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摘 要：为了解决移动全景营销策略对产品一体化情感的激发机制问题，本文从情感的内涵、情感的激发、情感的影响等方面对现有文献作了系统的梳理。与现有相关文献不同，本文着重探讨用户三元交互下的产品一体情感，供该领域的学者进一步研究和探讨。
关键词：全景营销 产品一体化情感 情感理论
一、引言
移动互联网已经成为互联网发展的趋势，移动用户行为决策日益全景化。为什么移动互联网普及这么快呢？这是因为利用O2O（Online to Offline/Offline to Online）技术很容易实现线上与线下的融合，利用移动互联网的便捷性和移动性，用户行为越来越多地在线上和线下随时转换，呈现出一种既碎片又一体的全景消费行为体验模式。
移动全景营销策略是如何激发产品一体化情感的？本文从情感的内涵、情感的激发等方面对现有文献作了系统的梳理。
二、情感的内涵
（一）情感的定义
个体情感是当前营销领域研究的主体。情感是指情感是指与某一事物或观点相联系的一种主观的、直接的心理体验（Sadock， 2000）。Campos （1983）认为情感是个体与环境刺激事件之间关系的心理现象。Phamet al. （2001）提出情感相对于理智的三个特点： 个体的情感反应相对于理性更快，不同个体对同一事物的情感反应更为一致；个体在情感的作用能够产生更多的想法。
（二）情感的分类
个体领域的情感总体可以分为三大类：一类是由感官或者生理刺激所激发的情感，例如可口的美味所引发的愉悦感；第二类是由刺激联想所引发的情感，如观看恐怖影片所产生的恐惧感；三是建立于对刺激物的评价基础之上的情感，如由于努力不足所导致的失败而产生的内疚感。
三、情感的激发：聚焦于用户三元交互下的产品一体情感激发
（一）通过环境设计激发伴随情感
通过环境要素激发个体的情感在商业和服务领域得到广泛的关注与探究，商业领域的氛围设计以及服务领域的服务环境的设计均属于该范围。环境对情感的影响根源于刺激——机体——反应理论 （Mehrabian and Russell 1974； Mehraian， 1980； Russell and Pratt 1980）。SOR模型的核心是解释环境因素如何通过影响个体情感，进而影响其认知或行为。
在SOR模型中，最核心的问题是识别机体对环境刺激的内在反应，这是连接环境因素与消费者外显行为的关键，也是解开消费者行为背后黑匣子的关键。Mehrabian 和 Russell （1974）在整合前人研究的基础上提出机体对环境刺激反应的三个维度。其中，愉悦度是指个体在环境中的感受是正面的还是负面的；唤醒度则是个体感受的强度；而主导度则是指个体感知对环境的控制感；上述三个维度相互独立。然而，Mehrabian and Russell （1974）也提出愉悦和唤醒之间存在交互作用：在愉悦的环境中，唤醒度越高，趋近反应越高；在不愉悦的环境中，唤醒度越高，规避反应越高。后期，Russell 和 Pratt （1980） 则对上述模型做了修正，将其简化为愉悦-唤醒模型；他们提出可控度是個体对环境进行认知评价的基础上建立起来的，因此并不能完全适用于情感的研究。
（二）通过产品设计激发一体化情感
在环境之外，营销者还可以直接接触产品的设计来营销消费者的情感。产品设计是创造与建立产品和系统的功能、价值和外观，以此为使用者和制造者创造价值。Deng 和Hutchinson（1991）对上述三个层次进行了具体的界定与延伸：产品的情感设计，这是产品对消费者的最初影响，包括产品的外观、触觉等因素，二是产品的行为设计，包括产品功能、效用、以及使用的愉悦感等；三是产品的投射性设计，包括产品的符号含义、以及它所界定的使用者的自我形象等。 有关产品设计的研究主要从两个方面探究产品设计对消费者情感的影响：一是产品的美学设计，二是产品的功能设计。
产品的美学设计。产品的美学设计是指美学，是指与结构、协调、规则、美丽相联系的物体的视觉形式和感觉经历 （Venkatesh & Meamber， 2008）。美学是通过人类的视觉来影响人们对产品设计的感知和行为（李东进，李妍，武瑞娟 2012）。产品的美学设计主要集中于产品的外观。Creusen和 Schoormans（2005）提出产品的外观具有六种作用：（1）传递美感，（2）具有象征含义，（3）传达产品的功能属性，（4）传递产品的易用度，以及（5）吸引消费者的注意力和 （6）帮助消费者进行产品分类。由此可见，传递美感是产品外观设计的主要作用之一。
产品的属性设计。营销者除了通过产品的外观设计来影响消费者情感之外，还可以通过产品的属性设计来作用于消费者情感。当前文献主要探究了产品的享乐属性和功能属性对消费者情感的影响。虽然产品的美学设计从广义看也属于享乐属性，但是享乐属性还包括为消费者提供享乐价值的一些功能设计。产品的实用利益是指产品的功能等一些工具性、实用性的价值；产品的享乐利益是指产品的美感、体验和享受相关的价值（Batra &d Ahtola 1990； Dhar& Wertenbroch 2000 ）。Chitturi， Raghunathan，和 Mahajan （2007）探究了在功能利益与享乐利益之间权衡对消费者情感的影响。他们提出并发现，当消费者为了享乐利益而放弃功能利益时，他们会同时经历正面的情感如兴奋和快活以及负面的情感如内疚和担忧；反之如果他们为了功能利益而放弃享乐利益时，他们也会同时经历正面情感诸如信心和安全，以及悲伤和失望等负面情感。
参考文献
[1]Albert M. Muniz， Jr. and Thomas C. O’Guinn （2001）， “Brand Community，” Journal of Consumer Research， 27 （4）， 412-32.
[2]Baker， Malcolm， Jeffrey Wurgler， and Yu Yuan （2012）， “Global， local， and contagious investor sentiment，” Journal of Financial Economics， Special Issue on Investor Sentiment， 104 （2）， 272-87.
关键词：全景营销 产品一体化情感 情感理论
一、引言
移动互联网已经成为互联网发展的趋势，移动用户行为决策日益全景化。为什么移动互联网普及这么快呢？这是因为利用O2O（Online to Offline/Offline to Online）技术很容易实现线上与线下的融合，利用移动互联网的便捷性和移动性，用户行为越来越多地在线上和线下随时转换，呈现出一种既碎片又一体的全景消费行为体验模式。
移动全景营销策略是如何激发产品一体化情感的？本文从情感的内涵、情感的激发等方面对现有文献作了系统的梳理。
二、情感的内涵
（一）情感的定义
个体情感是当前营销领域研究的主体。情感是指情感是指与某一事物或观点相联系的一种主观的、直接的心理体验（Sadock， 2000）。Campos （1983）认为情感是个体与环境刺激事件之间关系的心理现象。Phamet al. （2001）提出情感相对于理智的三个特点： 个体的情感反应相对于理性更快，不同个体对同一事物的情感反应更为一致；个体在情感的作用能够产生更多的想法。
（二）情感的分类
个体领域的情感总体可以分为三大类：一类是由感官或者生理刺激所激发的情感，例如可口的美味所引发的愉悦感；第二类是由刺激联想所引发的情感，如观看恐怖影片所产生的恐惧感；三是建立于对刺激物的评价基础之上的情感，如由于努力不足所导致的失败而产生的内疚感。
三、情感的激发：聚焦于用户三元交互下的产品一体情感激发
（一）通过环境设计激发伴随情感
通过环境要素激发个体的情感在商业和服务领域得到广泛的关注与探究，商业领域的氛围设计以及服务领域的服务环境的设计均属于该范围。环境对情感的影响根源于刺激——机体——反应理论 （Mehrabian and Russell 1974； Mehraian， 1980； Russell and Pratt 1980）。SOR模型的核心是解释环境因素如何通过影响个体情感，进而影响其认知或行为。
在SOR模型中，最核心的问题是识别机体对环境刺激的内在反应，这是连接环境因素与消费者外显行为的关键，也是解开消费者行为背后黑匣子的关键。Mehrabian 和 Russell （1974）在整合前人研究的基础上提出机体对环境刺激反应的三个维度。其中，愉悦度是指个体在环境中的感受是正面的还是负面的；唤醒度则是个体感受的强度；而主导度则是指个体感知对环境的控制感；上述三个维度相互独立。然而，Mehrabian and Russell （1974）也提出愉悦和唤醒之间存在交互作用：在愉悦的环境中，唤醒度越高，趋近反应越高；在不愉悦的环境中，唤醒度越高，规避反应越高。后期，Russell 和 Pratt （1980） 则对上述模型做了修正，将其简化为愉悦-唤醒模型；他们提出可控度是個体对环境进行认知评价的基础上建立起来的，因此并不能完全适用于情感的研究。
（二）通过产品设计激发一体化情感
在环境之外，营销者还可以直接接触产品的设计来营销消费者的情感。产品设计是创造与建立产品和系统的功能、价值和外观，以此为使用者和制造者创造价值。Deng 和Hutchinson（1991）对上述三个层次进行了具体的界定与延伸：产品的情感设计，这是产品对消费者的最初影响，包括产品的外观、触觉等因素，二是产品的行为设计，包括产品功能、效用、以及使用的愉悦感等；三是产品的投射性设计，包括产品的符号含义、以及它所界定的使用者的自我形象等。 有关产品设计的研究主要从两个方面探究产品设计对消费者情感的影响：一是产品的美学设计，二是产品的功能设计。
产品的美学设计。产品的美学设计是指美学，是指与结构、协调、规则、美丽相联系的物体的视觉形式和感觉经历 （Venkatesh & Meamber， 2008）。美学是通过人类的视觉来影响人们对产品设计的感知和行为（李东进，李妍，武瑞娟 2012）。产品的美学设计主要集中于产品的外观。Creusen和 Schoormans（2005）提出产品的外观具有六种作用：（1）传递美感，（2）具有象征含义，（3）传达产品的功能属性，（4）传递产品的易用度，以及（5）吸引消费者的注意力和 （6）帮助消费者进行产品分类。由此可见，传递美感是产品外观设计的主要作用之一。
产品的属性设计。营销者除了通过产品的外观设计来影响消费者情感之外，还可以通过产品的属性设计来作用于消费者情感。当前文献主要探究了产品的享乐属性和功能属性对消费者情感的影响。虽然产品的美学设计从广义看也属于享乐属性，但是享乐属性还包括为消费者提供享乐价值的一些功能设计。产品的实用利益是指产品的功能等一些工具性、实用性的价值；产品的享乐利益是指产品的美感、体验和享受相关的价值（Batra &d Ahtola 1990； Dhar& Wertenbroch 2000 ）。Chitturi， Raghunathan，和 Mahajan （2007）探究了在功能利益与享乐利益之间权衡对消费者情感的影响。他们提出并发现，当消费者为了享乐利益而放弃功能利益时，他们会同时经历正面的情感如兴奋和快活以及负面的情感如内疚和担忧；反之如果他们为了功能利益而放弃享乐利益时，他们也会同时经历正面情感诸如信心和安全，以及悲伤和失望等负面情感。
参考文献
[1]Albert M. Muniz， Jr. and Thomas C. O’Guinn （2001）， “Brand Community，” Journal of Consumer Research， 27 （4）， 412-32.
[2]Baker， Malcolm， Jeffrey Wurgler， and Yu Yuan （2012）， “Global， local， and contagious investor sentiment，” Journal of Financial Economics， Special Issue on Investor Sentiment， 104 （2）， 272-87.