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1、开篇寄语
面对中国奢侈品牌消费市场这个潜在的巨大“金矿”，我们不可回避的挑战和问题是：在奢侈品领域立足，还是将身边这座“金矿”拱手相让？如果想有所作为，我们又该如何过“坎”？成功的关键何在？
中国奢侈品市场的时机与挑战
当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时，从市场机会的商业角度而论，中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现，并呈现出最具商业价值的前景。当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时，中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备?
这就是中国奢侈品消费市场。
中国奢侈品消费场景
“她们月收入不过2000～5000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包，然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。” 2004年年底，《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。
2004年12月，瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就已被预订。
在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentiey)，在中国连创销售纪录。宾利 2002年进入中国，不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。 2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的宾利被一位不愿意透露身份的买家订购。2004年宾利在中国销售了56台，销售额约为2．24亿元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场。
历来，全世界奢侈品品牌关注的不是中国内地，而是经济发达的美国、日本等国家或香港地区。然而，似乎就在短短的几年间，中国内地的情况突然发生了惊天大逆转。天价宾利车在上海展出两周就被订购；人们喜欢穿阿玛尼、路易·威登等名牌服装，用路易·威登手袋，涂夏奈尔口红，带着欧米伽、劳力士；高级晚装、名牌手袋等奢侈品已经成为一些社会名流出入PARTY和CLUB等社交场合的必备品；高尔夫会员俱乐部、豪华游艇俱乐部、私人飞机俱乐部都在中国开始兴起。
高盛投资银行最近的一份研究报告显示，2004年中国奢侈品消费额约占全球销售额的12％，已成为世界第三大奢侈品消费国。预计中国将在2010年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。正如万宝龙亚太地区总裁詹兆安所说：“虽然目前奢侈品最大的消费国家是美国、日本，但5～10年后，中国；降成为全球最大的奢侈品消费市场。”
奢侈品市场的大小主要取决于三个要素：购买者、购买欲望与购买力。而在中国内地，这三个要素都已经初步具备，奢侈品抢摊中国的时机已经来临。对于越来越多的全球奢侈品公司来说，进入中国市场不仅是一种选择，而是加速的战略行动。
全球各大奢侈品公司已一改过去几年在中国小规模、试探性的投资，迅速加快了扩张的步伐，路易·威登、卡地亚的旗舰店相继在上海开业；迪奥在上海梅隆镇广场推出了全球最顶级的旗舰专柜；乔治·阿玛尼、卡地亚等众多奢侈品公司的总裁、总经理相继访问中国，并带来了越来越奢侈的商品。未来一年内打算在中国增加开店数量的奢侈品品牌有卡地亚(Cartier)、普拉达(Prada)、杰尼亚(Zegna)和路易·威登(Louis Vuitton)等。中国正在成为全球增长最快的奢侈品消费市场，也越来越受到西方奢侈品制造商的关注，他们欲抢占全球最大的、含金量最高的这块商业宝地。
全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团的战略观点是，奢侈品进入一个国家或地区要经历三个阶段：首先是试探性小规模销售，打开知名度；第二阶段是消费者再教育；最后达到消费者对品牌的定向选择。该集团认为，中国的奢侈品消费正处于第二阶段。
中国市场的特殊点之一是差异极大，一方面人均GDP刚刚超过1000美元；另一方面富翁和中产阶层涌现最快。中国的奢侈品市场并非大众市场而是小众市场，但却是含金量最高、人数并不少且还在显著增长的细分市场，所以不可忽视。
2004年年末，中国城乡居民储蓄余额已超过12．6万亿元。根据胡润(Rupert Hoogewerf)的估计，有多达5万人积累了超过1000万美元的财富(其总量相当于中国年度GDP的一半)，其中超过1亿美元的有200人。另据估计，财产超过100万美元的富翁超过30万人。这些“花不完”的钱必须有一个特殊的消费途径，他们缺的只是一个花钱的理由。摩根史坦利分析师克莱尔·肯特甚至宣称，”中国人天生就是奢侈品的受众，在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。”
然而，这个最具价值的“金矿”也是最难开采的“金矿”，因为：
——奢侈品不同于大众消费品，不是靠量而是以最小的量赚最多的钱；
——奢侈品往往并不靠高科技，却似乎在无进入障碍的领域耸立云霄；
——奢侈品品牌不同于大众消费品品牌，中国已有不错的大众消费品品牌，却还没有奢侈品品牌。打造国际品牌是中国企业的世纪挑战，而奢侈品品牌是品牌之巅峰。
这对许多企业而言，多半是可望而不可及，心想而无法事成之事。它考验和比试企业的营销真功夫，它是一种境界，是“一览众山小”的高峰，所以充满刺激和挑战。
在全球开放的市场环境中，中国人已经突破了“制造关”，制造出大多数的消费品，例如，我们不甘心没有中国人自己制造的车。中国人也已突破以低价和通路等手段赢得市场份额的竞争，例如家电。但奢侈品的考验并非制造或市场份额，虽然中国人已能OEM许多国际级的奢侈消费品，却无法在市场上独立实现奢侈品的商业价值。
经历了25年市场的洗礼，奢侈品消费这座“金矿”开发，将考验中国人的营销高度和智慧。
2．战略反思
今天我们面临的危险之一，是对中国奢侈品市场的前景视而不见。欲摘取国际品牌乃至奢侈品营销的桂冠，我们首先要看清自己，还需认识别人。
中国企业低价战略的天花板
欧洲商业文化的显著特征是崇尚品牌，法国和意大利是全球奢侈品的最大发源地。品牌——奢侈品的商业模式为欧洲人赚到最丰厚的回报和利润，因为奢侈晶有最深的利润池。这也是欧洲人的聪明之处和欧洲文明的骄傲之处。
与此相比，中国企业市场竞争的基本战略是低价格，这一方面出于基础和实力的原因，另一方面也为中国企业在许多场合赢得了市场份额和生存发展的机会。问题是中国人不能只走这一条路，更何况2004年市场竞争的深入已经出现了转折，使中国企业的低价战略遇到了难以克服的“天花板”．
原材料(油、钢材)等上游供应成本的抬升，使利润锐减，甚至由盈变亏；
人力资源匮乏，不仅因利润空间小请不起、养不起高档专业人才，连低端劳力也因工资太低出现 “民工荒”；
研发有心无力，以致在核心技术、新产品研发等战略高地力不从心、望峰兴叹；
低价格的”路径依赖”和资源空间不够，使建立品牌的愿景落空。
从历史和文化的角度来看：中国并不缺乏传统和经典，但为什么传统和经典在西方可体现出巨大的商业价值，在中国却往往日渐衰微，甚至沦为不值钱的破烂? 为什么中国千百年的老字号基本上未能转换成现代品牌?1990年中国政府命名的1600家知名“中华老字号”，15年后，其中约20％难以支撑濒于破产，仅有10％可盈利。中国老字号的困境和困惑意味着什么?说明了什么?
奢侈品意味着最深的利润池。社会平均利润率一般为10％～15％，而奢侈品行业的平均利润率达 25％。奢侈品中的著名品牌的利润率则更高，如香槟酒唐培里侬(Dom Pé ignon)的利润率达50％，路易·威登也达到45％(2003年)。从价格上比较，欧洲奢侈品甚至比中国同类商品通常高出几十倍至 100倍(如服饰)。
因此从战略思想上，中国人应反思长期存在的“薄利多销”、“价廉物美”、“低价取胜”等固有观念的缺陷和局限之处。今天，我们的危险之一是对中国奢侈品市场的前景视而不见。不论从眼前的困境，还是长远的目标，经历25年市场洗礼已具备一定实力的中国优秀企业，都不能放弃差异化高附加价值战略，也不能只是口头上说品牌、表面上做品牌。而要真正下定决心去摘取国际品牌乃至奢侈品之营销桂冠。
3．专业解读
营销学家得出了非常重要的奢侈消费的五种消费价值：炫耀、独有、从众、享乐和精致。让我们从解读西方品牌和欧洲奢侈品的密码起步，走近——
奢侈消费
谓奢侈品?
奢侈品(Luxury)一词来源于拉丁文中的Lux(即“光”)，指闪闪发光的东西，比如黄金、钻石。 有人理解为“超前的消费品”，由此而含有相对的意义，如20年前的于机、10年前的私家车等，甚至贫困中的普通消费品。显然，如此界定过于流动，乃至失去了专门探讨的意义。
从专业上理解，按照国际通用的定义，奢侈品是指“一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。沃尔冈·拉茨勒将奢侈品形容为一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。从经济学上讲，奢侈品是那些价值／品质关系比值最高的产品，同时又是无形价值／有形价值关系比值最高的产品。
关于奢侈消费，经济学家、社会学家和营销学家给出了不同角度的阐述。
“奢侈是资本主义的基础”，这是经济学家仔细考察了奢侈消费对资本主义生产和社会发展的巨大作用而发出的感慨。
在美国制度经济学家凡勃伦(Thorstein Veblen)的眼里，奢侈是“富有而悠闲”的上流社会的“炫耀性”游戏。其定价可以根据其奢侈的程度进行消费心理的极大化溢价定价。正是在这一阶段，欧洲诞生了一些老牌的经典奢侈品品牌：劳斯莱斯、敦喜路、路易·威敦、轩尼斯等。
德国经济学家维尔纳·桑巴特(Werner Sombarts)认为，“奢侈是资本主义前进的内在动力”。
美国经济学家提勃·思托夫斯基(Tibor Scitovsky)认为，奢侈品消费“往往是感性和冲动的”，奢侈消费拒绝批量生产，但是因为技术的进步使奢侈的大众消费成为可能，从而形成了20世纪的“新奢侈”现象。
社会学家从消费文化形成和扩散的角度，揭示了奢侈消费的符号意义、文化构建和感受过程。这一领域有两位巨人：布迪厄(Bourdieau)和让·波德里亚(Jean Baudrillard)。
布迪厄用“惯习”、“品味”、“生活风格”和文化资本等范畴，对消费尤其是各社会阶层的文化消费，进行了精辟的社会学分析。他以生活形态来区分奢侈消费：奢侈消费已经从对奢侈品的消费转变为一种奢侈消费的生活方式。
让·波德里亚(Jean Baudrillard)则从符号政治学和符号学的角度对消费的性质进行了全新而深刻的剖析，揭示了后现代“消费文化”的性质。
营销学家则研究消费决策过程和介入，奢侈消费的象征意义，消费者自我形象与品牌／产品形象一致性，总结奢侈消费的模式及其成因，并且比较不同文化背景下的奢侈消费的差异。
从消费者决策过程的角度，奢侈品消费的过程为高介入度，但是和非奢侈品(如高质量产品)的介入不同。对于奢侈品而言，在高介入度决策的同时，还有非理性、冲动性的因素；奢侈品有功能性价值之外的其他感性价值——自我愉悦或炫耀；从消费的象征意义，奢侈品消费是一种地位和品位的“象征性消费”。由此，营销学家归纳了奢侈消费的多种模式：炫耀性消费模式、感性决策介入模式、纯粹奢华模式、地位消费模式等。
从消费者动机和消费价值的角度，同时考虑消费者的自我概念和人际关系对其奢侈消费的影响，营销学家得出了非常重要的西方奢侈消费的五种消费价值．炫耀、独有、从众、享乐和精致。
4．奢侈品品牌故事
派克笔：跌宕在草根与尊贵之间
从“草根”到“贵族”
派克笔首创于1888年，其主人乔治·派克是美国威斯康辛州一位电信教师，因厌烦了给学生修笔而发明了“更好的钢笔“——派克笔。一年后获得专利并投入生产。1892年，乔治·派克与合伙人 Palmer创立了派克笔公司。
刚开始，派克笔作为笔类中的一个新品牌并没有引起人们的注意，但凭借其卓越的营销策略，很快就完成了从”草根”到”贵族”的地位转变。
不断创新，产品蜕变
“使产品更臻完善，人们才会购买”。从钢笔墨水传送装置到易脱型笔套；从无接缝的钢笔到真空钢笔；从第一套机械墨水填充系统到“Spear-head”墨水供给系统；从畅销的51系列钢笔到经典的75系列钢笔……派克公司卓尔不凡的创新能力淋漓尽致地得以体现。
结缘历史。名人，身价倍增
派克笔从发明以来，一直伴随着世界上的许多重大活动，见证历史，传播文明。在1899年12月 10日，派克无接缝钢笔被用于签订美国与西班牙的和平条约。1945年5月，美国第34任总统艾森豪威尔以欧洲盟军统帅的身份，用一枝笔身镶有4颗纯金星的派克笔，在法国签署第二次世界大战结束协约。同年9月，太平洋盟军司令麦克·阿瑟将军用派克笔签署日本投降书，宣告太平洋战争结束。美国前总统尼克松，在1972年2月来中国进行历史性访问时，赠送给毛泽东的礼物，也是一对特制派克75型自来水金笔。派克笔在最近的一次世界性事件中亮相，是1987年12月，里根总统与戈尔巴乔夫在冰岛签署关于”消除中程导弹”的裁军协议，他们所用的签字笔是一只纯银制派克笔。
牵手重大历史事件，保持产品的持续创新，使派克品牌在获得“钢笔之王”美誉的同时，也成为一种身份的象征，在众人眼中，它就代表着“尊贵”和“地位”。
误入歧途，深陷泥沼
就在派克公司称雄业界的时候，市场环境悄悄地发生了变化。当时，由于电话、电报、打字机的出现和使用，用笔书写的机会越来越少，这导致了整个行业业绩的下滑。派克公司的竞争对手敏感地意识到了这一点，纷纷调整策略，将重点放在生产书法笔和价值昂贵的高档笔上。而此时的派克为扭转公司业绩下滑的趋势，却决定向低端市场扩张，大力推广3美元以下的派克笔。
这一决策明显与此前”钢笔之王”的形象形成了冲突，最终使派克笔的品牌形象受到严重损害。派克不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而使高档金笔市场的占有率也大幅度下降。
该局面在1992年吉列收购派克公司之后更趋恶化。吉列公司的核心能力在于营销日常用的快速消费品，它通常按照渠道的不同来对产品组进行管理。按照这一原则，吉列将派克和其他的文娱用品放在一起出售，这种渠道策略进一步模糊了派克的精品品牌形象，结果导致了惨败。据估计，截至2000年年底，派克的品牌资产下降了2亿美金。
重回尊贵
2001年，世界500强纽威尔公司从吉列公司手中接过派克的所有权，开始了重塑派克品牌的历程。
新公司重塑计划的中心思想是“重回尊贵”。具体手段是通过营销组合，即产品、定价、渠道和沟通四个方面，将消费者对派克感知的产品形象和产品价位都往上拉一个档次。
定位与定价
新公司重新明确了“精品”的定位，营销手段均围绕“精品”这一定位展开。
定价方面，派克的目标是将整个产品线的相应产品整体进行提升，价格也作相应上调，彻底遏制住派克品牌往低端下滑的趋势，将派克重新拉回到精品销售的轨道上来。
产品
公司抓住时机，加快了产品更新的速度，比如 2002年1月1日庆祝新派克公司成立，派克推出紫红世纪；2003年，为庆祝卓尔诞生115周年，针对中国市场开发出两个特别版本的卓尔笔。在上述两项新产品设计方面，也显示了派克笔更注重贴近本地市场需求(紫红对中国人来说是特别喜庆的颜色，产品也都是为中国的消费者特别设计的，并只在中国市场出售，给中国消费者一种特别受到关爱的感觉)。
渠道
为了与“精品”形象的定位保持一致，派克正在努力使自己的产品脱离文具的区域，特别是在高档的零售商场，公司希望将产品从文具区转到精品区，尤其是男士精品区进行陈设。在中国，派克积极开拓运用礼品团购的市场机会和渠道。
沟通
重塑品牌的重要一步是与消费者建立起新的沟通关系。派克在这方面也做出了很大的努力，比如在产品展示柜台，吉列时代派克的柜台是灰颜色的，给人蒙蒙眬眬的感觉；如今为了提升品牌形象，派克全部改用了黑色柜台，“黑色给人的感觉就是庄重、靓丽”。同时，派克加大了广告和媒体方面的宣传投入，在包装方面也投入了很多精力。另外，派克还加强了促销人员的培训，让促销人员能够更好地帮助消费者选购派克笔。
面对中国奢侈品牌消费市场这个潜在的巨大“金矿”，我们不可回避的挑战和问题是：在奢侈品领域立足，还是将身边这座“金矿”拱手相让？如果想有所作为，我们又该如何过“坎”？成功的关键何在？
中国奢侈品市场的时机与挑战
当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时，从市场机会的商业角度而论，中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现，并呈现出最具商业价值的前景。当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时，中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备?
这就是中国奢侈品消费市场。
中国奢侈品消费场景
“她们月收入不过2000～5000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包，然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。” 2004年年底，《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。
2004年12月，瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就已被预订。
在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentiey)，在中国连创销售纪录。宾利 2002年进入中国，不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。 2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的宾利被一位不愿意透露身份的买家订购。2004年宾利在中国销售了56台，销售额约为2．24亿元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场。
历来，全世界奢侈品品牌关注的不是中国内地，而是经济发达的美国、日本等国家或香港地区。然而，似乎就在短短的几年间，中国内地的情况突然发生了惊天大逆转。天价宾利车在上海展出两周就被订购；人们喜欢穿阿玛尼、路易·威登等名牌服装，用路易·威登手袋，涂夏奈尔口红，带着欧米伽、劳力士；高级晚装、名牌手袋等奢侈品已经成为一些社会名流出入PARTY和CLUB等社交场合的必备品；高尔夫会员俱乐部、豪华游艇俱乐部、私人飞机俱乐部都在中国开始兴起。
高盛投资银行最近的一份研究报告显示，2004年中国奢侈品消费额约占全球销售额的12％，已成为世界第三大奢侈品消费国。预计中国将在2010年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。正如万宝龙亚太地区总裁詹兆安所说：“虽然目前奢侈品最大的消费国家是美国、日本，但5～10年后，中国；降成为全球最大的奢侈品消费市场。”
奢侈品市场的大小主要取决于三个要素：购买者、购买欲望与购买力。而在中国内地，这三个要素都已经初步具备，奢侈品抢摊中国的时机已经来临。对于越来越多的全球奢侈品公司来说，进入中国市场不仅是一种选择，而是加速的战略行动。
全球各大奢侈品公司已一改过去几年在中国小规模、试探性的投资，迅速加快了扩张的步伐，路易·威登、卡地亚的旗舰店相继在上海开业；迪奥在上海梅隆镇广场推出了全球最顶级的旗舰专柜；乔治·阿玛尼、卡地亚等众多奢侈品公司的总裁、总经理相继访问中国，并带来了越来越奢侈的商品。未来一年内打算在中国增加开店数量的奢侈品品牌有卡地亚(Cartier)、普拉达(Prada)、杰尼亚(Zegna)和路易·威登(Louis Vuitton)等。中国正在成为全球增长最快的奢侈品消费市场，也越来越受到西方奢侈品制造商的关注，他们欲抢占全球最大的、含金量最高的这块商业宝地。
全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团的战略观点是，奢侈品进入一个国家或地区要经历三个阶段：首先是试探性小规模销售，打开知名度；第二阶段是消费者再教育；最后达到消费者对品牌的定向选择。该集团认为，中国的奢侈品消费正处于第二阶段。
中国市场的特殊点之一是差异极大，一方面人均GDP刚刚超过1000美元；另一方面富翁和中产阶层涌现最快。中国的奢侈品市场并非大众市场而是小众市场，但却是含金量最高、人数并不少且还在显著增长的细分市场，所以不可忽视。
2004年年末，中国城乡居民储蓄余额已超过12．6万亿元。根据胡润(Rupert Hoogewerf)的估计，有多达5万人积累了超过1000万美元的财富(其总量相当于中国年度GDP的一半)，其中超过1亿美元的有200人。另据估计，财产超过100万美元的富翁超过30万人。这些“花不完”的钱必须有一个特殊的消费途径，他们缺的只是一个花钱的理由。摩根史坦利分析师克莱尔·肯特甚至宣称，”中国人天生就是奢侈品的受众，在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。”
然而，这个最具价值的“金矿”也是最难开采的“金矿”，因为：
——奢侈品不同于大众消费品，不是靠量而是以最小的量赚最多的钱；
——奢侈品往往并不靠高科技，却似乎在无进入障碍的领域耸立云霄；
——奢侈品品牌不同于大众消费品品牌，中国已有不错的大众消费品品牌，却还没有奢侈品品牌。打造国际品牌是中国企业的世纪挑战，而奢侈品品牌是品牌之巅峰。
这对许多企业而言，多半是可望而不可及，心想而无法事成之事。它考验和比试企业的营销真功夫，它是一种境界，是“一览众山小”的高峰，所以充满刺激和挑战。
在全球开放的市场环境中，中国人已经突破了“制造关”，制造出大多数的消费品，例如，我们不甘心没有中国人自己制造的车。中国人也已突破以低价和通路等手段赢得市场份额的竞争，例如家电。但奢侈品的考验并非制造或市场份额，虽然中国人已能OEM许多国际级的奢侈消费品，却无法在市场上独立实现奢侈品的商业价值。
经历了25年市场的洗礼，奢侈品消费这座“金矿”开发，将考验中国人的营销高度和智慧。
2．战略反思
今天我们面临的危险之一，是对中国奢侈品市场的前景视而不见。欲摘取国际品牌乃至奢侈品营销的桂冠，我们首先要看清自己，还需认识别人。
中国企业低价战略的天花板
欧洲商业文化的显著特征是崇尚品牌，法国和意大利是全球奢侈品的最大发源地。品牌——奢侈品的商业模式为欧洲人赚到最丰厚的回报和利润，因为奢侈晶有最深的利润池。这也是欧洲人的聪明之处和欧洲文明的骄傲之处。
与此相比，中国企业市场竞争的基本战略是低价格，这一方面出于基础和实力的原因，另一方面也为中国企业在许多场合赢得了市场份额和生存发展的机会。问题是中国人不能只走这一条路，更何况2004年市场竞争的深入已经出现了转折，使中国企业的低价战略遇到了难以克服的“天花板”．
原材料(油、钢材)等上游供应成本的抬升，使利润锐减，甚至由盈变亏；
人力资源匮乏，不仅因利润空间小请不起、养不起高档专业人才，连低端劳力也因工资太低出现 “民工荒”；
研发有心无力，以致在核心技术、新产品研发等战略高地力不从心、望峰兴叹；
低价格的”路径依赖”和资源空间不够，使建立品牌的愿景落空。
从历史和文化的角度来看：中国并不缺乏传统和经典，但为什么传统和经典在西方可体现出巨大的商业价值，在中国却往往日渐衰微，甚至沦为不值钱的破烂? 为什么中国千百年的老字号基本上未能转换成现代品牌?1990年中国政府命名的1600家知名“中华老字号”，15年后，其中约20％难以支撑濒于破产，仅有10％可盈利。中国老字号的困境和困惑意味着什么?说明了什么?
奢侈品意味着最深的利润池。社会平均利润率一般为10％～15％，而奢侈品行业的平均利润率达 25％。奢侈品中的著名品牌的利润率则更高，如香槟酒唐培里侬(Dom Pé ignon)的利润率达50％，路易·威登也达到45％(2003年)。从价格上比较，欧洲奢侈品甚至比中国同类商品通常高出几十倍至 100倍(如服饰)。
因此从战略思想上，中国人应反思长期存在的“薄利多销”、“价廉物美”、“低价取胜”等固有观念的缺陷和局限之处。今天，我们的危险之一是对中国奢侈品市场的前景视而不见。不论从眼前的困境，还是长远的目标，经历25年市场洗礼已具备一定实力的中国优秀企业，都不能放弃差异化高附加价值战略，也不能只是口头上说品牌、表面上做品牌。而要真正下定决心去摘取国际品牌乃至奢侈品之营销桂冠。
3．专业解读
营销学家得出了非常重要的奢侈消费的五种消费价值：炫耀、独有、从众、享乐和精致。让我们从解读西方品牌和欧洲奢侈品的密码起步，走近——
奢侈消费
谓奢侈品?
奢侈品(Luxury)一词来源于拉丁文中的Lux(即“光”)，指闪闪发光的东西，比如黄金、钻石。 有人理解为“超前的消费品”，由此而含有相对的意义，如20年前的于机、10年前的私家车等，甚至贫困中的普通消费品。显然，如此界定过于流动，乃至失去了专门探讨的意义。
从专业上理解，按照国际通用的定义，奢侈品是指“一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。沃尔冈·拉茨勒将奢侈品形容为一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。从经济学上讲，奢侈品是那些价值／品质关系比值最高的产品，同时又是无形价值／有形价值关系比值最高的产品。
关于奢侈消费，经济学家、社会学家和营销学家给出了不同角度的阐述。
“奢侈是资本主义的基础”，这是经济学家仔细考察了奢侈消费对资本主义生产和社会发展的巨大作用而发出的感慨。
在美国制度经济学家凡勃伦(Thorstein Veblen)的眼里，奢侈是“富有而悠闲”的上流社会的“炫耀性”游戏。其定价可以根据其奢侈的程度进行消费心理的极大化溢价定价。正是在这一阶段，欧洲诞生了一些老牌的经典奢侈品品牌：劳斯莱斯、敦喜路、路易·威敦、轩尼斯等。
德国经济学家维尔纳·桑巴特(Werner Sombarts)认为，“奢侈是资本主义前进的内在动力”。
美国经济学家提勃·思托夫斯基(Tibor Scitovsky)认为，奢侈品消费“往往是感性和冲动的”，奢侈消费拒绝批量生产，但是因为技术的进步使奢侈的大众消费成为可能，从而形成了20世纪的“新奢侈”现象。
社会学家从消费文化形成和扩散的角度，揭示了奢侈消费的符号意义、文化构建和感受过程。这一领域有两位巨人：布迪厄(Bourdieau)和让·波德里亚(Jean Baudrillard)。
布迪厄用“惯习”、“品味”、“生活风格”和文化资本等范畴，对消费尤其是各社会阶层的文化消费，进行了精辟的社会学分析。他以生活形态来区分奢侈消费：奢侈消费已经从对奢侈品的消费转变为一种奢侈消费的生活方式。
让·波德里亚(Jean Baudrillard)则从符号政治学和符号学的角度对消费的性质进行了全新而深刻的剖析，揭示了后现代“消费文化”的性质。
营销学家则研究消费决策过程和介入，奢侈消费的象征意义，消费者自我形象与品牌／产品形象一致性，总结奢侈消费的模式及其成因，并且比较不同文化背景下的奢侈消费的差异。
从消费者决策过程的角度，奢侈品消费的过程为高介入度，但是和非奢侈品(如高质量产品)的介入不同。对于奢侈品而言，在高介入度决策的同时，还有非理性、冲动性的因素；奢侈品有功能性价值之外的其他感性价值——自我愉悦或炫耀；从消费的象征意义，奢侈品消费是一种地位和品位的“象征性消费”。由此，营销学家归纳了奢侈消费的多种模式：炫耀性消费模式、感性决策介入模式、纯粹奢华模式、地位消费模式等。
从消费者动机和消费价值的角度，同时考虑消费者的自我概念和人际关系对其奢侈消费的影响，营销学家得出了非常重要的西方奢侈消费的五种消费价值．炫耀、独有、从众、享乐和精致。
4．奢侈品品牌故事
派克笔：跌宕在草根与尊贵之间
从“草根”到“贵族”
派克笔首创于1888年，其主人乔治·派克是美国威斯康辛州一位电信教师，因厌烦了给学生修笔而发明了“更好的钢笔“——派克笔。一年后获得专利并投入生产。1892年，乔治·派克与合伙人 Palmer创立了派克笔公司。
刚开始，派克笔作为笔类中的一个新品牌并没有引起人们的注意，但凭借其卓越的营销策略，很快就完成了从”草根”到”贵族”的地位转变。
不断创新，产品蜕变
“使产品更臻完善，人们才会购买”。从钢笔墨水传送装置到易脱型笔套；从无接缝的钢笔到真空钢笔；从第一套机械墨水填充系统到“Spear-head”墨水供给系统；从畅销的51系列钢笔到经典的75系列钢笔……派克公司卓尔不凡的创新能力淋漓尽致地得以体现。
结缘历史。名人，身价倍增
派克笔从发明以来，一直伴随着世界上的许多重大活动，见证历史，传播文明。在1899年12月 10日，派克无接缝钢笔被用于签订美国与西班牙的和平条约。1945年5月，美国第34任总统艾森豪威尔以欧洲盟军统帅的身份，用一枝笔身镶有4颗纯金星的派克笔，在法国签署第二次世界大战结束协约。同年9月，太平洋盟军司令麦克·阿瑟将军用派克笔签署日本投降书，宣告太平洋战争结束。美国前总统尼克松，在1972年2月来中国进行历史性访问时，赠送给毛泽东的礼物，也是一对特制派克75型自来水金笔。派克笔在最近的一次世界性事件中亮相，是1987年12月，里根总统与戈尔巴乔夫在冰岛签署关于”消除中程导弹”的裁军协议，他们所用的签字笔是一只纯银制派克笔。
牵手重大历史事件，保持产品的持续创新，使派克品牌在获得“钢笔之王”美誉的同时，也成为一种身份的象征，在众人眼中，它就代表着“尊贵”和“地位”。
误入歧途，深陷泥沼
就在派克公司称雄业界的时候，市场环境悄悄地发生了变化。当时，由于电话、电报、打字机的出现和使用，用笔书写的机会越来越少，这导致了整个行业业绩的下滑。派克公司的竞争对手敏感地意识到了这一点，纷纷调整策略，将重点放在生产书法笔和价值昂贵的高档笔上。而此时的派克为扭转公司业绩下滑的趋势，却决定向低端市场扩张，大力推广3美元以下的派克笔。
这一决策明显与此前”钢笔之王”的形象形成了冲突，最终使派克笔的品牌形象受到严重损害。派克不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而使高档金笔市场的占有率也大幅度下降。
该局面在1992年吉列收购派克公司之后更趋恶化。吉列公司的核心能力在于营销日常用的快速消费品，它通常按照渠道的不同来对产品组进行管理。按照这一原则，吉列将派克和其他的文娱用品放在一起出售，这种渠道策略进一步模糊了派克的精品品牌形象，结果导致了惨败。据估计，截至2000年年底，派克的品牌资产下降了2亿美金。
重回尊贵
2001年，世界500强纽威尔公司从吉列公司手中接过派克的所有权，开始了重塑派克品牌的历程。
新公司重塑计划的中心思想是“重回尊贵”。具体手段是通过营销组合，即产品、定价、渠道和沟通四个方面，将消费者对派克感知的产品形象和产品价位都往上拉一个档次。
定位与定价
新公司重新明确了“精品”的定位，营销手段均围绕“精品”这一定位展开。
定价方面，派克的目标是将整个产品线的相应产品整体进行提升，价格也作相应上调，彻底遏制住派克品牌往低端下滑的趋势，将派克重新拉回到精品销售的轨道上来。
产品
公司抓住时机，加快了产品更新的速度，比如 2002年1月1日庆祝新派克公司成立，派克推出紫红世纪；2003年，为庆祝卓尔诞生115周年，针对中国市场开发出两个特别版本的卓尔笔。在上述两项新产品设计方面，也显示了派克笔更注重贴近本地市场需求(紫红对中国人来说是特别喜庆的颜色，产品也都是为中国的消费者特别设计的，并只在中国市场出售，给中国消费者一种特别受到关爱的感觉)。
渠道
为了与“精品”形象的定位保持一致，派克正在努力使自己的产品脱离文具的区域，特别是在高档的零售商场，公司希望将产品从文具区转到精品区，尤其是男士精品区进行陈设。在中国，派克积极开拓运用礼品团购的市场机会和渠道。
沟通
重塑品牌的重要一步是与消费者建立起新的沟通关系。派克在这方面也做出了很大的努力，比如在产品展示柜台，吉列时代派克的柜台是灰颜色的，给人蒙蒙眬眬的感觉；如今为了提升品牌形象，派克全部改用了黑色柜台，“黑色给人的感觉就是庄重、靓丽”。同时，派克加大了广告和媒体方面的宣传投入，在包装方面也投入了很多精力。另外，派克还加强了促销人员的培训，让促销人员能够更好地帮助消费者选购派克笔。