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【摘 要】随着经济全球化和市场经济的迅速发展，广告营销在我国企业营销战略中发挥着越来越重要的作用，成为了企业营销组合中的一个重要组成部分，同时我们也要意识到，在目前的广告营销现状中，还存在着不少法制问题，需要更多的完善和改进
【关键词】广告；营销；现状；不正当竞争；虚假内容
文章编号：ISSN1006—656X（2014）05-0086-02
从人类学会以物易物开始，广而告之即成为推广自己的商品以获取更大收益的重要营销手段，随着人类社会发展，特别是进入商品经济时代，传统的自给自主的坐商模式被工业化生产的行商模式所取代，“好酒不怕巷子深”已经无法满足竞争日益激烈、商品种类呈爆发式增长的近现代商业模式，广告也由商品的附加属性，逐渐变成了独立于商品的社会经济组成部分。从1873年世界上第一家专业广告公司福贝康丁成立以来，专业的广告媒介出现已经有100多年，广告，已经成为现代经济的推动力之一，而广告的类容，也早已不限于商品，覆盖了社会的方方面面，成为人类社会文明的重要组成部分。
一、广告营销的主要作用
（一）传达商品信息
现代商业经济中，商品数量众多，据我国工商部门统计，我国现有商品种类超过30万种。新的商品需要推向市场，已有的商品需要参与到激烈竞争中，而商品的受体——消费者——因为选择性问题及信息的不对等原因，对于产品的认知度却越来越低，而广告通过文字、色彩、图形，画面等各种形式，能有效而准确的将商品信息传达给消费者，而且能有效地克服时间、地域、受众等阻碍广泛的传达出去。
（二）树立品牌形象
截止2012年我国有效注册商标已超过600万件，企业要想在激烈的竞争中胜出，进而确立企业和产品在消费者中的地位，就必须提高企业和产品的知名度，树立自身品牌形象，从出售商品上升到营销品牌上来。从消费者角度来讲，记住品牌远比记住产品要深刻，而广告的形式（声音，画面等各种感官刺激），正式推销品牌的最好手段。
（三）塑造受众
现代商业的一个重要特征，就是商品并非都有消费者的需求而产生，而消费群体也并非都由需要而决定。广告可以通过感官刺激，美感体验，感召力，英雄形象，概念灌输等各种方式，获得消费者的认可，从而推销产品，而且通过广告持续的宣传、符号化的灌输，潜移默化等形式，可以在已有的消费群体之外培养潜在的消费群体（典型的案例如美国的符号——可口可乐）。
二、我国广告业现状
截至去2013年底，我国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界第二位，继续保持着30%以上的高增长速度。但是，相比发达国家我国广告业仍处在较低发展水平，存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力偏低等问题，广告经营额占国内生产总值的比重也明显偏低（为0.9%，低于发达国家1.4%的普遍比例）。而且呈现以下三个特有“国情”：
（一）广告公司整体实力不强，面临国外广告集团打压
由于我国近现代发展晚，起点低，广告行业经过近30年的高速发展，行业整体上虽然已经初具规模，但是从业公司数量众多，规模普遍较小。而国外特别是西方发达国家，由于进入工业化时间较早，商品经济发达，应运而生的广告业也发展较早，经过上百年的发展，形成了一些大型的广告集团——WPP、Omnicom（奥姆尼康集团）、Publicis（阳狮集团）、IPG和电通五大核心集团。在我国加入WTO之前，就已经有外国资本进入我国的广告业，这些有外资背景的广告公司主要代理国内外大品牌的广告，营业量都非常大。2005年底，我国广告业对外资的全面开放，跨国广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国广告市场，迅速在市场中占据了有利位置（见下表，国内十大广告代理商大多为五大集团投资建立），形成了巨大的行业竞争压力，抢占了行业制高點——包括客户群体和媒体渠道，弱小的国内广告公司不得不接受低层次、低成本的广告合约以求生存，利润稀薄的同时也压缩的广告的投放渠道，反过来又进一步阻碍了国内广告公司的提升。
表1 2010年全球前十大广告代理商排名
表2 2010年我国十大广告代理商排名
（二）传统媒体广告总体下滑，新兴媒体急速扩张
和西方发达国家相比，我国的传统媒体发展时间短，经营手段单一，市场活力明显不足，虽然受我国经济高速发展的带动（在垄断地位的支持下），传统媒体广告投放量依然获得了增长，但是依然显示出明显的危机。2013年，我国传统媒体广告增长比例低于GDP的增幅，根据国家统计局公布的数据，2013年上半年，国内报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，与2012年同期相比下降7.9%，跌幅较2012年上半年有所放缓。从广告资源量看，2013年前三季度，我国杂志的广告资源量下滑21%，报纸和电台广告资源量下滑比例均为17%，而电视广告资源量下滑10%，传统户外广告（含地铁）广告资源量2013年前三季度整体下滑4%。包括电视、报纸、杂志、电台、传统户外广告在内的传统媒体广告市场增速明显放缓。从广告收入上来看，传统媒体中广告经营额唯一增长的是电视广告。虽然其广告资源量也呈下滑趋势，但由于广告价格的上涨，2013年我国电视广告市场经营额达1300亿元，相比2012年，增长11.5%。
而传统媒体广告衰退的直接原因正是互联网媒体的迅猛发。和传统媒体的颓势相反，根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据，今年国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，与去年保持相当的增长速度。这将是互联网发展中的一个重要节点。根据艾瑞咨询机构发布的2013年第三季度中国网络广告核心数据显示，2013年第三季度我国网络广告市场规模达到278.5亿元，较2012年同期增长超过30%。而根据艾瑞咨询的调查哦，超过60%的广告主会在2014年加大网络广告的投放力度，在预计增加投放的广告主中，投放广告的平均增幅达到45%。 （三）区域性差距较大，广告资源分配不均衡。
和我国经济发展水平类似，我国广告业的发展呈现出地区间极端不均衡的状态。2005年，我国经济最发达的上海、广东、北京三个地区的广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%，而处于经济不发达地区的海南、甘肃、宁夏、西藏、青海5省广告经营额总和还不到全国的1%。虽然经过近10年的发展，但是巨大的差距依然存在，以上海为例，截至2013年底，全市共有广告经营单位86107户，占全国总量的22.79%，全市广告营业收入1507亿元，占全国总量的32%。而在广告主企业方面，大量的资源投入在东部发达地区，如一些并非昂贵奢侈的商业品牌，也少见在中西部进行营销活动。诚然，中西部低端市场的开发难度大，远不如发达地区的广告营销环境成熟，但是，随着我国经济的发展，全国范围内的经济差距必然会慢慢缩小，无论是广告主，还是广告商，都应该将长远眼光投向中西部地区，谁能抢先进驻，谁就能占据先机。
二、我国广告营销的主要法制问题
（一）媒体垄断经营，存在着不正当竞争
和国外的广告环境的一个显著不同就是，我国的主要传统媒体（报刊，电视，广播），大多都是以国有或集体所有的形式存在，使得媒体具有很强的垄断地位。正所谓皇帝的女儿不愁嫁，广告市场呈现出买方市场的状态，其结果就是：一，媒介的经营结构过分依赖广告，广告几乎成为惟一的收入来源，使得广告媒介非常脆弱，不利于广告业发展；二，尽管广告在媒介经营资源中占据非常重要的支柱地位，媒介经营却仍然停留在简单粗放的状态——主要手段就是广告涨价，广告价格的涨幅超过了GDP的增速；三，媒体成立自己的广告代理公司，指定所有广告发布业务必须经由其下属的广告公司代理，这种现象称之为“二级代理”，是一种不正当竞争的行为，也造成了广告运作中的暗箱操作和不公平竞争，严重扭曲和损害了正常的代理关系，阻碍了我国广告代理制度的健全，健康的成长，对于整个行业的提升百害无一利。
强势媒体，强势企业，可以组合出很强的营销魅力，而强势媒体，弱势企业，只能是企业和广告代理处于等人一等的被动局面，为迎合媒体而无法坚持自己的营销理念，因此，我国这种渠道垄断的状态，对于广告业甚至是整个商业领域来说，都具有极大的弊端，制约了企业的发展。
（二）广告创意抄袭，内容虚假
一个优秀的广告，必然具有良好的创意，准确的表达，精准的定位，以及良好的市场响应，也就是说，一个好广告，必然能给广告主带来良好的营销效果。那么，不同产品，不同品牌，对广告的抄袭实际上是降低了自身的辨识度，从长远来看，对企业和产品是不利的。但是国内很多广告代理和广告主，恰恰就是看中了这一点，或是利用消费者的隔阂模糊品牌概念，或是盗用他人的广告概念，或直接剽窃他人广告，如果农夫果园抄袭法国果汁，红蜻蜓抄袭意大利品牌T-SHOES等等。使得国内广告水平整体处于较低的层次，反过来拖累品牌形象，在消费者心目中形成了“山寨”不良影响。
而虚假广告，对于企业形象的伤害更深。一是触发《广告法》可能给企业带来法律问题，如著名的“假羊奶粉”時间，使得某些品牌人人喊打，不得不黯然推出奶粉市场。而即使打插边球的所谓“适度夸张”广告，也可能引起消费者的不满、抵触，甚至是对簿公堂，如邢质斌代言医药，郭德纲代言减肥产等，最总也只能消声匿迹。
综上，随着经济全球化和市场经济的迅速发展，广告营销在我国企业营销战略中发挥着越来越重要的作用，成为了企业营销组合中的一个重要组成部分，同时我们也要意识到，在目前的广告营销现状中，还存在着不少法制问题，需要更多的完善和改进。
【关键词】广告；营销；现状；不正当竞争；虚假内容
文章编号：ISSN1006—656X（2014）05-0086-02
从人类学会以物易物开始，广而告之即成为推广自己的商品以获取更大收益的重要营销手段，随着人类社会发展，特别是进入商品经济时代，传统的自给自主的坐商模式被工业化生产的行商模式所取代，“好酒不怕巷子深”已经无法满足竞争日益激烈、商品种类呈爆发式增长的近现代商业模式，广告也由商品的附加属性，逐渐变成了独立于商品的社会经济组成部分。从1873年世界上第一家专业广告公司福贝康丁成立以来，专业的广告媒介出现已经有100多年，广告，已经成为现代经济的推动力之一，而广告的类容，也早已不限于商品，覆盖了社会的方方面面，成为人类社会文明的重要组成部分。
一、广告营销的主要作用
（一）传达商品信息
现代商业经济中，商品数量众多，据我国工商部门统计，我国现有商品种类超过30万种。新的商品需要推向市场，已有的商品需要参与到激烈竞争中，而商品的受体——消费者——因为选择性问题及信息的不对等原因，对于产品的认知度却越来越低，而广告通过文字、色彩、图形，画面等各种形式，能有效而准确的将商品信息传达给消费者，而且能有效地克服时间、地域、受众等阻碍广泛的传达出去。
（二）树立品牌形象
截止2012年我国有效注册商标已超过600万件，企业要想在激烈的竞争中胜出，进而确立企业和产品在消费者中的地位，就必须提高企业和产品的知名度，树立自身品牌形象，从出售商品上升到营销品牌上来。从消费者角度来讲，记住品牌远比记住产品要深刻，而广告的形式（声音，画面等各种感官刺激），正式推销品牌的最好手段。
（三）塑造受众
现代商业的一个重要特征，就是商品并非都有消费者的需求而产生，而消费群体也并非都由需要而决定。广告可以通过感官刺激，美感体验，感召力，英雄形象，概念灌输等各种方式，获得消费者的认可，从而推销产品，而且通过广告持续的宣传、符号化的灌输，潜移默化等形式，可以在已有的消费群体之外培养潜在的消费群体（典型的案例如美国的符号——可口可乐）。
二、我国广告业现状
截至去2013年底，我国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界第二位，继续保持着30%以上的高增长速度。但是，相比发达国家我国广告业仍处在较低发展水平，存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力偏低等问题，广告经营额占国内生产总值的比重也明显偏低（为0.9%，低于发达国家1.4%的普遍比例）。而且呈现以下三个特有“国情”：
（一）广告公司整体实力不强，面临国外广告集团打压
由于我国近现代发展晚，起点低，广告行业经过近30年的高速发展，行业整体上虽然已经初具规模，但是从业公司数量众多，规模普遍较小。而国外特别是西方发达国家，由于进入工业化时间较早，商品经济发达，应运而生的广告业也发展较早，经过上百年的发展，形成了一些大型的广告集团——WPP、Omnicom（奥姆尼康集团）、Publicis（阳狮集团）、IPG和电通五大核心集团。在我国加入WTO之前，就已经有外国资本进入我国的广告业，这些有外资背景的广告公司主要代理国内外大品牌的广告，营业量都非常大。2005年底，我国广告业对外资的全面开放，跨国广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国广告市场，迅速在市场中占据了有利位置（见下表，国内十大广告代理商大多为五大集团投资建立），形成了巨大的行业竞争压力，抢占了行业制高點——包括客户群体和媒体渠道，弱小的国内广告公司不得不接受低层次、低成本的广告合约以求生存，利润稀薄的同时也压缩的广告的投放渠道，反过来又进一步阻碍了国内广告公司的提升。
表1 2010年全球前十大广告代理商排名
表2 2010年我国十大广告代理商排名
（二）传统媒体广告总体下滑，新兴媒体急速扩张
和西方发达国家相比，我国的传统媒体发展时间短，经营手段单一，市场活力明显不足，虽然受我国经济高速发展的带动（在垄断地位的支持下），传统媒体广告投放量依然获得了增长，但是依然显示出明显的危机。2013年，我国传统媒体广告增长比例低于GDP的增幅，根据国家统计局公布的数据，2013年上半年，国内报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，与2012年同期相比下降7.9%，跌幅较2012年上半年有所放缓。从广告资源量看，2013年前三季度，我国杂志的广告资源量下滑21%，报纸和电台广告资源量下滑比例均为17%，而电视广告资源量下滑10%，传统户外广告（含地铁）广告资源量2013年前三季度整体下滑4%。包括电视、报纸、杂志、电台、传统户外广告在内的传统媒体广告市场增速明显放缓。从广告收入上来看，传统媒体中广告经营额唯一增长的是电视广告。虽然其广告资源量也呈下滑趋势，但由于广告价格的上涨，2013年我国电视广告市场经营额达1300亿元，相比2012年，增长11.5%。
而传统媒体广告衰退的直接原因正是互联网媒体的迅猛发。和传统媒体的颓势相反，根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据，今年国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，与去年保持相当的增长速度。这将是互联网发展中的一个重要节点。根据艾瑞咨询机构发布的2013年第三季度中国网络广告核心数据显示，2013年第三季度我国网络广告市场规模达到278.5亿元，较2012年同期增长超过30%。而根据艾瑞咨询的调查哦，超过60%的广告主会在2014年加大网络广告的投放力度，在预计增加投放的广告主中，投放广告的平均增幅达到45%。 （三）区域性差距较大，广告资源分配不均衡。
和我国经济发展水平类似，我国广告业的发展呈现出地区间极端不均衡的状态。2005年，我国经济最发达的上海、广东、北京三个地区的广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%，而处于经济不发达地区的海南、甘肃、宁夏、西藏、青海5省广告经营额总和还不到全国的1%。虽然经过近10年的发展，但是巨大的差距依然存在，以上海为例，截至2013年底，全市共有广告经营单位86107户，占全国总量的22.79%，全市广告营业收入1507亿元，占全国总量的32%。而在广告主企业方面，大量的资源投入在东部发达地区，如一些并非昂贵奢侈的商业品牌，也少见在中西部进行营销活动。诚然，中西部低端市场的开发难度大，远不如发达地区的广告营销环境成熟，但是，随着我国经济的发展，全国范围内的经济差距必然会慢慢缩小，无论是广告主，还是广告商，都应该将长远眼光投向中西部地区，谁能抢先进驻，谁就能占据先机。
二、我国广告营销的主要法制问题
（一）媒体垄断经营，存在着不正当竞争
和国外的广告环境的一个显著不同就是，我国的主要传统媒体（报刊，电视，广播），大多都是以国有或集体所有的形式存在，使得媒体具有很强的垄断地位。正所谓皇帝的女儿不愁嫁，广告市场呈现出买方市场的状态，其结果就是：一，媒介的经营结构过分依赖广告，广告几乎成为惟一的收入来源，使得广告媒介非常脆弱，不利于广告业发展；二，尽管广告在媒介经营资源中占据非常重要的支柱地位，媒介经营却仍然停留在简单粗放的状态——主要手段就是广告涨价，广告价格的涨幅超过了GDP的增速；三，媒体成立自己的广告代理公司，指定所有广告发布业务必须经由其下属的广告公司代理，这种现象称之为“二级代理”，是一种不正当竞争的行为，也造成了广告运作中的暗箱操作和不公平竞争，严重扭曲和损害了正常的代理关系，阻碍了我国广告代理制度的健全，健康的成长，对于整个行业的提升百害无一利。
强势媒体，强势企业，可以组合出很强的营销魅力，而强势媒体，弱势企业，只能是企业和广告代理处于等人一等的被动局面，为迎合媒体而无法坚持自己的营销理念，因此，我国这种渠道垄断的状态，对于广告业甚至是整个商业领域来说，都具有极大的弊端，制约了企业的发展。
（二）广告创意抄袭，内容虚假
一个优秀的广告，必然具有良好的创意，准确的表达，精准的定位，以及良好的市场响应，也就是说，一个好广告，必然能给广告主带来良好的营销效果。那么，不同产品，不同品牌，对广告的抄袭实际上是降低了自身的辨识度，从长远来看，对企业和产品是不利的。但是国内很多广告代理和广告主，恰恰就是看中了这一点，或是利用消费者的隔阂模糊品牌概念，或是盗用他人的广告概念，或直接剽窃他人广告，如果农夫果园抄袭法国果汁，红蜻蜓抄袭意大利品牌T-SHOES等等。使得国内广告水平整体处于较低的层次，反过来拖累品牌形象，在消费者心目中形成了“山寨”不良影响。
而虚假广告，对于企业形象的伤害更深。一是触发《广告法》可能给企业带来法律问题，如著名的“假羊奶粉”時间，使得某些品牌人人喊打，不得不黯然推出奶粉市场。而即使打插边球的所谓“适度夸张”广告，也可能引起消费者的不满、抵触，甚至是对簿公堂，如邢质斌代言医药，郭德纲代言减肥产等，最总也只能消声匿迹。
综上，随着经济全球化和市场经济的迅速发展，广告营销在我国企业营销战略中发挥着越来越重要的作用，成为了企业营销组合中的一个重要组成部分，同时我们也要意识到，在目前的广告营销现状中，还存在着不少法制问题，需要更多的完善和改进。