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【摘 要】随着媒体市场化的推进，传统媒体的赢利渠道渐渐变宽，但主要还是依靠广告收入。SMG2010年的总收入在100亿元左右，而其中广告收入近半成。在新媒体竞争激烈的今天，传统媒体如何保持其优势，从近几年SMG广告收视率的科学利用上，可以略看出一二。
【关键词】广告收视率 广告定价 媒体营销
一、节目收视率无法体现广告真实收视状况
广告收视率，近几年才渐渐为传统媒体经营单位提及，为广告客户、广告代理公司所重视。其实它的产生早在收视率诞生时就有了，它随同第三方数据调研，在节目收视率出现的时候就可以有清晰的数据。但是，由于先前技术口径和操作复杂，有效数据的获得过程相当复杂，而且不够准确，所以往往不被大量使用。
在电视广告经营领域，广告刊例价是当年广告收入最重要的因素，每年是否涨价？涨价幅度多少？能否完成广告创收的指标？广告刊例定价成为了相当重要的工作。在广告收视率没有广泛应用的过去，广告部通常根据当年的节目划分，相应开设广告段位来定价，参考的收视率数据就是同时段节目的收视率。
以往，广告客户、广告代理公司通常核算的价格指标为CPR（Cost Per Rating）——收视点成本，即对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额，节目CPR=广告单价/收视率（也可以是家庭收视率或对象收视率）。按理说，节目收视率高带动广告的收看固然不错，但事实是，很多观众习惯于在广告时段进行频道切换，这样的数据就缺乏了真实的参考性，投放效果也会有影响。对于广告商、代理公司，以及电视广告的发展都有了比较大的限制，因此，广告收视率逐渐被正式纳入了定价的环节，以便制定更科学有效的广告价格体系。
二、广告刊例价的科学计算
大约在2006年左右，广告收视率正式纳入了SMG电视广告刊例价格的核算体系。顺应客户、代理公司的需求，GRP、CPRP这些更为准确而宏观的参考标准被一并纳入。GRP（Gross Rating Points）总收视率，指某一段时间的收视率之和，又被称为毛收视率、总收视点、毛评点。由于总收视率不考虑观众是否重复的叠加性，所以它可以大于100%。CPRP（Cost per rating point），即千人广告成本，每毛评点成本，指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，公式为Cost/GRP = 广告成本/毛评点。
纳入刊例定价体系的广告收视率将对象界定为20—45岁人群，这个年龄层的人群的消费能力最强，对于广告消费能产生直接的影响，选择这个人群进行参考，从而达到对广告收视效果更直接、更科学的数据。
另外，纯粹纳入广告收视率，可以排除定价过程中节目内容的影响，得到最直接的广告收视数据，价格核算范围大大缩小，而价格变动的幅度更精细，更准确，整体的价格体系更为科学。这点无论对于广告客户、代理公司，亦或是电视广告本身，都是有利而无害的。顺应市场的需求，提供更真实、更准确的数据，打造更科学的价格体系。说小的方面，是SMG广告经营部门提升客户服务质量的表现，说大的方面，是对提供利益来源广告商们负责任的表现，也是让广告商保持对传统媒体忠诚度的一项措施。真实反映观众偏好的收视数据，合理科学的广告价格体系对于市场的有效竞争和健康发展更为有利。
三、精确数据提升广告品质
由于第三方数据操作方式，广告收视率的数据汇总比较复杂，重要的原因之一就是第三方数据中广告段位的名称与广告管理系统（广告播出下单的系统）的段位名称出入较大，这让操作人员每次整理汇总数据后需要根据广告价目表的名称一一核对，费时而且容易出错。
SMG经过重新的界定和商量，重新编制了全新的南洋广告系统，加入了统一的格式和输出，这让数据提供系统和广告管理系统完全一致，大大减少了出错的可能性，数据快而精确，广告客户对于数据的需求和满足上也得到了提升。
四、合理运用广告收视率保持传统媒体优势
从科学统筹的观点来看，广告收视率的纳入，并不是一概而论，并不代表所有的电视广告价格、销售都只依靠广告收视率。依据销售模式、销售内容的不同，节目收视率同样也是相当重要的。
SMG广告经营中心的广告模式分为三大块：大盘代理公司、直接客户或广告公司以及整合营销。在竞争激烈的市场，纯粹卖时段的时代已经过去，大力发展整合营销成为必须要走的路，例如项目类、节目软性广告、植入式广告等。广告效果的优劣与节目收视率紧密相关，而广告收视率只能针对15秒、30秒的硬广告时段，针对不同的广告产品，参考不同类别的收视率数据，合理运用，有机结合，科学定价，电视广告才可以有更多的立足之地。
媒体形式的多元化，对于传统电视媒体广告业的冲击相当大，在这个理性的时代，什么都要数据说话的时代，靠垄断地位光卖时段，只能让电视广告的蛋糕越做越小。SMG广告经营中心，近几年对数据的重视，无疑也是市场、客户的需求所推动。外地卫视的瓜分，新媒体的挑战，都让SMG的广告腹背受敌。寻求突破，对于传统电视广告是唯一的出路。
SMG广告中心纳入广告收视率不是新路，但至少是一条科学的路。然而其可持续发展的潜力有多少，是需要深入思考和探讨的。央视2011年黄金资源招标总额达126亿元，“小巨人”湖南卫视2011年招标33亿元，这些数据让上海老二的位置岌岌可危，除了数据、价格，这些底标大量溢价的现象，更反映了客户关注的其他方面，比如，品牌、影响力……
唯收视率的时代愈发受到挑战，SMG的广告收视率固然是一条理性、科学的路，但要赢得更多的客户、更大的市场，需要更多的探讨和尝试，才能持续推进电视广告的创收。无论是央视，或是“四小巨头”（湖南、浙江、江苏、安徽）外地卫视的崛起，都看到了对于客户、市场反馈的重视，更加科学、理性地发展，才能更好把握吸引客户的砝码，探寻属于传统媒体电视广告的全新发展之路。
（作者：上海交通大学媒体与设计学院2010级硕士生）
责编：姚少宝
【关键词】广告收视率 广告定价 媒体营销
一、节目收视率无法体现广告真实收视状况
广告收视率，近几年才渐渐为传统媒体经营单位提及，为广告客户、广告代理公司所重视。其实它的产生早在收视率诞生时就有了，它随同第三方数据调研，在节目收视率出现的时候就可以有清晰的数据。但是，由于先前技术口径和操作复杂，有效数据的获得过程相当复杂，而且不够准确，所以往往不被大量使用。
在电视广告经营领域，广告刊例价是当年广告收入最重要的因素，每年是否涨价？涨价幅度多少？能否完成广告创收的指标？广告刊例定价成为了相当重要的工作。在广告收视率没有广泛应用的过去，广告部通常根据当年的节目划分，相应开设广告段位来定价，参考的收视率数据就是同时段节目的收视率。
以往，广告客户、广告代理公司通常核算的价格指标为CPR（Cost Per Rating）——收视点成本，即对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额，节目CPR=广告单价/收视率（也可以是家庭收视率或对象收视率）。按理说，节目收视率高带动广告的收看固然不错，但事实是，很多观众习惯于在广告时段进行频道切换，这样的数据就缺乏了真实的参考性，投放效果也会有影响。对于广告商、代理公司，以及电视广告的发展都有了比较大的限制，因此，广告收视率逐渐被正式纳入了定价的环节，以便制定更科学有效的广告价格体系。
二、广告刊例价的科学计算
大约在2006年左右，广告收视率正式纳入了SMG电视广告刊例价格的核算体系。顺应客户、代理公司的需求，GRP、CPRP这些更为准确而宏观的参考标准被一并纳入。GRP（Gross Rating Points）总收视率，指某一段时间的收视率之和，又被称为毛收视率、总收视点、毛评点。由于总收视率不考虑观众是否重复的叠加性，所以它可以大于100%。CPRP（Cost per rating point），即千人广告成本，每毛评点成本，指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，公式为Cost/GRP = 广告成本/毛评点。
纳入刊例定价体系的广告收视率将对象界定为20—45岁人群，这个年龄层的人群的消费能力最强，对于广告消费能产生直接的影响，选择这个人群进行参考，从而达到对广告收视效果更直接、更科学的数据。
另外，纯粹纳入广告收视率，可以排除定价过程中节目内容的影响，得到最直接的广告收视数据，价格核算范围大大缩小，而价格变动的幅度更精细，更准确，整体的价格体系更为科学。这点无论对于广告客户、代理公司，亦或是电视广告本身，都是有利而无害的。顺应市场的需求，提供更真实、更准确的数据，打造更科学的价格体系。说小的方面，是SMG广告经营部门提升客户服务质量的表现，说大的方面，是对提供利益来源广告商们负责任的表现，也是让广告商保持对传统媒体忠诚度的一项措施。真实反映观众偏好的收视数据，合理科学的广告价格体系对于市场的有效竞争和健康发展更为有利。
三、精确数据提升广告品质
由于第三方数据操作方式，广告收视率的数据汇总比较复杂，重要的原因之一就是第三方数据中广告段位的名称与广告管理系统（广告播出下单的系统）的段位名称出入较大，这让操作人员每次整理汇总数据后需要根据广告价目表的名称一一核对，费时而且容易出错。
SMG经过重新的界定和商量，重新编制了全新的南洋广告系统，加入了统一的格式和输出，这让数据提供系统和广告管理系统完全一致，大大减少了出错的可能性，数据快而精确，广告客户对于数据的需求和满足上也得到了提升。
四、合理运用广告收视率保持传统媒体优势
从科学统筹的观点来看，广告收视率的纳入，并不是一概而论，并不代表所有的电视广告价格、销售都只依靠广告收视率。依据销售模式、销售内容的不同，节目收视率同样也是相当重要的。
SMG广告经营中心的广告模式分为三大块：大盘代理公司、直接客户或广告公司以及整合营销。在竞争激烈的市场，纯粹卖时段的时代已经过去，大力发展整合营销成为必须要走的路，例如项目类、节目软性广告、植入式广告等。广告效果的优劣与节目收视率紧密相关，而广告收视率只能针对15秒、30秒的硬广告时段，针对不同的广告产品，参考不同类别的收视率数据，合理运用，有机结合，科学定价，电视广告才可以有更多的立足之地。
媒体形式的多元化，对于传统电视媒体广告业的冲击相当大，在这个理性的时代，什么都要数据说话的时代，靠垄断地位光卖时段，只能让电视广告的蛋糕越做越小。SMG广告经营中心，近几年对数据的重视，无疑也是市场、客户的需求所推动。外地卫视的瓜分，新媒体的挑战，都让SMG的广告腹背受敌。寻求突破，对于传统电视广告是唯一的出路。
SMG广告中心纳入广告收视率不是新路，但至少是一条科学的路。然而其可持续发展的潜力有多少，是需要深入思考和探讨的。央视2011年黄金资源招标总额达126亿元，“小巨人”湖南卫视2011年招标33亿元，这些数据让上海老二的位置岌岌可危，除了数据、价格，这些底标大量溢价的现象，更反映了客户关注的其他方面，比如，品牌、影响力……
唯收视率的时代愈发受到挑战，SMG的广告收视率固然是一条理性、科学的路，但要赢得更多的客户、更大的市场，需要更多的探讨和尝试，才能持续推进电视广告的创收。无论是央视，或是“四小巨头”（湖南、浙江、江苏、安徽）外地卫视的崛起，都看到了对于客户、市场反馈的重视，更加科学、理性地发展，才能更好把握吸引客户的砝码，探寻属于传统媒体电视广告的全新发展之路。
（作者：上海交通大学媒体与设计学院2010级硕士生）
责编：姚少宝