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摘要：随着呼和浩特市旅游业的快速发展，旅行社的发展方向也成为业内人士共同关注的焦点之一。本文利用管理学中的SWOT分析法系统分析了呼和浩特市旅行社自身存在的优势、劣势和发展中面临的机会与威胁，从而确定今后发展战略，即增长型战略。
关键词：呼和浩特 旅行社 SWOT分析 战略定位
一、呼和浩特市旅行社的SWOT分析
（一）发展优势
1、区位和资源优势
呼和浩特市位于内蒙古自治区中部，作为首府，是全区政治、经济、文化和交通中心。区位优势明显，市区处于黄河支流大黑河以北，京包公路沿线，距离首都北京约680公里，到达内蒙古第一大城市包头市和内蒙古新型工业发达城市鄂尔多斯市仅需两个小时左右的车程。旅游资源较为丰富，集召庙、草原、森林、工业旅游、城市建设、民族风情于一体。市内有五塔寺、大召、小召、席力图召等古老建筑，南郊有千古闻名的昭君墓，东面有辽代修建的万部“华严经塔”，北部则有层林尽染的大青山脉和“天苍苍，野茫茫”的草原风光。
2、基础设施优势
旅行社行业的发展离不开当地旅游基础设施的完善。一方面，近几年呼和浩特市加大了市政道路桥梁建设力度，形成了舒展、便捷、畅通的“八横八纵八车道”的都市交通网。以创建国家森林城市为契机，将园林绿化向规模化、层次化和精品化方向发展。为了方便市民出行，加大了公交营运车辆和出租车辆的投入。同时宾馆饭店行业蓬勃发展，全市现有新城宾馆、内蒙古饭店、香格里拉大酒店、国航大厦、昭君大酒店等各级宾馆饭店600余家，其中三星级以上的20家①。另一方面，公用事业建设投入增加，大力改善了燃气、供水、供热、排污等基础设施。这些优势都为旅行社地接业务的发展提供了便利。
3、旅行社自身发展迅速
改革开放以来，随着呼和浩特市旅游业的飞速发展，社会各投资主体开办旅行社的积极性日益高涨，呼和浩特市旅行社发展很快，旅行社数量迅速增加，总体规模不断扩大。截止到2010年底，呼和浩特市共有旅行社175家，其中国际旅行社19家②。同时，旅行社从业人员素质有了很大提高，大专和本科毕业生在旅行社任职者不断增多。
（二）发展劣势
1、旅行社发展良莠不齐
呼和浩特市现存170余家旅行社发展良莠不齐。一方面，旅行社员工数量相差悬殊。内蒙古新世纪康辉国际旅行社、内蒙古同源国际旅行社、内蒙古龙之旅旅行社等规模较大，呼和浩特奥蓝旅行社、呼和浩特金宇旅行社等则规模很小，员工只有几个人，且分工不明确，通常是一人兼任数职。另一方面，旅行社业务能力不均衡。少数大型旅行社业务量占到总数的一半以上，而个别旅行社则仅依靠旅游旺季接待散客获取收益。
2、行业协会没有发挥作用
旅游行业协会作为政府与旅游企业的中介组织，是市场经济体制改革的必然产物。行之有效的行业协会，一方面可以有针对性地向政府反映企业的要求和呼声，为政府制定方针、政策提供参考依据。另一方面则可以协助旅游行政主管部门疏通行业内外的各种关系，加强政府与企业间的沟通。目前呼和浩特市旅游协会共设三个旅行社分会，机构较为完善，但其作用更多地表现为政府意志的传达与执行，没有能够真正发挥旅游行业协会服务、维权、沟通、监督等基本职能。
3、从业人员素质偏低
对旅行社而言，员工队伍建设是业务发展的基础和保障。呼和浩特市旅行社从业人员中，大部分都是中专、大专水平。本科生以上学历具有导游证的人越来越多，但流失非常严重。目前，在呼和浩特任职的导游人数仅占全体导游的1/3左右。旅行社经理人员多半都是半路出家，真正从正规大学毕业且具有管理资格的很少，旅行社经理人员资格证的持有率仅为50%左右。所以从总体情况看，旅行社从业人员的素质还有待提高。
4、旅游产品单一，缺乏特色
目前，呼和浩特旅行社行业仍旧处在“三个重复”阶段，即企业用重复的产品在重复的市场上争夺重复的客源，几乎所有旅行社都在经营“草原一沙漠一召庙(或陵墓)”的常规线路，旅游产品单一。而且呼和浩特旅行社的旅游项目，多以团体观光旅游线路为主，缺少有针对性的专项旅游和特种旅游项目，产品缺乏特色，游客重游率低,不利于开拓新的客源市场，对于有特殊爱好的消费者往往无法满足其需求。造成这一现象的根源在于旅行社企业没有形成一套完善的旅游产品创新机制。
5、旅行社现代经营制度不完善
旅行社企业“承包经营、部门挂靠”是呼和浩特市诸多大型旅行社的普遍做法，旅行社将某部门承包给某人或企业，承包人向旅行社交纳一笔承包费，便可使用旅行社的名义开展业务，经营成果好坏都由承包人自己负责。这一过程中，承包人的惟一前提是其交纳的金额超过他人，而对承包人的经营资质、信用等方面则考虑不多。所以承包即是租用了旅行社品牌而独立做自己的业务，旅行社和旅游行政管理部门对承包人都不能进行合理有效的监督与管理。
（三）发展机遇
1、国家和政府的大力支持
早在1998年，中央就已把旅游业确定为国民经济新的经济增长点之一。1999年，自治区党委、政府做出了《关于加快旅游业发展的决定》，把旅游业作为自治区国民经济发展新的增长点，纳入国民经济和社会发展计划。呼和浩特市作为自治区的首府和旅游中心城市，在自治区旅游业发展的总体布局中处于举足轻重的地位。《内蒙古自治区旅游业发展总体规划纲要》中明确提出要把以呼和浩特为中心的西部草原文化旅游区列入全区四个旅游重点开发区，进行深度开发，并从政策和资金等方面予以支持，力求初步形成大呼和浩特旅游圈③。
2、旅游业的蓬勃发展
我国2010年全年共接待入境游客1.34亿人次,实现国际旅游（外汇）收入458.14亿美元，分别比上年增长5.8%和15.5%；国内旅游人数21.03亿人次，收入12579．77亿元人民币，分别比上年增长10.6%和23.5%；中国公民出境人数达到5738.65万人次，比上年增长20.4%；旅游业总收入1.57万亿元人民币，比上年增长21.7%④。呼和浩特市接待国内外游客从2006年的490万人次增加到2010年的1310万人次，平均增幅为19%；旅游收入从2006年的69亿元增长到2010年的183亿元，平均增幅21.4%。5年中，全市累计接待国内外游客3100万人次，实现旅游收入445亿元。国内旅游人数、旅游业收入提前两年完成“十一五”规划任务，旅游业成为呼和浩特国民经济中发展速度最快的产业之一⑤。 （四）面临的威胁
1、区域及区内竞争激烈
区域间的联合促进了旅游业的共同发展，给旅行社提供了发展的机会，但同时也存在很大的威胁。激烈的竞争使好多小型旅行社在市场上难以生存，旅行社的营业利润也较低。呼和浩特地区旅行社的竞争一方面表现在市内国际旅行社、国内旅行社等各种规模旅行社之间的竞争，另一方面还表现在周边省份，例如山西、宁夏等地区旅行社对于客源市场的争夺。
2、可替代产品的竞争
旅行社产品属于需求弹性较大的产品，消费者对旅游产品的需求量会随着旅游产品价格的涨跌而发生变化。随着现代化城市进程的加快，呼和浩特市目前满足消费者娱乐需求的服务产品除旅游产品外，还涉及餐饮、棋牌、酒吧、KTV、保健等其他多种产品，这些产品均为旅游业的可替代产品。当旅游产品价格较高或在某方面不能满足消费者需求时，消费者就会考虑选择其他类型的服务产品。
3、消费者旅游需求多样化
随着人们收入水平的提高和国家、企业各种休假制度的鼓励，越来越多的消费者具备了成为旅游者的资金和时间条件。但通过调查，游客已不再满足于传统的全包价团队观光旅游，旅游需求多样化、个性化。目前呼和浩特市旅行社旅游业务管理水平较低、旅游产品单一化的现状已不能适应旅游市场的发展。这样的变化给旅行社带来巨大的发展机会，但也对旅行社生存构成威胁。那些不进行产品革新、仅依靠传统模式发展的旅行社会逐渐失去市场，从而被市场所淘汰。
二、呼和浩特市旅行社发展的战略定位
SWOT分析图提供了四种战略选择（如图1）。当企业处在右上方位置时，表明企业具有很好的内部条件以及众多的外部机会，应该采取增长型战略；当企业处于左上方位置时，表明企业外部有众多机会，但却受到内部劣势的限制，宜采用稳定型战略；当企业处于左下方位置时，表明企业内部情况不佳，外部面临强大威胁，可采取紧缩型战略；最后，当企业处于右下方位置时，表明企业具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多角化经营战略，以分散风险。
随着旅行社企业的日趋成熟和旅游市场的不断完善，呼和浩特旅行社企业目前存在的许多不足和众多挑战，将逐渐减弱和消失。同时，面临国家和地区旅游业蓬勃发展，以及政府大力支持的良好机遇，依托优越的区位、资源和基础设施优势，在今后的发展过程中，呼和浩特市旅行社适宜采用增长型战略定位（如图2）。利用优势和机遇，积极发挥行业协会作用，完善企业经营制度，扩大旅游产品规模和品种，开发特色旅游产品，提高旅游从业人员素质，大力发展旅游电子商务等。■
注释：
①呼和浩特市旅游局电子政务网
②呼和浩特统计局．呼和浩特旅游统计年鉴2010
③呼和浩特市旅游业发展规划http://www．doc88．com/p-908395079418．html
④中华人民共和国国家旅游局，2010年中国旅游业统计公报
⑤呼和浩特市旅游局局长罗琳在2011全市旅游工作会议上的讲话
参考文献：
①陈永发 .旅行社经营与管理（第二版）[M]．北京:高等教育出版社，2008
②冯立伟，杨存栋．内蒙古旅行社发展和经营中的问题与对策[J]．内蒙古财经学院学报，2005（2）
③阳艳秋. 桂林市中国旅行社发展旅游电子商务SWOT分析[J]．大众科技，2010（10）
④姜凤芝. 谈我国中小旅行社现状与发展对策研究[J]．旅游管理研究，2011（2）
⑤于洋. 浅谈我国旅游业的问题及对策[J]. 旅游管理研究，2011（5）
（李晓冬,1979年生，内蒙古呼和浩特人，内蒙古财经学院职业学院经济管理系讲师。研究方向：旅游企业管理）
关键词：呼和浩特 旅行社 SWOT分析 战略定位
一、呼和浩特市旅行社的SWOT分析
（一）发展优势
1、区位和资源优势
呼和浩特市位于内蒙古自治区中部，作为首府，是全区政治、经济、文化和交通中心。区位优势明显，市区处于黄河支流大黑河以北，京包公路沿线，距离首都北京约680公里，到达内蒙古第一大城市包头市和内蒙古新型工业发达城市鄂尔多斯市仅需两个小时左右的车程。旅游资源较为丰富，集召庙、草原、森林、工业旅游、城市建设、民族风情于一体。市内有五塔寺、大召、小召、席力图召等古老建筑，南郊有千古闻名的昭君墓，东面有辽代修建的万部“华严经塔”，北部则有层林尽染的大青山脉和“天苍苍，野茫茫”的草原风光。
2、基础设施优势
旅行社行业的发展离不开当地旅游基础设施的完善。一方面，近几年呼和浩特市加大了市政道路桥梁建设力度，形成了舒展、便捷、畅通的“八横八纵八车道”的都市交通网。以创建国家森林城市为契机，将园林绿化向规模化、层次化和精品化方向发展。为了方便市民出行，加大了公交营运车辆和出租车辆的投入。同时宾馆饭店行业蓬勃发展，全市现有新城宾馆、内蒙古饭店、香格里拉大酒店、国航大厦、昭君大酒店等各级宾馆饭店600余家，其中三星级以上的20家①。另一方面，公用事业建设投入增加，大力改善了燃气、供水、供热、排污等基础设施。这些优势都为旅行社地接业务的发展提供了便利。
3、旅行社自身发展迅速
改革开放以来，随着呼和浩特市旅游业的飞速发展，社会各投资主体开办旅行社的积极性日益高涨，呼和浩特市旅行社发展很快，旅行社数量迅速增加，总体规模不断扩大。截止到2010年底，呼和浩特市共有旅行社175家，其中国际旅行社19家②。同时，旅行社从业人员素质有了很大提高，大专和本科毕业生在旅行社任职者不断增多。
（二）发展劣势
1、旅行社发展良莠不齐
呼和浩特市现存170余家旅行社发展良莠不齐。一方面，旅行社员工数量相差悬殊。内蒙古新世纪康辉国际旅行社、内蒙古同源国际旅行社、内蒙古龙之旅旅行社等规模较大，呼和浩特奥蓝旅行社、呼和浩特金宇旅行社等则规模很小，员工只有几个人，且分工不明确，通常是一人兼任数职。另一方面，旅行社业务能力不均衡。少数大型旅行社业务量占到总数的一半以上，而个别旅行社则仅依靠旅游旺季接待散客获取收益。
2、行业协会没有发挥作用
旅游行业协会作为政府与旅游企业的中介组织，是市场经济体制改革的必然产物。行之有效的行业协会，一方面可以有针对性地向政府反映企业的要求和呼声，为政府制定方针、政策提供参考依据。另一方面则可以协助旅游行政主管部门疏通行业内外的各种关系，加强政府与企业间的沟通。目前呼和浩特市旅游协会共设三个旅行社分会，机构较为完善，但其作用更多地表现为政府意志的传达与执行，没有能够真正发挥旅游行业协会服务、维权、沟通、监督等基本职能。
3、从业人员素质偏低
对旅行社而言，员工队伍建设是业务发展的基础和保障。呼和浩特市旅行社从业人员中，大部分都是中专、大专水平。本科生以上学历具有导游证的人越来越多，但流失非常严重。目前，在呼和浩特任职的导游人数仅占全体导游的1/3左右。旅行社经理人员多半都是半路出家，真正从正规大学毕业且具有管理资格的很少，旅行社经理人员资格证的持有率仅为50%左右。所以从总体情况看，旅行社从业人员的素质还有待提高。
4、旅游产品单一，缺乏特色
目前，呼和浩特旅行社行业仍旧处在“三个重复”阶段，即企业用重复的产品在重复的市场上争夺重复的客源，几乎所有旅行社都在经营“草原一沙漠一召庙(或陵墓)”的常规线路，旅游产品单一。而且呼和浩特旅行社的旅游项目，多以团体观光旅游线路为主，缺少有针对性的专项旅游和特种旅游项目，产品缺乏特色，游客重游率低,不利于开拓新的客源市场，对于有特殊爱好的消费者往往无法满足其需求。造成这一现象的根源在于旅行社企业没有形成一套完善的旅游产品创新机制。
5、旅行社现代经营制度不完善
旅行社企业“承包经营、部门挂靠”是呼和浩特市诸多大型旅行社的普遍做法，旅行社将某部门承包给某人或企业，承包人向旅行社交纳一笔承包费，便可使用旅行社的名义开展业务，经营成果好坏都由承包人自己负责。这一过程中，承包人的惟一前提是其交纳的金额超过他人，而对承包人的经营资质、信用等方面则考虑不多。所以承包即是租用了旅行社品牌而独立做自己的业务，旅行社和旅游行政管理部门对承包人都不能进行合理有效的监督与管理。
（三）发展机遇
1、国家和政府的大力支持
早在1998年，中央就已把旅游业确定为国民经济新的经济增长点之一。1999年，自治区党委、政府做出了《关于加快旅游业发展的决定》，把旅游业作为自治区国民经济发展新的增长点，纳入国民经济和社会发展计划。呼和浩特市作为自治区的首府和旅游中心城市，在自治区旅游业发展的总体布局中处于举足轻重的地位。《内蒙古自治区旅游业发展总体规划纲要》中明确提出要把以呼和浩特为中心的西部草原文化旅游区列入全区四个旅游重点开发区，进行深度开发，并从政策和资金等方面予以支持，力求初步形成大呼和浩特旅游圈③。
2、旅游业的蓬勃发展
我国2010年全年共接待入境游客1.34亿人次,实现国际旅游（外汇）收入458.14亿美元，分别比上年增长5.8%和15.5%；国内旅游人数21.03亿人次，收入12579．77亿元人民币，分别比上年增长10.6%和23.5%；中国公民出境人数达到5738.65万人次，比上年增长20.4%；旅游业总收入1.57万亿元人民币，比上年增长21.7%④。呼和浩特市接待国内外游客从2006年的490万人次增加到2010年的1310万人次，平均增幅为19%；旅游收入从2006年的69亿元增长到2010年的183亿元，平均增幅21.4%。5年中，全市累计接待国内外游客3100万人次，实现旅游收入445亿元。国内旅游人数、旅游业收入提前两年完成“十一五”规划任务，旅游业成为呼和浩特国民经济中发展速度最快的产业之一⑤。 （四）面临的威胁
1、区域及区内竞争激烈
区域间的联合促进了旅游业的共同发展，给旅行社提供了发展的机会，但同时也存在很大的威胁。激烈的竞争使好多小型旅行社在市场上难以生存，旅行社的营业利润也较低。呼和浩特地区旅行社的竞争一方面表现在市内国际旅行社、国内旅行社等各种规模旅行社之间的竞争，另一方面还表现在周边省份，例如山西、宁夏等地区旅行社对于客源市场的争夺。
2、可替代产品的竞争
旅行社产品属于需求弹性较大的产品，消费者对旅游产品的需求量会随着旅游产品价格的涨跌而发生变化。随着现代化城市进程的加快，呼和浩特市目前满足消费者娱乐需求的服务产品除旅游产品外，还涉及餐饮、棋牌、酒吧、KTV、保健等其他多种产品，这些产品均为旅游业的可替代产品。当旅游产品价格较高或在某方面不能满足消费者需求时，消费者就会考虑选择其他类型的服务产品。
3、消费者旅游需求多样化
随着人们收入水平的提高和国家、企业各种休假制度的鼓励，越来越多的消费者具备了成为旅游者的资金和时间条件。但通过调查，游客已不再满足于传统的全包价团队观光旅游，旅游需求多样化、个性化。目前呼和浩特市旅行社旅游业务管理水平较低、旅游产品单一化的现状已不能适应旅游市场的发展。这样的变化给旅行社带来巨大的发展机会，但也对旅行社生存构成威胁。那些不进行产品革新、仅依靠传统模式发展的旅行社会逐渐失去市场，从而被市场所淘汰。
二、呼和浩特市旅行社发展的战略定位
SWOT分析图提供了四种战略选择（如图1）。当企业处在右上方位置时，表明企业具有很好的内部条件以及众多的外部机会，应该采取增长型战略；当企业处于左上方位置时，表明企业外部有众多机会，但却受到内部劣势的限制，宜采用稳定型战略；当企业处于左下方位置时，表明企业内部情况不佳，外部面临强大威胁，可采取紧缩型战略；最后，当企业处于右下方位置时，表明企业具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多角化经营战略，以分散风险。
随着旅行社企业的日趋成熟和旅游市场的不断完善，呼和浩特旅行社企业目前存在的许多不足和众多挑战，将逐渐减弱和消失。同时，面临国家和地区旅游业蓬勃发展，以及政府大力支持的良好机遇，依托优越的区位、资源和基础设施优势，在今后的发展过程中，呼和浩特市旅行社适宜采用增长型战略定位（如图2）。利用优势和机遇，积极发挥行业协会作用，完善企业经营制度，扩大旅游产品规模和品种，开发特色旅游产品，提高旅游从业人员素质，大力发展旅游电子商务等。■
注释：
①呼和浩特市旅游局电子政务网
②呼和浩特统计局．呼和浩特旅游统计年鉴2010
③呼和浩特市旅游业发展规划http://www．doc88．com/p-908395079418．html
④中华人民共和国国家旅游局，2010年中国旅游业统计公报
⑤呼和浩特市旅游局局长罗琳在2011全市旅游工作会议上的讲话
参考文献：
①陈永发 .旅行社经营与管理（第二版）[M]．北京:高等教育出版社，2008
②冯立伟，杨存栋．内蒙古旅行社发展和经营中的问题与对策[J]．内蒙古财经学院学报，2005（2）
③阳艳秋. 桂林市中国旅行社发展旅游电子商务SWOT分析[J]．大众科技，2010（10）
④姜凤芝. 谈我国中小旅行社现状与发展对策研究[J]．旅游管理研究，2011（2）
⑤于洋. 浅谈我国旅游业的问题及对策[J]. 旅游管理研究，2011（5）
（李晓冬,1979年生，内蒙古呼和浩特人，内蒙古财经学院职业学院经济管理系讲师。研究方向：旅游企业管理）