年轻一代的读者更关心穿得少的美女和各种娱乐新闻，而当年的忠实读者已渐渐老去的时候，当《滚石》在内容上慢慢变得和其他杂志没什么区别的时候，这本美国音乐界的圣经需要重新寻找方向
　　
　　6月，《滚石》杂志的创始人和发行人简·温纳宣布，著名男性杂志《FHM》（全球发行量超过500万份）的年轻编辑、英国人Ed Needham成为《滚石》新的执行主编。
　　此举引起了西方媒体的广泛争论。英国《卫报》称，“美国音乐界的圣经将被重写，它的追随者已经感到了背叛的征兆”。《华盛顿邮报》则认为Needham的上任可能是件好事，“可能会给那种鼓励使用毒品、对过量使用毒品的摇滚乐手不置可否、对禁毒运动歇斯底里的反对的立场会带来一些改变，但也别指望有太大改变”。《洛杉矶时报》言辞更激烈，“别挤来挤去了，你们这些中年男人，看看你们越来越少的头发，你们已今非昔比了”。
　　
　　曾经的辉煌
　　
　　1967年， 21岁的加州大学学生简·温纳被摇滚乐情绪所感染，决定退学来创办一本报道音乐及音乐所包含态度与事件的杂志。他敏感地意识到，一个前所未有的时代已经来临，而音乐将是这个时代最震撼人心的标志。
　　温纳大胆地选用经典、高雅、清晰的杂志设计风格，而且将新闻写作的要求推向一个极致。在这种举动背后，是他坚持的“摇滚乐是与其他政治事件同样重要，摇滚明星是新时代表征”的信念。而他的杂志，正是要为这个新时代提供证明与方向。
　　温纳最初宣称，该杂志除了报道音乐以外，更强烈关注音乐所包容的事件与态度。从20世纪70年代初开始，温纳开始更鲜明地关注政治与社会事件。美国当代史上无法忽略的名字汤姆·伍尔夫、亨特·汤普森即是在《滚石》开始他们的“新新闻写作”的探索的。亨特·汤普森以摇滚乐的节奏感对于1972年美国大选的报道，今天依然震撼人心。而按照小说笔法来报道新闻的 “新新闻写作”不但是新闻史上对于《纽约时报》、《时代》等传统新闻推崇史料的一次背叛，更是美国文学史上的一次重要尝试。《滚石》尽管并非始作俑者，却由于这两人的存在而扮演了令人眩目的角色。
　　到了70年代中期，《滚石》无疑已经进入了全国主要杂志的行列。重要的原因是，简·温纳所推崇与引领的音乐潮流已经成为美国主流的一部分，甚至可以说整个美国已经摇滚乐化了，你可以想象傲慢的《纽约时报》都开始报道摇滚乐了吗？
　　1977年，简·温纳决定将《滚石》迁往纽约，许多人将这视为《滚石》衰落的开端。温纳也清楚，1977年的美国已经不再那么风行他热爱的嬉皮作风，摇滚乐也不再是反叛的象征，摇滚歌星已然是商业电视台上的新明星了。而《滚石》经过了10年的高速发展，强烈的危机感已经出现。简·温纳的冷酷与多变，令那些杰出的记者与作家们一旦成名便迅速离开。况且，这些更适合于60年代风格的记者们似乎有点被时代甩下了。而《滚石》永远需要它的作者深切地了解16岁的少年到底喜欢什么——10年前的《滚石》，大家都年轻，都拼命地拒绝成长，但到了1977年，除了简·温纳，他们都长大了。
　　
　　打着《滚石》logo的男性杂志
　　
　　现在的《滚石》杂志中已很难找到汤姆逊 和 P.J. 罗克那样的自成一格的作品，甚至那些对他们的文风粗浅模仿的作品也难以看到了。事实上，今天的《滚石》已经变成了一个毫无特点的混血儿——既有70年代风格的新闻作品，比如调查性报告、独特的言论和漫谈式的专访，又有其他娱乐刊物都有的东西，比如衣服穿得很少甚至不穿的美人——很久以来，大部分读者可能都不再觉得自己读的是《滚石》杂志。
　　为什么要在封面打着《滚石》的logo而内容却是男性杂志呢？
　　从统计学角度来讲，一份杂志很难同时取悦49岁的摇滚迷和买《FHM》、或者《Blender》（《滚石》的强劲对手）的精力旺盛的年轻一代读者，那为什么还要这么试呢？为什么不抛弃原来的《滚石》，来点更彻底的变化呢？
　　但创造了《滚石》奇迹的温纳却并不愿意将婴儿和洗澡水一块儿倒掉。于是，表示愿意在《Blender》 和《滚石》这两个不同的方向都有所尝试的Needham就理所应当地成为了主编。另外，英国人对零售市场的精明把握也是重要原因之一，毕竟《滚石》的零售一直在降，而目前发行量为35万份的《Blender》杂志的零售还一直在长。
　　其实，吸引年轻人的做法《滚石》一直在做。自《滚石》从旧金山新闻局获得出版许可权，温纳已经对《滚石》杂志调整过多次。70年代后期，他把《滚石》从西岸迁往纽约，发行过Us周刊, 男性期刊等刊物；后来音乐发生改变，出现了Disco，Punk，Rap，Grunge等新的风格时，《滚石》也试图赶上这一变化；《滚石》杂志也试图关注政治、电影甚至于古怪的犯罪故事。忠诚的老读者群对《滚石》当然远远不够，它在尽力发现年轻的读者，通过扩大读者群，增加发行量，但这使《滚石》开始扭曲，像一个年老的嬉皮士玩跳舞机直到精疲力竭那样力不从心。
　　虽然个别杂志在5月份有一定的广告增长，但广告市场业绩平缓，这令杂志业心慌。对《滚石》来说，广告也是难以逾越的瓶颈。广告商们认为《滚石》杂志诉求对象是老年人，而温纳更愿意说自己杂志读者的平均年龄只有27岁．像1985年《滚石》广告的主题词那样，感觉和现实是一把双刃剑，杂志和广告商都难以获利。
　　那为什么不重起炉灶呢？你想吸引年轻读者，那他们喜欢什么就登什么呗，但同时也要让曾经的《滚石》杂志体面尊严地退场。
　　在6月28日封面是几乎全裸的portman(星球大战女主角)的这期《滚石》上，只有16张CD的评论（而《Blender》杂志六月/七月这一期有195张CD的评论），除了一篇关于Weezer乐团成员考纳的简短特写外，再没有什么真正的摇滚乐的特写了。
　　当《滚石》慢慢变得和其他杂志很相像时，它也就失去了存在的理由。它从来就没打算成为音乐界一份真正的终极杂志（《公告牌》仍在坚持这么做）；如果它真的想成为什么，那也是藐视音乐界，藐视总体上的杂志出版。失去了那种反叛态度，或者说根本就没有什么态度，现在的《滚石》就像生错了年代，好像是一本摇滚新闻的女性家居杂志。
　　
　　尊严地老去
　　
　　摇滚杂志有可能尊严地老去吗？
　　英国杂志《Uncut》走得更远。它每期随刊赠送CD，每张CD中都有当期杂志介绍的某一乐队演唱的新老歌曲。最近这一期的《Uncut》附送的CD有多位艺术家演绎的Bob Dylan的作品，在纽约零售摊上已经脱销。也就是说，人们愿意在零售摊上花钱买有个性的杂志。
　　一般而言，杂志的编辑都认为明星封面或者新闻是杂志必须要有的东西，先把读者的目光吸引过来再说。大牌明星魅力不可挡，但二流明星就另说了。任何请非主流明星做封面的杂志都必须经过残酷的考验，杂志必须要有足够的内容吸引读者度过乏味的飞机旅途，而大多数杂志都不足以让你走进机舱。这就是《滚石》现在的实际状况。《滚石》一度并非“随便翻翻类”或“必须丢掉的” 的杂志，但现在，也别对新《滚石》杂志抱太多希望。