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[摘要]旅游者是低碳旅游开发的关键。文章以武陵源景区为例，构建自然遗产地低碳旅游开发中旅游者参与意愿的结构方程模型，探讨低碳旅游环境、旅游者低碳消费习惯和低碳旅游参与意愿的关系。研究发现，低碳旅游环境对旅游者的低碳参与意愿具有显著的正向影响，旅游环境对旅游者的低碳消费习惯不具有显著的影响，旅游者的低碳消费习惯对其低碳旅游意愿具有显著的正向影响。相比低碳旅游环境建设，旅游者低碳习惯培育在低碳旅游发展中的效应更加明显，所以低碳旅游开发中需要强化旅游者的主体作用，通过强制和引导相结合的措施，不断培育旅游者的低碳旅游习惯。
[关键词]低碳旅游；旅游环境；消费习惯；参与意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1 引言
旅游业因资源消耗和污染排放较少被称为“无烟工业”，但随着产业规模的不断扩大，旅游业整体的碳排放在不断增加，特别是旅游交通、住宿和游览的碳排放更加明显，降低旅游中的碳排放成为低碳经济的重要内容。2009年11月，国务院发布的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，倡导低碳旅游方式，支持宾馆、景区景点等运用节能减排技术等系列措施，并要求A级景区3年内能耗降低20%。当前，低碳旅游已经成为旅游研究的热点，其概念最早见于2009年5月由世界经济论坛发布的《走向低碳的旅行及旅游业》报告，以低能耗、低污染为基础，倡导旅游者在旅行中尽量减少碳排放，实现旅游方式的绿色生态和循环高效。考虑到旅游者是实施低碳旅游的关键，因此，从旅游者消费习惯人手分析低碳旅游的实施路径具有重要的现实意义。
国外对低碳旅游的研究侧重于利用定量模型，如史密斯和罗杰（Smith & Rodger）关于旅游交通活动CO2排放量的定量测算，郭和陈（Kuo & Chen）的研究结论显示旅游者消耗量与废弃物排放量均超过当地居民日常用量，皮特斯和迪布瓦（Peeters &Dubois）发现，旅游者对全球CO2的排放负有4.4%的责任。贝肯纳等（Beckena，et al.）研究发现，旅游业能源消耗量与旅游者行为具有很强的相关性，林（Lin）对台湾的实证研究发现私家车的碳排放危害程度大于其他交通工具，但是理查德（Richard）认为征收碳税将影响到旅游者对旅游目的地的选择，故通过改变旅游行为可以降低CO2排放量。国内对低碳旅游的研究起步较晚，内容涉及对低碳旅游的概念辨析和特征剖析、旅游六要素的低碳化表现形式、低碳旅游城市发展的基本层面、低碳旅游发展思路和低碳旅游发展动力体系构建等层面。从研究方法来看，学者大都从理论层面或者案例层面对低碳旅游的实施路径进行了探索，理论研究强调低碳旅游的核心是在旅游业内发展低碳经济、创新低碳技术和改变发展模式，在实施过程中要从政府领导、主体参与和重点领域突破等方面建立低碳旅游实施机制。案例研究显示，低碳旅游业在实施过程中必须以低碳技术创新为核心，以制度创新为依据。
由以上文献可知，目前国内对低碳旅游的研究多从低碳旅游的实施主体如景区、政府和企业的视角人手，鲜有从旅游者行为、特征、需求等视角进行的研究，同时定量化的研究成果也比较匮乏。武陵源景区作为我国首家世界自然遗产，随着旅游者的增加和旅游资源的深度开发，生态环境的压力逐渐加大，实施低碳旅游开发对于区域旅游产业形成低碳良性循环具有重要的现实意义。因此，本文以武陵源为例，尝试通过定量模型和实地调查方法，构建旅游环境、旅游者消费习惯与低碳旅游参与意愿的结构方程模型，以期为武陵源旅游开发模式转变提供可操作的建议，也为我国自然遗产地的低碳旅游景区建设提供相关的参考。
2 研究假设与概念模型
旅游者作为旅游活动的消费者和核心主体，其低碳旅游活动是实现低碳旅游的关键。考虑到低碳旅游作为一种新型旅游方式，普及程度不高，而青年人群作为未来社会潮流和消费时尚的引领者，具有引领消费时尚和改变消费结构的重要作用，这个群体的低碳旅游消费意愿可以较好地体现当前低碳旅游发展的问题，了解其低碳旅游参与意愿对于推进低碳旅游景区的建设具有重要意义。因此，本文以青年人群为调查和研究对象，分析低碳旅游参与意愿的影响机制。
2.1 研究假设
低碳旅游作为一种新型旅游发展模式，景区需打造低碳旅游发展的氛围和环境，引导旅游者进行低碳旅游。不少自然景区构建低碳交通体系，推进低碳旅游的发展，如九寨沟等旅游景区禁止机动车进入，峨眉山实行统一乘坐旅游交通大巴，中山陵景区出台黄标车限行规定；不少地区还通过技术创新打造低碳旅游吸引物，引导更多旅游者参与低碳旅游，如山东德州的日月坛微排大厦和天地温泉，广东增城提出的“绿道旅游”领先模式。王润等提出低碳旅游的开展需要低碳交通和更节能的住宿方式实现对旅游者的引导；马勇等提出低碳旅游发展首先要从旅游目的地评价和建设做起，使之成为节能减排外、倡导低碳旅游的典范；李晓琴和银元提出低碳旅游景区建设除了节能减排外，还要从景区资源环境、减排技术、消费经营和政策理念等层面分析。低碳旅游环境是低碳旅游开展的重要保障，低碳旅游氛围的营造对旅游者的低碳旅游参与意愿具有显著影响。据此，本文提出假设1：
H1：低碳旅游环境对旅游者的低碳旅游参与意愿具有正向的影响。
低碳旅游理念是开展低碳旅游的基础，旅游者作为旅游产品的最终消费者，其观念直接决定了低碳旅游能否实施。作为一种全新旅游理念，低碳旅游倡导公共交通和电动车、自行车等低碳方式，强调扭转旅游中的奢华与浪费现象，强调清洁、方便、舒适的旅游功能。不少组织和团体倡导的骑自行车旅游和徒步旅游，将旅游过程中的垃圾带回等活动，在旅游接待服务中禁止使用一次性用品，引导旅游者的低碳意识，都对旅游者的消费习惯产生了重要的影响。唐承财等提出旅游目的地建设与管理应采用低碳技术与清洁能源，加强旅游交通、旅游住宿、旅游活动的低碳化建设与管理；李晓琴和银元认为，旅游者作为低碳旅游产品的最终消费者，通过政府政策引导和企业低碳营销的辐射可主动或被动地形成低碳旅游消费行为。综上，旅游环境和氛围对旅游者的消费观念具有明显影响。据此，本文提出假设2： H2：低碳旅游环境对旅游者的低碳旅游消费习惯具有正向的影响。
旅游者的低碳消费习惯是低碳旅游的重要环节，但是实施难度较大。国外研究表明，多数旅游者已意识到低碳旅游行为的重要性，但却不愿改变消费模式，如定期进行国际旅游的旅游者对全球环境恶化的感触最多却最不愿改变旅游行为，旅游者认为单凭个人力量难以解决，同时也缺乏外界的约束。对此，张庆庆和刘春济的研究表明，大学生的低碳旅游消费意向是建立在生活习惯和日常行为方式基础上的；吴铀生和马胜认为，人们旅游中传统的生活方式和消费模式是制约低碳旅游发展的主要瓶颈；吴卫发现，低碳旅游态度和低碳旅游行为之间呈现较弱的相关性。综上，低碳旅游习惯的养成对于旅游者低碳旅游的参与意愿具有明显的影响。据此，本研究提出假设3：
H3：旅游者的低碳消费习惯对其低碳旅游参与意愿具有正向的影响。
2.2 概念模型
根据上述假设，本文在回顾旅游者低碳旅游环境、旅游者低碳消费习惯与低碳旅游参与意愿相关文献基础上，构建低碳旅游景区开发中的低碳旅游环境、旅游者低碳旅游习惯和低碳旅游参与意愿的概念模型（如图1），探讨旅游者低碳旅游参与意愿的影响机制。此模型是包含3个潜变量的概念模型，其中，景区的低碳旅游环境是外生潜变量，旅游者的低碳消费习惯与低碳旅游参与意愿是内生潜变量。潜变量之间存在3种假设路径，各假设路径说明变量之间的显著因果关系（以“+”表示正向关系，“-”表示负向关系）。
3 研究方法设计
3.1 观测指标选取
本文采用问卷调查法获取原始资料，低碳旅游环境、旅游者低碳消费习惯和参与意愿都是概念模型中的潜变量，不能直接测量，因此必须设计相应的观测变量。为保证问卷的效度，本文参考了大量的国内外文献，并经过专家的评分判断和小范围的预测试，对测量指标进行了删减和优化，最终选择3组观测变量，共计36个测量指标。
（1）低碳旅游环境指标。低碳旅游环境主要是为旅游者进行低碳旅游提供的支持和服务，综合相关文献，本文主要从低碳吸引物、管理制度和旅游设施3个维度进行测量。旅游吸引物是低碳旅游景区发展的核心，旅游接待设施是低碳旅游景区发展的基础，低碳旅游管理是低碳旅游景区发展的保障。其中，低碳吸引物主要包括产品类型、服务质量和吸引力等；旅游设施主要包括交通、娱乐和食宿设施等；管理制度主要包括政策、法规和制度落实等。问卷中测量指标包括旅游者的低碳吸引物4项、管理制度4项、旅游设施4项，共计12项指标。
（2）消费习惯指标。消费习惯是旅游者在旅游活动中的一贯消费行为，包括旅游者低碳旅行、低碳餐饮、低碳住宿、低碳游览、低碳购物、低碳娱乐等低碳消费习惯的各种行为。综合文献资料，本文按照消费习惯的内容，测量指标选择旅游者的环保习惯、节约习惯和其他习惯3个维度的观测变量。其中，环保习惯主要包括低碳出游方式、减少垃圾、简单包装等；节约习惯主要包括减少一次性用品的使用、自带旅游用品、经济型住宿等；其他习惯主要包括劝说和制止非低碳行为等。问卷中测量指标包括旅游者的节约习惯4项、环保习惯4项、其他习惯4项，共计12项指标。
（3）参与意愿指标。参与意愿是旅游者参与低碳景区的倾向性，依据相关研究，旅游者参与意愿主要体现在对低碳旅游的关注程度、支持程度和选择倾向等层面，包括关注低碳和节约环保的旅游方法，优先选择低碳景区，在旅游中选择低碳交通方式，自带旅游常用品，尽量少用一次性用品，主动体验低碳旅游项目和活动，抵制奢侈和高碳旅游项目，减少旅游活动的碳排放等方面。其中，关注程度主要包括了解相关的概念和低碳方法等；支持程度主要包括支持景区建设、遵守相关制度和规范等；选择倾向主要包括优先选择、主动参与等。问卷中测量指标包括旅游者的关注程度4项、支持程度4项、选择倾向4项，共计12项指标。
3.2 问卷设计与数据采集
问卷分为两部分。第一部分主要针对低碳旅游环境、旅游者低碳消费习惯和参与意愿等测量指标进行调查，采用李克特5级量表进行测量，根据李克特量表的要求，相关测量变量都以陈述句的形式出现，并依其赞同程度由低到高赋值为1到5分；第二部分主要是旅游者的基本资料，采用类别尺度，搜集包括年龄、性别、文化程度、职业和收入等人口统计特征信息。
2012年4～5月，选择张家界武陵源自然遗产地对旅游者进行问卷调查。问卷主要针对武陵源景区旅游者展开，借助景区工作人员和政府相关工作人员的帮助，采取现场填答现场回收方式，以保证调查问卷的有效回收。共发放500份问卷，剔除回收问卷中不符合要求的问卷46份，实际回收有效问卷454份，有效问卷回收率为90.4%。运用SPSS16.0统计分析软件和Amos7.0结构方程模型软件对有效问卷进行分析。
3.3 武陵源自然遗产低碳旅游概况
低碳景区作为低碳旅游的关键，已得到不少地区的重视，2010年，安徽黄山、陕西华山、四川峨眉山、吉林长白山等低碳建设成绩突出的自然景区获得“全国低碳旅游实验区”称号。张家界武陵源景区作为我国首个世界自然遗产地，有关监测显示其核心景区空气质量全优，且各项指标均优于国家标准，每立方厘米空气中达8万～10万负氧离子，号称“天然氧吧”。为保护景区的环境质量，武陵源在低碳旅游概念提出前已在实践低碳旅游措施，如在核心景区以混合动力巴士和电瓶车等环保车作为交通工具，以减少碳排放量，并号召旅游者尽量少用一次性用品，不随手丢弃垃圾。但这些措施不够系统，也未上升到政府政策层面上大力倡导和推广。2010年12月，国家旅游局将张家界、成都、秦皇岛和舟山作为全国首批旅游综合改革试点市，为武陵源的低碳旅游开发提供了重要的机遇和保障。绿色、环保、低碳是武陵源自然遗产的主要卖点，利用景区优质和原生态自然环境打造低碳旅游景区品牌，对武陵源景区的可持续发展具有重要意义。
4 实证结果分析 4.1 样本描述性统计分析
考虑到青年人是未来进行低碳旅游的主力，本次调研中根据笔者的目测对被调查者的年龄特征进行了大致的筛选，故年龄层次集中在20～40岁，大部分被调查者已经工作，还有少部分学生，其他年龄段旅游者很少，受访旅游者样本的人口统计学特征主要包括以下方面：（1）从性别来看，男性占47.4%，女性占52.6%。（2）文化程度方面，高中及以下147人，占总人数的32.4%，大专与本科203人，占总数的44.7%，研究生学历104人，占22.9%。（3）从职业来看，公司职员人数最多，达到250人，占55.1%，学生92人，占20.3%，教师和公务员等60人，占13.2%，其他人员52人，占11.4%。（4）从月均收入情况来看，2000元以下的176人，占38.7%，2001～4000元的有226人，比例最大，占49.8%，4001元以上的数量较少，只有52人，占11.5%。
4.2 问卷的信度与效度检验
信度是检验问卷测量结果是否可靠、一致和稳定的指标，即测验结果是否体现被测者的稳定性和一贯性等真实特征。Cronbach’sα系数是测量信度的主要指标，根据相关文献，Cronbach’sα系数值越大则表明可信度越高。一般来说，Cronbach’sα值大于0.70可以认为测量结果的一致性较好，属于较高信度；Cronbach’sα值在0.50和0.70之间时表明其信度可取；低于0.40则表明测量信度较差，数据结果不可信。本文采用Cronbach’sα系数对模型中的3个潜变量的观测指标进行信度检验，结果如表1所示。可以发现，3个潜变量中低碳意愿的Cronbach’s α系数为0.767，消费习惯的Cronbach’sα系数为0.708，低碳环境的Cronbach’sα系数为0.799，均高于0.70，说明问卷测量结果具有较高的可信度。
效度是指测量工具准确测出所需测量内容的程度，测量结果与所测内容越吻合，则观测变量的效度越高。除了在问卷设计中通过专家咨询和预测试保证问卷内容效度外，为进一步验证问卷的效度，本文利用SPSS16.0软件对测量结果进行探索性因子分析，研究各观测变量因子载荷的大小。根据计算结果（如表1）可以发现，各观测变量的因子载荷都大于0.5的临界值标准，除了其他习惯观测指标的因子载荷只有0.55较低之外，其他都在0.69以上，说明观测指标对其所对应潜变量的影响程度都比较高，因此观测变量都具有较好的效度。
4.3 测量模型分析
本文利用极大似然法（maximum likelihood）对样本数据进行参数估计，采用结构方程模型软件Amos7.0对模型进行路径系数的回归估计，并对模型进行拟合性检验。检验概念模型与样本数据拟合性的适配度指标主要包括绝对适配度指标（x2/df的p值、GFI、AGFI、RMR和RMSEA等）、增值适配度指标（NFI和NNFI等）和简约适配度指标（PNFI和PGFI等）3种。按照结构方程模型的相关研究成果，一般要求模型x2/df值的显著性概率p值大于0.05，要求绝对适配度指标（GFI）、调整适配度指数（AGFI）、增值适配度指标（NFI）大于0.9，要求简约调整适配度指数（PNFI）大于0.5，另外还要求绝对适配度指标残差均方根RMR小于0.05，渐进误差均方根（RMSEA）小于0.08，满足这些条件模型才有较好的拟合性。因此，本文将选取x2/df的p值、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、NFI、PNFI等指标进行拟合性检验。根据Amos7.0适配度指标的分析结果可以发现，该模型主要拟合指标x2/df=1.632，其显著性水平p=0.242，明显的大于0.05；绝对适配度指标GFI=0.977，其调整指标AGFI=0.941，增值适配度指标NFI=0.927，都明显大于0.9；简约调整适配度指标PNFI=0.685，大于0.5；另外，绝对适配度指标RMR=0.043，小于0.05，RMSEA=0.051，小于0.08。可以发现，这些指标都达到相关的临界值要求，说明模型的整体拟合性比较好。
4.4 结构模型分析
结构模型分析的目的主要是检验结果与概念模型之间是否一致，并检验所提假设是否可得到模型结果的支持，检验模型假设是否成立主要依据标准化路径系数的显著性。一般来说，路径系数越大，表示变量之间的相互关系越紧密，变量的影响越大。从Amos7.0的结构模型回归分析结果（表2）可以发现，结构模型中的标准化路径系数在0.176至0.718之间，且多数系数的p值在0.001的水平上达到显著。根据Amos7.0分析得到的标准化路径系数可以发现：
（1）低碳旅游环境对旅游者低碳旅游参与意愿的绝对路径系数为0.258，而标准路径系数达到0.427，其p值小于0.001，说明旅游环境对旅游者的低碳参与意愿具有正向的影响，假设1得证。
（2）低碳旅游环境对旅游者低碳旅游消费习惯的绝对路径系数为0.156，而标准路径系数为0.176，其p值大于0.05，说明旅游环境对旅游者的低碳消费习惯不具有显著的影响，假设2不成立。
（3）旅游者低碳消费习惯对其低碳旅游参与意愿的绝对路径系数为0.427，标准路径系数为0.587，其p值小于0.001，说明旅游者的低碳消费习惯对其低碳旅游意愿具有正向影响，假设3得证。
（4）观测变量对潜变量的标准化路径系数都在0.38以上，所有系数的p值都在0.05以下，多数p值都小于0.001，所以都具有比较好的显著性。
4.5 结构模型修正分析
根据结构模型的分析结果可以发现，其他习惯对低碳消费习惯的标准路径系数只有0.264，尽管在0.05水平上显著但仍然偏低，另外，低碳旅游环境对低碳消费习惯无显著影响，因此可删除这两个路径，对模型进行修正。修正后的模型结果如表3所示。 可以发现，删除两个路径系数后，现有的路径系数都具有良好的显著性，与原有模型相比虽有一定的变化，但是很不显著，对模型的结论也并无显著的影响，故前面的结论仍然成立。结合模型的MI修正指标分析，未发现修正指标，故此模型无需再次修正，最终的路径系数如图2所示。
5 结论与建议
本文以低碳经济和旅游心理学相关理论为基础，运用结构方程模型，通过对武陵源自然遗产地旅游者的调研，实证研究旅游者低碳旅游参与意愿的影响机制。在当前低碳旅游成为趋势的背景下，本研究成果对区域低碳旅游开发具有一定的指导意义。研究结果显示：
（1）旅游环境对旅游者的低碳参与意愿具有显著的正向影响。这个结论再次说明，低碳旅游环境是旅游者进行低碳旅游的基本条件，必须从低碳旅游产品开发、低碳旅游设施建设和低碳管理制度完善等方面人手，通过低碳景区建设来增强低碳旅游的示范效应。首先，要积极营造低碳旅游吸引物，如通过科学策划提高自行车游和徒步游的内容，通过先进技术将旅游展演转移到白天进行；其次，要利用低碳技术改造现有的旅游设施，及时引进节能减排技术，对区域内的旅游接待设施实施低碳化建设；第三，要从制度层面完善低碳旅游的管理，制定低碳旅游体验的评估指标和监督机构，建立科学的低碳旅游考评指标体系，实现对旅游景区考评和管理的制度化。
（2）旅游环境对旅游者低碳消费习惯的影响不显著。这个结论说明，低碳旅游环境和低碳景区的开发并不直接改变旅游者的消费习惯，或者不会明显地影响旅游者的消费习惯，旅游者在低碳旅游中往往倾向于呼吁政府和企业首先行动，而忽视自己的责任。旅游者即使意识到低碳的重要性，或者身处低碳旅游情景，改变旅游习惯也存在极大的难度，所以旅游者低碳消费习惯的培育要从旅游者本身特性人手，强化旅游者的主体作用。
（3）旅游者的低碳消费习惯对其低碳旅游意愿具有显著的正向影响。这个结论说明，低碳旅游的参与意愿与旅游者自身习惯的关系更加密切，良好的低碳旅游消费习惯，如环保的习惯和节约的习惯，对于其低碳旅游的参与意愿影响显著。低碳旅游更多是一种良好消费习惯的培养，低碳旅游开发中必须争取旅游者的理解和支持，在加强低碳消费习惯引导的同时，还可制定灵活的低碳鼓励措施，如对低碳旅游参与者提供优惠门票和住宿餐饮折扣等，逐渐改变其消费习惯。
（4）相比环境建设，旅游者低碳习惯在低碳旅游发展中的效应更加明显。根据标准化路径系数的比较可以发现，低碳环境对低碳参与意愿的影响路径系数为0.427，而低碳习惯对低碳旅游参与意愿的影响路径系数则达到0.587，明显高于低碳环境的影响。虽然加大低碳旅游技术创新，增强低碳旅游对旅游者的吸引力非常重要，但是旅游者低碳意识和低碳消费习惯的培育更是关键。如对旅游者个人进行碳排放的测量，使其感受到自己在低碳旅游中的重要性，同时要从法律上、制度上和激励措施上不断完善，通过强制和引导相结合的措施，不断地培育旅游者的低碳旅游习惯。
当然，由于研究范围和数据的局限性，本文对旅游者低碳旅游参与意愿的研究还不够完整，考虑的因素有限，特别是对旅游者本身的低碳旅游习惯形成问题研究不够，未来可以从旅游者本身的更多特征入手，对不同职业的旅游者或者不同年龄段旅游者的习惯差异对旅游者的低碳旅游参与意愿进行对比；或者添加中介变量，研究旅游者低碳旅游参与意愿的机理和路径问题。
[关键词]低碳旅游；旅游环境；消费习惯；参与意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1 引言
旅游业因资源消耗和污染排放较少被称为“无烟工业”，但随着产业规模的不断扩大，旅游业整体的碳排放在不断增加，特别是旅游交通、住宿和游览的碳排放更加明显，降低旅游中的碳排放成为低碳经济的重要内容。2009年11月，国务院发布的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，倡导低碳旅游方式，支持宾馆、景区景点等运用节能减排技术等系列措施，并要求A级景区3年内能耗降低20%。当前，低碳旅游已经成为旅游研究的热点，其概念最早见于2009年5月由世界经济论坛发布的《走向低碳的旅行及旅游业》报告，以低能耗、低污染为基础，倡导旅游者在旅行中尽量减少碳排放，实现旅游方式的绿色生态和循环高效。考虑到旅游者是实施低碳旅游的关键，因此，从旅游者消费习惯人手分析低碳旅游的实施路径具有重要的现实意义。
国外对低碳旅游的研究侧重于利用定量模型，如史密斯和罗杰（Smith & Rodger）关于旅游交通活动CO2排放量的定量测算，郭和陈（Kuo & Chen）的研究结论显示旅游者消耗量与废弃物排放量均超过当地居民日常用量，皮特斯和迪布瓦（Peeters &Dubois）发现，旅游者对全球CO2的排放负有4.4%的责任。贝肯纳等（Beckena，et al.）研究发现，旅游业能源消耗量与旅游者行为具有很强的相关性，林（Lin）对台湾的实证研究发现私家车的碳排放危害程度大于其他交通工具，但是理查德（Richard）认为征收碳税将影响到旅游者对旅游目的地的选择，故通过改变旅游行为可以降低CO2排放量。国内对低碳旅游的研究起步较晚，内容涉及对低碳旅游的概念辨析和特征剖析、旅游六要素的低碳化表现形式、低碳旅游城市发展的基本层面、低碳旅游发展思路和低碳旅游发展动力体系构建等层面。从研究方法来看，学者大都从理论层面或者案例层面对低碳旅游的实施路径进行了探索，理论研究强调低碳旅游的核心是在旅游业内发展低碳经济、创新低碳技术和改变发展模式，在实施过程中要从政府领导、主体参与和重点领域突破等方面建立低碳旅游实施机制。案例研究显示，低碳旅游业在实施过程中必须以低碳技术创新为核心，以制度创新为依据。
由以上文献可知，目前国内对低碳旅游的研究多从低碳旅游的实施主体如景区、政府和企业的视角人手，鲜有从旅游者行为、特征、需求等视角进行的研究，同时定量化的研究成果也比较匮乏。武陵源景区作为我国首家世界自然遗产，随着旅游者的增加和旅游资源的深度开发，生态环境的压力逐渐加大，实施低碳旅游开发对于区域旅游产业形成低碳良性循环具有重要的现实意义。因此，本文以武陵源为例，尝试通过定量模型和实地调查方法，构建旅游环境、旅游者消费习惯与低碳旅游参与意愿的结构方程模型，以期为武陵源旅游开发模式转变提供可操作的建议，也为我国自然遗产地的低碳旅游景区建设提供相关的参考。
2 研究假设与概念模型
旅游者作为旅游活动的消费者和核心主体，其低碳旅游活动是实现低碳旅游的关键。考虑到低碳旅游作为一种新型旅游方式，普及程度不高，而青年人群作为未来社会潮流和消费时尚的引领者，具有引领消费时尚和改变消费结构的重要作用，这个群体的低碳旅游消费意愿可以较好地体现当前低碳旅游发展的问题，了解其低碳旅游参与意愿对于推进低碳旅游景区的建设具有重要意义。因此，本文以青年人群为调查和研究对象，分析低碳旅游参与意愿的影响机制。
2.1 研究假设
低碳旅游作为一种新型旅游发展模式，景区需打造低碳旅游发展的氛围和环境，引导旅游者进行低碳旅游。不少自然景区构建低碳交通体系，推进低碳旅游的发展，如九寨沟等旅游景区禁止机动车进入，峨眉山实行统一乘坐旅游交通大巴，中山陵景区出台黄标车限行规定；不少地区还通过技术创新打造低碳旅游吸引物，引导更多旅游者参与低碳旅游，如山东德州的日月坛微排大厦和天地温泉，广东增城提出的“绿道旅游”领先模式。王润等提出低碳旅游的开展需要低碳交通和更节能的住宿方式实现对旅游者的引导；马勇等提出低碳旅游发展首先要从旅游目的地评价和建设做起，使之成为节能减排外、倡导低碳旅游的典范；李晓琴和银元提出低碳旅游景区建设除了节能减排外，还要从景区资源环境、减排技术、消费经营和政策理念等层面分析。低碳旅游环境是低碳旅游开展的重要保障，低碳旅游氛围的营造对旅游者的低碳旅游参与意愿具有显著影响。据此，本文提出假设1：
H1：低碳旅游环境对旅游者的低碳旅游参与意愿具有正向的影响。
低碳旅游理念是开展低碳旅游的基础，旅游者作为旅游产品的最终消费者，其观念直接决定了低碳旅游能否实施。作为一种全新旅游理念，低碳旅游倡导公共交通和电动车、自行车等低碳方式，强调扭转旅游中的奢华与浪费现象，强调清洁、方便、舒适的旅游功能。不少组织和团体倡导的骑自行车旅游和徒步旅游，将旅游过程中的垃圾带回等活动，在旅游接待服务中禁止使用一次性用品，引导旅游者的低碳意识，都对旅游者的消费习惯产生了重要的影响。唐承财等提出旅游目的地建设与管理应采用低碳技术与清洁能源，加强旅游交通、旅游住宿、旅游活动的低碳化建设与管理；李晓琴和银元认为，旅游者作为低碳旅游产品的最终消费者，通过政府政策引导和企业低碳营销的辐射可主动或被动地形成低碳旅游消费行为。综上，旅游环境和氛围对旅游者的消费观念具有明显影响。据此，本文提出假设2： H2：低碳旅游环境对旅游者的低碳旅游消费习惯具有正向的影响。
旅游者的低碳消费习惯是低碳旅游的重要环节，但是实施难度较大。国外研究表明，多数旅游者已意识到低碳旅游行为的重要性，但却不愿改变消费模式，如定期进行国际旅游的旅游者对全球环境恶化的感触最多却最不愿改变旅游行为，旅游者认为单凭个人力量难以解决，同时也缺乏外界的约束。对此，张庆庆和刘春济的研究表明，大学生的低碳旅游消费意向是建立在生活习惯和日常行为方式基础上的；吴铀生和马胜认为，人们旅游中传统的生活方式和消费模式是制约低碳旅游发展的主要瓶颈；吴卫发现，低碳旅游态度和低碳旅游行为之间呈现较弱的相关性。综上，低碳旅游习惯的养成对于旅游者低碳旅游的参与意愿具有明显的影响。据此，本研究提出假设3：
H3：旅游者的低碳消费习惯对其低碳旅游参与意愿具有正向的影响。
2.2 概念模型
根据上述假设，本文在回顾旅游者低碳旅游环境、旅游者低碳消费习惯与低碳旅游参与意愿相关文献基础上，构建低碳旅游景区开发中的低碳旅游环境、旅游者低碳旅游习惯和低碳旅游参与意愿的概念模型（如图1），探讨旅游者低碳旅游参与意愿的影响机制。此模型是包含3个潜变量的概念模型，其中，景区的低碳旅游环境是外生潜变量，旅游者的低碳消费习惯与低碳旅游参与意愿是内生潜变量。潜变量之间存在3种假设路径，各假设路径说明变量之间的显著因果关系（以“+”表示正向关系，“-”表示负向关系）。
3 研究方法设计
3.1 观测指标选取
本文采用问卷调查法获取原始资料，低碳旅游环境、旅游者低碳消费习惯和参与意愿都是概念模型中的潜变量，不能直接测量，因此必须设计相应的观测变量。为保证问卷的效度，本文参考了大量的国内外文献，并经过专家的评分判断和小范围的预测试，对测量指标进行了删减和优化，最终选择3组观测变量，共计36个测量指标。
（1）低碳旅游环境指标。低碳旅游环境主要是为旅游者进行低碳旅游提供的支持和服务，综合相关文献，本文主要从低碳吸引物、管理制度和旅游设施3个维度进行测量。旅游吸引物是低碳旅游景区发展的核心，旅游接待设施是低碳旅游景区发展的基础，低碳旅游管理是低碳旅游景区发展的保障。其中，低碳吸引物主要包括产品类型、服务质量和吸引力等；旅游设施主要包括交通、娱乐和食宿设施等；管理制度主要包括政策、法规和制度落实等。问卷中测量指标包括旅游者的低碳吸引物4项、管理制度4项、旅游设施4项，共计12项指标。
（2）消费习惯指标。消费习惯是旅游者在旅游活动中的一贯消费行为，包括旅游者低碳旅行、低碳餐饮、低碳住宿、低碳游览、低碳购物、低碳娱乐等低碳消费习惯的各种行为。综合文献资料，本文按照消费习惯的内容，测量指标选择旅游者的环保习惯、节约习惯和其他习惯3个维度的观测变量。其中，环保习惯主要包括低碳出游方式、减少垃圾、简单包装等；节约习惯主要包括减少一次性用品的使用、自带旅游用品、经济型住宿等；其他习惯主要包括劝说和制止非低碳行为等。问卷中测量指标包括旅游者的节约习惯4项、环保习惯4项、其他习惯4项，共计12项指标。
（3）参与意愿指标。参与意愿是旅游者参与低碳景区的倾向性，依据相关研究，旅游者参与意愿主要体现在对低碳旅游的关注程度、支持程度和选择倾向等层面，包括关注低碳和节约环保的旅游方法，优先选择低碳景区，在旅游中选择低碳交通方式，自带旅游常用品，尽量少用一次性用品，主动体验低碳旅游项目和活动，抵制奢侈和高碳旅游项目，减少旅游活动的碳排放等方面。其中，关注程度主要包括了解相关的概念和低碳方法等；支持程度主要包括支持景区建设、遵守相关制度和规范等；选择倾向主要包括优先选择、主动参与等。问卷中测量指标包括旅游者的关注程度4项、支持程度4项、选择倾向4项，共计12项指标。
3.2 问卷设计与数据采集
问卷分为两部分。第一部分主要针对低碳旅游环境、旅游者低碳消费习惯和参与意愿等测量指标进行调查，采用李克特5级量表进行测量，根据李克特量表的要求，相关测量变量都以陈述句的形式出现，并依其赞同程度由低到高赋值为1到5分；第二部分主要是旅游者的基本资料，采用类别尺度，搜集包括年龄、性别、文化程度、职业和收入等人口统计特征信息。
2012年4～5月，选择张家界武陵源自然遗产地对旅游者进行问卷调查。问卷主要针对武陵源景区旅游者展开，借助景区工作人员和政府相关工作人员的帮助，采取现场填答现场回收方式，以保证调查问卷的有效回收。共发放500份问卷，剔除回收问卷中不符合要求的问卷46份，实际回收有效问卷454份，有效问卷回收率为90.4%。运用SPSS16.0统计分析软件和Amos7.0结构方程模型软件对有效问卷进行分析。
3.3 武陵源自然遗产低碳旅游概况
低碳景区作为低碳旅游的关键，已得到不少地区的重视，2010年，安徽黄山、陕西华山、四川峨眉山、吉林长白山等低碳建设成绩突出的自然景区获得“全国低碳旅游实验区”称号。张家界武陵源景区作为我国首个世界自然遗产地，有关监测显示其核心景区空气质量全优，且各项指标均优于国家标准，每立方厘米空气中达8万～10万负氧离子，号称“天然氧吧”。为保护景区的环境质量，武陵源在低碳旅游概念提出前已在实践低碳旅游措施，如在核心景区以混合动力巴士和电瓶车等环保车作为交通工具，以减少碳排放量，并号召旅游者尽量少用一次性用品，不随手丢弃垃圾。但这些措施不够系统，也未上升到政府政策层面上大力倡导和推广。2010年12月，国家旅游局将张家界、成都、秦皇岛和舟山作为全国首批旅游综合改革试点市，为武陵源的低碳旅游开发提供了重要的机遇和保障。绿色、环保、低碳是武陵源自然遗产的主要卖点，利用景区优质和原生态自然环境打造低碳旅游景区品牌，对武陵源景区的可持续发展具有重要意义。
4 实证结果分析 4.1 样本描述性统计分析
考虑到青年人是未来进行低碳旅游的主力，本次调研中根据笔者的目测对被调查者的年龄特征进行了大致的筛选，故年龄层次集中在20～40岁，大部分被调查者已经工作，还有少部分学生，其他年龄段旅游者很少，受访旅游者样本的人口统计学特征主要包括以下方面：（1）从性别来看，男性占47.4%，女性占52.6%。（2）文化程度方面，高中及以下147人，占总人数的32.4%，大专与本科203人，占总数的44.7%，研究生学历104人，占22.9%。（3）从职业来看，公司职员人数最多，达到250人，占55.1%，学生92人，占20.3%，教师和公务员等60人，占13.2%，其他人员52人，占11.4%。（4）从月均收入情况来看，2000元以下的176人，占38.7%，2001～4000元的有226人，比例最大，占49.8%，4001元以上的数量较少，只有52人，占11.5%。
4.2 问卷的信度与效度检验
信度是检验问卷测量结果是否可靠、一致和稳定的指标，即测验结果是否体现被测者的稳定性和一贯性等真实特征。Cronbach’sα系数是测量信度的主要指标，根据相关文献，Cronbach’sα系数值越大则表明可信度越高。一般来说，Cronbach’sα值大于0.70可以认为测量结果的一致性较好，属于较高信度；Cronbach’sα值在0.50和0.70之间时表明其信度可取；低于0.40则表明测量信度较差，数据结果不可信。本文采用Cronbach’sα系数对模型中的3个潜变量的观测指标进行信度检验，结果如表1所示。可以发现，3个潜变量中低碳意愿的Cronbach’s α系数为0.767，消费习惯的Cronbach’sα系数为0.708，低碳环境的Cronbach’sα系数为0.799，均高于0.70，说明问卷测量结果具有较高的可信度。
效度是指测量工具准确测出所需测量内容的程度，测量结果与所测内容越吻合，则观测变量的效度越高。除了在问卷设计中通过专家咨询和预测试保证问卷内容效度外，为进一步验证问卷的效度，本文利用SPSS16.0软件对测量结果进行探索性因子分析，研究各观测变量因子载荷的大小。根据计算结果（如表1）可以发现，各观测变量的因子载荷都大于0.5的临界值标准，除了其他习惯观测指标的因子载荷只有0.55较低之外，其他都在0.69以上，说明观测指标对其所对应潜变量的影响程度都比较高，因此观测变量都具有较好的效度。
4.3 测量模型分析
本文利用极大似然法（maximum likelihood）对样本数据进行参数估计，采用结构方程模型软件Amos7.0对模型进行路径系数的回归估计，并对模型进行拟合性检验。检验概念模型与样本数据拟合性的适配度指标主要包括绝对适配度指标（x2/df的p值、GFI、AGFI、RMR和RMSEA等）、增值适配度指标（NFI和NNFI等）和简约适配度指标（PNFI和PGFI等）3种。按照结构方程模型的相关研究成果，一般要求模型x2/df值的显著性概率p值大于0.05，要求绝对适配度指标（GFI）、调整适配度指数（AGFI）、增值适配度指标（NFI）大于0.9，要求简约调整适配度指数（PNFI）大于0.5，另外还要求绝对适配度指标残差均方根RMR小于0.05，渐进误差均方根（RMSEA）小于0.08，满足这些条件模型才有较好的拟合性。因此，本文将选取x2/df的p值、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、NFI、PNFI等指标进行拟合性检验。根据Amos7.0适配度指标的分析结果可以发现，该模型主要拟合指标x2/df=1.632，其显著性水平p=0.242，明显的大于0.05；绝对适配度指标GFI=0.977，其调整指标AGFI=0.941，增值适配度指标NFI=0.927，都明显大于0.9；简约调整适配度指标PNFI=0.685，大于0.5；另外，绝对适配度指标RMR=0.043，小于0.05，RMSEA=0.051，小于0.08。可以发现，这些指标都达到相关的临界值要求，说明模型的整体拟合性比较好。
4.4 结构模型分析
结构模型分析的目的主要是检验结果与概念模型之间是否一致，并检验所提假设是否可得到模型结果的支持，检验模型假设是否成立主要依据标准化路径系数的显著性。一般来说，路径系数越大，表示变量之间的相互关系越紧密，变量的影响越大。从Amos7.0的结构模型回归分析结果（表2）可以发现，结构模型中的标准化路径系数在0.176至0.718之间，且多数系数的p值在0.001的水平上达到显著。根据Amos7.0分析得到的标准化路径系数可以发现：
（1）低碳旅游环境对旅游者低碳旅游参与意愿的绝对路径系数为0.258，而标准路径系数达到0.427，其p值小于0.001，说明旅游环境对旅游者的低碳参与意愿具有正向的影响，假设1得证。
（2）低碳旅游环境对旅游者低碳旅游消费习惯的绝对路径系数为0.156，而标准路径系数为0.176，其p值大于0.05，说明旅游环境对旅游者的低碳消费习惯不具有显著的影响，假设2不成立。
（3）旅游者低碳消费习惯对其低碳旅游参与意愿的绝对路径系数为0.427，标准路径系数为0.587，其p值小于0.001，说明旅游者的低碳消费习惯对其低碳旅游意愿具有正向影响，假设3得证。
（4）观测变量对潜变量的标准化路径系数都在0.38以上，所有系数的p值都在0.05以下，多数p值都小于0.001，所以都具有比较好的显著性。
4.5 结构模型修正分析
根据结构模型的分析结果可以发现，其他习惯对低碳消费习惯的标准路径系数只有0.264，尽管在0.05水平上显著但仍然偏低，另外，低碳旅游环境对低碳消费习惯无显著影响，因此可删除这两个路径，对模型进行修正。修正后的模型结果如表3所示。 可以发现，删除两个路径系数后，现有的路径系数都具有良好的显著性，与原有模型相比虽有一定的变化，但是很不显著，对模型的结论也并无显著的影响，故前面的结论仍然成立。结合模型的MI修正指标分析，未发现修正指标，故此模型无需再次修正，最终的路径系数如图2所示。
5 结论与建议
本文以低碳经济和旅游心理学相关理论为基础，运用结构方程模型，通过对武陵源自然遗产地旅游者的调研，实证研究旅游者低碳旅游参与意愿的影响机制。在当前低碳旅游成为趋势的背景下，本研究成果对区域低碳旅游开发具有一定的指导意义。研究结果显示：
（1）旅游环境对旅游者的低碳参与意愿具有显著的正向影响。这个结论再次说明，低碳旅游环境是旅游者进行低碳旅游的基本条件，必须从低碳旅游产品开发、低碳旅游设施建设和低碳管理制度完善等方面人手，通过低碳景区建设来增强低碳旅游的示范效应。首先，要积极营造低碳旅游吸引物，如通过科学策划提高自行车游和徒步游的内容，通过先进技术将旅游展演转移到白天进行；其次，要利用低碳技术改造现有的旅游设施，及时引进节能减排技术，对区域内的旅游接待设施实施低碳化建设；第三，要从制度层面完善低碳旅游的管理，制定低碳旅游体验的评估指标和监督机构，建立科学的低碳旅游考评指标体系，实现对旅游景区考评和管理的制度化。
（2）旅游环境对旅游者低碳消费习惯的影响不显著。这个结论说明，低碳旅游环境和低碳景区的开发并不直接改变旅游者的消费习惯，或者不会明显地影响旅游者的消费习惯，旅游者在低碳旅游中往往倾向于呼吁政府和企业首先行动，而忽视自己的责任。旅游者即使意识到低碳的重要性，或者身处低碳旅游情景，改变旅游习惯也存在极大的难度，所以旅游者低碳消费习惯的培育要从旅游者本身特性人手，强化旅游者的主体作用。
（3）旅游者的低碳消费习惯对其低碳旅游意愿具有显著的正向影响。这个结论说明，低碳旅游的参与意愿与旅游者自身习惯的关系更加密切，良好的低碳旅游消费习惯，如环保的习惯和节约的习惯，对于其低碳旅游的参与意愿影响显著。低碳旅游更多是一种良好消费习惯的培养，低碳旅游开发中必须争取旅游者的理解和支持，在加强低碳消费习惯引导的同时，还可制定灵活的低碳鼓励措施，如对低碳旅游参与者提供优惠门票和住宿餐饮折扣等，逐渐改变其消费习惯。
（4）相比环境建设，旅游者低碳习惯在低碳旅游发展中的效应更加明显。根据标准化路径系数的比较可以发现，低碳环境对低碳参与意愿的影响路径系数为0.427，而低碳习惯对低碳旅游参与意愿的影响路径系数则达到0.587，明显高于低碳环境的影响。虽然加大低碳旅游技术创新，增强低碳旅游对旅游者的吸引力非常重要，但是旅游者低碳意识和低碳消费习惯的培育更是关键。如对旅游者个人进行碳排放的测量，使其感受到自己在低碳旅游中的重要性，同时要从法律上、制度上和激励措施上不断完善，通过强制和引导相结合的措施，不断地培育旅游者的低碳旅游习惯。
当然，由于研究范围和数据的局限性，本文对旅游者低碳旅游参与意愿的研究还不够完整，考虑的因素有限，特别是对旅游者本身的低碳旅游习惯形成问题研究不够，未来可以从旅游者本身的更多特征入手，对不同职业的旅游者或者不同年龄段旅游者的习惯差异对旅游者的低碳旅游参与意愿进行对比；或者添加中介变量，研究旅游者低碳旅游参与意愿的机理和路径问题。