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摘 要：感知觉作为一种心理状态，即感觉与知觉，是多种感官联合相互作用的结果。人的审美活动总是以一定对象为前提。人与外部世界的联系是通过五官感觉实现的。正是在与对象的接触中，人才形成了感知觉。感知与活动的结合，形成了人的各种心理感受，其中包括情感的和审美的体验。随着新媒体时代的到来，平面广告中不断利用感知觉的方式，来吸引受众，使平面广告中的互动性特点不断突出。本文主要从知觉的整体性、恒常性、空间差异性等特征，来研究平面设计中的视觉形象。
关键词：视觉形象；整体性；恒常性；空间差异性
一、知觉的整体性特征
知觉的整体性是指人在感知客观事物的过程中，一些单一的图形倾向于被知觉为一个聚集在一起的整体[1]。也就是说，人们在知觉一个对象时，只要感觉到了它的某些特征或主要属性，就可以根据过去的知识经验对它有整体、全面的认识。如视觉对图形的把握或听觉对音乐的把握；也可以把不同感官共同作用而形成的，既有视觉作用也有触觉、肤觉或动觉等的介入，它们共同构成一个统一的知觉整体。对实用性设计产品的知觉具有多感官联合作用的特点，这是感知设计产品与感知纯艺术品的显著区别。
人的知觉往往追求事物结构上的圆满，也就是当刺激物不完整时，知觉可以将它完形。完形是格式心理学的基本内容，格式塔（Gestalt）是指形式、形状或一种被视觉分离出来的整体，它有两种含义：其一指事物具有特定的形状或者形式；其二指一个实体对知觉所呈现的整体特征，即完形的概念[2]。完形心理学的核心就是：“知觉具有整体性”。空间闭合规律在广告中的运用处处可见，可使画面更加简化。例如，福田繁雄异质同构的作品，使受众可以根据作品的构成成分，沿着已经确定的方向连续下去，得到足够的信息或者镜像。
在一定空间里，人容易将接近的刺激物归为一个整体。画面无需任何线条，只需字块的疏密就可以形成一个清晰视觉流程。如Hip-Hop音乐网站的一则平面广告。广告画面本身抽象的墨点，没有什么特别意义。当乘客坐下来等车时，自然地参与到了广告画面中，乘客和广告画面中的墨点成为了一个整体，而摇身变成了一个时尚爆炸头，恰当地体現了网站的Hip-Hop风格。这种情景互动性的巧妙设计，使广告更加立体、生动起来，给过往的受众留下了深刻的印象。
相似性原则：彼此相似的刺激物比不相似的有更大的组合倾向。知觉倾向于将具有相似属性、特征的刺激物当作一个整体，比如大小、颜色、形状等属性上的相似。在平面广告中，有很多能够体现出相似性原则的例子，如YAMAHA摩托车广告，利用超市手推式购物车外部造型与摩托车的相似性，契合地表达了主题概念“你觉得它很棒吗”，并通过受众购物时自然的互动再现了骑YAMAHA摩托车的情景。
二、知觉的选择性特征
每时每刻都有大量的信息不断地进入人的感觉系统，但是人加工信息的能力有限，不会对所有的外部刺激信息进行处理[3]。而只是选择少量刺激当作知觉的对象。由此，人对重要对象的注意力则变得更为集中。被选择的对象成为知觉的主体，其它的则被视为知觉的背景，成为一种“图”“底”关系。知觉的过程就是把“图”从“底”中分离出来的过程。知觉的选择性与知觉者的动机和需求也是紧密相联的。在平面广告中能够抓住知觉者的需求和动机时，往往就很容易吸引他们的注意力，也就会成为知觉的“图”。1915年由丹麦心理学家鲁宾的两歧图。可以看做一个杯子，也可以看做两张人脸。你盯着看的物体不同，知觉对象和知觉背景也就不一样，也就是“图”和“底”之间的相互转换。如果你盯着白色部分看，知觉对象就是杯子，知觉背景就是黑色部分。如果你盯着黑色部分看，知觉对象就是人脸，白色部分就是知觉背景。
三、知觉的恒常性特征
知觉的恒常性就是感觉信息在一定范围内发生变化时，知觉映象依然保持稳定[3]。知觉恒常性是随着人在环境中的活动形成的，而当知觉的恒常性被打破时，就会产生突如其来的刺激信息，引起人的强烈关注。在广告创意中就需要打破知觉的恒常性，使受众的知觉在一定范围内失去平衡，从而留下深刻印象。这种打破知觉恒常性，与人的感知常性和感知经验相违背的心理现象被认知心理学家称为心理异质现象。优秀的平面广告往往也是建立在异质心理基础上的，异质心理的运用可以凸显刺激，自然地吸引受众的知觉选择。
四、触觉感知与知觉感知
通过视觉传达而引起的味觉、嗅觉思维活动，也是设计中的重要组成部分。当人们看到甜橙图片时，头脑中就会浮现甜橙的香味和味道，以及它带给我的甜蜜感觉，似乎此时我们已经闻到了甜橙的香味和尝到了它的味道一样。当我们在使用甜橙形状的便签纸时，就好像正在取走它的一片果实，非常贴心有趣二如果运用梨或其他水果的形象，也会产生类似的效应。这种设计就是运用了相关认知原理，使人将已知事物的记忆升华成相关的抽象概念。
包装设计是平面设计中的一个重要的商业输出，而一个商品是否能快速的调动起消费者购买的想法，从某种意义上来说正确的包装形式是决定的基础。如何在包装中体现出商品的价值，抓住消费者的欣赏点是至关重要的。现代包装设计的形式多样，文字、图像等视觉变化形式层出不穷。与视觉感知相比，充满触感的包装设计能带给人更多的遐想空间，转换其固定的思维模式，吸引人们的视线，在突出商品主旨的同时也更好的解释出商品的卖点及内容。如在柯罗斯包装公司的“圣洁泉金属包装设计”，它运用铝箔作为礼品包装的主要材料，在功能上达到了对该化妆品的干燥防潮、持续留香的作用，从审美方面来说，充满金属感的包装更具时代气息，让人在接触时便能也能对化妆品“身体保湿盐磨砂精华”的设计理念带来更强烈的认识，从金属外包装的触感联想到盐磨砂的触感，让人对该品牌的印象大大加深，也无形中增加了一种信任感、说服力。
五、总结
总的来说，视觉传达的传播活动是一个沟通的过程，要想达到预期效果，必须遵循传播规律，也就是遵循知觉者的心理特点和规律。相应的遵循知觉心理规律的设计易被受众接受认同，甚至参与其中，从而提升平面设计效果。可见，如果平面设计遵循受众知觉特征和规律，就会使平面设计情景生动、形象、有趣，引起受众的注意，使之参与其中，从而达到较好的信息传播效果。
参考文献
[1] 徐明霞，王金良..浅析山东地域文化[J].艺术科技， 2013，26（5）：247-247
[2] 郑书敏.平面设计中的触觉感知的设计研究[J]现代装饰：理论，2014，（12）：72-73
[3] 徐恒醇.设计美学[M].北京：清华大学出版社，2016
[4] 库尔特·考夫卡，李维.格式塔心理学原理[M].北京：北京大学出版社，2010
[5] 鲁道夫·阿恩海姆，滕守尧.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社，1998.
作者简介
乔英军（1993-），男，聊城大学美术学院16级研究生，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达。
（作者单位：聊城大学美术学院）
关键词：视觉形象；整体性；恒常性；空间差异性
一、知觉的整体性特征
知觉的整体性是指人在感知客观事物的过程中，一些单一的图形倾向于被知觉为一个聚集在一起的整体[1]。也就是说，人们在知觉一个对象时，只要感觉到了它的某些特征或主要属性，就可以根据过去的知识经验对它有整体、全面的认识。如视觉对图形的把握或听觉对音乐的把握；也可以把不同感官共同作用而形成的，既有视觉作用也有触觉、肤觉或动觉等的介入，它们共同构成一个统一的知觉整体。对实用性设计产品的知觉具有多感官联合作用的特点，这是感知设计产品与感知纯艺术品的显著区别。
人的知觉往往追求事物结构上的圆满，也就是当刺激物不完整时，知觉可以将它完形。完形是格式心理学的基本内容，格式塔（Gestalt）是指形式、形状或一种被视觉分离出来的整体，它有两种含义：其一指事物具有特定的形状或者形式；其二指一个实体对知觉所呈现的整体特征，即完形的概念[2]。完形心理学的核心就是：“知觉具有整体性”。空间闭合规律在广告中的运用处处可见，可使画面更加简化。例如，福田繁雄异质同构的作品，使受众可以根据作品的构成成分，沿着已经确定的方向连续下去，得到足够的信息或者镜像。
在一定空间里，人容易将接近的刺激物归为一个整体。画面无需任何线条，只需字块的疏密就可以形成一个清晰视觉流程。如Hip-Hop音乐网站的一则平面广告。广告画面本身抽象的墨点，没有什么特别意义。当乘客坐下来等车时，自然地参与到了广告画面中，乘客和广告画面中的墨点成为了一个整体，而摇身变成了一个时尚爆炸头，恰当地体現了网站的Hip-Hop风格。这种情景互动性的巧妙设计，使广告更加立体、生动起来，给过往的受众留下了深刻的印象。
相似性原则：彼此相似的刺激物比不相似的有更大的组合倾向。知觉倾向于将具有相似属性、特征的刺激物当作一个整体，比如大小、颜色、形状等属性上的相似。在平面广告中，有很多能够体现出相似性原则的例子，如YAMAHA摩托车广告，利用超市手推式购物车外部造型与摩托车的相似性，契合地表达了主题概念“你觉得它很棒吗”，并通过受众购物时自然的互动再现了骑YAMAHA摩托车的情景。
二、知觉的选择性特征
每时每刻都有大量的信息不断地进入人的感觉系统，但是人加工信息的能力有限，不会对所有的外部刺激信息进行处理[3]。而只是选择少量刺激当作知觉的对象。由此，人对重要对象的注意力则变得更为集中。被选择的对象成为知觉的主体，其它的则被视为知觉的背景，成为一种“图”“底”关系。知觉的过程就是把“图”从“底”中分离出来的过程。知觉的选择性与知觉者的动机和需求也是紧密相联的。在平面广告中能够抓住知觉者的需求和动机时，往往就很容易吸引他们的注意力，也就会成为知觉的“图”。1915年由丹麦心理学家鲁宾的两歧图。可以看做一个杯子，也可以看做两张人脸。你盯着看的物体不同，知觉对象和知觉背景也就不一样，也就是“图”和“底”之间的相互转换。如果你盯着白色部分看，知觉对象就是杯子，知觉背景就是黑色部分。如果你盯着黑色部分看，知觉对象就是人脸，白色部分就是知觉背景。
三、知觉的恒常性特征
知觉的恒常性就是感觉信息在一定范围内发生变化时，知觉映象依然保持稳定[3]。知觉恒常性是随着人在环境中的活动形成的，而当知觉的恒常性被打破时，就会产生突如其来的刺激信息，引起人的强烈关注。在广告创意中就需要打破知觉的恒常性，使受众的知觉在一定范围内失去平衡，从而留下深刻印象。这种打破知觉恒常性，与人的感知常性和感知经验相违背的心理现象被认知心理学家称为心理异质现象。优秀的平面广告往往也是建立在异质心理基础上的，异质心理的运用可以凸显刺激，自然地吸引受众的知觉选择。
四、触觉感知与知觉感知
通过视觉传达而引起的味觉、嗅觉思维活动，也是设计中的重要组成部分。当人们看到甜橙图片时，头脑中就会浮现甜橙的香味和味道，以及它带给我的甜蜜感觉，似乎此时我们已经闻到了甜橙的香味和尝到了它的味道一样。当我们在使用甜橙形状的便签纸时，就好像正在取走它的一片果实，非常贴心有趣二如果运用梨或其他水果的形象，也会产生类似的效应。这种设计就是运用了相关认知原理，使人将已知事物的记忆升华成相关的抽象概念。
包装设计是平面设计中的一个重要的商业输出，而一个商品是否能快速的调动起消费者购买的想法，从某种意义上来说正确的包装形式是决定的基础。如何在包装中体现出商品的价值，抓住消费者的欣赏点是至关重要的。现代包装设计的形式多样，文字、图像等视觉变化形式层出不穷。与视觉感知相比，充满触感的包装设计能带给人更多的遐想空间，转换其固定的思维模式，吸引人们的视线，在突出商品主旨的同时也更好的解释出商品的卖点及内容。如在柯罗斯包装公司的“圣洁泉金属包装设计”，它运用铝箔作为礼品包装的主要材料，在功能上达到了对该化妆品的干燥防潮、持续留香的作用，从审美方面来说，充满金属感的包装更具时代气息，让人在接触时便能也能对化妆品“身体保湿盐磨砂精华”的设计理念带来更强烈的认识，从金属外包装的触感联想到盐磨砂的触感，让人对该品牌的印象大大加深，也无形中增加了一种信任感、说服力。
五、总结
总的来说，视觉传达的传播活动是一个沟通的过程，要想达到预期效果，必须遵循传播规律，也就是遵循知觉者的心理特点和规律。相应的遵循知觉心理规律的设计易被受众接受认同，甚至参与其中，从而提升平面设计效果。可见，如果平面设计遵循受众知觉特征和规律，就会使平面设计情景生动、形象、有趣，引起受众的注意，使之参与其中，从而达到较好的信息传播效果。
参考文献
[1] 徐明霞，王金良..浅析山东地域文化[J].艺术科技， 2013，26（5）：247-247
[2] 郑书敏.平面设计中的触觉感知的设计研究[J]现代装饰：理论，2014，（12）：72-73
[3] 徐恒醇.设计美学[M].北京：清华大学出版社，2016
[4] 库尔特·考夫卡，李维.格式塔心理学原理[M].北京：北京大学出版社，2010
[5] 鲁道夫·阿恩海姆，滕守尧.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社，1998.
作者简介
乔英军（1993-），男，聊城大学美术学院16级研究生，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达。
（作者单位：聊城大学美术学院）