,对金钱、消费、品牌的态度以及使用社交媒体的行为习惯等最新数据,呈现出与以往截然不同的认知景象。
不同时代出生的人,带有不同的时代烙印,在思想观念和性格特点上也表现出很大差异,如今颇受品牌关注的便是生于1998年到2008年之间的“Z世代”。这一人群占美国人口的四分之一,他们是第一批在互联网、电脑和手机等信息技术的围绕下长大的人。甚至在他们学会挥动手臂或走路之前,就已经开始琢磨如何玩手机和自拍。
知己知彼,百战不殆。只有了解Z世代的消费观念和行为,才能更好地制定品牌营销策略。Deep Focus采访了901名年龄在7岁到17岁之间的Z世代消费者,同时也调查了这些人的父母。从而得出了关于Z世代,品牌不可不知的四个特点。
更“移动”
Z世代作为最年轻的一代人,在不远的将来会取代千禧一代(1980年至2000年出生的人)。成为消费主力。如果品牌企业想要以Z世代为目标受众,最好在科技上加把劲儿,不但要通过智能手机屏幕开创营销之路,还应该想方设法熟悉他们所接触的各种信息平台。数据显示,被调查的Z世代青少年中的五分之一已经注册了某些社交媒体的账户,超过70%的人经常使用自己的智能手机拍照、发短信和邮件以及拍摄视频。与千禧世代相比,他们生活在虚拟世界的时间更长,平均每周上网时间达10小时。此外,14%的受访者称曾在基于App的游戏中有过购买行为,而且这个数字可能还在增长。至于社交平台,29%的人认为Facebook虽然在查找信息方面有很大帮助,但已经不够“酷炫”了,Instagram这类图片分享平台更受欢迎。超过56%的人经常使用短时的、匿名的信息App例如“阅后即焚”应用Snapchat。比起其他社交网站,Z世代更喜欢访问YouTube。85%的人声称他们更偏爱YouTube;40%的人说,相对于其他平台,他们更愿意在YouTube上与自己最喜欢的品牌进行互动。移动应用内定向广告公司140Proof的市场营销高级副总裁马特·罗森伯格说:“笔记本电脑对他们来说至多不过是教育和工作设备。他们一出生就拿着手机,如果你想了解他们,你得先通过他们的私人设备来接近他们。”
更重视金钱
2008年的经济衰退影响了这一代中大部分人的童年,这也是他们在对待金钱比较精明的原因之一。39%的受访者说他们“比起花钱来更愿意存钱”,60%的人认为有钱是成功的标志,这与千禧一代中44%的人持此观点形成鲜明对照。此外,研究还发现比起以前的代际,Z世代对家庭支出也有更大影响。受访的父母也证实了这个观点,93%的父母说他们的孩子在家庭支出和购买中有一定的影响。Z世代还重视生活中物质的东西:45%的受访者认为衣着光鲜意味着成功,32%认为拥有一辆好车也是成功的象征。
Deep Focus的首席营销官杰米·古特弗雷德说:“Z世代对他们父母的购买决定有很大影响,特别是在食物、科技、娱乐等方面。Z世代把钱和衣服看作是成功的重要标志,不是因为他们有权享有,而是他们比较实际,并且愿意为了物质的东西而努力奋斗。”
追求实用性和产品质量
Z世代追求实际的心理延伸到他们对品牌的期望, 60%的受访者说他们想要从一个品牌中寻找酷炫的产品,而40%的人则是追求酷炫的产品体验。
有意思的是,大部分Z世代其实是从品牌中寻找一种实用性,不管这个产品是帮助他们获得一项新技能,还是向他们介绍一曲新音乐,或者当下的流行趋势。80%的受访者声称希望自己最喜欢的品牌帮助他们获得新技能,男性受访者通常想要学习图像设计技能,女性受访者则渴望在音乐制作上获得帮助。此外,34%的人曾经试着寻找喜欢的广告音乐,21%的人曾经尝试过社交媒体上品牌所推荐的游戏。
品牌公司Red Peak的战略总监梅根·哈特曼认为,Z世代更加富于表现力,他们讨厌千篇一律,乐于尝试寻找新的方法来标新立异。所以品牌如果想迎合Z世代,也需要突破常规,更加个性化。
喜欢有故事的广告内容
根据调查数据,对品牌企业来说的一个好消息是:44%的人声称对广告不反感,只要广告内容是跟自己有关的;55%表示会被幽默广告吸引并且驻足观看;高达45%的人会因为广告的音乐很棒而注意这个广告,33%的人会因为广告的内容比较振奋人心而关注这个广告。
Z世代和千禧世代一样喜欢具有故事性的内容。67%的受访者称对叙述性的、有合理结局的内容更感兴趣。而且,他们更喜欢普通的、现实的人来为产品和品牌代言——这对米歇尔·潘(Michelle Phans,网络视频彩妆红人,在YouTube网站的个人主页上发布化妆视频教程,拥有大量观众)之类的人和其他平台上有影响力的草根红人来说是个好消息。
整合电视平台Anvato的马特·史密斯说:“Z世代更喜欢享受内容,这个年龄群体促进了多渠道网络(与各大视频平台合作的公司,其在交互推广、合作管理、数字版权管理、货币化、销售及发展用户等方面为视频平台提供协助,以此来换取一定比例的广告收入)的发展。有些品牌例如万豪国际酒店会创造出特别的内容,来引起Z世代的共鸣。”
不同时代出生的人,带有不同的时代烙印,在思想观念和性格特点上也表现出很大差异,如今颇受品牌关注的便是生于1998年到2008年之间的“Z世代”。这一人群占美国人口的四分之一,他们是第一批在互联网、电脑和手机等信息技术的围绕下长大的人。甚至在他们学会挥动手臂或走路之前,就已经开始琢磨如何玩手机和自拍。
知己知彼,百战不殆。只有了解Z世代的消费观念和行为,才能更好地制定品牌营销策略。Deep Focus采访了901名年龄在7岁到17岁之间的Z世代消费者,同时也调查了这些人的父母。从而得出了关于Z世代,品牌不可不知的四个特点。
更“移动”
Z世代作为最年轻的一代人,在不远的将来会取代千禧一代(1980年至2000年出生的人)。成为消费主力。如果品牌企业想要以Z世代为目标受众,最好在科技上加把劲儿,不但要通过智能手机屏幕开创营销之路,还应该想方设法熟悉他们所接触的各种信息平台。数据显示,被调查的Z世代青少年中的五分之一已经注册了某些社交媒体的账户,超过70%的人经常使用自己的智能手机拍照、发短信和邮件以及拍摄视频。与千禧世代相比,他们生活在虚拟世界的时间更长,平均每周上网时间达10小时。此外,14%的受访者称曾在基于App的游戏中有过购买行为,而且这个数字可能还在增长。至于社交平台,29%的人认为Facebook虽然在查找信息方面有很大帮助,但已经不够“酷炫”了,Instagram这类图片分享平台更受欢迎。超过56%的人经常使用短时的、匿名的信息App例如“阅后即焚”应用Snapchat。比起其他社交网站,Z世代更喜欢访问YouTube。85%的人声称他们更偏爱YouTube;40%的人说,相对于其他平台,他们更愿意在YouTube上与自己最喜欢的品牌进行互动。移动应用内定向广告公司140Proof的市场营销高级副总裁马特·罗森伯格说:“笔记本电脑对他们来说至多不过是教育和工作设备。他们一出生就拿着手机,如果你想了解他们,你得先通过他们的私人设备来接近他们。”
更重视金钱
2008年的经济衰退影响了这一代中大部分人的童年,这也是他们在对待金钱比较精明的原因之一。39%的受访者说他们“比起花钱来更愿意存钱”,60%的人认为有钱是成功的标志,这与千禧一代中44%的人持此观点形成鲜明对照。此外,研究还发现比起以前的代际,Z世代对家庭支出也有更大影响。受访的父母也证实了这个观点,93%的父母说他们的孩子在家庭支出和购买中有一定的影响。Z世代还重视生活中物质的东西:45%的受访者认为衣着光鲜意味着成功,32%认为拥有一辆好车也是成功的象征。
Deep Focus的首席营销官杰米·古特弗雷德说:“Z世代对他们父母的购买决定有很大影响,特别是在食物、科技、娱乐等方面。Z世代把钱和衣服看作是成功的重要标志,不是因为他们有权享有,而是他们比较实际,并且愿意为了物质的东西而努力奋斗。”
追求实用性和产品质量
Z世代追求实际的心理延伸到他们对品牌的期望, 60%的受访者说他们想要从一个品牌中寻找酷炫的产品,而40%的人则是追求酷炫的产品体验。
有意思的是,大部分Z世代其实是从品牌中寻找一种实用性,不管这个产品是帮助他们获得一项新技能,还是向他们介绍一曲新音乐,或者当下的流行趋势。80%的受访者声称希望自己最喜欢的品牌帮助他们获得新技能,男性受访者通常想要学习图像设计技能,女性受访者则渴望在音乐制作上获得帮助。此外,34%的人曾经试着寻找喜欢的广告音乐,21%的人曾经尝试过社交媒体上品牌所推荐的游戏。
品牌公司Red Peak的战略总监梅根·哈特曼认为,Z世代更加富于表现力,他们讨厌千篇一律,乐于尝试寻找新的方法来标新立异。所以品牌如果想迎合Z世代,也需要突破常规,更加个性化。
喜欢有故事的广告内容
根据调查数据,对品牌企业来说的一个好消息是:44%的人声称对广告不反感,只要广告内容是跟自己有关的;55%表示会被幽默广告吸引并且驻足观看;高达45%的人会因为广告的音乐很棒而注意这个广告,33%的人会因为广告的内容比较振奋人心而关注这个广告。
Z世代和千禧世代一样喜欢具有故事性的内容。67%的受访者称对叙述性的、有合理结局的内容更感兴趣。而且,他们更喜欢普通的、现实的人来为产品和品牌代言——这对米歇尔·潘(Michelle Phans,网络视频彩妆红人,在YouTube网站的个人主页上发布化妆视频教程,拥有大量观众)之类的人和其他平台上有影响力的草根红人来说是个好消息。
整合电视平台Anvato的马特·史密斯说:“Z世代更喜欢享受内容,这个年龄群体促进了多渠道网络(与各大视频平台合作的公司,其在交互推广、合作管理、数字版权管理、货币化、销售及发展用户等方面为视频平台提供协助,以此来换取一定比例的广告收入)的发展。有些品牌例如万豪国际酒店会创造出特别的内容,来引起Z世代的共鸣。”